市场营销学刘志敏教案11

1、第十一章第十一章分销策略分销策略本章结构图分销渠道的概念与类型分销渠道的设计与管理批发商与零售商直效营销学习目标学习目标1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能2.描述分销渠道的类型和结构3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道4.了解渠道管理和调整的有关内容5.阐述批发商业的概念、作用、类型6.阐述零售商业的概念、作用、类型7.概述直效营销的方式与管理第一节分销渠道的概念与类型第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 一、分销渠道的概念与功能一、分销渠道的概念与功能（一）分销

2、渠道的含义（一）分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。程中所经过的通道。 分销渠道的成员包括分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商商人中间商和代理中间商; 生产生产者和消费者。者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、业、 广广 告代理商等。告代理商等。 （二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能交易功能交易功能A、采购、采购B、销售、销售C、风险、风险运筹功能运筹功能A、产品集合、产品集合B、贮藏、贮藏C、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整

3、理D、运输、运输其它功能其它功能A、财务支持、财务支持B、分级、分级C、营销研究、营销研究D、促销、促销1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。包括分类，分等，装配，包装等。5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。其价

4、格及有关条件达成最后协议。6、物流。即从事产品的运输和储存。、物流。即从事产品的运输和储存。7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。风险。 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程资金流程资金流程信息流程信息流程促销流程促销流程分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济

5、的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道A A、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道B B、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零

6、售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠用中间商的层

7、次数目来表示渠道的长度。道的长度。 1、零层渠道、零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。用中间商，也称为直接渠道。 其形式为：其形式为： 生产者生产者消费者零层渠道消费者零层渠道 销售方式有：销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。网络销售和生产者自设商店销售等。 2、一层渠道、一层渠道 就是由生产者向零售商供货，再由零售商就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。将商品销售给消费者。 其形式为：生产者其形式为：生产者零售商零售商消费者消费者 这

8、种营销渠道也较短，一些耐用消费品和这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道、二层渠道 生产者先将商品供应给批发商，再由批发生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者其形式为：生产者批发商批发商零售商零售商消消费者费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。一般适用于生活日用品商品的销售。 4、三层渠道、三层渠道 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的在跨地区销售，特别是在国

9、际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。零售商销售给消费者。 其形式为：生产者其形式为：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。业对市场环境不很熟悉的产品。 纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/ /代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销

10、售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/ /零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小分销商小分销商小顾客小顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图第二节分销渠道的设计与管理第二节分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理一、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估（一）确定渠道目标（一）确定渠道目标经济目标经济

11、目标控制目标控制目标适应目标适应目标声誉目标声誉目标（二）确认限制条件（二）确认限制条件产品条件产品条件市场条件市场条件中间商性质中间商性质企业自身条件企业自身条件竞争性质竞争性质环境性质环境性质 1.1.产品因素产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 2.市场因素市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的目标顾客的类型。是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。一般消费者，还是生产资料的用户。一般情况下，企业面对的是这两类市场中情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。的一类。 3. 3. 中间商因素中间商因素 分销渠道长度

12、和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 1、个别式分销渠道结构。个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。 2垂直式分销渠道结构垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销

13、渠道结构。（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。 （3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。3、 水平式分销渠道结构 指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合可

14、以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户4复式渠道结构复式渠道结构 也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。 （四）选择渠道成员（四）选择渠道成员1、中间商数目

15、、中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售普遍性销售、选择性销售、独家销售2、确定每个渠道成员的权利和义务、确定每个渠道成员的权利和义务3、选择渠道成员、选择渠道成员分销渠道的宽度是指分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。少。 其与企业的分销战略密切相关。其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种：企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销、密集分销 2、选择分销、选择分销 3、独家分销、独家分销普遍性销售普遍性销售 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。商

16、推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和工业品中的通用设备消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。多采用密集分销的策略。 选择性销售选择性销售 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产

17、品。在消费品市业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。的商品等。 选择分销使制造商能够取得：比独家分销选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。更强的市场控制力。 独家销售独家销售 是指制造商在某一地区只选择一家最是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。适合的中间商专门推销其产品。 适用于制造商想要控制自己的服务水适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。平及经销商的服务水平。 通常

