消费心理与营销

1、第第1010章章 消费心理与营销消费心理与营销学习目标学习目标通过本章的学习，了解消费者的感知觉、需要和动机的关通过本章的学习，了解消费者的感知觉、需要和动机的关系以及态度与情感的变化所引起的效应，掌握消费者的思系以及态度与情感的变化所引起的效应，掌握消费者的思维与决策的关系、营业环境和服务质量体系与消费者心理维与决策的关系、营业环境和服务质量体系与消费者心理之间的关系；了解商品价格的一般心理功能、价格变动与之间的关系；了解商品价格的一般心理功能、价格变动与消费者的心理反应，掌握商品定价和调价的的心里策略；消费者的心理反应，掌握商品定价和调价的的心里策略；了解商品名称、商标、包装与消费心理的关

2、系；了解广告了解商品名称、商标、包装与消费心理的关系；了解广告在消费中的心理功能，掌握增强广告心理效果的方法。在消费中的心理功能，掌握增强广告心理效果的方法。 在我国东北有一座边陲小城，城市人口不多，卖在我国东北有一座边陲小城，城市人口不多，卖服装的大型商场、综合超市、服装百货商业街倒不少。服装的大型商场、综合超市、服装百货商业街倒不少。但最近两年有两个服装超市非常吸引市区和周边县市但最近两年有两个服装超市非常吸引市区和周边县市普通消费者的光顾。一个叫火狐狸超市，一个叫衣世普通消费者的光顾。一个叫火狐狸超市，一个叫衣世界超市。两家超市都以经营服装、鞋帽，箱包和床上界超市。两家超市都以经营服装、

3、鞋帽，箱包和床上用品等为主。两家超市的共同特点是服装鞋帽包等商用品等为主。两家超市的共同特点是服装鞋帽包等商品款式新颖、价格低。很多时候，价格比大商场价位品款式新颖、价格低。很多时候，价格比大商场价位低很多，更主要的是，商品的质量得到了保证，也像低很多，更主要的是，商品的质量得到了保证，也像大商场一样，实行三包，不满意可退货。一开始的时大商场一样，实行三包，不满意可退货。一开始的时候，人们都持怀疑态度，价格这么低，质量有保证么候，人们都持怀疑态度，价格这么低，质量有保证么?长此以往，这两家超市不得赔光了？长此以往，这两家超市不得赔光了？导入案例导入案例 两年多来，这两家超市越开越火，他们互相竞

4、争、两年多来，这两家超市越开越火，他们互相竞争、商品互补，各显其长，吸引了越来越多的消费者，以商品互补，各显其长，吸引了越来越多的消费者，以致一些为满足面子需要的白领也忍不住光顾，然后把致一些为满足面子需要的白领也忍不住光顾，然后把买的东西说成是在大商场买的。这两家超市里总有特买的东西说成是在大商场买的。这两家超市里总有特价商品吸引人，每到周末或节假日更是惊喜不断，人价商品吸引人，每到周末或节假日更是惊喜不断，人头攒动，相比之下，一些大商场高价位的服装超市里，头攒动，相比之下，一些大商场高价位的服装超市里，人越来越稀少。而像地下商业街里那些靠忽悠顾客、人越来越稀少。而像地下商业街里那些靠忽悠顾

5、客、宰顾客或欺骗欺负顾客，质量不好还不给退货换货的宰顾客或欺骗欺负顾客，质量不好还不给退货换货的同类商品商家那里，人们是再也不想去了，他们的生同类商品商家那里，人们是再也不想去了，他们的生意也越来越难做了。意也越来越难做了。导入案例导入案例本案例问题本案例问题1这两家超市成功的秘诀是什么？这两家超市成功的秘诀是什么？2相比之下，大商场的高档服装超市和低相比之下，大商场的高档服装超市和低档的商业街服装摊位顾客为什么会越来越少，档的商业街服装摊位顾客为什么会越来越少，他们应该怎样做才能挽回消费者？他们应该怎样做才能挽回消费者？10.1 影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素10.1.1 消费

