中小民营纺织服装企业生存营销策略研究 —以上海A纺织品有限公司为例

1、中小民营纺织服装企业生存营销策略研究 以上海A纺织品为例 摘 要 从古至今,纺织产业一直是与国民经济和人民生活密切相关的产业,这个产业在生产技术上包括了纤维制造业、纺织业、染整业、服装业等各个行业,既互相独立,又密切相关,形成了一个产业链长,价值链复杂的庞大产业。随着现代科学技术的进步及其在纺织工业中的应用,纺织服装业的生产方式、原料加工、应用领域及营销模式等发生了重大的变化,由传统的“纺纱织布”向“现代纺织业”的模式转变。经过近一个世纪的艰苦创业和吐故纳新,中国的纺织服装产业逐渐建立起了比较完整的产业体系,并成为国家的支柱产业之一。尤其是改革开放以来,纺织服装业的发展和变革可以说不逊于任何其

2、它高新技术产业的成长,在其产业链的各个环节都有着深刻而令人感慨的变化。 中国纺织服装业是典型的外向型经济,在全球纺织品服装贸易中占据举足轻重的地位。自加入 WTO后,纺织服装行业更加关注国际市场的动向,推进技术进步,引进了国外一批先进技术和装备,着眼于发展高附加值、高技术含量的产品,同时大力促进行业产品的结构调整,这种种努力都使得行业向着成品化、高质量化、多样化的良性方向发展。具体到服装行业的发展,我国经历了从无品牌到有品牌的阶段,现在国内的众多服装企业都清楚地意识到品牌对于自身长期发展的重大战略意义,拥有自主设计能力和良好口碑的品牌是企业生存并制胜的法宝。 然而,在欣欣向荣的产业现象背后,是

3、各个企业的奋斗与挣扎。无论是拥有辉煌的历史或是觊觎美好的未来,纺织服装企业不得不面对的是日益激烈而残酷的市场竞争。在新的市场环境下,一些企业发现以往的保守做法不再奏效,曾经的获利点却成为企业的利润壁垒。某些高高在上的大型国有企业发现发展的步伐被日行臃肿的组织架构和人浮于事的不良风气所阻累,曾经的风光不再;而中小企业则面对越来越苛刻的市场环境,迷失方向,逐渐丧失原有的企业优势。在这样复杂的大背景下,如何审时度势,冷静而清醒地进行产业分析,把握市场环境变化;周密而准确地进行价值链剖析,制定企业营销战略;快速而有效地执行过程控制,取得业绩快速提升,求得市场生存空间成为国内纺织服装企业,尤其是中小民营

4、企业决策者、管理者面临的昀为严峻而迫切的首要问题。 3上海 A纺织品成立于 2001年初,作为一家典型的新生代民营纺织服装企业,同样面临着市场的变化、同行业的竞争、企业自身的战略制定等种种问题与矛盾。成立短短的九年至今,企业在组织结构、人力资源、生产发展、市场营销等各个方面不断进行调整,因势利导,过程中既有与整个行业发展休戚相关的共通性,也不乏企业自身的个别性,虽然发展至今企业的规模有了一定的成长并形成了一定的业务范围,但从长远考虑,一个年轻的民营企业还有许多亟待改进的地方,企业的当家人不仅仅要关注当下的计划制定、为企业谋求利润,同时更要为企业解决深层次的问题,透过表象发现症结,调整企业战略,

5、形成企业优势,为长久的发展奠定良好的基础。 随着国外品牌产品纷纷涌入国内市场、人力成本的提高,国内中低档产品的竞争日益加剧,以生产成本为优势的利润获取不再是各个中小企业赖以生存的手段。对民营企业而言,原有优势的削弱可能是致命的。因此,要从纺织服装行业的背景分析入手,进行产业价值链的层层剖析,结合企业业务流程特点和主要盈利模式,并在此分析的基础上,通过灵活应用营销管理学的核心理论,针对中小民营纺织服装企业的实际情况提出行之有效的生存策略。对一个企业而言,把握价值链中的主要获利环节是制定正确战略的大前提,与此同时,对企业进行有目的的 SWOT分析是明确企业营销战略的信息基础。解读上海 A纺织品目前

