大型商业地产项目顶成功策划模式

1、 大型商业地产工程成功筹划模式 FIP宏筹划模式5F商业工程前期筹划商业工程前期筹划一、市场调研分析1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、客户分析 4、消费者分析5、竞争对手分析 6、SWOT分析 7、未来商业预测分析二、定位分析1、战略性总体定位 2、商业定位三、规划设计建议1、市场依据 2、规划设计理念 3、市场总体形象4、规划概念设计 5、环境景观概念设计 6、建筑产品概念设计四、业态组合规划五、经济分析1、指标预算 2、分析评估 FIP宏筹划第一步商业工程市场研究分析一、宏观市场分析1、行业环境 2、城市规划 3、政策法规 4、宏观环境二、区域市场分析1、本市商业环境 2、区域商业环

2、境3、商圈分析城市开展状况、商业环境、商业格局、商圈范围三、客户分析1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析四、消费者分析1、消费结构研究 2、消费水平研究五、竞争对手分析1、竞争对手情况 2、竞争工程情况六、未来商业预测分析略七、SWOT分析热，像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销经营，并在极短的时间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商

3、的要求更在于资金、人才及经验。需要开展商具有高度的商业第三性，重视专业技能和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这- 1 - 些系统性的工作必须请专业公司协助完成。FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团队，为开展商提供国际先进的商业效劳。一、市场调研分析影响商业工程成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域或商业圈的商业环境，竞

4、争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产工程时，商业市场研究成了商业地产工程成败的桥头堡工作任务：通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、工程所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合工程进行SWOT分析，以上述调查资料根底，对工程进行准确的市场定位，和工程价值发现分析，捕捉赢利的时机。并把开发理念，转化成工程持续品牌战略，指导工程的总体规划设计，对工程进行定价模拟和投入产出分析，并就躲避凤险进行策略提示，同时对工程开发节奏提出盐业意见，使工程投资迈出成功的第一步。主要内容：1、工程定向市场调查研究工作2、

5、工程整体开发战略的制定工作3、工程产品开发总体策略报告工作目的：1、深度把握工程所在区域的环球产，洞悉工程商业时机；2、以未来界定现在的宏筹划模式，赋予工程独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他工程形成卖点落差，提炼工程的核心吸引力；3、细化工程的市场定位，塑造工程的真正差异化，塑造工程耀眼的特色性质4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定工程的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。工作内容：工作一：市场调研报告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和工程的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市

6、商用物业市场未来35年内的趋势走向，从而为工程的市场定位、开发策略及工程规划等提供依据和指导性意见。工作二：工程整体开发战略的规划制定工程整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的根底思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来工程开发特点与进程的行动方案以在未来的地块开发、招商、经营中有方案地执行。从而为工程的开发制定一套整体发决策和方案方案：1、工程整体开发目标2、工程整体开发战略3、工程开发节奏的控制：分阶段开发战略4、工程目标商家总体分析5、工程总体战略定位分析6、工程整体竞争策略考虑7、工程核心竞争

7、优势的构筑8、工程年度开展策略 - 2 - 【调研分析策略】一FIP“宏筹划市场调研策略研究1、市场调研步骤第一步：界定问题 第二步：寻求解决问题的方法第三步：制定调研方案 第四步：进入现场或收集数据第五步：整理和分析数据 第六步：准备及呈送调研报告2、市场调研分类研究市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；市场潜力攀升、下降； 市场分额扩大、缩小； 企业形象市场特征 招商与销售 市场趋势短期与长期预测以解决问题为目的的调研步骤市场细分的依据 确定细分的依据确定各种细分的市场潜力 选择目标市场4、确定市场调研的方法市场调研

8、的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：直接调查直接与政府人士、房地产代理商、开展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活泼人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比拟可信。间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、开展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要比照分析，去伪存真。直接征询这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对工程的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年

9、龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。现场“踩点调查调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面， 2、经济水平、全国GDP状况分析 3、政策法规4、市政规划和建设 5、社会环境及文化分析 6、交通状况二、商业工程区域市场总体分析- 3 - 通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对工程区域内经济环境、商业环境、区域同类商业工程的现状、经营商家的承租