6、者的感知觉消费者的感知觉1消费者的感消费者的感2消费者的知觉消费者的知觉10.1.2 消费者的需要与动机消费者的需要与动机1消费需要及特征消费需要及特征 （1）消费需要。）消费需要。1）生理需要）生理需要2）安全需要。）安全需要。3）归属与爱的需要。）归属与爱的需要。4）尊重的需要。）尊重的需要。5）自我实现的需要。）自我实现的需要。案例案例10-1 业余生活的新乐趣业余生活的新乐趣 生活在现代都市的人们，业余生活应该是很丰富的了，但却生活在现代都市的人们，业余生活应该是很丰富的了，但却有人开始留恋、向往过去的生活。例如，有许多人想当农民，有亲有人开始留恋、向往过去的生活。例如，有许多人想当农

7、民，有亲手种植的愿望，尤其是现在市场上卖的蔬菜农药超不超标搞不准，手种植的愿望，尤其是现在市场上卖的蔬菜农药超不超标搞不准，总想自己能种该多好。但住在城市的楼房里，这一愿望真没有条件总想自己能种该多好。但住在城市的楼房里，这一愿望真没有条件实现。现在就有一些聪明的厂家商家注意到了消费者的需要，为消实现。现在就有一些聪明的厂家商家注意到了消费者的需要，为消费者满足自己种植的需要提供了条件。他们在费者满足自己种植的需要提供了条件。他们在“阳台菜园阳台菜园”的标题的标题下，为消费者指引了菜园的场地，提供了相应的设备、技术、各种下，为消费者指引了菜园的场地，提供了相应的设备、技术、各种菜种、以及环保的

8、肥料和农药等，该举措一经推出就非常受有种植菜种、以及环保的肥料和农药等，该举措一经推出就非常受有种植爱好的消费者的欢迎，也带动了一些本无此愿望的人加入购买，既爱好的消费者的欢迎，也带动了一些本无此愿望的人加入购买，既丰富了业余生活，也使消费者有了一种亲手创造的成就感。丰富了业余生活，也使消费者有了一种亲手创造的成就感。案例案例10-1 业余生活的新乐趣业余生活的新乐趣 电视台还专门请了阳台菜园搞得比较好的电影明星做访谈节电视台还专门请了阳台菜园搞得比较好的电影明星做访谈节目，极大的影响到了更多的消费者，有的消费者居然发现自己原来目，极大的影响到了更多的消费者，有的消费者居然发现自己原来还有种植

9、的潜质，越发潜心专研，努力实践，看着自己劳动的果实，还有种植的潜质，越发潜心专研，努力实践，看着自己劳动的果实，真是其乐无穷，他们觉得业余生活又有了新乐趣。还有的人不知如真是其乐无穷，他们觉得业余生活又有了新乐趣。还有的人不知如何打发闲暇时间，忽然发现商家提供了一种免费教授十字绣的技术，何打发闲暇时间，忽然发现商家提供了一种免费教授十字绣的技术，并有相应的用料售卖，像工具、各种图案、各种颜色的丝线，而且并有相应的用料售卖，像工具、各种图案、各种颜色的丝线，而且还有优秀的成品展示和售卖，也使一些消费者有了新的兴趣，加上还有优秀的成品展示和售卖，也使一些消费者有了新的兴趣，加上低廉的价格，让很多人

10、买回去尝试。有一些女性消费者绣着绣着，低廉的价格，让很多人买回去尝试。有一些女性消费者绣着绣着，居然绣成了精美的图案，获得了成功的满足，又重新找回了人生的居然绣成了精美的图案，获得了成功的满足，又重新找回了人生的自信。自信。（2）消费特征）消费特征 1）周期性）周期性 2）层次性）层次性 3）发展性）发展性 4）可诱导性）可诱导性2消费者的购买动机消费者的购买动机 （1）求实动机）求实动机 （2）求新动机）求新动机 （3）求荣动机）求荣动机10.1.3 消费者的态度与情感消费者的态度与情感1.消费者的态度消费者的态度 （1）消费者的态度构成）消费者的态度构成 1）认知要素）认知要素 2）情感要

11、素）情感要素 3）行为倾向要素）行为倾向要素 （2）消费者态度的影响因素）消费者态度的影响因素 1）信息源的可靠性）信息源的可靠性 2）信息传递的媒介和方式）信息传递的媒介和方式 3）消费信息接收能力）消费信息接收能力 4）相关群体的影响）相关群体的影响 5）消费实践）消费实践案例案例10-2 网购的影响力网购的影响力 在一个公司的某办公室里，新来的李梅是一个网购狂，什在一个公司的某办公室里，新来的李梅是一个网购狂，什么东西都从网上买。吃、穿、用的，能从网上买的就在网上买，么东西都从网上买。吃、穿、用的，能从网上买的就在网上买，就连装修新房子的各种材料，包括易碎的的灯具、瓷砖都从网上就连装修新

