房地产市场调研与拓展流程

1、房地产项目运作中的市场研究介绍房地产项目运作中的市场研究介绍2为什么需要在房地产开发中应用专业市场研究？为什么需要在房地产开发中应用专业市场研究？一、为什么在房地产开发中需要引入专业市场调研手段？一、为什么在房地产开发中需要引入专业市场调研手段？二、房地产开发中，可能需要哪些专业公司参与，参与程度如何？二、房地产开发中，可能需要哪些专业公司参与，参与程度如何？3 在市场环境的变化中，发展商的规划水平、购房者的需求、竞争者的日益成熟导致以下问题的出现：v 如何更加准确的把握购房者的需求，规划出符合其需求的住宅；如何满足购房者的需求？v 如何验证我们的楼盘定位、定价、规划设计等是消费者所需要的；如

2、何验证自己的设想？v 如何确定我们的楼盘推广广告定位、销售模式等营销整合问题；如何进行楼盘的推广？v 如何倡导我们的楼盘所带来的生活方式；如何进行楼盘价值的提升？v 这些困惑的存在，导致在房地产开放的过程中，需要专业市场研究的介入，帮助投资商、发展商、规划组织进行市场探测与评估，以期望实现项目的成功开发。一、为什么要在房地产开发中需要引入专业市场调研手段？一、为什么要在房地产开发中需要引入专业市场调研手段？4地段选择（圈地）市场评估（论证）规划报建（设计）建设开发（施工）推广销售（售卖）各类专业公司各类专业公司总体参总体参与程度与程度各阶段参与程度各阶段参与程度各类规划设计机构 市场研究公司物

3、管公司广告公司销售策划代理二、房地产开发中，可能需要哪些专业公司参与，参与程度如何？二、房地产开发中，可能需要哪些专业公司参与，参与程度如何？5房地产市场研究中涉及哪些问题？房地产市场研究中涉及哪些问题？三：房地产调查过程的层次分配三：房地产调查过程的层次分配四：一般研究分析论证的主要内容四：一般研究分析论证的主要内容五：关于研究内容的变化五：关于研究内容的变化六：楼盘调研中一般涉及的内容六：楼盘调研中一般涉及的内容6第一层（第一次调查）第一层（第一次调查） 项目特征的消费评估 目标消费者特征 竞争楼盘特征 地段评估 小区规划接受特征 楼体与户型接受特征 目标消费者构成目标消费者心理特征 目标

4、消费者购房特征 竞争楼盘规划优劣对照 竞争楼盘营销推广策略对照 第二层（第一次调查）第二层（第一次调查） 规划定位市场定位推广定位第三层（第二次调查）第三层（第二次调查） 总体规划的评估 小区规划的评价 楼体与户型的评价 推广定位的评价 销售方式的评价 定价方式的评价 品牌评价发展商评价三：房地产调查过程的层次分配三：房地产调查过程的层次分配7楼盘外部条件分析楼盘外部条件分析综合社区、经济、竞争环境等外部条件的总称消费参照分析消费参照分析购房需求与接受偏好，生活期望形态等。 竞争关系分析竞争关系分析区域内部的竞争楼盘的对照分析楼盘的初步定位楼盘的初步定位楼盘初步方向，以及规划所应该涵概的内容细

5、化 规划建议规划建议以初步的定位出发，依据市场可行性进行合理的规划配比分析 项目营销建议项目营销建议针对规划建议，考虑市场特征，进行营销推广建议。 内部条件分析内部条件分析项目区域、规划本身、开发商所具条件等，称内部条件。四：一般研究分析论证的主要内容四：一般研究分析论证的主要内容8五、关于研究内容的变化五、关于研究内容的变化 在房地产市场竞争不断细化、深化的过程中，研究内容也不断细化深化，并且从具体到抽象，不断靠近消费者的心理感受与生活形态。马斯洛需求层次马斯洛需求层次消费者房地产需求层次消费者房地产需求层次调查内容的演变调查内容的演变自我实现的需要self-actualization ne

6、ed主题楼盘主题楼盘体现个人志趣、品位，成为业主个人品位与追求的体现必须关注以下问题：1.竞争对手差异评估；2.楼盘的系列定位；3.楼盘概念与推广包装；4.楼盘带来的生活形态；5.楼盘带来的人生价值。尊重的需要esteem need人居概念楼盘人居概念楼盘生活形态问题，能够为业主创造适合人居住、生活的空间，并且得以享受归属和爱的需要belongingness and love need社会、人文、绿化环境等，各方面基本满足购房者的舒适生活要求内容集中于，业主的具体生活居住需求；对规划风格、环境、配套、绿化、楼体、户型、物业管理、价格等进行详细的评估；购房者需求与行为特征。安全的需要safety