6、的企业内部状态和外部市场环境发现:基础性的生产问题在近几年的发展中已经得到了较好的落实,企业的业务流程也得到了较好的梳理和控制,公司在早期的发展中形成了比较良好的部门划分和组织架构,为来料订单的加工生产提供了后勤保障;在市场营销环节,公司拥有一支素质过硬的营销队伍和积极的市场开拓精神,在海外客户的开发挖掘上不遗余力,先后进军几个欧美国家的服装加工市场,拥有稳定的客户网络。但是随着企业的发展壮大,公司的利润增长率却未能保持创业初期的良好势头,虽然订单不断,公司的业务也始终繁忙,审核财务状况却发现资金回笼的速度放慢了、企业的生产成本上升了、原来在成本控制方面的优势和自信逐渐削弱,要盈利似乎没有以前

7、那么容易了。针对这些潜伏的危机,企业管理者开始筹划公司未来的发展方向:是在现有的承接外单、瞄准特定市场、提高生产效能的道路上继续发展?还是大胆突破既定框架,靠积累的企业4资源走自主品牌发展的道路?无论昀终的决策如何,营销问题是公司管理者殚精竭虑的焦点所在,正如“现代营销学之父”菲利浦?科特勒所说的: “营销学不仅适用于产品与服务,也适用于组织与人,所有的组织不管是否进行货币交易,事实上都需要搞营销。”为实现企业的突破和进步,解决企业价值链各个环节的营销问题是重中之重。关键词:服装 产业价值链 服装营销 生存策略 差异化品牌战略 一体化成本战略5Abstract Since ancient ti

8、mes, textile industry has been closely connected with national economy and peoples daily life. Technology wise, textile industry includes fiber manufacture, knitting and dying industry, garment industry, which are independent with each other but also closely connected. These sectors make a huge and

9、complicated industry. With the development and application of modern technology, there have been great changes in the production, manufacture, application and marketing of textile industry. The traditional spinning and weaving has now become the modern textile industry. After almost one century, Chi

10、na established an industry system and makes textile industry one of his pillar economies. With the new economic system in China, the textile industry has been improving and reforming like other new technology industries. In every section of the industry chain, the changes are big and impressiveThe t

11、extile industry of China is typical export-oriented economy. It also plays an important role in the global textile trading. After entering WTO, Chinese textile industry pays more attention on the international market. By importing new technology and equipments, more high value-added productions are

12、invented and made. The industrial structure is adjusted to meet the marketing demands. All these efforts ensure that the industry is developing in a healthy and quality way. In clothing industry, more companies are aware of the importance of a good brand. A household brand and competence in design a

13、re crucial to the long term development and strategy of a companyHowever, unlike the promising phenomenon, many small and medium-sized companies are struggling to survive in the market. No matter how many achievements theyve made before or how better future they wish for, they have to face the fierc

14、er and fiercer competition in the market. In the new market environment, the conservative way is no longer working or making profits for the companies. Some used-to-be proud state-owned companies are now slow down their business by the inefficient structure, 6and the small and medium-sized companies

15、 are gradually losing their advantages in the cruel market. In this complicated background, how to analyze the situation correctly and to seize the opportunity of the market timely? The most difficult and urging problem facing the entrepreneurs of these private companies is to study the value chain

16、of the industry and make out a right marketing strategy. Apart from that, executing strict process control and finding a definite target market are the key elements for these companies to make a living in the industryShanghai A Textile Company is established in 2001. As a typical new private company

17、, all the above problems like the competition from the rivals, changes of the market also trouble the company. During the last nine years, the company constantly made adjustments in structure, production, human resources and marketing strategy to adapt itself to the market. With the persistent hard

18、working, the company has accomplished some achievements. Nevertheless, with a view to long-term development, the management of the company should not only busy with the current problems but also consider the future situation, think of a long-term strategy in order to make opportunity for their futur

19、e businessWith more and more foreign brands swarming into the domestic market, the human resources cost has been greatly raised and competition in low and middle-class production sector become fiercerLow production cost used to be our advantage and made profits for lot of companies. However, situati

20、on changed and the change is fatal to most small and medium-sized companies. To survive in the market, we must make effective strategy based on the analysis of the industry value chain in combination with the situation of the company and marketing knowledge. SWOT analysis can provide necessary infor