12、房子的各种材料，包括易碎的的灯具、瓷砖都从网上买。一开始，同办公室的人都不以为然，有的同事担心她上当受买。一开始，同办公室的人都不以为然，有的同事担心她上当受骗买了假货；有的同事担心她网银被盗丢了钱。有的担心她买的骗买了假货；有的同事担心她网银被盗丢了钱。有的担心她买的东西不合适退货换货麻烦。其实，这既是替她担心，也是她们自东西不合适退货换货麻烦。其实，这既是替她担心，也是她们自己不敢网购的顾虑。但是，随着时间的推移，同事们发现李梅网己不敢网购的顾虑。但是，随着时间的推移，同事们发现李梅网购的网银很安全，退换货很容易，更主要的是送货上门，东西又购的网银很安全，退换货很容易，更主要的是送货上门，

13、东西又好又便宜。有如此便捷的购物方式，为什么还要费时费力更费钱好又便宜。有如此便捷的购物方式，为什么还要费时费力更费钱的去实体店呢，于是，李梅的同事们也开始了网购的尝试。很快的去实体店呢，于是，李梅的同事们也开始了网购的尝试。很快的，李梅的同事也和李梅一样迷上了网购，而且大家经常在一起的，李梅的同事也和李梅一样迷上了网购，而且大家经常在一起交流网购的经验和分享网上新看来的打折商品，同时计算着又能交流网购的经验和分享网上新看来的打折商品，同时计算着又能省下来多少钱。不久她们不仅达成了消费态度的共识，同事之间省下来多少钱。不久她们不仅达成了消费态度的共识，同事之间的人际关系也更加和谐了。的人际关系

14、也更加和谐了。2消费者的情感消费者的情感 （1）消费情感的作用）消费情感的作用 （2）影响消费者情感的因素）影响消费者情感的因素 1）商品或服务本身的影响）商品或服务本身的影响 2）购物环境）购物环境 3）商家的服务）商家的服务10.1.4 消费者的思维与决策消费者的思维与决策 1.消费者的思维消费者的思维 2.消费者购买决策消费者购买决策 （1）个人决策）个人决策（2）家庭决策）家庭决策（3）多方咨询）多方咨询10.1.5 消费者的年龄、性别与个性心理特征消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征年龄心理特征（1）儿童期的心理特征）儿童期的心理特征 1）以形象思维为主）以形象思维为主

15、2）注意以无意注意为主）注意以无意注意为主 3）好奇心强）好奇心强 4）善于模仿）善于模仿NO.7 勇敢勇敢勇气并不是不恐惧，而是虽然心中恐惧，仍依然向前。 10.1.5 消费者的年龄、性别与个性心理特征消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征年龄心理特征（2）青少年时期的心理特征）青少年时期的心理特征 1)思维上由形象思维向抽象思维过渡，自我意识和批思维上由形象思维向抽象思维过渡，自我意识和批判意识增强判意识增强 2)情感上，青少年们充满激情和活力，易受感染，情感上，青少年们充满激情和活力，易受感染，也容易冲动也容易冲动 3)崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍崇拜、模仿心理依然强烈

16、，追星现象普遍NO.7 勇敢勇敢勇气并不是不恐惧，而是虽然心中恐惧，仍依然向前。 10.1.5 消费者的年龄、性别与个性心理特征消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征年龄心理特征（3）中年期的心理特征）中年期的心理特征 1)思维上以理性的抽象思维为主思维上以理性的抽象思维为主 2)追求身份、地位、财富追求身份、地位、财富 NO.7 勇敢勇敢勇气并不是不恐惧，而是虽然心中恐惧，仍依然向前。 10.1.5 消费者的年龄、性别与个性心理特征消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征年龄心理特征(4) 老年期的心理特征老年期的心理特征1）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑

17、态度。）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。2）怀旧心理和消费定势。）怀旧心理和消费定势。3）更加关注健康。）更加关注健康。4）心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文化生活。）心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文化生活。2性别心理特征性别心理特征（1）女性心理特征主要表现在）女性心理特征主要表现在 1）追求美追求美 2）爱赶时髦，追求时尚）爱赶时髦，追求时尚 3）感情丰富，易受感染，充满爱心）感情丰富，易受感染，充满爱心（2）男性的心理特征）男性的心理特征 1）思维上更长于抽象思维，且以理性为主）思维上更长于抽象思维，且以理性为主 2）注重显示男性的阳刚之气）注重显示男