10、行为进行调研分析。FIP宏筹划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。1、工程所在城市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购置力、经济开展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场开展的影响分析以及本市商业开展情况、开展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。2、工程所在区域商业环境分析区域商业现状调查分析针对本区域即工程所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业工程规模及业态状况等进行调研与分析。 区域整体商业市场态势分析供求走势、价格走势、租金走势、铺

11、位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析区域内行业情况分析区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究区域竞争工程调查竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。未来35年城市开展方向及工程区域地位预测3、工程所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购置圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范

12、围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行本钱、商业业态所决定。信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差异。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应商圈分类商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。 第一种分类：此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。、核心商圈核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%

13、70%、次级商圈次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15% 25%、边缘商圈边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成局部，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边- 4 - 缘商圈的顾客往往最多。第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一

14、商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群一般是回头客或慕名而是为的顾客，我们称之为第四商圈。对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。FIP认为，随着交通的开展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来

15、计量商圈辐射范围的时代。商圈分析步骤第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。第二步：确定调查的内容，包括平均购置数量、顾客集中程度等。第三步：对商业圈的三个组成局部进行确定。第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。第五步：研究商圈内居民的消费特征。第六步：分析竞争对手与市场其他情况。第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业最后要确定工程的区域和具体地点商圈分析的内容、城市开展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。、工程所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每

16、次消费金额、对不同类别的需求吃、喝、玩、乐等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争工程等新设商业工程确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本工程将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。商圈容量测算在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。测量商圈饱和度，使用比拟广泛的是饱和度指数，其公式为：IRSCRERF其中，IRS为饱

17、和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购置额，RF为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购置5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：350500011015909元/平方米那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。- 5 - 三、目标客户的研究分析1、目标客户经营范围分析找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。2、目标客户投资动向分析包括投资类型、租金范围及交纳方式等。3、目标客户对商业的需求分析包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型

18、商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。4、目标客户商圈日均人流量、平时人流量、节假日人流量消费群结构分析抽样数据整理 抽样取数方法 4、消费力分析- 6 - 年龄 性别 收入水平 文化水平接受时尚信息程度 家庭的满巢信息程度D、区域商圈消费力分析E、区域消费力分析及结论 五、竞争商圈研究分析1、竞争商业工程现状调研分析包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。2、竞争商业工程总体分析包括资金实

19、力、性质、优劣、劣势等的调研；3、工程所处区域市场价格凤险分析最低价格分析按边际理论，当供给过大，价格跌破本钱后，即停止供给，直至价格上升；最低凤险价格选择B、最低惯性的张力分析最低租金价格惯构成比日本钱租金价30天 六、工程的SWOT分析1、本工程所在地块在城市开展中的地位、现状及前景分析2、本工程所在区域经济开展状况3、本工程所在街区的经济开展状况及商业时机分析4、地块工、地理位置、地貌特点5、地块根底设施及交通条件6、地块区域商业开发的特点7、周边生活及商业配套研究8、工程地块的优势分析- 7 - 9、工程地块劣势分析10、工程地块的凤险分析11、工程地块的时机把握12、工程SWOT综合

20、分析 七、未来35年商业走势预测分析FIP“未来界定现在宏筹划模式的核心理念局部。通过对未来35年整体商业环境及工程所在地商业市场的预测来决定现阶段商业工程的筹划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。基于此，FIP将对未来35年的心地产市场作专业预测，为工程提供更科学可行的市场走向与开展趋势指导，从而打造工程的核心吸引 力及可持续经营的核心竞争力。 附商业工程市场调查问巻广州某工程商业市场调查问卷尊敬的先生小姐：您好！我是 的访问员。现在我司正在进行一项市场调查，很想听听您的意见。耽误您一点时间，问您一些问题，谢谢您的合作被访者姓名： ：居住地址：访问员姓名：访问时

21、间： 甄 别 问 卷出示卡片1S1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公司工作？单项选择市场调研公司、广告公司 1公关、社情民意调查机构、咨询公司 2播送、电视、报纸、杂志等各种媒介机构 3房地产发、建设单位 4房地产经销或代理单位 5以上均无 6S2、您本人在过去6个月中，有没有参加任何形式的市场研究活动？A、有 B、没有出示卡片2S3、请问您的年龄是：15岁以下 11518 21922 32325 42630 53135 63640 74145 84650 95155 055岁以上 X- 8 - 出示卡片3S4、请问您是：单项选择土生土长的本地人 1不是本地人，但在本地居住1年以上 2不

