ZARA成功案例分析

1、Zara成功模式案例背景成功模式案例背景 西班牙知名服装品牌西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。 ZARA在全球在全球40多个国家拥有多个国家拥有736多家直销专卖店，并正以每周一家多家直销专卖店，并正以每周一家新店的速度向全球扩张。新店的速度向全球扩张。 ZARA每年提供每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需择，从设计理念到成品上架仅需10几天几天

2、 ，其背后致胜关键因素秘诀何在，其背后致胜关键因素秘诀何在? 新时代创新思维的管理营运模式，如何创造新时代创新思维的管理营运模式，如何创造ZARA霸业的崛起霸业的崛起? 服饰产业应服饰产业应如何因应瞬息万变的市场变化如何因应瞬息万变的市场变化? 身为产业精英的您，不可不知！身为产业精英的您，不可不知！ 本案例详细分析出本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采在其强大供应链管理系统的生产、设计、采购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了ZARA独特商业独特商业模式成功的模式成功的“五力模型五力模型”。第 2 页

3、 共56页五种力量推动五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动供应链的成功，从而推动ZARA的成功的成功区域扩张是区域扩张是提升力提升力IT应用是支撑力应用是支撑力战略牵引：买得起的快速时尚战略牵引：买得起的快速时尚产品体系产品体系产品设计产品设计产品营销产品营销产品生产与物流产品生产与物流快速供应链快速供应链成本策略是成本策略是推动力推动力对供应链上下游资源的掌控核心能力对供应链上下游资源的掌控核心能力品牌运作是牵引力品牌运作是牵引力第 3 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线

4、图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 4 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 5 页 共56页“买得起的快速时尚买得起的

5、快速时尚”的战略定位为的战略定位为Zara成功指引方向成功指引方向 ZaraZara的战略定位：的战略定位：Affordable fast fashion（买得起的快速时尚）（买得起的快速时尚）1 12 23 3 Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌 除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告 Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念 强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障 IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体 Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势 对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的买得起的快速快速时尚时尚第 6 页 共56页有效的执

6、行力支撑了有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功独特战略定位的迈向成功成功的关键因素：成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装像卖快餐一样卖时装”成功的关键能力：成功的关键能力：杰出的供应链协调能力杰出的供应链协调能力 快速：保持与时尚同步 少量：人造的稀缺，但保持低价多款：让专卖店保持新鲜 “市场组合”：对时尚快速反应“亲近控制”：掌控资源、控制成本“通信IT”：应用IT将各项工作协调一致 ZARA的战略：买得起的快速时尚的战略：买得起的快速时尚口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织

7、体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作成功的阶梯：成功的阶梯：快速供应链管理行动路线图快速供应链管理行动路线图第 7 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流

8、程分析第 8 页 共56页“快速供应链管理快速供应链管理”和和IT应用支撑应用支撑“买得起的快速时尚买得起的快速时尚”战略战略产品营销产品生产与配送产品设计 产品体系买得起的快速时尚IT应用将设计、生产、配送和销售迅速融为一体第 9 页 共56页“供应链管理行动路线图供应链管理行动路线图”使使ZARA“有效的执行有效的执行”变为现实变为现实口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队

9、关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作第 10 页 共56页集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作根据收集的市场信息组合新产品根据收集的市场信息组合新产品而不是重新开发产品、预测未来

10、的时尚潮流收集全球的各地的流行的时尚产品收集全球的各地的流行的时尚产品追随时尚潮流而不是引导时尚潮流从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感将高档品牌的时尚低价、快速推向市场剔除产品中与时尚无关的细节剔除产品中与时尚无关的细节确保产品的高质、时尚与低价设计、生产和内部采购设计、生产和内部采购“三位一体三位一体”于总部于总部形成快速、高效、准确的集中设计模式业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果充分利用信息技术和沟通工具充分利用信息技术和沟通工具服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话第 11 页 共56页高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新

11、的频率高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率 口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作快速的新产品组合、设计能力快速的新产品组合、设计能力每年12000款新产品上市标准化的数据、信息采集体系标准化的数据、信息采集体系紧跟时尚潮流的新产品迅速消化高档品牌的迅速消化高档品牌的时尚元素时尚元素快速、低价的将未来的时尚推向