18、性的阳刚之气 3）爱面子心重，好表现自己）爱面子心重，好表现自己 10.1.6 消费者的模仿、暗示与与从众心理消费者的模仿、暗示与与从众心理 1.消费者的模仿消费者的模仿 2.消费者的暗示消费者的暗示3.消费者的从众消费者的从众 10.2 影响消费心理的环境因素影响消费心理的环境因素10.2.1消费中的环境因素消费中的环境因素1. 影响消费心理的外部环境因素影响消费心理的外部环境因素（1）购物地理位置与建筑特色）购物地理位置与建筑特色 （2）交通情况）交通情况（3）周边环境）周边环境10.2 影响消费心理的环境因素影响消费心理的环境因素10.2.1消费中的环境因素消费中的环境因素2影响消费心理

19、的内部环境因素影响消费心理的内部环境因素（1）视觉因素）视觉因素 灯光照明灯光照明 色彩色彩 货架及商品摆放货架及商品摆放（）听觉因素（）听觉因素（）嗅觉因素（）嗅觉因素2022-7-424PPT模板下载： 点击此处添加脚注信息案例案例10-3 10-3 大商场里的美食城大商场里的美食城 过去，消费者逛商场、逛街购物或其他娱乐活动结束过去，消费者逛商场、逛街购物或其他娱乐活动结束后，想吃饭还要另花时间找饭店，费时费力，有时可能后，想吃饭还要另花时间找饭店，费时费力，有时可能找了半天，还没找到自己想要找的饭店。现在，这个问找了半天，还没找到自己想要找的饭店。现在，这个问题已经不是问题了。近年来，

20、许多大型商场都设立了美题已经不是问题了。近年来，许多大型商场都设立了美食城，西式快餐、国内东西南北各地的快餐美食、风味食城，西式快餐、国内东西南北各地的快餐美食、风味小吃应有尽有，美味飘香，方便快捷。更重要的是开放小吃应有尽有，美味飘香，方便快捷。更重要的是开放厨房，现场制作，观赏厨师烹制餐点的整个过程，消费厨房，现场制作，观赏厨师烹制餐点的整个过程，消费者看着放心，闻着美味动心，吃起来舒心。在各大商场者看着放心，闻着美味动心，吃起来舒心。在各大商场销售的商品及价格大致相同的情况下，美食城的食品质销售的商品及价格大致相同的情况下，美食城的食品质量和味道如何、环境及服务优劣也成了商家竞争的一个量

21、和味道如何、环境及服务优劣也成了商家竞争的一个方面。因为有的消费者往往把购物和就餐都统一到一家方面。因为有的消费者往往把购物和就餐都统一到一家商场了，甚至为了到一家商场的美食城就餐，就直接在商场了，甚至为了到一家商场的美食城就餐，就直接在这家商场购物了。这家商场购物了。2022-7-425PPT模板下载： 点击此处添加脚注信息案例案例10-3 10-3 大商场里的美食城大商场里的美食城美食城通常设在商场顶楼，装潢与整个商场一致，美食城通常设在商场顶楼，装潢与整个商场一致，整洁漂亮，就餐桌椅漂亮舒适。有多部电梯，包括整洁漂亮，就餐桌椅漂亮舒适。有多部电梯，包括直达电梯，消费者上下非常方便。有的消

22、费者也许直达电梯，消费者上下非常方便。有的消费者也许只是为了就餐而来美食城的，但在就餐后往往也会只是为了就餐而来美食城的，但在就餐后往往也会顺便逛一下商场，可能还会顺手买点东西。有的消顺便逛一下商场，可能还会顺手买点东西。有的消费者甚至会把家庭聚餐选在美食城的火锅区，因而，费者甚至会把家庭聚餐选在美食城的火锅区，因而，美食城的火锅区在中午和晚上的饭口时间往往是座美食城的火锅区在中午和晚上的饭口时间往往是座位最紧张的。位最紧张的。2022-7-4261讲究卫生、注重仪表、态度热情讲究卫生、注重仪表、态度热情2业务要熟练业务要熟练 3服务周到、人性化、买卖不成仁义在服务周到、人性化、买卖不成仁义在

