年度营销计划【厨柜店培训课件】

1、年度营销计划创新攻略年度营销计划创新攻略肖肖 阳阳中国营销策略与渠道建设导师课课 程程 内内 容容 计划篇计划篇壹壹 管理篇管理篇贰贰 指挥篇指挥篇参参 团队篇团队篇伍伍 沟通篇沟通篇陆陆 绩效篇绩效篇柒柒 财务篇财务篇捌捌 终端篇终端篇肆肆你认为下列哪方面对提高年度销售业绩最为关键？渠道渠道 品牌品牌直销直销 公关公关广告广告 促销促销产品特性产品特性 终端形象终端形象 （金）（金）直销直销-王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸终端终端-太公钓鱼愿者上钩太公钓鱼愿者上钩广告广告-告知是销售的基础告知是销售的基础公关公关-信任是销售的前提信任是销售的前提促销促销-技巧是销售的捷径技巧是销售的捷径产

2、品产品-产品才是硬道理产品才是硬道理渠道渠道-众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高品牌品牌-不战而屈人之兵不战而屈人之兵l营销计划：上述多种要素的配置与组合营销计划：上述多种要素的配置与组合序序 言言企业战略目标企业战略目标职能部门保障计划职能部门保障计划年度经营计划年度经营计划年度营销计划年度营销计划销售计划销售计划市场计划市场计划区域计划区域计划计划实施计划实施生产计划生产计划财务计划财务计划经营计划经营计划投资计划投资计划融资计划融资计划采购计划采购计划研发计划研发计划生产计划生产计划质检计划质检计划物流计划物流计划产品产品价格价格渠道渠道促销促销企业年度营销计划企业年度营销计划想做想做激情梦想

3、激情梦想能做能做自身擅长自身擅长可做可做未来趋势未来趋势 企业战略企业战略序序 言言12345素质要求素质要求序序 言言五大关键要素五大关键要素1 1、战略判断：、战略判断： 2 2、战略调研：、战略调研： 3 3、战略设计：、战略设计： 案例分析案例分析4 4、战略目标：、战略目标： 5 5、战略分析：、战略分析： 战略的要素战略的要素知道放弃也是一种成功知道放弃也是一种成功 角色定位角色定位序序 言言 夫将者，国之辅也。夫将者，国之辅也。辅周则国必强，辅隙辅周则国必强，辅隙则国必弱。则国必弱。 -谋攻第三谋攻第三管理者在战略中的角色管理者在战略中的角色太阿剑太阿剑-春秋战国时代楚王破晋春秋

4、战国时代楚王破晋军所用，终归秦王嬴政军所用，终归秦王嬴政第一部分第一部分 计划篇计划篇1、何为调研？、何为调研？ 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全 -孙子兵法孙子兵法地形第十地形第十第一部分第一部分 计划篇计划篇第一部分第一部分 计划篇计划篇第一部分第一部分 计划篇计划篇第一部分第一部分 计划篇计划篇u 2009年，某耐消品企业在华中地区推出了中低价位第二品牌年，某耐消品企业在华中地区推出了中低价位第二品牌. 在渠道建设中，为短期内取得突破，渠道经理采取了与第一品牌在渠道建设中，为短期内取得突破，渠道经理采取了与第一品牌截然不同的作法。截然不同的作法

5、。 1、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇；、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇； 2、同一地区设立多家代理，不再独家经销；、同一地区设立多家代理，不再独家经销； 3、严格限定产品零售价格。、严格限定产品零售价格。u 在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜，干在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜，干部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰苦部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰苦努力，全年只销售了不到努力，全年只销售了不到1000台，全年招商只有台，全年招商只有16家，与期望目家，与期望目标相比，进度不到标相比，进度不到1

6、0%.u 在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这件在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这件轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑：轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑： 是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？ 一线案例解读：一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系渠道调研与招商效果之间的关系 某县级代理商销售成本构成：按年销售某县级代理商销售成本构成：按年销售500台计算台计算1 1、固定工资：、固定工资：15001500* *1212* *10=1810=18万万2 2、办公场地：、办公场地：

7、5 5万万3 3、仓库：、仓库：1010* *150150* *12=1.812=1.8万万4 4、一次物流：、一次物流：8080* *500=4500=4万万5 5、二次物流：、二次物流：2020* *500=1500=1万万6 6、煤气水电：、煤气水电：5 5万万7 7、手机座机：、手机座机：3 3万万8 8、服务车辆：、服务车辆：5 5万万9 9、宣传资料、促销礼品：、宣传资料、促销礼品：5 5万万1010、广告费用：、广告费用：5 5万万1111、安装及售后：（、安装及售后：（30+2030+20）* *500=2.5500=2.5万万1212、销售提成：、销售提成：6060* *50

