建辉地产项目前期策划提案PPT教案

1、会计学1建辉地产项目前期策划提案建辉地产项目前期策划提案我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？稳定健康的市场环境稳定健康的市场环境宏观上宏观上竞争相对激烈竞争相对激烈产品日渐同质化产品日渐同质化品牌化，优胜劣汰己成必然品牌化，优胜劣汰己成必然中观上中观上微观上微观上我们面对什么样的购买市场？我们面对什么样的购买市场？对产品对产品对区位对区位对价格对价格高性价比、物质与精神的复合产品高性价比、物质与精神的复合产品有较好的城市配套及发展前景的区域有较好的城市配套及发展前景的区域以地段来决定价格选择以地段来决定价格选择第1页/共120页我们有什么？我们有什么？我们的风险在哪里？我们的风

2、险在哪里？优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢规模优势；发展商综合实力优势规模优势；发展商综合实力优势区域形象认识度低；市政配套缺乏区域形象认识度低；市政配套缺乏所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大项目前期的投入风险较大区位风险区位风险销售速度销售速度市场整体销售速度慢，市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标影响到投资动态指标第2页/共120页我们去哪里？我们去哪里？档次定位档次定位客户定位客户定位新安

3、康人新安康人42004200元元/ /均价均价38003800元元/ /入市入市价格定位价格定位中档、高品质的精品社区中档、高品质的精品社区形象定位形象定位享受纯美生活享受纯美生活第3页/共120页策略：项目未动策略：项目未动 品牌先行品牌先行 教育营销教育营销 贯穿始终贯穿始终我们如何去？我们如何去？先认识品牌再认识产品先认识品牌再认识产品展示建辉集团实力展示建辉集团实力品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入在开发顺序上对学校优先投入在开发顺序上对学校优先投入品牌带动，教育强区，对高新区再定义品牌带动，教育强区，对高新区再定义第4页/共120页目 录第一部分第一部分总体市场总体市场

4、分析分析第二部分第二部分消费者行消费者行为分析为分析第三部分第三部分项目分析项目分析第四部分第四部分项目风险项目风险分析分析第五部分第五部分项目定位项目定位第六部分第六部分产品建议产品建议第七部分第七部分营销推广营销推广策略策略第5页/共120页第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析第6页/共120页总体市场分析一、安康市概况一、安康市概况安康市地处内陆腹地，陕西省东南部，居川、陕、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦岭主脊，东与湖北省的郧县、郧西县接壤，东南与湖北省的竹溪县、竹山县毗邻，南接重庆市的巫溪县，西南与重庆市的城口县、四川省的万源市相接，西与汉中市的镇巴县、西乡县、洋县相连，西北与

5、汉中市的佛坪县、西安市的周至县为邻，北与西安市的户县、长安区接壤，东北与商洛市的柞水县、镇安县毗连。距省会西安市160千米。第7页/共120页总体市场分析1、行政区划分、行政区划分安康市辖汉滨区、汉阴县、石泉县、宁陕县、紫阳县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳县、白河县1区9县。全市有4个街道办事处，157个镇，共161个乡镇。2、人口、人口全市常住总人口263.07万人，其中城镇常住人口95万人，全市城镇化率35；全市常住人口中，男性138.97万人，占52.84；女性124.02万人，占47.16；14岁以下43.64万人，占16.59；1564岁195.77万人，占74.44；65岁以上23

6、.59万人，占8.97；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为12.62万人；具有高中（含中专）文化程度的人口为25.43万人；第8页/共120页总体市场分析3、经济发展、经济发展u 新型工业快速增长。工业化率达到38%。新增规模工业企业74户、产值过亿元企业64户。u现代农业特色鲜明。加快实施“百园建设、千元增收”工程，启动建设现代农业园区154个，其中省级20个，建成面积21.4万亩。u生态旅游蓬勃发展。安康汉江龙舟节、中国盆景展、南宫山旅游文化节等重大节庆活动成功举办，安康生态旅游知名度明显提高。u园区经济活力增强。高新区生产总值增长30%以上，财政收入增长62.5%，新增亿元以上企业7