23、 4.售后服务让消费者无忧售后服务让消费者无忧 5.与消费者有良好的沟通与消费者有良好的沟通10.2.2 销售服务与消费者心理销售服务与消费者心理2022-7-42710.2.3 服务质量体系与研究服务质量体系与研究1全员营销服务全员营销服务2零干扰服务零干扰服务 3上门服务营销上门服务营销 4绿色营销绿色营销5网络营销服务网络营销服务2022-7-428点击此处添加脚注信息10.3.1 商品价格的心理功能商品价格的心理功能案例案例10- 4 10- 4 越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石

24、。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给

25、店员纸条给店员:“:“我走后绿宝石仍销售不畅，按我走后绿宝石仍销售不畅，按1 12 2的价格卖掉的价格卖掉”。由。由于着急，关键的字体于着急，关键的字体1 12 2没有写清楚，店员把其读成按没有写清楚，店员把其读成按“1“12 2倍的倍的价格价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着

26、。怀大笑，歪打正着。10.3 价格与消费心理价格与消费心理2022-7-429点击此处添加脚注信息点击此处添加脚注信息1.衡量商品价值的功能衡量商品价值的功能 2.自我意识比拟功能自我意识比拟功能 (1) 社会地位比拟社会地位比拟 (2) 经济地位比拟经济地位比拟 (3) 文化修养比拟文化修养比拟 (4) 时尚观念比拟时尚观念比拟3.调节需求功能调节需求功能 2022-7-430点击此处添加脚注信息 1.消费者对某些商品的价格习惯性消费者对某些商品的价格习惯性 2.消费者对某些商品价格变动的敏感性消费者对某些商品价格变动的敏感性 3.消费者对商品价格的感受性消费者对商品价格的感受性 4.消费者

27、对商品价格的倾向性消费者对商品价格的倾向性 5.消费者对商品价格的逆反性消费者对商品价格的逆反性 10.3.2 消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征2022-7-431点击此处添加脚注信息1.商品降价反而失去消费者，减少商品销售商品降价反而失去消费者，减少商品销售2.提价反而刺激消费，促进商品销售提价反而刺激消费，促进商品销售 10.3.3价格变动与消费者的心理反应价格变动与消费者的心理反应 2022-7-432单击此处添加图片描述1.取脂定价法取脂定价法 （1）主要优点）主要优点1） 有利于提高新产品身价，美化产品形象，满足有利于提高新产品身价，美化产品形象，满足消费者求新、求异、求名的

28、心理；消费者求新、求异、求名的心理；2） 有利于企业很快地收回投资开发费用；有利于企业很快地收回投资开发费用；3） 有利于企业存有较大的价格回旋余地；有利于企业存有较大的价格回旋余地；4） 有利于企业有条件实行地区差价。有利于企业有条件实行地区差价。10.3.4 商品定价的心理策略商品定价的心理策略2022-7-433单击此处添加图片描述1.取脂定价法取脂定价法 （1）主要优点）主要优点（2）缺点）缺点1）有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；）有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；2）有可能因价高而影响市场开拓；）有可能因价高而影响市场开拓；3）容易诱发竞争，导致价格暴跌。）容易诱发竞争

29、，导致价格暴跌。10.3.4 商品定价的心理策略商品定价的心理策略2022-7-4342.渗透定价法渗透定价法 （1）优点）优点1）新产品能迅速占领市场，市场占有率高；）新产品能迅速占领市场，市场占有率高；2）微利能阻止竞争者进入，可增强企业的市场竞争能力；）微利能阻止竞争者进入，可增强企业的市场竞争能力；3）采用低价策略，促进消费需求。）采用低价策略，促进消费需求。（2）缺点）缺点1）利润微薄；）利润微薄；2）难以树立企业优质产品的形象。）难以树立企业优质产品的形象。2022-7-4353.整数定价法整数定价法 4.尾数定价法尾数定价法5.声望定价法声望定价法 6.招徕定价法招徕定价法 7.