12、市场将产品预测的重点放在布料而不是款式上将产品预测的重点放在布料而不是款式上为新产品的高效生产和降低风险提供保障业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果每个专卖店每款产品的数量都只有每个专卖店每款产品的数量都只有1010几件几件降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形象，降低库存风险第 12 页 共56页特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物 口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的

13、时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果全球各地设有全球各地设有736736家统一、高质的专卖店家统一、高质的专卖店一流的品牌形象，吸引更多回头客1200012000多种不同款式的服装多种不同款式的服装“一站式”购物环境，配套销售增加销售额每款衣服都少量供货每款衣服都少量供货, ,大部分商品在店里大部分商品在店里陈列的时间不会超过两周。陈列的时间不会超过两周。促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾减少同质化产品的产生减少同质化产品的产生满足市场时尚化、个性化的需求定位于定位于25253535岁顾客群

14、岁顾客群流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段消费者的偏好相似性高，产品设计成本低对市场需求的快速响应对市场需求的快速响应依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以在店内找到很少的媒体广告投入，靠口碑营销很少的媒体广告投入，靠口碑营销节约营销成本、降低产品价格非常重视专卖店在产销过程中的地位非常重视专卖店在产销过程中的地位专卖店是生产的驱动力，是销售的拉力第 13 页 共56页集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织

15、体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果以参股的方式同上下游企业建立合作以参股的方式同上下游企业建立合作稳定的品牌来源于稳定的供给2020多家自有工厂和多家自有工厂和400400多家协作工厂多家协作工厂形成“合力”效应，打破“效率堵塞”的瓶颈。 垂直整合的团体垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、，它拥有着染色、设计、裁减和服装加工的一系列的最新设备。裁减和服装加工的一系列的最新设备。速度的提升来源于集约式的高效管理 集

16、中的生产协作模式集中的生产协作模式保证了“从设计理念到产品上市”两周完成自制自销的运作模式自制自销的运作模式控制生产成本和获取全部销售利润庞大的供应商群庞大的供应商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包与自制相结合生产方式外包与自制相结合生产方式将缝制工作外包，降低生产成本控制布料的库存控制布料的库存控制原材料成本，降低生产风险两大物流中心和销售区域物流公司并存两大物流中心和销售区域物流公司并存保证高效的物流体系和缩短产品上市周期利用信息技术促进生产协调利用信息技术促进生产协调将各个协作单位高效整合、共享信息形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、形成了今天一件产品从设计开始到

17、选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。周的快速供应体系。第 14 页 共56页产品、设计、生产、配送和产品、设计、生产、配送和IT应用为战略实现夯实了基础应用为战略实现夯实了基础口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务开展模式业务效果业务效

18、果将生产、配送的成本转移到库存成本上将生产、配送的成本转移到库存成本上生产、配送成本高，但实库存少，折扣少口碑营销和促进重复购买，多款少量口碑营销和促进重复购买，多款少量库存少，客户买得起，销售速度快快速推出紧跟时尚的产品快速推出紧跟时尚的产品杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品掌握掌握“最后一公里最后一公里”的的JITJIT配送模式配送模式从下达订单到货物上架只需1015天商品的零售价标签在生产过程中已经处理商品的零售价标签在生产过程中已经处理货物到达专卖店后就直接可以上架销售应用应用ITIT下达订货单和反馈传递市场信息下达订货单和反馈传递市场信息节约沟通成本，加速信息传递第 15 页 共56

19、页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 16 页 共56页采用采用“门对门门对门”的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念 与与NIKENIKE、H&MH&M、G&PG&P等公司将生产外包给劳等公司将生产外包给劳动力成本的国家

20、的业务模式相比，动力成本的国家的业务模式相比，ZARAZARA虽然在虽然在制造成本方面处于劣势，但是制造成本方面处于劣势，但是ZARAZARA的产品却能的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时，够很好的响应客户对时尚的需求。同时，ZARAZARA缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在消费者集成在ZARAZARA的业务流程中，形成了的业务流程中，形成了ZARAZARA的一个主要竞争优势：的一个主要竞争优势：掌控供应链掌控供应链上下游资源上下游资源1234品牌运作品牌运作成本策略成本策略IT应用应用区域扩张区域扩张第 17 页 共56页目录