7、户。县域工业园区入园企业达到624户，实现产值204亿元。第9页/共120页总体市场分析二、全国房地产市场分析二、全国房地产市场分析2013年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），比2012年提高3.6个百分点。其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，占房地产开发投资的比重为68.5%。第10页/共120页总体市场分析2013年，商品房销售面积130551万平方米，比上年增长17.3%，其中，住宅销售面积增长17.5%商品房销售额81428亿元，增长26.3%，其中，住宅销售额增长26.6%第11页/共120页总体市场分析三、安康

8、市房地产市场分析三、安康市房地产市场分析2013年安康市房地产市场调控成效明显。中心城市房地产市场呈现出投资增长、销售增长、用地增长和价格稳定的“三增长、一稳定”局面， 2013年中心城市完成房地产开发投资25.89亿元，同比增长87.1%；全年销售商品房5248套、59.99万平方米，同比增长89%；商品房均价4584元/平方米，同比上涨0.6%。整个市场供应充足、需求放大、成交倍增、价格稳定，达到了控制房价过快上涨的目标。第12页/共120页总体市场分析四、安康市典型楼盘分析四、安康市典型楼盘分析项目名称项目名称北城中央北城中央开发商安康市高新区中元实业有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型

9、高层建筑面积49万参考均价待定项目地址高新区秦岭大道与安康大道交界第13页/共120页总体市场分析项目名称项目名称万浩万浩未来城未来城开发商安康万浩房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型小高层建筑面积24万参考均价待定项目地址高新区生态文化公园南侧第14页/共120页总体市场分析项目名称项目名称兴科明珠花园三期兴科明珠花园三期开发商安康兴科房建集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积12万参考均价3700元/项目地址安康大道邻东沿线第15页/共120页总体市场分析项目名称项目名称兴汉华庭兴汉华庭开发商安康兴汉房地产开发有限公司项目类别商住建筑类型高层建筑面积8万参考均价4000元/项目

10、地址高新区江北张沟桥第16页/共120页总体市场分析项目名称项目名称江南一品江南一品-南郡南郡开发商安康兴安地产集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积10万参考均价4300元/项目地址安康市城东金堂路第17页/共120页总体市场分析项目名称项目名称城市庄园城市庄园开发商安康京康房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层别墅建筑面积8万参考均价4550元/项目地址安康市南环路与文昌路交汇处第18页/共120页总体市场分析项目名称项目名称汉城国际商业街汉城国际商业街开发商安康博泰投资有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积20万参考均价5000元/项目地址南临滨江大道北依江北大道

11、第19页/共120页总体市场分析项目名称项目名称深汇深汇-仕府大院仕府大院开发商安康深汇置业有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积40万参考均价4400元/项目地址安康大道安康学院东侧第20页/共120页总体市场分析项目名称项目名称高新高新现代城现代城开发商安康高新地产开发公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积360万参考均价3900元/项目地址高新区花园大道中段第21页/共120页总体市场分析项目名称项目名称新兴天著新兴天著开发商安康新兴基源房地产开发有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积26万参考均价3900元/项目地址高新区花园沟大桥第22页/共120页总体市场分析从安

12、康房地产市场竞争分布来看，市场主要呈现出四大板块：高新区板块、江北滨 江带、江南老城区、城东近郊区。安康房地产市场格局的形成，与其城市的逐步发展息息相关，从城市规划与发展的角度来看，以老城区域为核心，先向东发展，再向西发展，由此通过优化城区东部有限区域，改造江南老城区，开拓江北新区和城东新区，逐渐形成了当前安康市场格局。第23页/共120页总体市场分析指标指标城东近郊区城东近郊区江南老城区江南老城区江北滨江带江北滨江带高新区高新区地理位置地理位置市区边缘地带安康商业金融中心城区离市中心较近城市新区发展前景发展前景城市东移前景看好中心城区发展成熟安康未来城市休闲旅游示范区未来安康新兴的城市中心周

13、边配套周边配套交通便利配套成熟交通便利配套成熟交通便利配套不佳交通便利配套不佳周边环境周边环境环境较差建筑密度较高旧城改造环境优美江景资源稀缺人气不足心理距离较远楼盘定位楼盘定位开发大量高中档楼盘高中档楼盘目前为高档楼盘中高档楼盘价格水位价格水位4400元/5000元/5100元/4000元/从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大重点房地产区域进行对比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大重点房地产区域进行对