30、分级定价法分级定价法 8.组合定价法组合定价法9.习惯定价法习惯定价法 10.反向定价法反向定价法 11.打折定价法打折定价法 12.综合定价法综合定价法 案例案例10- 5 10- 5 沃尔玛的折价销售经营策略沃尔玛的折价销售经营策略 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为回报率为4646，即使在，即使在19911991年不景气时期也达年不景气时期也达3232。然。然而他的历史远没有美国零售业百年老店而他的历史远没有美国零售业百年老店“西尔斯西尔斯”那么那么久远。但在短短的三十几年时间里，它就发展壮大成为久远。但在短短的三十几年时间里

31、，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。沃尔玛能够迅速发展，全美乃至全世界最大的零售企业。沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销折价销售售”策略。每家沃尔玛商店都贴有策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价天天廉价”的大标的大标语。语。 案例案例10- 5 10- 5 沃尔玛的折价销售经营策略沃尔玛的折价销售经营策略 同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者

32、，把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元为顾客节省每一美元”是是他们的目标。沃尔玛的利润通常在他们的目标。沃尔玛的利润通常在3030左右，而其他零左右，而其他零售商如凯马特利润率都在售商如凯马特利润率都在4545左右。公司每星期六早上左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。10.4 商品名称、商标、包装与消费心理商品名

33、称、商标、包装与消费心理1商品名称的意义商品名称的意义2商品命名的心理要求商品命名的心理要求 （1）名实相符）名实相符（2）便于记忆）便于记忆（3）引发联想）引发联想（4）避免禁忌）避免禁忌10.41商品名称与消费心理商品名称与消费心理10.4 商品名称、商标、包装与消费心理商品名称、商标、包装与消费心理3商品命名的心理策略商品命名的心理策略 （1）以商品的主要效用命名）以商品的主要效用命名（2）以商品的主要成分命名）以商品的主要成分命名 （3）以人名命名）以人名命名（4）以商品的产地命名）以商品的产地命名（5）以商品的外观形状或色彩命名）以商品的外观形状或色彩命名 （6）以商品的外文译音命名

34、）以商品的外文译音命名（7）以吉祥物或美好事物命名）以吉祥物或美好事物命名10.41商品名称与消费心理商品名称与消费心理10.4.2商标设计与消费心理商标设计与消费心理1商标的功能商标的功能 商标是商品的标志。商标是商品的标志。（1）识别功能）识别功能（2）保护功能）保护功能（3）提示和强化功能）提示和强化功能2商标的心理价值与品牌价值商标的心理价值与品牌价值 10.42商标设计与消费心理商标设计与消费心理3商标设计、使用的心理策略商标设计、使用的心理策略 （1）商标设计的心理策略）商标设计的心理策略 1）个性鲜明，富于特色。）个性鲜明，富于特色。 2）造型优美，文字或图案简洁。）造型优美，文

35、字或图案简洁。 3）具有时代气息，反映社会的流行趋势。）具有时代气息，反映社会的流行趋势。 4）与商品本身的性质和特点相协调。）与商品本身的性质和特点相协调。 5）遵守法律法规，顺应不同国家、民族、宗教、地域）遵守法律法规，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。消费者的心理习惯。10.42商标设计与消费心理商标设计与消费心理3商标设计、使用的心理策略商标设计、使用的心理策略 （1）商标设计的心理策略。）商标设计的心理策略。（2）商标运用的心理策略。）商标运用的心理策略。 1）是否使用商标。）是否使用商标。 2）使用制造者商标还是销售者商标。）使用制造者商标还是销售者商标。 3）使用统

36、一商标还是独立商标。）使用统一商标还是独立商标。 案例案例10-8 NIKE10-8 NIKE一个知名品牌的诞生一个知名品牌的诞生 19711971年蓝带体育用品公司为了拓展其亚洲市场，改年蓝带体育用品公司为了拓展其亚洲市场，改善公司的形象，决定为公司改名。一开始，老板提出的善公司的形象，决定为公司改名。一开始，老板提出的“六度空间六度空间”名字被大家否定了。于是老板便要求职员在名字被大家否定了。于是老板便要求职员在1212个小时内提出一个更好的名字，否则就用个小时内提出一个更好的名字，否则就用“六度空间六度空间”为名了。公司职员们挖空心思，但是进展并不大。有一个为名了。公司职员们挖空心思，但

37、是进展并不大。有一个名叫杰夫名叫杰夫约翰逊的职员，利用两地的时差，拖延约翰逊的职员，利用两地的时差，拖延3 3个钟个钟头，绞尽脑汁地想，最后累得打起了瞌睡，在梦里遇到了头，绞尽脑汁地想，最后累得打起了瞌睡，在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神古希腊传说中掌握胜利的女神nikenike，由此来了灵感，由此来了灵感。 案例案例10-8 NIKE10-8 NIKE一个知名品牌的诞生一个知名品牌的诞生 于是他提出以于是他提出以nikenike（耐克）作为蓝带公司的新名字，（耐克）作为蓝带公司的新名字，这一提议得到老板的认可。然后该公司花这一提议得到老板的认可。然后该公司花3535美元买来了一美元买来