21、目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速响应的推动力快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式是区域扩张模式是快速响应的提升力快速响应的提升力第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n对供应

22、链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 18 页 共56页快速响应源于信息的共享快速响应源于信息的共享西班牙西班牙总部的信息总部的信息/ /数据库数据库成衣制造成衣制造物流配送物流配送专卖店专卖店市场需求市场需求款式设计款式设计n通过整理从大学、剧院、时装秀上通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告，归纳分析时尚款式；报告，归纳分析时尚款式；设计师设计师根据数据库中的信息在现有款根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改式的基础上更改、组

23、合、设计新款式，、组合、设计新款式，每年推出每年推出1200012000款新品；款新品；“商务团队商务团队”根据根据数据库中的信息决数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量定使用什么面料、颜色、生产的数量；物流配送部门根据数据库中记录的专物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单，卖店的订单，每周在周二、六至少配每周在周二、六至少配货两次；货两次；专卖店使用专卖店使用PDAPDA和和POSPOS系统将信息分类系统将信息分类并传输到总部的数据库；同时通过并传输到总部的数据库；同时通过PDAPDA下达采购订单。下达采购订单。第 19 页 共56页供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知

24、消费者的需求供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求 ZaraZara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与生产同时掌控的业务模式，生产同时掌控的业务模式，ZARAZARA的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需求的快速响应。求的快速响应。2020家自有工厂，家自有工厂，3 3个物流中心个物流中心ZaraZara全球全球4040多个国家多个国家736 736 家直销专卖店家直销专卖店ZaraZaraZaraZara400400多家西班牙本

25、地多家西班牙本地 协作伙伴协作伙伴10101515天完成从设计到新产品上天完成从设计到新产品上面料面料/ /印染印染服装设计服装设计成衣制造成衣制造品牌运营品牌运营区域分销区域分销物流运输物流运输专卖店专卖店第 20 页 共56页产品开发：以产品开发：以“需求为驱动力需求为驱动力”的的“三位一体三位一体”新产品开发模式新产品开发模式“三位一体三位一体”的新产品的新产品开发模式开发模式n设计师手绘出设计草图，然后和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。n达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细

26、化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。n由“商务团队”决定是否将这个新的设计投入生产。如果确认要投产，就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作室，制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问，得到现场解决。 设计师n“市场专家”由经验丰富的职员担任，而且往往他们本身就当过连锁店的经理。n他们一般要负责同一国家或地区的几家连锁店的市场和销售。经验告诉他们要和各个分店经理保持良好的私人关系，所以他们之间会有频繁联系，尤其是通过电话聊销售、聊产品、聊订单、聊顾客和其他事情。n为了方便联系，公司给所有分店的经理配备了特殊的数码专线通话装置，以便随时和总部交换准确的市场消息。 “

27、市场专家”“进货专家”同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。n首先考虑是要外购原材料还是自己生产n其次要监控仓库的库存量，要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方；n还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。 “进货专家”第 21 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式

28、是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速响应的推动力快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式是区域扩张模式是快速响应的提升力快速响应的提升力n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 22 页 共56页先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力ZaraZara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的的时尚程度与一些世

29、界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的第 23 页 共56页ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。ZARA非常注重后者。ZARA认为“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意愿的“引路石”，因此，ZARA根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，从服务到陈列、从管理到策划无一不按这种“潜规则”去实施、操作。 一流的形象一流的形象二流的品牌二流的品牌ZARA在生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，以适宜产品快速进入消费市场产品类型

30、也多选择非冬季类时尚女装为主ZARA将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。ZARA在产品设计方面，不去苛求细节，以生产优势追求现时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。三流的价格三流的价格ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。“低价”使得更多的消费者只要看上一款ZARA时尚的衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而消费者心里还会感觉很实惠。第 24 页 共56页一流的形象：统一而专业的专卖店店面