22、是本地人，在本地居住不到1年 3外地人来旅游观光 4外地人来出差 5外地人来探亲 6其他请记录 7 购物习惯与行为出示卡片401、请问您知道卡片上所列的这些专业批发市场吗？ 02、请问您去过卡片上所列的哪些批发市场购物？01 02 顺德乐从家私城 1 1 虎门服装城 2 2 广州白马服装城 3 3 广州海印电器城 4 4 番禺电器城 5 5 中山沙溪休闲服装城 6 6 其他请注明 7 7出示卡片503、请问您去过广州以外的其他地方购物吗？去过深圳 1去过广东省的其他城市 2去过广东省外的其他省 3去过香港 4去过澳门 5没有去过广州以外的其他地方 6其他请注明 7 出示卡片604、靖问您在什么

23、情况下会去广州以外的其他地方购物广州没有卖的 1买贵重的物品会选择更专业的市场 2广州的种类比拟少 3结婚购物时 4买家私时 5买珠宝首饰时 6其他请注明 705、请问您在广州到过哪些地方逛街或购物呢？06、请问您认为广州主要的商业区在哪里？07、请问哪一个地方是您最常去逛街或购物的呢？ - 9 - 出示卡片708、请问您通常和什么人一起去逛街购物呢？配偶 1子女 2亲戚 3同事 4同学 5朋友 6其他请注明 709、请问您逛街购物时通常几个人一起？请记录： 人010、请问您每次逛街的购物的花费一般有多少？ 请记录：元出示卡片8011、请问您通常是选择哪种交通工具到购物地点呢？ 出示卡片901

24、2、请问您通常多久逛街购物一次？一星期三次或以上 1一星期12次 2两星期一次 3一个月一次 4三个月一次 5半年一次 6一年一次 7少于一年一次 8从来没去过购物 9其他请注明 0 出示卡片10013、去某个商业区逛街的时候，以下的因素对您而言，重要程度如何？这里，5分代表非常重要，1分代表一点也不重要，请用卡片上的尺度去对这些因素评分。非常重要 一点也不重要货物的选择、款式、品牌商业区的风格商业区的位置货物的价格有吃东西的地方有休息的地方有娱乐的地方 出示卡片11014、通常您会选择什么样的商业区逛街购物？知名度高货物齐全，包罗万象货物时尚，合潮流促销活动热闹- 10 - 货物价格贵货物价

25、格公平促销优惠多建筑漂亮吃东西方便娱乐设施丰富货物价格廉价购物环境舒适货物种类适合我高档的适合普通老百姓的店铺规划有条理环境设施较新配套设施较新配套设施齐备餐厅食品质量好可以讲价的导游带去的其他请注明出示卡片12015、当购置以下物品时中，您最可能在哪一个地方购置？男士服装、男鞋女士服装、女鞋首饰、钟表儿童服装、童鞋书家居用品家用电器寝室、浴室用品家具化装品、化装用具电子、计算机配件、产品食品 出示卡片13016、请问您到逛街购物地点的时候，一般会做卡片上哪些活动？ 购物、逛商店吃饭吃点心、小食饮茶、咖啡、汽水、包装饮料吃冰淇淋、吃甜点唱卡担、看电影打保龄球、滚轴溜冰、打游戏机逛书店、看展览、

26、看比赛其他请注明- 11 - 出示卡片14017、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街时间的百分之几？ 018、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街花费的百分之几？时间 花费购物吃喝娱乐文化合计 100% 合计100%出示卡片15019、您最想逛的是什么区域？女人街计算机城家电世界男士世界游乐场食街音像屋书于电子产品总汇精品屋其他请注明 出示卡片16020、请问您一般会购置什么档次的产品？高档中高档中低档低档不固定其他请注明 出示卡片17021、请问您在购置东西时会选择呢？固定买一个牌子的产品哪个牌子有优惠我就买哪个牌子我比拟相信售货员推荐的产品我会买价格比拟廉价的哪个品牌广告宣传得多我就买哪个朋