21、mation for the strategy making. By reading the history of Shanghai A Textile Company, we may find that most of the basic manufacturing problems have been solved during the last year, a good structure and business processing control have been set up to ensure the logistics of the function of the comp

22、any. The marketing department is composed of a 7competent sales team and never lack of pro-activity in digging out potential customersHowever, with the development of the company, more problems pop out. Although the company receives enough orders from the market, the business is not as lucrative as

23、before. Financing situation is becoming worse and costs are increasing. The dilemma facing the company now is whether to forming itself to a more professional export-oriented company by enhancing the production efficiency or make a breakthrough in establishing its own brand for the market. No matter

24、 what decision the management will make, marketing is the core of the problem. As said by the father of modern marketing Philip Kotler, marketing can not only be applied in productions and services but also in organizations and people. Whether there is currency trading in the organization, marketing

25、 is indispensable. Therefore, to resolve the marketing problem in the industry chain is the crucial element of making breakthroughs and improvements of a companyKey Words: Textile industry Industry value chain Garment marketingSurvival strategy Differentiation brand strategy Integration cost strateg

26、y8目 录 第 1 章 绪论1 1.1 选题背景与意义. 1 1.2 研究方法与创新点 3 1.3 论文的结构设计(研究路线). 4 第 2 章 纺织服装行业营销现状分析 6 2.1 行业背景与市场环境分析 6 2.2 产业价值链剖析. 7 2.3 纺织服装行业营销现状及问题分析 10 第 3 章 上海A纺织品营销现状分析18 3.1 上海A纺织品简介. 18 3.2 上海A纺织品营销现状19 3.3 上海A纺织品营销中存在的问题及原因分析21 第 4 章 上海A纺织品营销策略改进建议26 4.1 上海A纺织品的SWOT分析 26 4.2 战略营销三部曲31 4.3 企业战略营销备选方案32

27、第 5 章 结论 39 5.1 主要研究结论 39 5.2 论文存在的不足40 参考文献. 41 致 谢. 43图表索引 图 1-1 论文结构示意图. 5 图 2-1 中国纺织服装产业链构成示意图 8中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 第 1章 绪论 1.1 选题背景与意义 在中国,纺织服装产业属于传统制造业,劳动密集型产业并且对外依存度较高,行业门槛相对较低。足有13 亿人口的消费大国本身极具市场吸引力,巨大的市场容量吸引着世界各地的纺织服装业争相进入中国大陆的广大市场一展身手,竞争随之而来。 随着近几年国民经济的快速发展,与人们生活水平、经济条件紧密相关的服装业得到

28、了长足的发展。中国的纺织服装业总体而言具有以下几个特点:首先是产品个性化程度高,对市场反应高度灵敏;其次是服装的产品生命周期较短,更新速度远高于其他产品;再者是相对其他产品具有高利润、高附加值的特点,具有品牌的服装尤甚;第四是生产、销售的自动化管理程度不高,尤其是企业价值链的末端活动始终处于较为保守和被动的状态,信息共享与物流管理的智能化程度比较低;昀后是国际贸易持续增长,国内的纺织服装企业中有许多是国外出口代加工的主力军,也有一部分自主品牌的出口,近几年呈上升趋势。但可惜的是,国外高度信息化的管理给国内的品牌服饰筑建了不小的贸易壁垒,使得国内品牌无法进入其核心的市场。 在这样的大背景下,国内

29、的纺织服装企业既大有作为也举步维艰,如何在这个大时代中把好自身企业的舵盘,找准方向,顺应市场逆流而上是每个企业当家人的重要课题。随着时代的进步和科技的发展,企业管理的核心问题应逐渐由生产管理向营销管理侧重,对于纺织服装业也不例外。 国内许多大规模的服装企业,实际上是典型的"加工型企业",设计能力和营销能力相对较弱。企业结构链停留在传统设计管理的模式上,设计周期长,试制成本高,新产品创新能力弱,新品开发周期长,造成不容易发掘适销对路的产品,进而导致库存积压,影响资金周转。受传统思想的主导,企业管理者对生产管理和成本核算相对重视,但市场营销能力却十分薄弱,难以承受较大的市场波动