31、设计一流的形象：统一而专业的专卖店店面设计店面设计是时装销售的重要组成部分，店面设计是时装销售的重要组成部分，ZARAZARA的店面设计模式都规定有严格的规定。的店面设计模式都规定有严格的规定。专卖店店面设计专卖店店面设计专卖店所有权专卖店所有权n每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于La CoruLa Corua a的的总部统一设计的，以保证统一品牌形象。总部统一设计的，以保证统一品牌形象。n一般一般ZARAZARA都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。nZARA ZARA 的专卖店形象和顾客的口碑本身的专卖店形象和

32、顾客的口碑本身成为成为最好的广告最好的广告。n一个典型的一个典型的ZARAZARA店拥有女装部、男装部和童装部店拥有女装部、男装部和童装部。nZARAZARA执行永远执行永远“缺货缺货”的策略。的策略。n上衣、裤子、皮包、配饰搭配上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起放在一起n专卖店的选址都是在全世界一流的地方专卖店的选址都是在全世界一流的地方在西班牙所有专卖店都是由在西班牙所有专卖店都是由 Inditex Inditex 运作的运作的n在西班牙在西班牙 90% 90% 的专卖店由的专卖店由 InditexInditex所有所有, , 其它是租用的；其它是租用的； n在西班牙以外的所有专卖店都是在

33、西班牙以外的所有专卖店都是租用的；租用的；nZARAZARA几乎完全掌握和控制它在全几乎完全掌握和控制它在全球的专卖店网络。球的专卖店网络。第 25 页 共56页二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚 Zara Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara Zara 更大的灵活度、更少的退货以更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保

34、持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。Zara Zara 总部总部专卖店专卖店专卖店时尚观察员时尚观察员时尚观察员时尚观察员顾客顾客顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位日常沟通专卖店专卖店专卖店顾客顾客分析家分析家其它品牌其它品牌时装时装大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报第 26 页 共56页三流的价格：消费者可承受的价格三流的价格：消费者可承受的价格Zara Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有

35、其它促销活动不用太多的促销来建立品牌忠诚度不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以专卖店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的专卖店拥有不同的时装：在某一家专卖店找不到的款式或许在附近的另一家专卖店中可以找到在全世界一流的地方开店:纽约东京 巴黎 伦敦第 27 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独

36、特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速响应的推动力快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式是区域扩张模式是快速响应的提升力快速响应的提升力n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 28 页 共56页以以“高成本高收益高成本高收益”模式来平衡速度与成本之间的博弈模式来平衡速度与成本之间的博弈尽量降低

37、劳动尽量降低劳动力成本力成本n由于服装是在欧洲设计和生产的，由于服装是在欧洲设计和生产的，ZaraZara不得不想法保持其成本下降。它没有一个缝制不得不想法保持其成本下降。它没有一个缝制工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。然而，在欧洲生产工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。然而，在欧洲生产所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。降低广告成本降低广告成本n更重要的是，在营销成本特别是广告成本上，更重要的是，在营销成本特别是广告成本上，ZaraZara的花费要比竞争对手低得多。它的的花费要比竞争对手低得多。它的广告成本仅占

38、其销售额的广告成本仅占其销售额的0-0.3%0-0.3%，而行业平均水平则是，而行业平均水平则是3.5%3.5%。它更多的是依靠优越的。它更多的是依靠优越的地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外，它在店内商品展示和橱窗设计上地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外，它在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得和独具一格的店内展示，都使得ZaraZara不用打广告也非常具有吸引力。不用打广告也非常具有吸引力。减少折扣成本减少折扣

39、成本n除了设计的服装款式都是当下最流行的外，除了设计的服装款式都是当下最流行的外，ZaraZara每款服装的供应量都不大，以及在店每款服装的供应量都不大，以及在店内不停地推陈出新的战略，都能使其尽量以全价出售服装。一般，在一个卖季结束后，内不停地推陈出新的战略，都能使其尽量以全价出售服装。一般，在一个卖季结束后，ZaraZara最多还有不超过最多还有不超过18%18%的服装不太符合消费者的味口，需要打折销售。这大约是行的服装不太符合消费者的味口，需要打折销售。这大约是行业平业平圴圴水平水平35%35%的一半。在一年中，的一半。在一年中，ZaraZara也只在两个明确的时间段内进行有限的降价也只