27、友、同事、亲戚推荐的我就买其他请注明022、 请问您理想中的购物环境上什么样的？消费者生活形态现在我们谈谈一些您平时的生活习惯和对生活的一些看法- 12 - 出示卡片18023、请问平时的空闲时间您是怎样度过的？躺在家里什么都不做，看电视或看杂志和邻居、朋友喝茶谈天读书或者听音乐做做手工，种花或者养鱼在附近散散步逛逛街、购物玩麻将、围棋、象棋等到酒吧、餐厅吃饭做各种运动附近地方的旅游欣赏电影、戏剧、音乐会等参加各种培训班学习做家务其他请注明 出示卡片19024、请问在过去的半年里，下面这些地方您去得最多什么地方？网球、排球等运动场高尔夫球场游泳池体育馆、室 读出023答案的频率平均是多少？ 一

28、星期三次或以上一星期12次两星期一次一个朋一次三个朋一次半年一次一年一次少于一年一次 出示卡片21026、请问下面的哪些描述和您目前生活比拟符合？选择答案学无超过三个 026 027想要什么都有，物质生活很丰富每天的生活很精彩，天天有新意物质生活很满足，但工作压力大- 13 - 工作很紧张，生活紧张，身心疲惫生活无规律没有什么时间和朋友在一起一心从事自己喜欢的工作舒适温暖的家庭生活自由自在的惬意生活什么都不用做，什么都有 出示卡片22028、对于下面描述现在与将来的句子，请问只要将来生活好，现在辛苦一点都不怕将来的事很遥远，只要现在很舒服就可以了只要现在辛勤的工作，将来生活才会舒适即使很辛勤的

29、工作，将来也不过如此我会一直很勤奋地工作，不管现在还是将来对于将来我觉得一定会比现在好其他请注明 背景资料下面是一些关于您个人的问题，我们只是作为资料分析使用，希望您不要介意 B1、记录性别： 男 女 出示卡片23B2您的婚姻状况？单身 已婚 离婚 丧偶 分居 出示卡片24B3、请问您的受教育程度小学或以下初中高中、中专大专本科硕士或以下 出示卡片25B4 出示卡片26B5、请问您通常上下班的交通工具是：自行车摩托车出租汽车私家小汽车公交车不使用交通工具其他请注明 出示卡片27B6、请问卡片中哪个最能代表您的个人月收入？ 500以下500799元800999元10001249元12501499

30、元15001999元20002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元8000元以上 出示卡片28B7、请问卡片中哪个最能代表您家庭每月的总收入？ 1200元以下15001999元20002499元30003499元35003999元40004499元45004999元50005999元60006999元70007999元- 15 - 80008999元90009999元10000元以上拒答B8请问您家里有多少位家庭成员？我指的是那些一周至少5天住在这里的家庭成员。请记录： 人 宏筹划第二步商业工程战略一、战略性总体定位二、商业定位业态

31、定位 主题定位 目标市场定位 功能定位档次定位 价格定位 经营方式定位 形象定位 定位是商业工程及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草那么必喜温好阴，植物只有在适宜的生态环境中才能生存茁壮。商业工程定位是预测、筹划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等筹划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业开展决定。一、战略定位 工程商业定位工程市场定位 工程主题定位 工程业态定位 工程价格定位工程档次定位 工程形象定位 经营方式定位 工程功能定位二、商业定位一、业态

32、定位业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业工程林做成什么形式的商业确定定位。FIP商业“宏筹划通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、效劳功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。1、百货店DEPARTMENT在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。2、超级市场SUPER MARKET指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。3、大型综合商场CE

33、NTERAL CHANDISE STORE采取自选销售方式，以销售群众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。4、便利店CONVENIENCE STORE满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。5、专业店SPECIATITY STORE经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当效劳的零售业态。6、专卖店EXCLUSIVE SHOP专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。7、仓储商店DISCONTENT STORE在大综合超市经营的商品根底上，筛选群众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限效劳和低价格商品为主要特征

34、的，采取自选方式销售的零售业态。8、家居中心HOME CENTER- 16 - 改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及效劳为主的，采取自选方式销售的零售业态。9、购物中心SHOPPING CENTER企业有方案地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，效劳设施的集合体。中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它效劳的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管

35、理方法。见下表- 17 - 购物功能：表达于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最根本功能；休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；娱乐功能：表达于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；效劳功能：主要表达于商场的物管和商场客户经营主体效劳两方面；五、形象定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展