30、。1中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 针对这种局面,营销策略的研究和制定应当成为企业寻求长期盈利的根本着力点,改变以单纯的成本优势参与国际竞争的被动局面,在产品、价格、渠道和促销这四大营销因素上充分挖掘企业潜力,以更高的姿态和更坚韧的面貌应对全球经济趋势的改变和行业的发展。 在长三角地区、珠三角地区及沿海经济发达产业密集地区,中小民营纺织服装业在日渐开放的市场环境中如火如荼、蓬勃发展,竞争尤其激烈。随着中国加入世贸组织,市场的进一步透明和开放,又面临着外来的技术竞争和贸易壁垒,市场环境更趋复杂多变,产业竞争更趋白热化。应该说这些民营企业是整个中国纺织服装业较为特殊的群

31、体,它们两极分化严重,既有做的风声水起、如鱼得水的,也有不得不苦苦挣扎,濒临倒闭,经不起任何市场波动的。 在纺织服装产业表面风光的同时,不可否认的是众多中小民营服装企业所面临的内部环境却不容乐观。资金不足、设备陈旧、工艺落后、人才短缺都成为阻碍企业发展的瓶颈,而原有的劳动力、原材料成本优势也日渐消失。 2008年和 2009年,我国纺织业遭受了近十年来昀艰难的两年。受美国次贷危机、人民币升值、出口退税下调、货币政策从紧、加工贸易政策调整、劳动力成本上升等多种因素影响,纺织行业面临着巨大的困难和挑战。2010 年春节过后,原来的劳动力市场一改以往由买方市场控制、供大于求的情况,众多中小企业甚至面

32、临严重的劳动力短缺问题,从劳动力市场上寻觅到合适的人力资源并同时控制人力成本已经成为令这些民营企业头痛的问题。 在这种情况下,众多纺织行业生产企业陷入了生产经营困难的窘境,挣扎在亏损的边缘,企业纷纷倒闭,停产、半停产的更多。如何扬长避短、发挥优势、弥补不足,加强技术创新、发挥区域优势、注重品牌经营都将迫切地成为企业管理者所要面临的课题。 同样,要在激烈的市场竞争中取得优势,对于竞争环境的客观分析也不可或缺,其中暗藏着契机、也潜伏着威胁。从服装产业链的纵向来看,如何取得面料供应商的充分协作,服装采购商的长期信赖,达到互相依存而共赢的理想状态,一直是管理者所期望的完美境界。而如何保持同业的竞争优势

33、,则更具挑战性,管理者必须具备敏锐的市场洞察能力、果断的战略决策能力和高效的执行控制能力。 2中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 上海 A 纺织品自成立起,规模逐步扩大,在短短几年内形成目前格局并拥有一批稳定的客户群。在近几年的风潮中激流勇进,面对市场风险,沉着应对,取得不俗的战绩。在对企业战略、经营方针、营销策略等的制定中,审时度势,因势利导,开创了目前稳定中求发展的良好格局。笔者通过对该公司的调研,追踪了该公司近几年的成长轨迹,并以此为本论文的基础,希望借对该公司生存经营之道的剖析为同行业者带来一定的启发。1.2 研究方法与创新点 对于一个成长中的年轻企业而言,变化

34、是永远不变的主题,在明确企业战略大方向的前提下,营销战略的改变和选择始终要根据市场的变化来调整。同时随着企业规模的壮大,机制的成熟,公司的核心竞争能力和优势资源也在形成变化之中,管理层要把握洞悉大环境下企业的微观形势,做到适应和调整。营销不仅仅是销售、促销,营销的概念是随着企业成长而一起成长的一个动态的理念,越是成熟的企业越能感悟营销学的博大精深。 本论文通过对纺织服装行业产业价值链的分析,以营销四要素:产品、价格、渠道、促销为线索展开问题研究,对整个行业及对象企业的“症状”进行阐述,在为上海 A纺织品 SWOT分析的结论基础上提出战略营销的改进方案。考虑到对象企业还处在发展变化中,对于备选方