7、 need管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求。生理的需要physiological need9六：楼盘调研中一般涉及的内容六：楼盘调研中一般涉及的内容目标购房者的社会构成目前居住状况与准备购房的目的目标购房者的购买过程特征目标购房者的购买心理需求.购房需求研究楼盘经济地理环境的评价楼盘布局/园林/道路/建筑规划评价楼体、户型等内部的规划评价楼盘物业管理服务的评价.楼盘条件评估主要竞争对手分布与特征与竞争对手的产品（楼盘）差别与竞争对手的市场（购买者）差别与主要竞争对手的推广差别.楼盘竞争评估市场调研主要涉及的内容10房地产市场研究的具体内容房地产市场研究的具体内容11注：注：

8、竞争楼盘指未来“目标楼盘”的主要市场争夺者，具体是哪些范围的楼盘需要依据实际情况研究确认；1. 竞争楼盘业主来源构成竞争楼盘业主来源构成l 竞争楼盘业主的主要来源地区；l 竞争楼盘业主的社会特征（年龄、收入、职业、文化程度等等）2. 竞争楼盘项目消费特点竞争楼盘项目消费特点l 竞争楼盘消费者购买的主要策动力与因素；l 竞争楼盘的主要优势与问题，竞争楼盘推广特点与风格；l 竞争楼盘的居住感受与实现的生活状态；居住感受与实现的生活状态；3. 竞争楼盘与目标楼盘的消费对比竞争楼盘与目标楼盘的消费对比l 消费者认为的竞争差距、优势、劣势所在；l 消费者认为的项目归属的差别所在（适合什么人购买、应该的突

9、出哪些特点等等）（一）：竞争对手评估（一）：竞争对手评估121. 开发环境与地段评估开发环境与地段评估目标消费者对目标楼盘地段经济地理、人文环境、居住环境的综合评价与评价；（位置优越性、地理布局优越性、经济环境发达程度）；交通环境、道路方便性、交通工具方便性、交通空间可选择性、交通负面影响、人文环境、人口素质、文化素质、社区配套环境、生活方便性、生活成本、危机处理程度、休闲娱乐程度等；） 目标消费者对目标楼盘路段住宅区价格的判断与判断标准；目标消费群对目标楼盘路段升值与发展前景的判断；目标消费者对目标楼盘地段购买房屋的倾向与原因。（二）楼盘的（二）楼盘的整体评估整体评估132.2.目标消费群对

10、目标楼盘规划特征评估目标消费群对目标楼盘规划特征评估v 目标消费群对目标楼盘规划规划的接受特征（主要针对小区绿化、设计、布局等方面的规划方面的倾向）；v 目标消费群对目标楼盘配套配套的接受特征（主要针对小区生活、娱乐等方面的硬件设施的需求）；v 目标消费群对目标楼盘服务与物业管理服务与物业管理的接受特征（主要针对小区软性服务与物业管理等方面的需求）；143.3.目标消费群对目标楼盘楼体规划与套型特征评估目标消费群对目标楼盘楼体规划与套型特征评估q目标消费群对目标楼盘楼体结构风格、外立面装修、梯形设计等方面的接受倾向；q目标消费群对目标楼盘户型类别、面积、间隔、朝向、功能分区、厨卫布局、装修类别

11、、面积、间隔、朝向、功能分区、厨卫布局、装修档次等档次等接受倾向；4.4.目标消费群对目标楼盘未来居住生活感受的理解目标消费群对目标楼盘未来居住生活感受的理解q目标消费群对目标楼盘未来居住状态居住状态/ /感受感受的预期与障碍；q目标消费群对目标楼盘未来生活状态生活状态/ /感受感受的预期与障碍；q目标消费群对目标楼盘未来居住居住/ /生活文化生活文化的预期与障碍；q目标消费群对目标楼盘未来社区文化构成社区文化构成的预期与障碍151.1. 楼盘目标消费群社会来源特征楼盘目标消费群社会来源特征u 楼盘目标消费群的主要来源区域；u 楼盘目标消费群的社会特征（年龄、收入、职业、文化程度等等）u 盘目

12、标消费群的社会活动特征（生活方式、内容、社交、价值观、社会追求）盘目标消费群的社会活动特征（生活方式、内容、社交、价值观、社会追求）（三）目标消费者的心理、购买、推广接受特征（三）目标消费者的心理、购买、推广接受特征162. 目标楼盘目标消费者购房行为与心理特征目标楼盘目标消费者购房行为与心理特征l 目标消费群能够接受的总价、平均价格、物业管理总价、平均价格、物业管理收费水平等；（平均价格、楼盘平均价格、区域平均价格、成套平均价格、物业管理收费、单位面积开支、总体开支、隐性开支、交通成本、个人交通成本、家庭交通成本）；）l 目标消费群购房目标楼盘时主要依据的标准依据的标准与考虑的因素；考虑的因

13、素；l 目标消费群购买目标楼盘的担心和顾虑，担心和顾虑，及造成原因；173. 3. 目标楼盘目标消费者推广接受特征目标楼盘目标消费者推广接受特征v 目标消费群对目标地段楼盘的认知度与认知的途径；认知度与认知的途径；v 目标消费群对目标地段楼盘的推广记忆元素与记忆体会；v 目标消费群对目标地段楼盘的广告、促销喜好倾向与评价标准；喜好倾向与评价标准；v 目标消费群期望接受的广告信息、广告途径、媒介偏好分布情况；v 目标消费群期望接受推的广告信息、推广方式的接受情况；v 目标消费群期望接受的销售方式与销售折扣。18房地产市场研究应该在什么时机进行？房地产市场研究应该在什么时机进行？19七：关于研究时