8、0=3500=3万万1313、商超进店费及其他：、商超进店费及其他：5 5万万 合计：合计：63.363.3万万一线案例解读：一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系渠道调研与招商效果之间的关系 某县一级代理商销售毛利构成：某县一级代理商销售毛利构成：l进货价：单台均价进货价：单台均价15001500元元l批发价：批发价：+6%+6%l零售价：单台均价零售价：单台均价30003000元元按按400400台零售、台零售、100100台批发计算：台批发计算：（400400* *15001500）+ +（100100* *90)=60.990)=60.9万万当销售毛利当销售毛利销售成本时，企业招

9、商失败！销售成本时，企业招商失败！一线案例解读：一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系渠道调研与招商效果之间的关系 如何增加招商成功几率如何增加招商成功几率 企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。 负负 面面 因因 素素零售限价措施零售限价措施高保证金条款高保证金条款多家代理模式多家代理模式区域限定规则区域限定规则正正 面面 因因 素素销售返利支持销售返利支持信誉额度支持信誉额度支持宣传费用支持宣传费用支持售后车辆支持售后车辆支持p项项 目目p

10、内内 容容p进销价差进销价差p根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。p各种返利之和各种返利之和p指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。p赞助费用赞助费用/促销补贴等促销补贴等p指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补贴等。指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补贴等。p广告费广告费p指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产品分开计算。指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产

11、品分开计算。 p促销费促销费p指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。p工资工资p指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商经营各系列产品的销售额比重进行分摊。经营各系列产品的销售额比重进行分摊。p业务人员差旅费业务人员差旅费p指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。 p办公费办公

12、费p指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销售额比重进行分摊。售额比重进行分摊。p运输费运输费p指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品分开计算。指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品分开计算。p仓储费仓储费p指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金占用面积。按各系列产品分开计算。占用面积。按各系列产品分开计算。p场租费场租费p指代理商租用卖场、办

13、公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系指代理商租用卖场、办公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。p售后费用售后费用p指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开计算指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开计算p库存资金占用费库存资金占用费p指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算p融资费用融资费用p指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列

14、产品分开计算指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列产品分开计算p营业税营业税p指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊p其它其它p指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注栏注明；如无，请空白不填指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注栏注明；如无，请空白不填耐消品行业渠道调研示例（一）耐消品行业渠道调研示例（一） 渠道调研示例（二）渠道调研示例（二）p_年年_月月_县级代理商利润分析表县级代理商利润分析表p客户名称：客户名称：p性性 质：质： 商超商超 大型连锁大型连锁

15、 代理商代理商pp高端产品高端产品p常规产品常规产品p促销产品促销产品p合计p比例p销量销量(台台)p平均单价（元平均单价（元/台）台）p销售额（万元）销售额（万元）p进销价差（万元）进销价差（万元）p各种返利之和（万各种返利之和（万元）元）p赞助费用赞助费用/促销补贴促销补贴等等(万元万元)p销售毛利合计销售毛利合计(万万元元)p毛利率毛利率p广告费广告费(万元万元)p促销费促销费(万元万元)p工资工资(万元万元) 渠道调研示例（二）渠道调研示例（二）p业务人员差旅费业务人员差旅费(元元)p办公、运输、仓办公、运输、仓储、场租、售后及储、场租、售后及其他费用其他费用(元元)p销售费用合计销售

16、费用合计p库存资金占用费库存资金占用费(万元万元)p融资费用融资费用(万元万元)p财务费用合计财务费用合计p营业税营业税(万元万元)p总销售费用总销售费用(万元万元)p费用率费用率 p客户纯利客户纯利(万元万元)p纯利率纯利率p填写说明：填写说明：1、数据精确到小数点后、数据精确到小数点后1位；位；2、“比例比例”栏计算公式为：该栏金额栏计算公式为：该栏金额/销售额销售额100。2、何为计划？、何为计划？ 多算胜少算，多算胜少算， 而况于无算乎！吾以此观之，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。胜负见矣。 -孙子兵法孙子兵法始计第一始计第一第一部分第一部分 计划篇计划篇计划的类别计划的类别u按时

17、间划分按时间划分 长期计划、中期计划、短期计划长期计划、中期计划、短期计划u按范围划分按范围划分 总体营销计划、专项营销计划总体营销计划、专项营销计划u按程度划分按程度划分 战略型计划、策略型计划、作业型计划战略型计划、策略型计划、作业型计划第一部分第一部分 计划篇计划篇营销计划营销计划计划描述计划描述宏观分析宏观分析微观分析微观分析营销目标营销目标营销策略营销策略行动方案行动方案营销预算营销预算控制手段控制手段第一部分第一部分 计划篇计划篇l制约因素：谁是谁的前提？制约因素：谁是谁的前提？l先后因素：谁最为紧急？先后因素：谁最为紧急？l权重因素：谁最为重要？权重因素：谁最为重要？l时机因素：