38、了一个亚特兰大设计系学生的的设计创作，那个著名的个亚特兰大设计系学生的的设计创作，那个著名的“钩子钩子”图形作为商标。现在人们所见到的钩状图形要比原来的细图形作为商标。现在人们所见到的钩状图形要比原来的细小了许多，但却表达着更强烈的速度感与兴奋感。从此，小了许多，但却表达着更强烈的速度感与兴奋感。从此，NIKENIKE，一个再熟悉不过的美国品牌，一个再熟悉不过的美国品牌 诞生了。诞生了。19781978年，公年，公司销售额突破司销售额突破1 1亿美元以后，蓝带体育公司正式更名为耐亿美元以后，蓝带体育公司正式更名为耐克公司，而这个名字，今天则已成为亿万资产的代名词，克公司，而这个名字，今天则已成

39、为亿万资产的代名词，成了世界知名品牌。成了世界知名品牌。10.4.3商品包装与消费心理商品包装与消费心理 1商品包装的作用商品包装的作用 （1）识别作用）识别作用（2）增加消费者的好感）增加消费者的好感（3）审美作用）审美作用 （4）联想作用）联想作用2包装设计的心理策略包装设计的心理策略 （1）根据商品的形态和性能设计的策略）根据商品的形态和性能设计的策略（2）便利消费者的设计策略）便利消费者的设计策略（3）色彩协调搭配的设计策略）色彩协调搭配的设计策略 （4）商品系列化的包装设计策略）商品系列化的包装设计策略（5）具有针对性的设计策略）具有针对性的设计策略2包装设计的心理策略包装设计的心理

40、策略 （5）具有针对性的设计策略）具有针对性的设计策略 1）类似包装策略。）类似包装策略。 2）组合包装策略。）组合包装策略。 3）附赠品包装策略。）附赠品包装策略。 4）再使用包装策略）再使用包装策略 5）精装平装相结合）精装平装相结合 6）变更包装策略）变更包装策略10.5 广告在消费中的心理功能广告在消费中的心理功能 10.5.1广告的认知功能广告的认知功能1.1.提供商品信息的功能提供商品信息的功能2.2.引导和促销功能引导和促销功能3.3.教育功能教育功能10.5 广告在消费中的心理功能广告在消费中的心理功能 10.5.2广告媒体的心理特征广告媒体的心理特征1 1报纸广告报纸广告 2

41、 2杂志广告杂志广告 3 3广播广告广播广告 4 4电视广告电视广告5. 5. 互联网广告互联网广告 6. 6. 现场销售广告现场销售广告7. 7. 直接函件广告直接函件广告10.5 广告在消费中的心理功能广告在消费中的心理功能 10.5.3 增强广告的心理效果增强广告的心理效果1 1引起消费者注意引起消费者注意常见的吸引广告注意力的方法：常见的吸引广告注意力的方法：1 1）增强广告的新颖性）增强广告的新颖性2 2）增强广告信息的刺激强度）增强广告信息的刺激强度3 3）增强广告的对比度）增强广告的对比度4 4）增强广告的动感）增强广告的动感5 5）增强广告主题的鲜明性）增强广告主题的鲜明性6)

42、6)增强广告的感染力增强广告的感染力10.5 广告在消费中的心理功能广告在消费中的心理功能 10.5.3 增强广告的心理效果增强广告的心理效果2 2增强消费者的记忆增强消费者的记忆（1）广告的记忆过程：）广告的记忆过程：广告识记、广告保持、广告再记和广告回忆。广告识记、广告保持、广告再记和广告回忆。（2）增强广告记忆的方法）增强广告记忆的方法 1）适当地重复广告内容）适当地重复广告内容 2）适度减少广告信息的识记数量）适度减少广告信息的识记数量 3）充分利用形象记忆优势）充分利用形象记忆优势 4）提高人们对广告内容的理解）提高人们对广告内容的理解 5）充分利用节奏和韵律）充分利用节奏和韵律10