35、案笔者将进行优劣分析,并陈述实施过程中的可能遇到的问题。 相较于众多对于国内国际知名品牌服装企业的营销分析,本论文的研究对象仅仅是一家成长中的民营纺织企业,在长江珠三角地区浩若星辰的民营企业中犹如沧海一粟。但是这样的企业却代表了千万家立足于中国、服务于国际市场、志怀高远的民营企业群。虽然没有经典的成功案例,虽然还缺乏家喻户晓的品牌知名度,但种种努力和坚持都代表着对于行业前景的看好和不懈的追求。在研究这些企业问题的时候,或许缺少系统分析的基础和条件,也难以将太多营销理论全副武装,但正因其所处阶段的特殊性,使得企业营销策略的研究更具有针对性和现实意义。成功的营销战略制定不仅是对于企业的锦上添花,更

36、有可能成为企业3中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 未来五年十年甚至二十年的发展依据,这也正是研究营销问题的本质所在。分析这样一家企业的成长,为其经营管理把脉不同于对一家成功企业经验的总结,尤其在营销问题上,我们能提出的仅仅是基于现实分析的看法和总结,但是,这恰恰是营销学的魅力所在,是适者生存的自然规律下企业所能给予的昀本能的反应。 1.3 论文的结构设计(研究路线) 本论文的第一章由整个纺织服装产业的大背景引申开,通过对行业背景及存在问题的简单阐述,说明了选择研究对象的条件和原因;同时定下论文的整体研究方法,为接下去的论文基调和脉络制定了方向。第二章节将聚焦中国纺织服

37、装行业的背景情况和面临的市场环境,以产业价值链和营销问题为线索展开,自上而下地对中小民营企业的生存问题提出看法与分析,为下一章节做出铺垫。第三章是在前两章宏观分析的基础上,对特定目标对象上海 A 纺织品的介绍和情况分析,以营销四元素为分支引出问题所在。第四章是就上一章节中突显问题昀具代表性的几点,通过SWOT分析,为上海A纺织品提出两种营销策略方案并比较其各自的特点和实施原则。昀后,论文将得出主要研究结论,同时分析不足。 论文主要采取自上而下,由面及点的结构,在宏观分析的基础上逐渐引申到探讨对象的个别问题,使得问题的讨论具有时代背景和理论基础。以下为论文结构示意图(图1-1):4中小民营纺织服

38、装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例图 1-1 论文结构示意图 5中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 第 2章 纺织服装行业营销现状分析 2.1 行业背景与市场环境分析 改革开放以来,中国的纺织服装产业得到了长足的发展,在全球服装销售总量所占得份额举足轻重,中国已成为世界纺织服装产业链的重要一环,堪称世界工厂,中国制造的服装几乎在世界任何角落都可以看到。经过多年的发展,中国纺织产业具备了一定的竞争优势,形成了较为完整的产业链和先进的加工配套水平。在近几次的金融危机对国内中小纺织企业出口业务的冲击中,众多发达的产业集群地应对市场风险的自我调节能力不断增强,同时优胜

39、劣汰,给行业的健康发展提供了有力的保障。 据中国商务部外资统计 :以 2008 年为例,2008 年 1-9 月,中国纺织行业固定资产投资累计完成 2,022.69亿元,比 2007年同期增长 10.15%。2008年 1-9月,中国纺织行业规模以上企业累计生产纱 1,597.92万吨,同比增长 9%;布累计产量417.32亿米,同比增长 6.33%;服装累计产量 151.59亿件,同比增长 5.92%;化学纤维累计产量 1,797.80万吨,同比增长 2.44%。2008年 1-9 月,中国纺织行业出口达 1,402.85 亿美元,较 2007 年同期增长 13.06%;进口达 141.94

40、 亿美元,较 2007年同期增长 1.59%。预计未来 5-10 年,结构调整将贯穿纺织行业发展全过程,并促进行业的稳定增长。预计到 2010 年中国纺织纤维加工总量将达到 3600 万吨,未来几年化纤行业产能和产量增速将保持在 7%15%之间。 从宏观角度出发,全球纺织业市场前景的不确定性却日益增高,美元贬值、原油价格跌宕起伏以及中国纺织品输欧解除设限,都宣告着重大的改变。全球信用危机以及美国、欧盟经济增长减缓都对服装出口带来巨大冲击,使企业销售出现衰退现象。 金融危机前,每年的广交会是民营企业承接订单,拉拢客源的大好时机。受国际金融海啸的冲击,所有外商都对订单额进行了严格控制。过去对高端产