18、谁容易解决？时机因素：谁容易解决？l包含因素：谁可以把谁连带解决？包含因素：谁可以把谁连带解决？任务排序的任务排序的5 5种因素种因素3、何为资源保障？、何为资源保障？ 凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘 车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。 -孙子兵法孙子兵法作战第二作战第二第一部分第一部分 计划篇计划篇资源保障的六个主要方面资源保障的六个主要方面u制度保障制度保障u流程保障流程保障u组织保障组织保障u人员保障人员保障u费用保障费用保障u权限保障权限保障第一部分第一部分 计划篇计划篇干将剑干将剑- 春秋战国时代干将、春秋战国时

19、代干将、莫邪夫妻所铸，锋利莫邪夫妻所铸，锋利无比无比第二部分第二部分 管理篇管理篇如何管理业务人员？如何管理业务人员？如何管理营销队伍？如何管理营销队伍？如何大幅提高执行力？如何大幅提高执行力？第二部分第二部分 管理篇管理篇uA企业对业务员管理采用企业对业务员管理采用“放养放养”方式。分散到各地市场，一人方式。分散到各地市场，一人负责一片区域。负责一片区域。u或大或小，或贫瘠或富庶，但在自己的一亩三分地里，业务员或大或小，或贫瘠或富庶，但在自己的一亩三分地里，业务员“一脚踢一脚踢”，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个列土封疆。，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个列土封疆。u一般有两种形式：一般

20、有两种形式： 常驻各地分公司或办事处的业务员，戏称自己被常驻各地分公司或办事处的业务员，戏称自己被“完全放养完全放养”。 每月下去每月下去“跑市场跑市场”的，月末回公司述职，属于的，月末回公司述职，属于“部分放养部分放养”。 这种习以为常的方式多年承续下来，让企业、管理干部和业务人这种习以为常的方式多年承续下来，让企业、管理干部和业务人员都感到十分困惑：员都感到十分困惑：一线案例解读一线案例解读 块状管理与条状管理的关系块状管理与条状管理的关系放养状态下的三种困惑放养状态下的三种困惑n企业困惑：业务员价值何在？企业困惑：业务员价值何在？n管理干部困惑：销量怎么上不来？管理干部困惑：销量怎么上不

21、来？n业务人员困惑：我们究竟学到了什么？业务人员困惑：我们究竟学到了什么？一线案例解读一线案例解读 块状管理与条状管理的关系块状管理与条状管理的关系？u初级价值：初级价值：“服务员服务员”u中级价值：中级价值：“管理员管理员”u高级价值：高级价值：“教练员教练员” 初级业务员初级业务员牛型（服务类）牛型（服务类）中级业务员中级业务员-鱼型（管理类）鱼型（管理类）高级业务员高级业务员鹰型（创新指导类）鹰型（创新指导类）放养之害：业务人员价值混淆放养之害：业务人员价值混淆 使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕地；让鱼去游泳，而不是硬要飞翔；让牛去

22、耕地，防止地；让鱼去游泳，而不是硬要飞翔；让牛去耕地，防止它自己跑去游泳。它自己跑去游泳。 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版2010年第年第4期期P81-83 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏”业务人员的业务人员的“三级分类原则三级分类原则”uB企业营销中心为了赶在年底前发起最后一次促销战役，全体市企业营销中心为了赶在年底前发起最后一次促销战役，全体市场干部加班至深夜。场干部加班至深夜。u次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布，同时发短信提醒小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布

23、，同时发短信提醒各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才想起询问此事。结果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠费，想起询问此事。结果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠费，目前无法通知代理商上网。目前无法通知代理商上网。u这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒惰轻易浪费掉了。惰轻易浪费掉了。 一线案例解读一线案例解读 责权利之间的关系责权利之间的关系u促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待得起？总监大为恼火。促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待

24、得起？总监大为恼火。u此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由：此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由：1、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，都要等总监签字才、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，都要等总监签字才可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？2、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自己、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自己等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！u小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让你吃闲饭的吗

25、？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这你吃闲饭的吗？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这还需要领导教吗？还需要领导教吗？上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就敢在一旁敢在一旁隔岸观火呢？隔岸观火呢？一线案例解读一线案例解读 责权利之间的关系责权利之间的关系权权利利权与利的四种组合权与利的四种组合第二部分第二部分 管理篇管理篇木桶理论与新木桶理论木桶理论与新木桶理论u 传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。于最短的那块木板。u 新木桶理论指出：现实中，企业的新木桶理论指出：现实中，企