18、双方协商签通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。争者的品牌。 2、规定渠道成员的权利和义务、规定渠道成员的权利和义务 价格。 支付条件及保证。 情报互通。 产品提供。 地域权利。3、选择渠道成员、选择渠道成员 与目标市场接近度 购务状况 产品组合状况 储藏、运输能力 推销能力 市场覆盖率(或占有率)1经济效益标准经济效益标准2控制程度标准控制程度标准3适应性标准适应性标准1、经济性标准、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。本标准，它与企业的战略目标紧密联系。

19、经济目标是以最小的投入获得最大的效益。经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。益上有很大的区别。 2、控制性标准、控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。尽相同。 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵

20、活安排和调整渠道计划，依据企还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。点。 3、适应性标准、适应性标准 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，例如，在与销售代理机构

21、签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。变动销售渠道留有余地。 二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理（一）检查中间商（一）检查中间商（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）调整渠道成员（三）调整渠道成员 制造商必须确定渠道成员的条件和责制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。员提供的特殊服务。 1、价格政策、价格政策 要求制造商制定中间要求制造商制定中间商

22、认为公平合理的价格目录和折扣标准。商认为公平合理的价格目录和折扣标准。. 2、销售条件、销售条件 指付款条件和制造商的指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。商解除后顾之忧，促使其大量采购。 3、地区权利的划分、地区权利的划分 分销商希望了解分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他

23、们希望自己所在的授权区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。否是其努力的结果。4、责任划分、责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。划分，特别是对特许经营和独家分销。 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方

24、案，有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。提供所需信息及购买指定的食品原料等。检查指标检查指标1、中间商的市场范围、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度、中间商的合作态度6、中间商的财务状况和管理水平、中间商的财务状况和管理水平7、中间商的促销政策和技术、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力、中间商的综合服务能力理想的中间商的条件：理想的中间商的条件： 1、具有良好的融资能力，即中间商的财务、具有良好的融资能力，即中间商的财务

25、状况、资金周转情况和承担风险的能力较好；状况、资金周转情况和承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运输、样品陈列、售后服务、市场信息；运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条、具有良好的信誉，如能认真执行合同条款，与当地政府和商界关系融洽，款，与当地政府和商界关系融洽， 受到各方面受到各方面的支持和尊重。的支持和尊重。 1、价格优惠、价格优惠 2、陈列津贴、陈列津贴 3、销售奖励、销售奖励1、制定奖励的标准、制定奖励的标准（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售）销售额或销售量：是否完成了规定的销售

26、额（量），开拓新业务的能力额（量），开拓新业务的能力（2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场占有率提高情况占有率提高情况 （3）存货控制：存货水平，管理存货的能力）存货控制：存货水平，管理存货的能力（4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量款的时间及数量1、制定奖励的标准、制定奖励的标准（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主）促销：对生产商促销活动的合作程度，主动开展促销活动的热情与能力动开展促销活动的热情与能力（6）服务：提供客户服务的项目及水平）服务：提供客户服务的项目及水平（7）其它：对特殊事

27、件的处理能力，破损遗失）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失货物的处理能力货物的处理能力 2、奖励评估的方法、奖励评估的方法（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为）横向比较法：以整体的绩效上升比率为标准，看每个中间商是高于平均水平还是标准，看每个中间商是高于平均水平还是低于平均水平低于平均水平 （2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看每个中间商效与上一期的绩效相比较，看每个中间商完成的销售绩效的升降情况完成的销售绩效的升降情况 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩励他们继续提高

28、业绩 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原对销售的绩效低的，要找出主观和客观原因，提出改进和努力的方向因，提出改进和努力的方向 对个别不负责任的中间商要采取适当的惩对个别不负责任的中间商要采取适当的惩罚手段罚手段激励手段 激励的基本点是了解中间商的需要，并激励的基本点是了解中间商的需要，并据此采取相应的激励措施或手段。据此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：主要包括广告宣传、开展促销活动：主要包括广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。息发布会等等。 2、资金支持：给中间商在付款上的优惠、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施

29、，以弥补中间商资金的不足，如分期付措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。款、延期付款等。. 3、管理支持：协助中间商进行经营管理，、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。培训营销人员，提高营销的效果。 4、提供情报：生产商将市场情报及时传递、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，为中间商合理安排销售计划提供依据。为中间商合理安排销售计划提供依据。 5、与中间商结成长期的伙伴关系、与中间商结成长期的伙伴关系 分销商的动力来源于获利，他所做出的每一分销商的动力来源于获利，他所做