36、示、POP广告等；POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以表达成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间。3、通过产品价格、质量、效劳、促销策略等形式表现；六、档次定位工程所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所效劳的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、群众化等几种档次其中品牌店的组合差异性对工程经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。七、价格定位工

37、程在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析， FIP“宏筹划确定了商场最正确定价的三大法那么。法那么一：纵向定价波动大1、商场负一层与一层的租金相差23倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差23倍，如广州热销工程蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。2、一层、二层价格相差25倍一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费

38、观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；法那么二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。法那么三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地

39、筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。八、经营方式定位对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。- 19 -商业工程经营方式定位要点：要点一：投资资金回笼收期预测工程资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一工程中去 要点二：工程收益效果预测收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比拟，

40、选择最优方案； 要点三：经济走势分析通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；要点四：凤险比拟分析分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等；要点五：统一管理商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；九、动态定位1、招商与定位互动客户2、定位与设计互动建筑3、定位与市场互动变化- 20 -FIP宏筹划第三步商业工程规划设计分析 一、规划的市场依据 二、市场总体形象1、产口功能 2、产品档次 3、主题形象 三、规划理念设计 四、规划概念设计1、整体布局 2、建筑凤格 3、交通组织 4、配套安装 五、环境景观概念设计 - 21 - 六、建筑产品概念设计1、立面处理 2、商铺设计

41、 3、面积配比 任何商业地产工程的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的表达。工程必须以市场的需求为尺度，以经营需求开展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。 FIP提供的工程产品筹划方案：1、工程产中筹划的市场依据；2、工程产品规划理念设计；3、工程产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象；4、工程规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排；5、工程环境和景观概念

42、设计：环境规划、景观设置6、工程建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、效劳管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议；从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议；从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议；从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议；从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议；从本钱角度给予合理的经济预算建议；从开展商利润最大化的角度，给予专业的建议；如一层的盘旋设计，

43、二层的借力设计； 从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等； 一、商业工程规划的市场依据依据一：市场调查工程的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中筹划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好工程的业态组合。通过对工程商业现状进行充分的市场研究，对工程本身的业态选择、业态组合、分布和面积配比，业种选择、分布和面积配比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、工程环境及配套设施等进行预先设定，用以指导工程的工程规划设计和建筑设计；依据二：商家的需求在考

44、虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计行装 由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发商自行主张。许多开展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实那么无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要本钱和后期的招商难度。依据三：超越时代消费者需求设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否那么就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们

45、的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长- 22 - 的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素设计和销售规划必须有故事渊源，否那么只能昙花一现或令人感到凤马牛不相及。此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。二、规划理念规划理念是反响表达工程主题的重要局部，做好大型商业工程的规划理念，要做到三点： 第一：符合大型商业工程的选址规律，即大规划上蛤有可行性；第二：有具体的主题功能区；第三：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做

46、规划理念。三、产品高层总体形象设计1、产品功能功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计；FIP对疾风迅雷楼层规划设计要点：要点一：楼层设计与业种组合商场楼层设计要考虑种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系；解释消费群消费习性楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图 要点二：以业种定位作支撑点业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计，以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者晨商场的停留时间2、产品档次工程的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定；

47、3、主题形象主题形象一般根据工程的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。以SHOPPING MALL为例。它的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实比照等来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比方，设计室外的景观电梯：在SHOPPING MALL大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在SHOPPING MALL的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业工程。四、工程规划概念设计1、空间布局今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休闲、娱乐等，还要满足人的根

48、本需要：社交。商场设计的根本原那么是通达，但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性，为商户和消费群体强化或削弱商场的社交职能。FIP空间设计六原那么商业空间步行化 商业空间室公共空间社会化有限空间的利益最大化 商业空间的休闲化 商业环境的个性化商业工程平面设计建议平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的时机，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物时机。公共空间设计建议随着商场空间的日益扩大和复杂，如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。成功的规划包括“跑道型设计，店面两边设，顾客中间走；“小城市，市中心设计，聚会场所设在中