26、业的“短板短板”往往不往往不只一块。当权、利同为短板时，它们之间是有连带只一块。当权、利同为短板时，它们之间是有连带作用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产作用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产生新的负作用，从而使企业管理更加恶化。生新的负作用，从而使企业管理更加恶化。u 多数情况下，授权与激励要多数情况下，授权与激励要同时改变、同步提高，同时改变、同步提高，才能对企业管理发挥有益作用。才能对企业管理发挥有益作用。 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版2009年第年第11期期P76-78 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏”第二部分第二部分 管理篇管理篇执行力的五种来源执行力的五种来源命令清晰

27、命令清晰资源匹配资源匹配能力适合能力适合激励有效激励有效素质提高素质提高l张瑞敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来张瑞敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来 擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。第二部分第二部分 管理篇管理篇鱼肠剑鱼肠剑- 春秋战国时代专诸所春秋战国时代专诸所用，剑短而利，刺杀用，剑短而利，刺杀王僚王僚第三部分第三部分 指挥篇指挥篇1、产品与价格、产品与价格 先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌可胜在敌 。 -孙子兵法孙子兵法军形第四军形第四第三部分第三部分 指挥篇指挥篇lFABEFABE介绍

28、法：介绍法：F:Feature F:Feature 特性（设计、材质、功能、使用特性（设计、材质、功能、使用、价格、价格、 包装、服务、制造工艺包装、服务、制造工艺） A:AdvantageA:Advantage优点优点B:Benefit B:Benefit 顾客的利益顾客的利益E:Evidence E:Evidence 证据证据第三部分第三部分 指挥篇指挥篇案例：耐消品行业产品定位方式案例：耐消品行业产品定位方式皇明：冬天好用的太阳能皇明：冬天好用的太阳能力诺：热水工程专家力诺：热水工程专家桑夏：老百姓用得起的好产品桑夏：老百姓用得起的好产品桑乐：数字化太阳能桑乐：数字化太阳能太阳雨：有保热

29、墙的太阳能太阳雨：有保热墙的太阳能四季沐歌：中国航天专用产品四季沐歌：中国航天专用产品第三部分第三部分 指挥篇指挥篇从使用者角度从使用者角度 从大客户角度从大客户角度从购买者角度从购买者角度从产品特性角度从产品特性角度从产品特性角度从产品特性角度从品牌角度从品牌角度五种常见的产品定价方式五种常见的产品定价方式1 1、成本加成定价：出厂价、成本加成定价：出厂价= =成本成本* *（1+1+利润加成率）利润加成率）2 2、目标利润定价：总收入、目标利润定价：总收入= =固定成本固定成本+ +销量销量* *变动成本变动成本3 3、认知价值定价：模拟市场核算，倒推成本控制、认知价值定价：模拟市场核算，

30、倒推成本控制4 4、价值定价法：物超所值、价值定价法：物超所值5 5、通行定价法：随行就市、通行定价法：随行就市第三部分第三部分 指挥篇指挥篇影响产品定价的因素影响产品定价的因素1 1、价格认知度、价格认知度 7 7、供应商、供应商2 2、价格敏感度、价格敏感度 8 8、中间商、中间商3 3、产品生命周期、产品生命周期 9 9、消费者、消费者4 4、市场竞争状态、市场竞争状态 1010、竞争对手、竞争对手5 5、通货膨胀、通货膨胀 1111、替代产品、替代产品6 6、国民收入、国民收入 1212、互补产品、互补产品第三部分第三部分 指挥篇指挥篇2、渠道管理、渠道管理 故故 用用 兵兵 之之 法

31、，法， 十十 则则 围围 之，之， 五五 则则 攻攻 之，之， 倍倍 则则 分分 之，之， 敌敌 则则 能能 战战 之，之， 少少 则则 能能 逃逃 之，之， 不不 若若 则则 避避 之。之。 -孙子兵法孙子兵法谋攻第三谋攻第三第三部分第三部分 指挥篇指挥篇渠道的设计内容渠道的设计内容三种渠道三种渠道销售渠道、物流渠道、服务渠道销售渠道、物流渠道、服务渠道 五种流向五种流向物流、商流、资金流、促销流、信息流物流、商流、资金流、促销流、信息流四种维度四种维度渠道类型、渠道长度、渠道宽度、渠道广度渠道类型、渠道长度、渠道宽度、渠道广度第三部分第三部分 指挥篇指挥篇u产品技术差异大产品技术差异大u市

