公共关系学(第六章)

1、第六章第六章 互联网与公共关系互联网与公共关系网络公共关系网络公共关系网络公关(PR on LinePR on Line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造组织形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。以下一组图片，摘自某网站，无关煽情，我们不 妨可以将其作为网络时代下的媒体行为：什么是网络推手？可能你对这一概念一知半解，但如果你是网民，你一定早已与之“交过手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生，她们一夜成名的背后，网络推手的角色渐渐浮出水面。他们看似漫不经心的图文，其实背后有着明确而功利的目的，是在用隐讳婉转的手法让目标人群接受一种观点。经过不少时日的

2、磨练，这群人从业余成为职业，他们所从事的新营销也日渐为主流商业模式所接纳。（公关组织公关组织+ +目标公众目标公众+ +网络媒介网络媒介）一、网络公共关系概述网络公共关系的定义网络公共关系的定义u广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。u狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 二、网络公关的四大特性u意外性：意外性：在网络环境下，时间和空间范围得到了最大程度的延伸和扩展。危机的源头无处不在，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深

3、度，都是始料未及的。u紧迫性：紧迫性：危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。u聚焦性：聚焦性：进入3G移动互联时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。u破坏性：破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给组织造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。三、网络公关关键点运用 为何传播：为何传播：传播的目的无非两种。一是品牌层面，提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品

4、牌形象；二是产品层面，突出产品优势，促进产品销售。不同的传播目的决定着不同的传播策略。 向谁传播：向谁传播：由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体、细化。我们必须清晰自己的传播对象，研究自己的传播对象，这样才能有的放矢，投其所好。传播什么：传播什么：所谓“病毒式网络营销”，是通过口碑宣传网络，信息像病毒一样扩散，快速“感染”目标受众，使受众在不知不觉的状态下中招。能否抓住传播的核心点，能否制造出引起公众的关注与共鸣的、像H1N1流感病毒一样易于复制与传播的“病毒话题”？从心理学上看，人们只会关心和自己有关的信息，在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。那么

5、能否把个体的话题演绎成行业的话题，由行业的话题演绎成社会的话题，由社会的话题演绎成热点话题？在什么样的媒体进行传播：在什么样的媒体进行传播：我们传播对象的网络习惯是什么？是阅读新闻，是网络游戏，还是即时通讯？主要是上哪些网站浏览，上哪些论坛灌水？只有了解清楚他们在网络上的行为特征，才能决定最终网络公关的实施策略，把钱花在刀口上。 能否在最快时间获取舆情反馈：能否在最快时间获取舆情反馈：星星之火，可以燎原。在网络时代，任何一点火星，都有可能引爆一个事件。这就要求我们建立360度无缝不间断监测体系，使我们能够在第一时间获得全面的舆情反馈，从而能够胸有成竹。能否做好网络危机公关：能否做好网络危机公关

6、：如否进行有效的网络舆论管理?如何迅速处理网络危机,清除不利舆论，遏制负面新闻蔓延，捍卫组织形象？四、企业网络公关的形式1 1）网络媒体新闻、网上新闻发布会）网络媒体新闻、网上新闻发布会企业有重大事件发布或者是举行新闻发布会，也可邀相关媒体或与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向更广泛的受众全面传达组织信息。由于网络信息容量大，不受篇幅限制，同时也可兼有音、视频等效果，并可即时与网民受众互动，因此网上新闻发布会可达到更佳的公关效果。 （2 2）BBSBBS论坛或社区公关论坛或社区公关 目前，一些比较专业的行业比如在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与

7、信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大，因此，组织应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响，及采取相应的对策。（3 3）举行网上公关活动）举行网上公关活动 与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的组织公关活动。活动的界面可以是重要媒体网站、门户网站等。 重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中，相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多组织会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面，网络媒体也通过这

8、种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。例如康师傅饮品如今的兑奖方式。五、网络公关的几种常见方法 简单概述简单概述 WEB2.0时代催生了一种新的企业服务行业网络公关。网络公关是一项相对比较复杂、对操作团队能力要求很高的企业整体提升需求也是一种对人员素质要求相对较高，同时具备网络知识和市场公关技巧的新兴IT职业。论坛社区传播论坛社区传播潜在受众群体会因为共同的爱好而聚集在各大门户网站的生活板块、大型论坛社区的生活板块和一些时尚论坛里面，会对服装相关的话题和网友进行相互的讨论和分享。在讨论的过程中，往往相约共同去体验服装、分享心得。因此，我们会在1000多个论坛社区当中选在100个适合