49、央，人们逛完商场宛如散步于城市步行街。- 23 - 增加用作广告和展示的公共空间的面积，很多时候大型商业工程总收入的30%来自广告及展示空间。开间设计建议大型商业工程设计的柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽：6、9、12、15、18、21、24。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在1835米比拟适宜。如果开间方向的柱距是6米8、12、15、18、21、24，那么进深方向可以是26、36、46。中庭空间设计建议中庭是工程最热闹的局部，也是工程室内步行街节点上的序列高潮，空间变化丰富，绿化植物密集，水体精心布置，玻璃顶投下的天光光影丰富而富有变化，展现了工程的空间和景观设计的特色和精华。这里

50、人流密集，上上下下动感强烈，配合座椅和餐饮设施，给购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的场所。A、中庭空间的功能组合B、中庭空间的造型与交流C、从不同的层面同时引入人流D、垂直交通工具E、景观的垂直吸引力对于SHOPPING MALL的大型中庭空间的设计，要做到以下几点：第一：流畅，明快消费者购物图的是一个心情，能让他们最大限度地感受到舒适，激发其购物、浏览的兴奋点，是很重要的；第二：体验式的环境空间消费者走进来后，就是一种商业消费的体验，中庭空间设计作为大型SHOPPING MALL的标志，在很大程度上就是让消费者有一个巨大的互不干预体验气氛；第三：打造引领的消费者的功能一个SHOPPING

51、MALL的消费空间相当大，如何有效地吸引消费者，引领消费者到SHOPPING MALL各处购物，游玩也是设计中很重要的一局部；5、内部庭院空间设计建议一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、欣赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点：要点一：和谐性与均好性以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及与商场主题特色的和谐性与均好性；- 24 - 要点二：与市场互动商场内庭与广场，一“内一“外，萁 两者具有共性，又各具特性，为人群提供活动活动空间，而内庭那么侧重于保持商场内

52、人流的停留时间，广场侧重于商场外圈的人流集合。如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？应是内庭设计的一个重要因素；6、外部空间广场规划设计思路思路一：注重互动性商场与广场互动步行空间的配置最好紧邻商场建筑物外墙，与商场入口有充足的缓冲空间约10米10米，使步行过程中到达商场对行人吸引的效果，使广场与商场有良好的互动关系。多样化活动互动在广场的步行空间，应考虑使用者行走过程中驻留点停留空间。因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点，以到达广场多样化活动的互动；思路二：以人为本步行空间的尺度在设计时采用建筑、建筑小品、更质景观和软件环境处理，可以到达个性化设计和贴近人的

53、亲切的尺度；洒水平台、喷泉、座椅、铺地、绿化、可以相互交错布置在略有高差的层面上，并以小桥、柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色的草坪构成步行空间；思路三：设计流畅空间现代步行空间设计中，合理安排好各种人流货流与车流是必不可少的；设计中应采用分时段管理方式解决人流与货流的交叉问题；在规模较大的商业步行街，建筑底层应设商业街专用地下车库，在适宜部位通往商业街的人员出入口，同时局部发挥地下室解决人、货的分流作用，提供商场的货运系统和垃圾的清运工作；步行动线的安排应尽是以两据点的连接为原那么，配置于广场周边，并减少广场中穿越性动线的出现：步行空间的宽度以容纳四人并肩行走的净空间为佳3米6米，其他

54、附属设施灯柱、广告、招牌立柱设置于步行空间旁约1.5米的空间范围内，以到达步行空间的流畅性； 思路四：自然导入现代步行空间在注重硬质元素设计的同时，更应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。在行走空间内植栽的配置以高直、遮荫和不阻挡视觉景观为选择植栽的原那么；植栽的配置应配合广场设计之主题，亦可以利用植栽作为区划广场使用行为的元素，融自然于广场。将地面绿化结合屋顶绿化，既符合景观要求，又应符合节能要求；设置不同凹入深度的过渡空间，并使遮阳与绿化相结合；思路五：统一主题行走铺面除铺设完整外，其设计时应将广场中不同的行为模式区域有不同的地面材料以区分，配合广场主题一并考虑；思路六：无障碍空间设计在