40、在两个明确的时间段内进行有限的降价销售，而不是业内普遍采用的连续性降价方法。销售，而不是业内普遍采用的连续性降价方法。目标消费群是目标消费群是收入较高并有收入较高并有着较高学历的着较高学历的年轻人年轻人nZaraZara服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得就是消费的趋同性。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得ZaraZara在进入一个新在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。

41、ZaraZara致力于生产时下最流行时尚款式，致力于生产时下最流行时尚款式，它的设计力求准确地阐释流行的时尚而不创造新奇的东西。正因为如此，它的设计力求准确地阐释流行的时尚而不创造新奇的东西。正因为如此，InditexInditex已已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发和设计上花费更少。经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发和设计上花费更少。快速出售快速出售n以产品快速流转的高收益来平衡供应链高成本以产品快速流转的高收益来平衡供应链高成本第 29 页 共56页协调能力利用率、等待时间与需求变化之间的关系来降低成本协调能力利用率、等待时间与需求变化之间的关系来降低成本

42、ZARA的高级管理者似乎凭直觉理解了能力利用、需求变化与等待时间的非线性关系。这一关系也就是所谓的排队理论当能力利用从低水平开始增加的时候，等待时间逐渐增加。但是在某一点上，当系统使用更多的可用能力时，等待时间突然急剧增加。当需求变得比较稳定的时候，加速度开始减小，进入更低的能力应用水平。ZARA为了避免供过于求的危险，总是在季节开始之初投入很小的产量，然后在季节中间快速地应对订单和新出现的流行趋势。服装行业的普遍做法是在季节开始之前，将预计销售量的45到60投入供应链，作为“预先储备”，而ZARA的这个数据是15到20。等到季节真正开始了，ZARA才根据市场的最新变化追加产量，这部分的产量要

43、占总量的40到50，而其他服装企业这项数据有的是零，而最多的也不超过20。 能力利用率、等待时间与需求变化之间的非线性关系图能力利用率、等待时间与需求变化之间的非线性关系图第 30 页 共56页“追随时尚，而不是预测、引领时尚追随时尚，而不是预测、引领时尚”以降低产品开发风险和成以降低产品开发风险和成本本ZARAZARA模式的优点：模式的优点：多：多：260260个设计师每年能够内推出个设计师每年能够内推出1200012000多款新品；多款新品；快：节约了预测流行趋势的时间；快：节约了预测流行趋势的时间；好：新产品的生命周期短，盈利能力强；好：新产品的生命周期短，盈利能力强；省：不需要聘请设计

44、大师，只需要发现和组合时尚的设计师；省：不需要聘请设计大师，只需要发现和组合时尚的设计师；准：根据市场上需求开发的产品，顺应了市场的需求；准：根据市场上需求开发的产品，顺应了市场的需求；ZARA的产品设计的产品设计是从这个阶段开始是从这个阶段开始介入，并小规模生介入，并小规模生产。产。ZARA的产品从的产品从这个阶段快速生这个阶段快速生产、快速销售、产、快速销售、并快速退出的。并快速退出的。第 31 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽

45、带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速响应的推动力快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式是区域扩张模式是快速响应的提升力快速响应的提升力n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 32 页 共56页信息和通讯技术是信息

46、和通讯技术是Zara商业模式的核心商业模式的核心ZARAZARA在信息共享和利用方面表现卓越，保证了在信息共享和利用方面表现卓越，保证了ZaraZara拥有惊人的速度：支撑了快速拥有惊人的速度：支撑了快速收集市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送在收集市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送在ZARAZARA的实现。的实现。分销管理分销管理控制库存控制库存快速决策快速决策密切关注潮流密切关注潮流和购买行为和购买行为专卖店的反馈专卖店的反馈 销售报告销售报告 对质量的评价对质量的评价关于大学、关于大学、学院及其它学院及其它地区的市场地区的市场研究研究把纺织品把纺织品作为库存作为