14、比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。第24页/共120页总体市场分析五、安康市房地产市场特征五、安康市房地产市场特征区域性分布明显区域性分布明显市场成熟度还有待于提高市场成熟度还有待于提高内外销并存，内销占绝对主力内外销并存，内销占绝对主力产品更新快，品牌忠诚度高产品更新快，品牌忠诚度高电视媒体和房展是信息传播的主渠道电视媒体和房展是信息传播的主渠道推货谨慎，吸纳速度慢推货谨慎，吸纳速度慢销售价格区域差别大销售价格区域差别大第25页/共120页第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析第26页/共120页消费者行为分析一、市场

15、客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位公务员行政事业单位公务员个体私营个体私营企业主企业主主流主流非主流非主流企业高级管理及技术人员企业高级管理及技术人员外来人口外来人口客客户户群群第27页/共120页消费者行为分析二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1 1、 生活基本特征生活基本特征消费层次较高消费层次较高口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大2 2 、品牌的影响力、品牌的影响力3 3、 购房区域选择购房区域选择如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关键。键。4 4、 价格选择价格

16、选择置业者的目标价格集中在置业者的目标价格集中在3500-45003500-4500元元/ /。第28页/共120页消费者行为分析5 5、产品要求、产品要求户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；园林规划：消费者对园林越来越关注，但还是以发展商的引导为主；园林规划：消费者对园林越来越关注，但还是以发展商的引导为主；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。交

17、楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。6 6、 置业时机置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。7 7、 对折扣的敏感对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠。对于价格的敏感度要低于折扣优惠。第29页/共120页消费者行为分析三、不同客户群的置业特点三、不同客户群的置业特点客户类别客户类别置业次数置业次数区域区域价格价格楼型楼型行政事业单位领导二次或多次置业江南老城区4500-5500元/小高层行政事业单位员工首次置业江南老城区4000元/高层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或

18、多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理核心技术人员首次置业邻近工作区域3500-4000元/无选择重点部分外来人口在安康首次置业无选择重点3500元/商住房第30页/共120页消费者行为分析客户类别客户类别户型面积户型面积教育配套教育配套商业配套商业配套社区规模社区规模行政事业单位领导四房140以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140以上丰富的教育资源大型商业无选择重点镇区私营企业主三房120以上丰富的教育资源大型商业无选择重点企业高级管理核心技术人员三房100左右丰富的教育资源大型商业规模大部分外来人口二房80-

19、100无选择重点品种齐全规模大第31页/共120页消费者行为分析思考：思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果发展中档、精品项目，回避江北滨江带和江南老城区的高价竞争，我们如果发展中档、精品项目，回避江北滨江带和江南老城区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？的目标客户群又是哪一类人群？第32页/共120页第三部分第三部分项目分析项目分析第33页/共120页项目分析一、安康市高新区概况一、安康

20、市高新区概况 安康高新区位于汉江之北，规划控制面积67平方公里，与安康中心城市一桥相连,是2009年省政府批准设立的省级高新技术产业开发区，实行充分授权、区域管辖、开放运行的管理体制，享有市级经济管理权。 高新区立足规划引领，体现大手笔、大气魄、大胸怀；着眼基础先行，体现高起点、功能全、服务优；突出产业支撑，体现兴产业、调结构、促发展；落实招商为要，体现大招商、招大商、能落地；加快创新推动，体现体制好、政策活、机制全。 近年来，围绕“三大基地”、“四大中心”和“五大产业”建设，已逐步成为安康战略门户之区、宜业宜居之区、生态文化之区和循环产业之区。第34页/共120页项目分析二、项目所在区位描述

21、二、项目所在区位描述本项目位于安康市高新技术产业开发区核心地段，东临秦岭大道，本项目位于安康市高新技术产业开发区核心地段，东临秦岭大道，南临运动公园和欢乐世界，西北临南临运动公园和欢乐世界，西北临316国道国道第35页/共120页项目分析三、项目三、项目SWOT分析分析【优势分析优势分析】规模优势；规模优势；交通系统良好；交通系统良好；地块平坦易于规划设计。地块平坦易于规划设计。【劣势分析劣势分析】区域的人气较差；区域的人气较差；周边生活配套较少；周边生活配套较少；项目距离老城区较远。项目距离老城区较远。【机会分析机会分析】政府对高新区的基础建设开始加大投入；政府对高新区的基础建设开始加大投入