32、场集中程度高市场集中程度高u企业营销能力强企业营销能力强直接销售直接销售 间接销售间接销售问题一：直接销售还是间接销售？问题一：直接销售还是间接销售？u产品技术差异小产品技术差异小u市场集中程度低市场集中程度低u企业营销能力弱企业营销能力弱渠道类型的选择渠道类型的选择制造商制造商制造商制造商消费者消费者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商中盘商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道零级渠道 (M-C)一级渠道一级渠道 (M-R-C)二级渠道二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道三级渠道(M-W-J-R-C)问题二：长渠道还是短渠道？问题二：长渠道还是短渠道？经销商

33、对产品打折经销商服务下降消费者满意度下降经销商利润下降企业品牌受损过度密集分销的后果过度密集分销的后果问题三：宽渠道还是窄渠道？问题三：宽渠道还是窄渠道？ 任务任务渠道和方法渠道和方法产生产品产生产品初步印象初步印象确认确认销售销售售前售前服务服务成交成交售后售后服务服务客户客户管理管理零售和批发渠道零售和批发渠道卖场及卖场及KA店店专卖店专卖店系统或行业客户系统或行业客户工程项目工程项目直销直销网购网购混合渠道混合渠道问题四：单一性渠道还是多元化渠道？问题四：单一性渠道还是多元化渠道？uC企业外聘的企业外聘的“空降兵空降兵”营销管理团队走马上任，他们急需用业营销管理团队走马上任，他们急需用业

34、绩证明自己的能力。绩证明自己的能力。u对于全国对于全国1000多家代理商，营销总监认为，要改变过去只考核销多家代理商，营销总监认为，要改变过去只考核销售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销售售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销售动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设、动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设、售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其他行业的经验，建立了规模庞大的体系。他行业的经验，建立了规模庞大的体系。 u大大小小的奖项有几十种，代理商全年工作

35、也似乎相当积极。但大大小小的奖项有几十种，代理商全年工作也似乎相当积极。但一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史上少有的大滑坡。上少有的大滑坡。 这的确让这的确让“空降兵空降兵”团队郁闷，看起来挺不错团队郁闷，看起来挺不错的一套管理政策呀，的一套管理政策呀， 为什么实际效果会这么差？为什么实际效果会这么差？ 一线案例解读：一线案例解读： 渠道为何只愿做表面文章？渠道为何只愿做表面文章？ 互动环节：互动环节：喝酒游戏喝酒游戏管理者的思维管理者的思维管理者的思维管理者的思维质、量分奖质、量分奖开瓶即奖开瓶即奖按量给奖按量给奖

36、平均增量奖平均增量奖增量给奖增量给奖负效激励政策负效激励政策无效激励政策无效激励政策有效激励政策有效激励政策长效激励政策长效激励政策战略激励政策战略激励政策 所谓领导力，就是营销管理者驾驭市场的能力所谓领导力，就是营销管理者驾驭市场的能力u当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较高时，则处于强势状态；高时，则处于强势状态；u当管理者一线信息不够充分、运作手段尚未成熟、管当管理者一线信息不够充分、运作手段尚未成熟、管理水平较低时，则处于弱势状态；理水平较低时，则处于弱势状态； 实践中我们发现，采用何种导向的渠道考核政策效实践中我们发现，采用何种

37、导向的渠道考核政策效果更佳，与管理者自身的领导力密切相关果更佳，与管理者自身的领导力密切相关 领导力匹配领导力匹配原则原则1、“有为而治有为而治”-强势管理者采用过程导向，效果最强势管理者采用过程导向，效果最佳佳2、“无为而治无为而治”-弱势管理者采用结果导向，效果次弱势管理者采用结果导向，效果次佳佳3、“有为不治有为不治”-强势管理者采用结果导向，效果较强势管理者采用结果导向，效果较差差4、“无为欲治无为欲治”-弱势管理者采用过程导向，效果最弱势管理者采用过程导向，效果最差差领导力匹配领导力匹配原则原则 在营销实战中，采用何种导向的考核政策，与管理在营销实战中，采用何种导向的考核政策，与管理

38、者自身领导力密切相关。者自身领导力密切相关。 领导力强则以过程导向为主，领导力弱则以结果导领导力强则以过程导向为主，领导力弱则以结果导向为主，二者之间必须匹配。向为主，二者之间必须匹配。 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版20102010年第年第2 2期期P76-78 “P76-78 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏” 领导力匹配领导力匹配原则原则u D企业在全国已有近企业在全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理万用户。其售后服务工作均由当地代理商负责。商负责。u为维护品牌价值，规定为维护品牌价值，规定300多家代理商必须当年上交售后服务档多家代理商必须当年上交售后服务档案。考虑到每年都