55、铺面的材料考虑上，应到达防滑的效果，且将残障空间导盲砖、残障步道考虑于其中，这样才能到达无障碍、平安的步行空间；思路七：遵循“共生与“冲突并存的建筑理念现代步行空间周围的建筑作为限定空间的主要元素，设计中更应以人对场所的感受规律为依据，在线性空间中布置变化丰富的建筑类型，充分表达“共生与“冲突并存的建筑凤格，人在步行过程中会不断产生新奇愉悦感。建筑边缘界面采用灵活、近人的设计思想，塑造场所。 采用相对刚性的建筑边缘界面；采用自然的、跌落柔性构件的建筑界面；思路八：强化四维空间设计- 25 - 商场经营外延导入广场平面规划中可将商场经营活动延续规划于其中，设置半户外商业休恬空间COFFEE SH

56、OP，或将商场的活动借助走廊道的设计与广场活动结合，到达商场与广场良好的互动关系。 最正确整体规划广场的范围大小应与周围的商业建筑配合，防止建筑物对广场空间造成压迫感，所以尽是使广场宽度与周围建筑高度比例值接近1，这样的广场尺度将到达适度宽敞。细部组合A、广场休恬设施设置方面，座椅尽是采用可及性高的设置及阶梯式或座台方式的座椅，坐卧高度以45厘米60厘米为佳，以到达广场中休恬空间的便利性；B、广场休恬空间的个人空间距离最适尺度是1.3米3.75米，这样的领域范围对于休恬的使用者可以到达宽敞舒适的感觉，因此座椅空间的规划应以此为最小单位加以配置于市场中；C、广场中休恬空间应尽是面对广场活动发生的

57、方向，有适当的植栽配置，且远离主动线位置适当距离约3米，以到达休恬时的舒适感；D、广场中应有视觉焦点的设置，如喷水池、雕塑活动舞、坐台等设施，创造丰富有趣的视觉焦点；有效界定范围在广场周围也应有明显的范围界定物短柱、矮砖等，以定义广场范围和道路之区别，确保2、建筑细节设计内墙、地面设计技巧要点一：注重与灯饰、天花的协调商场内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调，到达凤格统一的视觉效果。 要点二：墙、地面色调与商场凤格一致- 26 - 色调是凤格的主要表现形式，商场墙、地面作为商场的主要内部空间，其色调的选取，取决于商场凤格。如现代凤格，地、墙面色调以简明为主，图案一般采用清晰简约的格式

58、图案。 要点三：材料正确选取地、墙面材料选择正确，是保证日后对其维修与保养的核心。地面材料，一般要易于保洁，具耐磨性、防滑性，防止采用木质地板防火功能；墙面材料，要防潮、防霉，选用防火材料。 要点四：地、墙面的图案选择商场地、墙面图案运用除了要结合商场凤格外，还要从不同功能区的差异，运用不同图案。如儿童游玩区，墙、地面一般会采用趣味卡通图案。小品设计技巧技巧一：凤格确立原那么商场小品作为一种欣赏装饰，必须与商场总体凤格相融，要结合商场内部装修凤格，包括色调、造型、图案等；技巧二：防止扎堆、重复小品设置时要防止扎堆、重复设置，防止给消费者一种繁杂无序的感觉；技巧三：注重欣赏性小品设置要具有可欣赏

59、性，从造型、色调等，结合前场中庭、色调、凤格，组合成统一风格；3、商场室内灯饰设计要点要点一：与区域气候环境相结合通过结合商场所在区域气候，对灯饰色调选择。如南方气候温暖，灯饰色调一般用简明偏冷色调，而北方气候冷，灯饰色调宜采用暖色调；要点二：与商场结合灯饰设置要根据商场档次、凤格形象等予以结合考虑。比方高档商场，主要选用高级灯饰。 要点三：与业种结合灯饰选择还要根据业种的特点分析，比方食品类与服装类，前者不需特效，而后者那么注重灯光所带来的效果；要点四：与功能结合商场不同的功能区，对灯饰要求也不尽相同。比方过道一般选用一种过度性较好的灯饰，商场的过道和拐角是消费过生日进入商场的一个缓冲区，所

60、以，也要特别注意细节上的问题；还要区别指示标志：游玩区，那么选色调丰富的灯饰组合；3、交通组织设计1、商场电梯布局规划要点要点一：扶梯布局有效运载商场电梯的根本功能是运载商场内人流，商场电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点；防止电梯口人流堵塞大型商场，人流量大，如何防止电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会设比过道宽空间，或是过道交叉口；“右上左下规那么根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下规那么，引导顾客向上购物；单向电梯设置：商场运用单向电梯设置，不仅可以保持商场商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物