47、库存生产生产快速流转快速流转到专卖店到专卖店在专卖店展销在专卖店展销染色完成（如果染色完成（如果要求）要求）总部的区域经理收集及总部的区域经理收集及分析反馈信息分析反馈信息商业团队和设计师一起商业团队和设计师一起利用反馈信息创造新的利用反馈信息创造新的产品线和商业团队一起产品线和商业团队一起决定一件新衣服的面料、决定一件新衣服的面料、裁剪和定价裁剪和定价第 33 页 共56页ZARA IT系统的卓越性主要表现在四个方面系统的卓越性主要表现在四个方面信息和通讯技术信息和通讯技术是是ZaraZara商业模式商业模式的核心的核心n关于时尚潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个Zara专卖店进入总部办

48、公室的数据库。n设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来产生新的想法以及 改进现有的服装款式。n设计师通过访问数据库中的实时信息， 决定一个具体的款式用什么布料、如 何剪裁以及如何定价。n在Zara的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得Zara能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令。 n借用光学读取工具，每小时能挑选并分 捡超过60000件的衣服。在Inditex总部 还设有双车道的高速公路直通配送中心。n由于其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个服装的周转地，而不是仓库。n确保每一笔订单准时到达它的目的地n管理数以千计的布料;n各种规格的

49、装饰品，设计清单和库存商品;nZara的团队也能通过系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来。 收集顾客需求的信息收集顾客需求的信息服装信息的标准化服装信息的标准化分销管理分销管理产品信息和库存管理产品信息和库存管理ZARA IT系统应用的卓越性主要表现在四个方面：收集顾客需求的信息、将服装信系统应用的卓越性主要表现在四个方面：收集顾客需求的信息、将服装信息的标准化、管理产品信息和库存、以及分销管理。息的标准化、管理产品信息和库存、以及分销管理。第 34 页 共56页这些卓越成果的取得是业务需求与这些卓越成果的取得是业务需求与IT有效结合、积累的产物有效结合、

50、积累的产物ZARA的的IT基础架构不是一年两年就建好的，我们现在看到的基础架构不是一年两年就建好的，我们现在看到的ZARA的的IT成成果是多年来果是多年来ZARA不断投资建设的组合，是一个功能领域一个功能领域逐渐不断投资建设的组合，是一个功能领域一个功能领域逐渐完善的效果，是完善的效果，是IT系统与业务流程有效结合的结果。系统与业务流程有效结合的结果。第 35 页 共56页业务流程与系统的结合成为业务流程与系统的结合成为ZARA业务绩效提升的主要驱动力业务绩效提升的主要驱动力不成熟不成熟成熟成熟不成熟不成熟成熟成熟n 缺乏系统支持缺乏系统支持n 改进收益率低限改进收益率低限n 巨大的改进潜力巨

51、大的改进潜力n 单个站点、信息化的和手工的计划单个站点、信息化的和手工的计划流程流程n 比平均的绩效还要低比平均的绩效还要低n 实用系统和成熟的业务能力实用系统和成熟的业务能力n 运作绩效重大改进运作绩效重大改进n 巨大的收益率巨大的收益率n 系统不需要有计划的补助实施系统不需要有计划的补助实施 n 典型的无效率典型的无效率业务流程业务流程系统系统A AD DB BC CSource: Billington, Corey and Jason Amaral, http:/ZARA成熟的业务成熟的业务流程与实用的流程与实用的IT结合，帮助企业结合，帮助企业取得巨大成功取得巨大成功第 36 页 共5

52、6页借助借助IT系统，使得系统，使得ZARA独特的业务模式才能够实现独特的业务模式才能够实现n“由内向外”(inside-out)即走出去看外面都有什么技术，你被各种各样新奇的技术吸引，然后统统买到公司里来。nZara将IT系统部署到每个门店去，每个店自己有自己的货单，法国店的货单就和意大利店不一样。这是一种非常个性化的做法。而门店经理则负责查看店中的货品销售情况，然后根据下一周的需求向总部订货。总部通过互联网把这些信息汇总，发给西班牙的工厂，以最快的速度生产和发货。n门店经理自己决定应该进什么货；nZara对门店经理的考核，则是看该店的销售有没有上升，如果出现货品积压，就由门店经理为这些库存