39、会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当年进货量年进货量80%者，即为合格。者，即为合格。u但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足20%，市场，市场监管处于失控状态。监管处于失控状态。u但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体对抗，管理者对此十分苦恼，对抗，管理者对此十分苦恼， 应该如何管理好应该如何管理好“积重难返积重难返”渠道队伍，让他们按渠道队伍，让他们按照企业的意图前进呢？照企业的意图前进呢？ 渠道管理与厂

40、商关系渠道管理与厂商关系博弈中的博弈中的“公路超速行驶公路超速行驶”问题问题l易感人群易感人群l大众人群大众人群l迟钝人群迟钝人群渠道管理与厂商关系渠道管理与厂商关系 渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。 这种循序渐进的方式称为这种循序渐进的方式称为管理管理“分层效应分层效应”理论理论 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版20092009年第年第1010期

41、期P71-73 “P71-73 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏”管理的管理的“分层效应分层效应”理论理论3、促销促通、促销促通 以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河不竭如江河 。 -孙子兵法孙子兵法兵势第五兵势第五第三部分第三部分 指挥篇指挥篇l渠道促销的渠道促销的4 4种形式种形式 礼品、赠品、折扣、现金礼品、赠品、折扣、现金l消费者促销的消费者促销的1111种形式种形式 样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽 奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销促促 销销第三

42、部分第三部分 指挥篇指挥篇促销的三个易忽视概念促销的三个易忽视概念l促销活动中的促销活动中的“回血回血”概念概念l促销活动中的促销活动中的“耐药性耐药性”概念概念l促销活动中的促销活动中的“价格歧视价格歧视”概念概念促促 销销第三部分第三部分 指挥篇指挥篇4、广告公关、广告公关 激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾至于激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾至于毁折者，节也毁折者，节也 。 -孙子兵法孙子兵法兵势第五兵势第五第三部分第三部分 指挥篇指挥篇五大误区五大误区l目的误区：广告商利润与美学倾向l逻辑误区：老板说好没有用（承压太阳能）l定位误区：多主题l表现误区：汽车、手机、药品与USPl格调误

43、区：恒源祥与脑白金广广 告告第三部分第三部分 指挥篇指挥篇四个问题四个问题l问题一：有多少人看到（千人成本、覆盖到达）l问题二：有多少人记住（重叠率、理解度）l问题三：有多少人相信（美誉度、信任度）l问题四：有多少人产生购买行为（落地POP）广广 告告第三部分第三部分 指挥篇指挥篇四个需要注意的环节四个需要注意的环节l文案软硬度文案软硬度l借势与造势借势与造势l尺度与分寸尺度与分寸l知名度与美誉度知名度与美誉度公公 关关第三部分第三部分 指挥篇指挥篇四个基本概念四个基本概念l销的是什么：自己、问题、答案销的是什么：自己、问题、答案l售的是什么：需求、痛苦、利益售的是什么：需求、痛苦、利益l买的

44、是什么：感觉买的是什么：感觉l卖的是什么：服务卖的是什么：服务大客户大客户第三部分第三部分 指挥篇指挥篇环境条件环境条件产品需求采购成本供货条件技术能力政治法规竞争对手组织条件组织条件经营目标内部政策工作程序组织结构决策系统人际条件人际条件权力地位同感心说服力工作态度个人条件个人条件人格风险取向兴趣爱好进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒合合同同进入售后服务进入售后服务提高客户忠诚度提高客户忠诚度对公策略对私策略隐性策略政治因素感情因素隐性因素客户支持策略客户分析策略第三部分第三部分 指挥篇指挥篇大客户中的六种角色大客户中的六种角色u购买的重要性与紧迫程度购买的重要

45、性与紧迫程度u购买金额购买金额u产品的技术含量产品的技术含量u客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系u组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷u客户购买决策的程序客户购买决策的程序u个人利益与组织利益的协调个人利益与组织利益的协调u各参与者的权力与影响力各参与者的权力与影响力u销售员的推动力度销售员的推动力度影响大客户决策的因影响大客户决策的因素素第三部分第三部分 指挥篇指挥篇构建大客户采购分析流程构建大客户采购分析流程项目描述选项姓名客户本人的姓名职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别操作层、管理层和决策层部门客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术角色角色客户所在采

46、购中的角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者、发起者、设计者、决策者、使用者、评估者使用者、评估者态度态度客户对我们的态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者支持者、中立者、反对者联系与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联系一线销售工具一线销售工具 项目审定项目审定(0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5)注释注释审定标准审定标准我们能满我们能满足客户的足客户的需求吗需求吗?我知道决策我知道决策过程和时间过程和时间构架吗构架吗?客户的经客户的经费预算如费预算如何何?我能得到我能得