22、；市民置业时已开始注重社区的综合质素；市民置业时已开始注重社区的综合质素；另有知名发展商在高新区圈地准备开发。另有知名发展商在高新区圈地准备开发。【威胁分析威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷；市场供过于求，竞争激烈且低迷；新生客户出现脱节，消化速度缓慢；新生客户出现脱节，消化速度缓慢；市民对项目所在区域有较大的抗拒。市民对项目所在区域有较大的抗拒。第36页/共120页项目分析四、竞争分析四、竞争分析【短期竞争分析短期竞争分析】短期竞争主要来自市场供应量的压力，高新区即将开发项短期竞争主要来自市场供应量的压力，高新区即将开发项目以及在售楼盘占地大约目以及在售楼盘占地大约138万，以平均万，以

23、平均1.5容积率计约容积率计约207万。万。项目名称项目名称占地面积占地面积地理位置地理位置北城中央210亩高新区秦岭大道与安康大道交界万浩未来城150亩高新区生态文化公园南侧深汇-仕府大院212亩高新区安康大道安康学院东侧高新现代城1500亩高新区花园大道中段第37页/共120页项目分析【长期竞争分析长期竞争分析】从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如中元实业的北城中央，高新地产商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如中元实业的北城中央，高新地产的高新现代城。的高新现代城。品

24、牌发展商品牌发展商规模大规模大区域相似区域相似第38页/共120页项目分析思考：思考：1 1、 如何改变市民目前对项目区位认识？如何改变市民目前对项目区位认识？问题：问题：80%80%市民对项目区域的概念是比较偏远的地方，房地产价格预期在市民对项目区域的概念是比较偏远的地方，房地产价格预期在40004000元元/ /以下。以下。解决：通过特色教育引进、生活配套完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场偏见。解决：通过特色教育引进、生活配套完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场偏见。2 2、如何利用项目自身优势？、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对高新区社区再定义。突出大盘的社区优势，对高

25、新区社区再定义。第39页/共120页第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析第40页/共120页项目风险分析一、区位风险一、区位风险1 1、项目所在区域较为偏远、项目所在区域较为偏远2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳安康市民对高新区的认识安康市民对高新区的认识一个较偏远的区域一个较偏远的区域生活设施较为缺乏的区域生活设施较为缺乏的区域环境、治安较差的区域环境、治安较差的区域公共设施尚未配套完善的区域公共设施尚未配套完善的区域第41页/共120页项目风险分析二、销售速度风险二、销售速度风险20132013年安康市城区成交面积：年安康市城区成交面积：6060万万在售楼盘：在售楼盘：2828个个销售

26、数量：销售数量：52485248套套销售均价：销售均价：45844584元元/ /平均销售速度：平均销售速度：2 2万万/ /年年资金回收：资金回收：45844584元元X2X2万万=9168=9168万元万元第42页/共120页项目风险分析三、内部收益率的影响：三、内部收益率的影响：第43页/共120页项目风险分析总结：总结：我们化解我们化解风险风险全新的教育理念对高新区社区再定义准确的定造产品灵活多样的销售渠道全面导入建辉品牌全面拓宽产品的覆盖区域第44页/共120页第五部分第五部分项目定位项目定位第45页/共120页项目定位一、目标客户定位一、目标客户定位目标客户“新安康人新安康人”思想

27、开放有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义1.目目标标客客户户定定位位推推导导第46页/共120页项目定位2 2、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。镇区客源不容忽视。消费观念因素消费观念因素哪个年龄层

28、次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较容易接受新兴事物？第47页/共120页项目定位3 3、定位结论、定位结论“新安康人新安康人”第48页/共120页项目定位4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族第49页/共120页项目定位5 5、职业分类、职业分类行政事业单位公务员行政事业单位公务员私营企业主私营企业主企业白领企业白领注：公务员的界定注：公务员的界定第5

29、0页/共120页项目定位6 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员行政事业单位公务员特征：特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业

30、的可能性均等。业的可能性均等。第51页/共120页项目定位需求：需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。次。以二房、三房户型为主，注重朝向。以二房、三房户型为主，注重朝向。第52页/共120页项目定位私营企业主私营企业主特征：特征：全市至少全市至少5 5万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购万多个私营企业主，数目庞大，

31、资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。前。人员结构主要是本地人，多散居在各镇区，人员结构主要是本地人，多散居在各镇区，置业在地域上没有明确置业在地域上没有明确的要求的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。有人，望子成龙心切。第53页/共120页项目定位需求：需求：要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善