43、.5.4 注重消费者对广告的态度注重消费者对广告的态度 消费者的感知觉是对商品的个别属性和整体属性的主观消费者的感知觉是对商品的个别属性和整体属性的主观映象。消费者的感知觉活动是密不可分的，人们购物时不仅映象。消费者的感知觉活动是密不可分的，人们购物时不仅要靠感觉，更要靠知觉，靠对商品的理解。要靠感觉，更要靠知觉，靠对商品的理解。 消费需要是指消费者对商品和劳务的渴求和欲望。人们消费需要是指消费者对商品和劳务的渴求和欲望。人们购买商品或服务，其基础是源于人们的需要。购买商品或服务，其基础是源于人们的需要。 消费态度是消费者对商家宣传和提供的某一种（类）商消费态度是消费者对商家宣传和提供的某一种

44、（类）商品或服务所持的主观评价与行为倾向，是消费者在消费活动品或服务所持的主观评价与行为倾向，是消费者在消费活动中做出购买决定、采取购买行动的心理倾向的具体体现。消中做出购买决定、采取购买行动的心理倾向的具体体现。消费者的态度由认知、情感和行为三方面要素构成。费者的态度由认知、情感和行为三方面要素构成。两家超市成功的秘诀主要有以下几点：两家超市成功的秘诀主要有以下几点：1 1、目标顾客定位准确，他们都把自己的目标顾客群定位于普、目标顾客定位准确，他们都把自己的目标顾客群定位于普通的工薪阶层和低收入者，虽然他们消费水平低，但在消费通的工薪阶层和低收入者，虽然他们消费水平低，但在消费者中总人数量大

45、，基数也大，为超市的赢利奠定了坚实的基者中总人数量大，基数也大，为超市的赢利奠定了坚实的基础。础。2 2、抓住了消费者力求价廉物美的心理，他们提供的商品不但、抓住了消费者力求价廉物美的心理，他们提供的商品不但价格低廉而且同样新潮，随着季节和流行趋势的变化而变化，价格低廉而且同样新潮，随着季节和流行趋势的变化而变化，这样就为超市的发展锁住了大批稳定的回头客源。这样就为超市的发展锁住了大批稳定的回头客源。3 3、恰当的价格策略。他们在定价时采用了薄利多销的低价策、恰当的价格策略。他们在定价时采用了薄利多销的低价策略，以低价格来换取高销售量，保证了超市的利润。略，以低价格来换取高销售量，保证了超市的

46、利润。两家超市成功的秘诀主要有以下几点：两家超市成功的秘诀主要有以下几点：4 4、良好的销售服务和售后服务。两家超市的服务员不仅、良好的销售服务和售后服务。两家超市的服务员不仅在商品销售时服务热情周到，而且售后服务也非常好，商在商品销售时服务热情周到，而且售后服务也非常好，商品的质量有保证，实行三包，不满意就可以退货，七天以品的质量有保证，实行三包，不满意就可以退货，七天以内可无理由退货。内可无理由退货。 相比之下，大商场的顾客越来越少，是因为他们的价格太相比之下，大商场的顾客越来越少，是因为他们的价格太高，尽管他们提供的商品都是高档的，但其价格往往高得高，尽管他们提供的商品都是高档的，但其价

47、格往往高得离谱，一般老百姓负担不起。即使偶尔买一件衣服，以后离谱，一般老百姓负担不起。即使偶尔买一件衣服，以后也不会常去。也不会常去。而案例中的两家超市，总有新潮的东西上市，能让消而案例中的两家超市，总有新潮的东西上市，能让消费者频繁光顾，并且每次花钱不多，成为对消费者非费者频繁光顾，并且每次花钱不多，成为对消费者非常有吸引力的地方。而那些低档的商业街服装摊位，常有吸引力的地方。而那些低档的商业街服装摊位，本来价位也不高，但是服务态度往往不好，并且时有本来价位也不高，但是服务态度往往不好，并且时有宰客现象发生，有时还能听到商家和顾客的争吵声，宰客现象发生，有时还能听到商家和顾客的争吵声，令很多消费者望而却步。对此，大商场应适当地降低令很多消费者望而却步。对此，大商场应适当地降低价格；经营低档的商业街服装摊位的商家要诚信经营，价格；经营低档的商业街服装摊位的商家要诚信经营，彻底转变服务态度才能挽回消费者。彻底转变服务态度才能挽回消费者。1消费者的感知觉在营销中有哪些功能？消费者的感知觉在营销中有哪些功能？2什么是消费者的需要和动机？它们有哪些类型什么是消费者的需要和动机？它们有哪些类型3