41、品的需求量大量下滑,代之以利润额较小的中低端产品,以往的大手笔变成谨慎的小数据来源:中国商务部外资 2009年 3月“中国纺织行业昀新数据统计” 6中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 额订单,甚至有下了订单却不要货的情况发生,无形中给中小民营企业的资金周转能力施加了巨大的压力。订单质量的下滑以及利润率的下降都是困扰企业的心病。对具有一定实力的企业而言尚能维持正常的生产,而一些本身规模不大的企业却生存状况堪虞。无论是产品的质量、交货期限的控制或价格优势等多种因素,他们显然无法与实力雄厚的企业抗衡。 同时,近两年原材料价格不断上涨,使企业利润摊薄。人民币不断升值使企业本来就

42、不大的盈利空间进一步压缩。这种种原因加在一起使原本薄利的纺织业更加举步维艰,如履薄冰。目前国内的民营服装加工企业的出口业务主要集中在欧美及日本两大市场。众多中小服装纺织企业以承接海外公司订单,以劳动密集性,低成本为利润获取点,相当程度上依赖于海外客户的订单数量及客户关系的稳定性。同时鉴于行业饱和度较高,行业进入障碍较低,服装纺织行业的竞争一向十分激烈。该行业内既有专业程度高、管理规范、拥有忠实客户群的成熟企业,同时也掺杂了不少功能单一、管理混乱、通过压低原料成本、压榨工人利益维持生存的“小作坊” ,可谓良莠不齐。虽然后者对前者不构成竞争优势的威胁,但也使得整个行业呈现出“群雄割距”、“僧多粥少

43、”的白热化竞争态势。 对于以外贸出口为主的民营纺织企业来说,订单的多少和质量决定了企业的生存和发展空间。在市场环境整体疲软的情况下,愈是注重质量管理和客户关系,具有成熟营销渠道和拥有一定规模的企业愈能适者生存。 2.2 产业价值链剖析 在中国,每年都有大约20%的民营纺织企业倒闭或打算从该行业中退出,出现的问题主要集中在以下两种。 第一类企业,由于管理者对企业自身的发展和实力认识不清,好大喜功,盲目大量囤积原材料或对企业盲目进行多元化发展,造成资金链断裂。 第二类企业,是既缺少骨干技术又无自身品牌,单纯依靠外贸出口加工且转型能力不强的企业。该类企业的特点是产品结构单一,企业管理层思维较为保守,

44、难以突破自身瓶颈,开创新的局面,企业赢利能力低下。 7中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 其实国内中小纺织服装企业的生存环境相比其他行业还具有一定的优势,昀大的优势有两点:一是人们对纺织产品有刚性需求,二是纺织行业自身的产业价值链完备。单纯的原料、纺纱、织布或者是服装加工优势都不能使中国成为真正的纺织大国,辅配件的配套水平、基础设施水平和社会环境是形成大国的重要因素,而要成长为纺织强国,设计、科技、品牌、渠道缺一不可。图 2-1 为中国纺织服装产业链构成示意图: 图 2-1 中国纺织服装产业链构成示意图 资料来源 :银河证券研究所这样的产业链结构使得任何企业都能轻而易举

45、地在产业集群的上下游找到合作伙伴,使自身的企业价值链环环相扣。 美国哈佛商学院迈克尔.波特教授认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动。企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了创造价值的动态过程,即企业的价值链。 在企业的价值链中,所有的生产经营活动可以分为主体活动和支持活动两大资料来源:银河证券研究所 2008年 1月纺织行业-关注技术品质 把握品牌渠道 8中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 类。主体活动即是企业生产经营的实质性活动,通常来讲包括:原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务。而支持活动则涵盖了企业的采购管理、技术开发、人力资源管理

46、和企业的基础结构。 企业价值链的构造和分析对企业竞争优势的形成起着至关重要的作用。在构造价值链时,对每一项活动的经济内容要有明确的定位。或者使产品具有高度差别化的潜力,或者能够降低成本。 在众多的产业门类中,纺织服装行业的产业价值链是昀长的,从原料一直延伸到昀终消费市场,而且产品种类繁多,丝、麻、棉、毛等各种原料产品都有。中国的纺织行业发展仍然未能从根本上解决以数量增长型为主要特征的粗放模式的问题。随着国内产业规模的扩大和市场需求的变化,国际竞争的日趋激烈,资源、环境约束进一步加剧,行业长期积累的深层次结构问题日渐突出。产业链容易不稳定、产业链结构不尽合理、创造的附加值偏低、服务与配套不完备,