47、到这单生意这单生意吗吗?这单生意这单生意值得去做值得去做吗吗?你自己附加的审定标准你自己附加的审定标准客户名称客户名称客户客户 1客户客户 3客户客户 5客户客户 7客户客户 2客户客户 4客户客户 6678l第一步第一步 客户分析客户分析l第二步第二步 建立信任建立信任l第三步第三步挖掘需求挖掘需求l第四步第四步呈现价值呈现价值l第五步第五步赢取承诺赢取承诺l第六步第六步后续服务后续服务 大客户六步销售法大客户六步销售法 大客户拜访技巧之一：握手的大客户拜访技巧之一：握手的9种误区种误区u击剑式击剑式u虎钳式虎钳式u死鱼式死鱼式u残疾式残疾式u交叉式交叉式u盛气凌人式盛气凌人式u左顾右盼式左

48、顾右盼式u点头哈腰式点头哈腰式u死缠滥打式死缠滥打式 正确的顺序正确的顺序 拜访技巧拜访技巧第三部分第三部分 指挥篇指挥篇大客户拜访技巧之二：会谈的大客户拜访技巧之二：会谈的8项注意项注意u服装服装u头发头发u指甲指甲u坐位坐位u坐姿坐姿u称呼称呼u眼神眼神u就餐就餐 表现信心的方式：坐到前面、主动发言表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧拜访技巧第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 客户拜访技巧之三：客户的客户拜访技巧之三：客户的3种表情种表情u面部表情面部表情 喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊u语言语言“表情表情” 语音、语调、语速语音、语调、语速u身体身体“表情表情”

49、 双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上 表现信心的方式：坐到前面、主动发言表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧拜访技巧第三部分第三部分 指挥篇指挥篇龙渊剑龙渊剑- 欧冶子、干将联手铸造，欧冶子、干将联手铸造，如登高下望之龙如登高下望之龙第四部分第四部分 终端篇终端篇l促销服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买促销服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买l著名的销售数字法则：著名的销售数字法则：1 1：8 8：2525，即影响，即影响1 1名顾客，可以间接名顾客，可

50、以间接影响影响8 8名顾客，并使名顾客，并使2525名顾客产生购买意向。名顾客产生购买意向。l保持一个消费者的营销费用是吸引一个新消费者的营销费用的保持一个消费者的营销费用是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是五分之一；向现有客户销售的几率是50%50%，而向一个新客户销，而向一个新客户销售产品的机率仅有售产品的机率仅有15%15%；客户忠诚度下降；客户忠诚度下降5 5，则企业利润下降，则企业利润下降2525；如果将每年的客户关系保持率增加；如果将每年的客户关系保持率增加5 5个百分点，可能使个百分点，可能使利润增长利润增长8585；企业；企业6060的新客户来自现有客

51、户的推荐的新客户来自现有客户的推荐 第四部分第四部分 终端篇终端篇注意注意决定决定确信确信比较比较欲求欲求联想联想兴趣兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图AIDMIAIDMI爱得买法则爱得买法则 咦，这是什么？咦，这是什么？ （注意（注意 A Attentionttention）这个应该不错！这个应该不错！ （兴趣（兴趣 I Interestnterest）应该很搭配（适宜）吧！应该很搭配（适宜）吧

52、！ （联想）（联想）（真）想要！（真）想要！ （欲望（欲望 D Desireesire）虽然想要，但其它也许更好。虽然想要，但其它也许更好。 （比较）（比较）嗯，就这个吧。嗯，就这个吧。 （信赖（信赖 TrustTrust）请给我（们）这个。请给我（们）这个。 （消费（消费 A Actionction）1.1. 不错，消费得值，买到了好东西。不错，消费得值，买到了好东西。 （满足）（满足）消费者购物的心理阶段消费者购物的心理阶段导导 购购 推推 销销 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意顾客产品互动图顾客产品互动图Attent

53、ionAttention唤起注意唤起注意InterestInterest引起兴趣引起兴趣DesireDesire产生欲望产生欲望MemoryMemory联想记忆联想记忆ActionAction引发行动引发行动第四部分第四部分 终端篇终端篇整合统一性整合统一性l产品卖点的展现产品卖点的展现l销售要点的突出销售要点的突出l品牌形象的表现品牌形象的表现l促销氛围的营造促销氛围的营造终端展示要点终端展示要点陈列五陈列五要素要素品项品项排面数排面数产品产品面向面向场所场所位置位置陈列陈列形态形态顾客所需的顾客所需的品牌和规格品牌和规格陈列的产品陈列的产品数和面积数数和面积数主要产品排主要产品排面的方向面