30、出的每一项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他相应也回报你一些。相应也回报你一些。 经验丰富的公司都设法与经验丰富的公司都设法与分销商建立长期的合伙关系。分销商建立长期的合伙关系。 1、如能完成销售定额，付给、如能完成销售定额，付给5%2、如能保持适当的存货水平，给付、如能保持适当的存货水平，给付5% 3、如能向顾客提供有效的服务，给付、如能向顾客提供有效的服务，给付5% 4、如能正确反馈顾客需求信息，给付、如能正确反馈顾客需求信息，给付5% 5、如能适当管理应收帐款，给付、如能适当管理应收帐款，给付5% 1、增减渠道成员、增减渠道成员 根据企业的整体

31、战略规划和对中间商的根据企业的整体战略规划和对中间商的评估，对那些不能完成生产商的分销定额，评估，对那些不能完成生产商的分销定额，并且，不积极合作，影响生产商的市场形象并且，不积极合作，影响生产商的市场形象的个别中间商，终止与他们的购销关系。的个别中间商，终止与他们的购销关系。 2、增减销售渠道、增减销售渠道 销售渠道有许多种方式，随着形势的销售渠道有许多种方式，随着形势的发展和变化，原有的销售渠道会在很多方发展和变化，原有的销售渠道会在很多方面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道成员已经不能解决问题，这时，往往需要成员已经不能解决问题，这时，往往需要对渠道进

32、行大的调整，有增加一些新的渠对渠道进行大的调整，有增加一些新的渠道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠道。道。 3、调整渠道结构、调整渠道结构 随着市场环境的变化，生产商要对渠道的随着市场环境的变化，生产商要对渠道的结构进行调整，以提高产品的竞争力。结构进行调整，以提高产品的竞争力。 这是企业市场营销组合和市场政策的重大这是企业市场营销组合和市场政策的重大变革，要十分谨慎。变革，要十分谨慎。 1、是维系企业生存的关键性因素、是维系企业生存的关键性因素 分销渠道，是联接企业与市场的桥梁。企业分销渠道，是联接企业与市场的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能

33、进入生产出来的产品，通过这个桥梁，才能进入市场与消费者见面，才能进入消费领域。市场与消费者见面，才能进入消费领域。 没有这个桥梁，也就没有销售。没有这个桥梁，也就没有销售。 2、可以增加企业的利润、扩大市场份额、可以增加企业的利润、扩大市场份额 如果企业建立了一个规模庞大的市场营销网如果企业建立了一个规模庞大的市场营销网络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利润。润。 3、是企业重要的无形资产、是企业重要的无形资产 小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6亿元亿元的价值在合资中占的价值在合资中占20%的股份。这一消息使人

34、们的股份。这一消息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。 4、可以起到良好的促销作用、可以起到良好的促销作用 渠道成员即各种中间商的作用或功能之渠道成员即各种中间商的作用或功能之一便是促进销售。一便是促进销售。中间商类型中间商类型 根据中间商是否拥有产品所有权，可将中根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为间商分为经销商和代理商经销商和代理商 按中间商在流通过程中的地位和作用，可按中间商在流通过程中的地位和作用，可将中间商分为将中间商分为 批发商和零售商批发商和零售商. 1、经销商、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的中是从事商品流通业务

35、并取得商品所有权的中间商。经销商要自筹资金，先进货（买进），然间商。经销商要自筹资金，先进货（买进），然后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是其利润来源，如果商品积压，则风险自担。其利润来源，如果商品积压，则风险自担。 2、代理商、代理商 是接受生产者委托，从事商品交易业务，但是接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。代理的业务包括：不取得商品所有权的中间商。代理的业务包括：代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。 代理的核心是促成交易。代理的核心是促成交易。 代理商的收入（报酬）是佣金或服

36、务手续费。代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。 经销商与代理商的一般区别经销商与代理商的一般区别 商品所有权商品所有权 垫付资金垫付资金 收入形式收入形式 经销商经销商 有需进销差价进销差价 代理商代理商 没有不需佣金、服务佣金、服务费费 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高第三节批发与零售第三节批发与零售一、批发商一、批发商二、零售商二、零售商批发商构成批发商构成独立的批发商