9、“产品”宣传的论坛进行推广和网络公关，让更多的网友了解“产品”这个品牌；让更多的网友产生体验“产品”的欲望。 论坛社区进行大规模的信息传播能大幅度的提升“产品”在网络上的品牌知名度。让更多人能够认识、了解并记住“产品”这个健康时尚服装品牌。同时在论坛传播时，对论坛软文进行引导时，适当的加入“产品”的相关图片，通过视觉冲击让网友记住“产品”这个品牌。 新闻媒体传播新闻媒体传播 潜在患者用户受到在论坛社区大规模推广宣传的软文的影响时，有大部分用户会对软文当中提及的“产品”知名度，产生质疑，然后会通过搜索引擎来查询看是否是文章当中所说，此时新闻稿的力量和影响力就会体现出来。新闻稿发布在大型门户网站上

10、面，在权威的第三方媒体平台上发 发布关于“产品”的相关信息。同时借助门户网站的知名度和强大的流量来提升品牌和产品的曝光程度。新闻稿被搜索引擎收录，对于“产品”的品牌知名度会有极大的提升。比如：撰写新闻稿发布在4大门户网站的相关频道（新浪，搜狐，网易，新华）。 问答平台传播问答平台传播 问答平台信息发布，是目前对于潜在受众群体提供比较好的一种宣传方式。通过在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯搜搜等问答平台发布相关的信息，将“产品”的知名度做一个精准营销，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于“产品”的品牌提升。如提问：“产品服装怎么样”“产品服装穿起来怎么样”“现在知名的服装品

11、牌有哪些？”等相关信息，在回答里面将“产品”体现出来，以达到搜索营销的目的。微博公关微博公关微博作为网络时代展现企业和个人的主要平台之一，已经深得广大网民的信赖。合理利用微博这个平台，可以使“产品”的产品及知名度更加深入人心。从大型门户网站建立专博，在微博上发布关于“产品”相关的文章。把“产品”的品牌在一些圈子中宣传出去，从而达到提升品牌、获取潜在受众群体的作用。图片图片图片营销比视频更简洁，比文字更形象，比声音更具体。把“产品”相关的图片进行处理，在处理图片过程中，不影响用户体验的情况下，在图片上放置相关说明信息，把图片放置于论坛、社区、微博交互式信息平台上面，当用户看到图片时，有可能通过搜

12、索引擎查询图片相关信息，也会输入“产品”之类的相关信息在搜索引擎进行搜索，从另一个方面达到品牌提升的目的。通过QQ 、UC 、MSN等进行推广，图片在交流中进行推广传播，像病毒营销一样，可以达到快速传播“产品”品牌的效果。论坛签名档论坛签名档每一个论坛社区的ID在发过贴后，帖子下方都会有一个黄金位置“论坛签名档”，可以利用此位置对“产品”品牌和产品进行大规模的暴光宣传，以展示给潜在用户。论坛签名档上面可以修改为“产品”现有品牌名称、也可以投放“产品”的模特图片。当一篇专业文章受众人群达10万时，这个论坛签名档相关于也暴光10万次，按一定转化比率，就会把一定量的潜在网友转化为“产品”的用户，这样

13、就会达到我们预定的目的。 IM IM( (Instant Messaging)Instant Messaging) 在互联网飞速发展的今天，有了互联网这个非常大的平台，不分时间、空间、地域的限制，各种不同爱好的人都相聚在某些地方，对自己感兴趣的话题和问题进行讨论。其中网络即时通讯工具，把此类用户进行非常精准的细分。如有相同爱好的人会加入同一个QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。这样的用户群体是非常庞大的，针对“产品”这个品牌进行细分后，将一些内衣服装品牌信息同网友分享，在群里做意见领袖，号召网友关注“产品”这个品牌，体验这个品牌。 SNS SNS（Social Networking ServicesSocial Networking Services） 根据“六度理论”而产生的SNS社区，通过“熟人的熟人”进行网络社交拓展，成为口碑传播的绝佳地带。在SNS社区内，朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容