53、买单。nZara使用IT对其组织形态、业务流程进行了设计，且效果卓著。n所有的技术人员完全是业务部门的口气，所有的业务人员就像技术部门那样言谈。ZARAZARA的思路的思路n从外至内”(outside-in)即首先看公司内部需要什么技术，然后再出去采购符合你需要的技术。nValentine、GAP、H&M的做法就像零售企业一样，以最低的价格从亚洲等地的外包商那里统一采购，然后由总部来决定什么样的时装送到什么市场上去。这是一种非常集中的做法.n门店没有多少决定权，只能收货、上架，门店经理只有招人、开人的权限。nGAP、H&M等其他大时装品牌的门店经理是没有自己决定应该进什么货的权

54、力。n业务部门光考虑业务，技术部门只想着技术，双方的对话能少则少，没有任何作用。其他同类企业的思路其他同类企业的思路第 37 页 共56页哈佛商学院麦卡菲教授归纳哈佛商学院麦卡菲教授归纳ZARA IT应用成功的五个原则应用成功的五个原则只能协助人做判断只能协助人做判断，不能取代人，不能取代人计算机化要标准化，并计算机化要标准化，并且有焦点且有焦点技术方案要从内部开始技术方案要从内部开始流程就是重点流程就是重点流程与流程与ITIT结合结合n不是计算机在做决定，是由ZARA的店经理在决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。n公司的IT原则应该：“对你必须做的，做最

55、多；对你可以做的，做最少。”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套POS系统，并且能够回传总部，就是很重要的功能。除此之外，必须抗拒想扩充其它功能的诱惑。n应该是企业的目标，在决定IT的运用，而不是让公司被IT带着走。不是由信息部门，来建议公司应该买什么，哪些东西会对公司有什么好处，而是信息人员和直线主管一起讨论，了解公司需要什么，再看看市场上有哪些解决方案，可以协助解决这个问题。这个道理看起来好像很浅显，但很多公司的做法却恰恰相反，由外界所谓IT专家，来告诉公司必须要有什么。n虽然ZARA卖的是不断改变的产品，但事业运作非常简单：每天传送销售数据、订货、一周两次运送等。有

56、些地方很有弹性，但有些不能改变，例如店经理可以决定要订什么，但是绝对不能更改价格。nZARA的店经理讲话的感觉很像IT人员，而IT人员却像营业人员一般。大家都同意IT很重要，但也都认为必须以流程为焦点，并且应该采用由内而外的角度思考。 第 38 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速

57、响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速响应的推动力快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式是区域扩张模式是快速响应的提升力快速响应的提升力n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 39 页 共56页“洋葱圈洋葱圈”模式是模式是ZARA销售渠道销售渠道扩张的核心模式扩张的核心模式“洋葱圈洋葱圈”模式模式 能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩

58、张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高20012001年以每周一家的速度飞速发展；年以每周一家的速度飞速发展；20032003年发展至年发展至626626家家分店；分店；20042004年年5 5月发展至月发展至700700家，目前已有家，目前已有736736多家。多家。ZARAZARA的扩张模式的扩张模式 “点到点点到点”模式模式 主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要传统的扩张模式传

59、统的扩张模式 第 40 页 共56页ZARA统一的标价牌促进统一的标价牌促进“洋葱圈洋葱圈”模式成功模式成功 ZARA的产品在运至专卖店之前已经在工厂确定了价格并贴上了标价牌，新的产品在运至专卖店之前已经在工厂确定了价格并贴上了标价牌，新款到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。款到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。第 41 页 共56页ZARA快速供应链管理战略成功的快速供应链管理战略成功的“五力模型五力模型”对供应链上下游资对供应链上下游资源的掌控是快速响源的掌控是快速响应的核心能力应的核心能力1234品牌运作：先进的品牌运作品牌运作：先进的品牌运作方式是快速响应的

60、牵引力方式是快速响应的牵引力成本策略：成本策略：“高成本高成本高收益高收益”的成本策略的成本策略是是快速响应的推动力快速响应的推动力IT应用：应用：卓越的卓越的IT应用能力是快应用能力是快速响应的支撑力速响应的支撑力区域扩张：区域扩张：“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式区域扩张模式是是快速响应的提升力快速响应的提升力第 42 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引