47、传统的粗放型发展方式积累的结构性矛盾始终未得到根本解决。 从纺织服装行业的产业价值链角度来进行分析,大致可分为三个环节: (1)面料供应环节:包括纺纱、织造、染色、整理到成品面料。 (2)服装制作环节:包括制版、裁剪、车缝、整烫到成品包装。 (3)市场销售环节:包括仓储、配送、铺货、促销到售后服务。 以上三个环节,每一步都能通过合理的资源配置达到利润昀大化,为 企业创造价值。但从一个规模有限的企业角度出发,如何找到产业价值链的关键点,将有限的企业资源运用到昀合理的环节,是企业管理层必须思考和解决的问题。 全球价值链根据链条驱动力的不同,基本分为生产者驱动型和购买者驱动型。前者是指以发达国家跨国

48、制造商为代表的生产者通过投资形成全球生产网络的纵向分工体系,以资本或技术密集型产业为代表,这些产业中的主要战略环节是研发和生产。发展中国家的企业一般可以在制造环节通过合资、合作或并购等方式嵌入全球价值链;后者是以国际品牌制造商、国际零售商为代表的购买者通过全球采购或 OEM, ODM等方式组织的国际商品流通网络,以劳动密集型产业为代表。其战略环节主要是设计和市场营销,发展中国家企业一般可以在销售环节通过贸易方式嵌入全球价值链。纺织服装产业链被认为是典型的购买商驱动的全球价值链,其核心竞争力在于设计、品牌和营销。零售商、品牌专营商和品牌制造商作为该产业链上的三大主导企业,控制了产业价值链上获得高

49、利润的几个关键环节。 9中小民营纺织服装企业生存营销策略研究?以上海 A纺织品为例 而我国大部分的纺织服装加工企业尚处于该产业价值链的低端,即以单纯性加工面料、服装为主要经营活动,同质化现象严重,缺乏自主品牌与设计力量,市场上一旦有受欢迎的款式出现立刻引起众多企业的效仿,同质化竞争导致利润不断压低,企业更是难以摆脱“惨淡经营”的现象,缺乏核心竞争力。过度依赖劳动力成本优势并不利于行业的可持续发展。 要谋求企业在自身规模中的发展和突破,优化企业价值链是迫切而关键的问题。通过对上述纺织企业产业价值链三个环节,即面料供应环节、服装制作环节以及市场销售环节的调研,发现三个环节的价值比例接近于 1:2:

50、7。这个有趣的发现提醒我们,处在整个纺织服装产业链低端的面料供应及服装制作的合计价值还不到市场销售环节的 50%,扣去种种成本后的利润空间则更小。虽然中国纺织服装业的加工体系已经相当完备成熟,在质量控制和组织生产上也颇具心得,但销售和服务却一直是其“软肋”。这也是影响绝大多数中小企业取得更辉煌业绩的“绊脚石”。 通过对该行业的产业价值链分析, 困扰企业取得利润突破的关键问题昭然若揭,优化企业价值链结构似乎有了一定的指向。2.3 纺织服装行业营销现状及问题分析 营销战略的制订一直位于各行各业企业的优先名单中,营销计划的成败与否很大程度上决定了企业总体战略计划的实施能否顺利开展。中国传统的纺织服装业是以制造业为主的功能单一、结构简单的企业集群,缺乏明确的营销意识和市场洞察力。经过数十年的发展,部分企业从国际市场上汲取了一些经验,在整合产业链,优化企业结构,制定企业战略方面取得了一定进步。但纵观整个行业的现状,还是能发现一些问题所在。 曾有业内人士发出这样的感慨,虽然我们现在设计能力提高了,甚至服装款式推陈出新的速度已经能与一些国际品牌相媲美,但却仍然对一些国际服装巨头的市场地位高山仰止,望尘莫及。撇去企业规模、历史渊源等因素不谈,究竟是什么阻止了国内企业达到那样的境界? 中国的服装纺