汽车营销概述

1、第第1 1章章汽车市场营销概述汽车市场营销概述l 随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.1 市场的概念市场的概念 市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。 1.市场是商品交换场所 2.市场是各种商品交换关系的总和 3.市场是现实的

2、和潜在的具有购买能力的总需求 4.市场是由人口数量、购买能力、购买欲望三要素构成的 市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 5.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.2 汽车市场的概念及分类汽车市场的概念及分类1.汽车市场的概念汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。 1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.2 汽车市场的概念及分类汽车市场的概念及分类2.汽车市场的分类汽车市场的分类（1）按地理位置不同分为：国内汽

3、车市场和国际汽车市场。（2）按交换对象不同分为：有形商品市场与无形商品市场。（3）按竞争程度不同分为：完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场与寡头垄断市场。（4）按购买汽车用途不同分为：汽车消费市场和汽车组织市场。（5）按汽车商品的流通环节分为：批发市场与零售市场。（6）按汽车商品交易时间不同分为：现货市场与期货市场。1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.3 汽车市场营销的含义汽车市场营销的含义1.市场营销的概念市场营销的概念 菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler） 市场营销市场营销是通过创

4、造和交是通过创造和交换产品和价值，从而使个换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。的社会过程和管理过程。1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.3 汽车市场营销的含义汽车市场营销的含义市场营销要点市场营销要点目的：实现企业目标；内容：分析环境、选择目标市场、确定营销组4Ps核心：交换关键：满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.3 汽车市场营销的含义汽车市场营销的含义2.汽车市场营销的含义汽车市场营销的含义 汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地

5、满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。 其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.4 汽车市场营销观念汽车市场营销观念核心问题：以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动核心问题：以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动 “二战二战”前前70年代年代企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.4 汽车市场营销观念汽车市场营销观念营销观念营销观念以企业为中心

6、以企业为中心的观念的观念以消费者为中心以消费者为中心的观念的观念以社会利益为以社会利益为中心的观念中心的观念生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市场市场营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念1.1 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销市场营销市场营销1.1.4 汽车市场营销观念汽车市场营销观念问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：公司公司A “我们相信我们的产品是市场上最具有创新性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。”公司公司B “我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多

7、数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。”公司公司C “顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。”公司公司D “只要它是黑色的顾客就有需求。” 课堂讨论课堂讨论1.2 我国汽车工业的发展现状我国汽车工业的发展现状1.2.1 我国汽车工业的发展历程我国汽车工业的发展历程 1.起步阶段（19531984年） 2.合资合作阶段（19841994年） 3.快速发展阶段（1994年至今）1.市场是商品交换场所

8、 1.2.2 我国汽车工业在国民经济中的作用我国汽车工业在国民经济中的作用 1.汽车工业是国民经济的支柱产业 2.汽车工业在国民经济中的带动作用 3.汽车工业对优化产业结构的作用 4.汽车工业对提高就业率的作用1.2 我国汽车工业的发展现状我国汽车工业的发展现状1.2.3 影响我国汽车工业发展的主要因素影响我国汽车工业发展的主要因素 1.国民经济增长因素对汽车市场的影响 2.国家有关政策对汽车市场的影响 3.汽车企业和产品对市场的适应性 4. 汽车更新市场对汽车需求的影响1.2.4 我国汽车工业未来的发展趋势我国汽车工业未来的发展趋势 1.汽车产品结构发生明显变化 2.汽车行业的暴利时代已过，

9、汽车行业发展的经营风险逐渐突出 3.汽车服务行业逐步完善和发展1.3 我国汽车市场的发展现状我国汽车市场的发展现状1.3.1 我国汽车市场的发展历程我国汽车市场的发展历程1.汽车产品流通体制的变迁汽车产品流通体制的变迁（1）第一阶段（19531978） 中央统一控制时期（1953年1966年）。 以中央管理为主、地方管理为辅时期（1967年1976年）。 中央地方两级管理时期（1977年1978年）。 （2）第二阶段（19791984） 过渡阶段，此阶段的显著特征是计划分配体制出现松动。（3）第三阶段（1985年开始至今） 市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。2.汽车市场的形成汽车市场

10、的形成（1）组建汽车市场（2）国家组织进口和国产汽车资源投放市场（3）我国汽车市场的主渠道1.3 我国汽车市场的发展现状我国汽车市场的发展现状1.3.2 我国汽车市场的特点及影响因素我国汽车市场的特点及影响因素1.我国汽车市场的结构特点我国汽车市场的结构特点（1）国家交易市场（2）批发市场（3）零售市场2.影响我国汽车市场的主要因素影响我国汽车市场的主要因素（1）国民经济对汽车市场的影响（2）国家宏观调控对汽车市场的影响（3）社会经济的发展变化对汽车市场的影响1.3 我国汽车市场的发展现状我国汽车市场的发展现状1.3.3我国汽车工业的总体规模我国汽车工业的总体规模 2009年我国成为全球汽车工业产销量