37、（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商完全服务功完全服务功能批发商能批发商有限服务功有限服务功能批发商能批发商租借租借自有自有厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人佣金商佣金商拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商销售办销售办事处；事处；分支公分支公司；司；其它分其它分销公司；销公司；展销会；展销会；博览会；博览会；批发市批发市场；场；一般商品批发一般商品批发商商单一种类或整单一种类或整类产品批发商类产品批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商农产品批发商农产品批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商

38、现购自运批发现购自运批发商商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易商进出口贸易商货架批发商货架批发商评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理一、批发商一、批发商 1、批发商：凡是将商品销售给为了转、批发商：凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。发。 、零售商：所有面向最终消费者，以、零售商：所有面向最终消费者，以供其个人消费或非盈利性用途的商业活

39、动供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。都称之为零售。 以经营零售业务为主要以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商。收入来源的组织或个人就是零售商。 现实中，有批发商兼营零售业务的，也现实中，有批发商兼营零售业务的，也有零售商兼营批发业务的。有零售商兼营批发业务的。 市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订单处理订单处理市场信息市场信息客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发

40、商分销商行使销商行使的职能的职能 批发商的职能批发商的职能 批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设

41、计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批

42、发业务进一步专业化：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念更新营销观念：定义公司业务为：定义公司业务为“营销支持业务营销支持业务”，支持供应商或客，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型向零售商转型：零零 售售 商商专专用用品品商商店店

43、百百货货商商店店食食品品杂杂货货店店超超级级市市场场方方便便商商店店超超级级商商店店联联合合商商店店特特级级商商场场折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店一一价价店店品品牌牌专专卖卖店店连连锁锁商商店店商商业业广广场场购购物物中中心心名名店店街街商商业业步步行行街街特特色色市市场场专专业业零零售售市市场场无无店店铺铺零零售售网网络络营营销销店店邮邮购购店店直直接接销销售售自自动动售售货货机机会会员员制制商商店店二、零售二、零售商商零售组织零售组织正规连锁正规连锁 自愿连锁和零售商合作社自愿连锁和零售商合作社 消费合作社消费合作社 特许经营组织特许经营组织复制、克隆复制、克隆 商店集团商店集团 变化

44、零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生零售业的发展趋势零售业的发展趋势 新的零售形式和业态特别是非门市新的零售形式和业态特别是非门市式的零售形式不断涌现，电子网络系统的式的零售形式不断涌现，电子网络系统的开通为此提供了很好的条件，如电话购物、开通为此提供了很好的条件，如电话购物、电视购物、网上购物等。电视购物、网上购物等。 零售业的两极分化。零售业的两极分化。 服务成为零售商寻求差异化的主服务成为零售商寻求差异化的主要手段，包括购

45、物环境在内的手段，日要手段，包括购物环境在内的手段，日益成为竞争武器中的重要因素。益成为竞争武器中的重要因素。 零售技术发展，如电子技术被广零售技术发展，如电子技术被广泛应用于订货、库存控制、传递信息、泛应用于订货、库存控制、传递信息、向顾客售货、记转帐、商品检验、闭路向顾客售货、记转帐、商品检验、闭路电视和商品处理等。电视和商品处理等。 第四节第四节 直效营销直效营销一、直效营销的含义一、直效营销的含义二、直效营销的特征二、直效营销的特征三、直效营销的方式三、直效营销的方式四、数据库营销四、数据库营销五、管理直效营销五、管理直效营销六、制定直效营销规划六、制定直效营销规划一、直效营销的含义

46、直效营销又称直复营销、直接营销，是近年来发展得最快的营销方式之一。美国直销协会对直效营销的定义为：“一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。” 二、直效营销的特征1直效营销可更深入地进入细分市场。2直效营销给目标顾客提供了更方便购物途径。3直效营销具有效果反馈功能。4直效营销的服务能提高产品的附加值。5直效营销作为营销策略的隐蔽性。6直效营销有助于企业降低经营成本。7直效营销有助于企业完成低成本扩张。三、直效营销的方式1直接邮寄营销直接邮寄营销2目录营销目录营销3电话营销电话营销4电视营销电视营销5购物亭营销购物亭营销6网上营销网上营销四、数据库营销 确定名单确定名单 确定报价单的发送确定报价单的发送 促进再购买促进再购买 建立和强化顾客忠诚建立和强化顾客忠诚五、管理直效营销 直效营销方式的缺陷。直效