14、机的选取七：关于研究时机的选取前期规划与定位前期投资可行性分析前期营销推广策略的评估开盘绩效评估阶段性项目策略的调整入住业主的满意度研究旧的调查全面调查从房地产市场研究的时机来看，从过去的偏重前期研究，演变为：在实际操盘的过程中，依据不同时期的需要，进行不同的针对性研究。20全面的前期调查规划测试推广研究满意度研究楼盘规划前期楼盘规划确定楼盘推广中入户入住后全部调查是不可能的也是不现实的，全部调查是不可能的也是不现实的，那么哪些节点最需要调查辅助呢？那么哪些节点最需要调查辅助呢？楼盘规划阶段21房地产市场研究一般用到什么方法？房地产市场研究一般用到什么方法？八：房地产市场研究中常用的方法八：房

15、地产市场研究中常用的方法1九：房地产市场研究中常用的方法九：房地产市场研究中常用的方法2十：房地产研究的方法构成与使用特征十：房地产研究的方法构成与使用特征22八：房地产市场研究中被访者选择八：房地产市场研究中被访者选择差别差别一般调查一般调查房地产调查房地产调查访问对象特征访问对象特征（样本特征）（样本特征）较为普通的消费者，具备消费一般商品的能力与兴趣即可有购买房子能力的消费者，并且准备进行商品房的购买样本取得难易程度样本取得难易程度由于数量庞大，比较容易取得总体人群中，毕竟可以购房的数量较为少数调查内容调查内容由于一般商品复杂程度不高，所以调查内容会相对比较少由于卖房子相当于卖“未来的生

16、活”给消费者，所以复杂程度非常高调查方法调查方法w入户调查w定点拦截w预约调查（访问或座谈）w特定地点调查访问员要求访问员要求一般访问员较高水平访问员23九：房地产市场研究中常用的调查方法九：房地产市场研究中常用的调查方法目前的使用程度使用特征入户抽样调查q针对特定的购房对象难以发掘；q部分高档住宅无法进入；定量研究定点拦截q售楼部/看楼点等特定场所拦截，比较容易捕捉特定人群；q由于在售楼现场进行，所以被访者对楼盘感觉较为直接。电话调查主要对公众性、简单问题进行调查，如广告接受情况、楼盘知名度等邮寄调查对准业主或业主进行的跟踪调查定性研究小组座谈对楼盘概念挖掘、楼盘广告推广概念、作品等方面的测

17、试等购房心理的深层问题进行研究深入访谈对于特定购房者的特定问题进行深入的一对一研究现场考察主要用于对竞争对手的现场进行考察，掌握动态的楼盘基本情况。在房地产的市场研究中，往往会多个方法复合采用，以期达到理想的效果。24 随着房地产市场细分的深入，购房者形态的不断差异化，所以在房地产市场调研的对象上，由楼盘本身的开发方向调整决定了研究对象的具体定义。分类标准分类标准早期的调查早期的调查目前的调查目前的调查差别的原因差别的原因购房经验一次购房对象及以上购房对象购买经验日益造成需求选择方式的不同购房者性别男性为主各半购房决策与住房使用之间的互动购房者收入较高收入对象高收入对象（金领）较高收入对象（银

18、领）中等收入对象（白领）不同收入水平所决定的购买需求差异购房者来源本地为主本地人外地人外国人（外籍）不同文化社会背景的人，对住房需求的差异购房者职业做细分职业倾向不同职业倾向的人存在不同的购房需求十、房地产研究的方法构成与使用特征十、房地产研究的方法构成与使用特征25房地产市场研究案例介绍房地产市场研究案例介绍26交通方便性评价交通方便性评价o个人交通与公共交通的差别；o心理距离与实际距离的差别；o地理距离与时间距离的差别；o需求距离的差异；o交通成本差异； 案例1：交通评估27关于社区半径的确定关于社区半径的确定理论辐射半径实际影响半径公路28 行列布局，集中绿化组团结构，平均绿化案例2：楼盘布局29生活设施运动健康设施教育学习设施娱乐设施商务工作设施收入性别文化层次年龄地域必要程度喜好程度表现方式与楼盘适应性文化促进程度案例3：配套评估30谁让大人们认识，并沟通？谁让大人们认识，并沟通？案例4：人文环境与配套31主人房主人房客厅客厅功能房功能房1公卫公卫主主卫盥盥洗洗室室功能房功能房2门厅门厅餐厅餐厅接待区接待区卫生间的分配洽谈区洽谈区一定要大吗？客厅如何分区？案例5：功能分区32某花园某家园楼盘定位青岛工作的年轻一代白领没有推广定位高品质、高尚白领的理想没有市场结果成为青岛白领聚集的高尚社区被第一批附近的低素质居民居住，导致后期的销售无法进行案例6：市场定位33高档高尚住