54、的方向纵向陈列、纵向陈列、横向陈列和横向陈列和关联性陈列关联性陈列哪个通道、哪个通道、哪个货架、哪个货架、哪个端头和哪个端头和哪个层级哪个层级产品陈列五要素产品陈列五要素l双方共赢的获利原则双方共赢的获利原则l位置优先原则位置优先原则l足够影响力原则足够影响力原则l密切的可触及性原则密切的可触及性原则l价格明了原则价格明了原则l相对稳定性原则相对稳定性原则促销陈列六原则促销陈列六原则让顾客开口的问题句式让顾客开口的问题句式结束式问句结束式问句开放式问局开放式问局否定式问句否定式问句感觉式问句感觉式问句偏好式问句偏好式问句试探式问句试探式问句以什么、什么时候、谁、如何为什么等做问题开端式的问句以

55、动词启头的问句当某人回答“不”则表示他们“是”对商品有所需求问 “ 为什么这样觉得？”，而并不是问“为什么这样想？”问顾客比较喜欢哪一类回答时只能答“是”或“否”，但当回答“否”时不至于会谈终止培养顾客依赖感培养顾客依赖感l演讲法演讲法: : 不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，适于几个顾客同时在场时应用。适于几个顾客同时在场时应用。 l同情法同情法: : 赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。 l膏药法膏药法: : 象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，象膏药一样贴住顾客

56、，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。 l弱点法弱点法: : 摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。的太太或小孩。 常用促销导购方法常用促销导购方法l比较法比较法: : 使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。 l诱导法：诱导法： 将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助将心比心设身处地为顾客着想，站在顾

57、客的立场去帮助其选择产品，通过诱导达到成交的目的。其选择产品，通过诱导达到成交的目的。 l快刀法：快刀法： 当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁签名售机、仅一天优惠，不要错失良机。签名售机、仅一天优惠，不要错失良机。 l假买法：假买法： 适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造成成“假买假买”现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。常用促销导购方法常用促销导购方法u省事型消费者省事型消费者 察言观色、言简意赅察言观色、言简意赅u拖泥带水型消费者拖泥带

58、水型消费者 耐心周到、有根有据耐心周到、有根有据u金口难开型消费者金口难开型消费者 多问多看、夸奖赞许多问多看、夸奖赞许u心直口快型消费者心直口快型消费者 语速加快、抓住重点语速加快、抓住重点 不同客户的应对策略不同客户的应对策略一般推销抗拒感：一般推销抗拒感：80%你跟他谈话的人都是没兴趣的。以一个强而有力、吸引注意的开场白来开始整个促销会谈，是克服一般推销抗拒感的要诀。主观性异议：主观性异议：这些都是个人化的、感性的反对异议，可用这种提问来把谈话的焦点转移到对方身上，用什麽、在哪里、什麽时候、谁、如何、为什麽等来做起始问句。顾客异议处理顾客异议处理明确异议的真假：明确异议的真假： 真异议：

59、顾客确实对我们的产品有看法，或有购买顾虑真异议：顾客确实对我们的产品有看法，或有购买顾虑 假异议：有其他要求或企图，故意提出异议（杀价）假异议：有其他要求或企图，故意提出异议（杀价） 恶意性异议恶意性异议：这些异议乃是将枪头瞄准你的反对意见。处理顾客侮辱的最佳方法，是置之一笑。炫耀性异议：炫耀性异议：当潜在顾客反过来向你介绍你的商品，显得对这方面了解深入时，你要接受并赞许他的知识。不说出口的异议不说出口的异议：你必须仔细聆听，巧妙地询问问题，找出顾客不愿下决定购买的原因。顾客异议处理顾客异议处理反对性异议：反对性异议：是当顾客不了解或不相信你的商品能够满足他的需求或能解决他的问题时，所产生的反

60、对意见。成交时机成交时机 (1)注意力集中在一件商品上时，或对已经弄清楚的问题注意力集中在一件商品上时，或对已经弄清楚的问题再三询问时，也是即将达成信号再三询问时，也是即将达成信号 (2)询问有无配套产品或赠品时询问有无配套产品或赠品时 (3)征求同伴的意见时：征求同伴的意见时： “你觉得怎么样你觉得怎么样”“”“值得买吗值得买吗”“”“你帮我看看你帮我看看”都是有购买意向的信号都是有购买意向的信号(4)顾客提出成交条件时：顾客挑出一些无关紧要的小毛顾客提出成交条件时：顾客挑出一些无关紧要的小毛病，进而谈判成交条件或压价或多给些赠品病，进而谈判成交条件或压价或多给些赠品 (5)开始关心售后工作