32、的配套设施，能满足社交的需求。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。以大户型、大面积为主。第54页/共120页项目定位企业白领企业白领特征：特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是安康的新人类，生活节奏快，时间观念强，

33、生活注重品位和细他们是安康的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。节。置业地域上没有太多要求，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置置业地域上没有太多要求，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。业。第55页/共120页项目定位需求：需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。需求以中小户型为主，多注重朝向。第56页/共120页项目定位7 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，从长远看，伴随

34、着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动高新区整体区位价值的提升。届时地各类配套设施完善，必然带动高新区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。档次的目标客户。 第57页/共120页项目定位二、项目档次定位二、项目档次定位1 1、定位推导、定位推导 采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。结论：中档价格、中档成本、中高档形象。第58页/共120页项目定位2 2、

35、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。销售。第59页/共120页项目定位随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动高新区的整体区位

36、价值，本项目价格也会随之升高。届时可以带动高新区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3 3、 档次提升的演绎档次提升的演绎第60页/共120页项目定位三、项目形象定位三、项目形象定位1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：市场导向性：市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身第61页/共120页项目定位开发概念的推导步骤：开发概念的推导步骤：确定目标确定目标客户群客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式研究目标客户的生活特征和向往的

37、生活方式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究建辉品牌研究建辉品牌深层含义的精髓深层含义的精髓得出符合市场得出符合市场需求的关键词需求的关键词得出符合建辉品牌要求的得出符合建辉品牌要求的关键词关键词总结项目总结项目形象定位形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力第62页/共120页项目定位2 2、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育第63页/共120页项目定位质朴质朴舒适舒适享受享受延

38、伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求第64页/共120页项目定位3 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色第65页/共120页项目定位建辉的品牌口号：建辉的品牌口号：“创建人居典范，共铸商业传奇创建人居典范，共铸商业传奇”建辉的企业使命：建辉的企业使命：“为中国富强，人民安康而努力奋斗为中国富强，人民安康而努力奋斗”建辉的品牌核心：建辉的品牌核心：“诚信、专精、创新、感恩、快乐诚信、专精、创新、感恩、快乐”建辉的企业精神：建辉的企业精神：“高效务实，开拓创新高效务实，开

39、拓创新”4 4、从建辉品牌推导关键词、从建辉品牌推导关键词第66页/共120页项目定位建辉品牌的关键词建辉品牌的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心建辉品牌建辉品牌第67页/共120页项目定位5 5、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需求核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需求延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美

40、生活建辉品牌要求建辉品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心第68页/共120页项目定位四、价格定位四、价格定位1 1、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态相近综合上述条件，选取高新现代城、深汇仕府大院、综合上述条件，选取高新现代城、深汇仕府大院、兴科明珠花园三个项目作为比价对象。兴科明珠花园三个项目作为比价对象。第69页/共120页项目定位2 2、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价( (小高层小高层) )单位：元单位：元/ /高新现代城高新现代城深汇仕府大院深汇仕府大院兴科明珠花园兴科明

41、珠花园按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）390039004400440046004600区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然环境自然环境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100规模规模100/100100/10

42、098/10098/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100对比价对比价400040004200420045004500权重权重40%40%30%30%30%30%建议均价建议均价42104210由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为42104210元元/ /，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考价的技术参数作调查，得到参考价格区间为格区间为3990-44203990-4420元元/ /。第70页/共120页项目定位3 3、 入市建议入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以建议项目采

43、纳低价入市的策略，初期以3800/3800/（毛坯）的均（毛坯）的均价入市，营造价入市，营造“同价优质同价优质”的市场口碑。的市场口碑。第71页/共120页第六部分第六部分产品建议产品建议第72页/共120页产品建议一、项目整体容积率建议一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为建议项目整体的容积率为2.22.2项目总建筑面积为项目总建筑面积为234432234432平方米平方米市场比较法市场比较法项目名称项目名称万浩未来城万浩未来城北城中央北城中央兴科明珠花园兴科明珠花园深汇仕府大院深汇仕府大院高新现代城高新现代城容积率1.983.163.02.992.8第73页/共120页产品建议项目本

44、身的产品需要项目本身的产品需要产品形态可安排得很丰富，环境优势可以表现得更加产品形态可安排得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要项目的盈利需要第74页/共120页产品建议产品种类产品种类所占比例所占比例建筑面积建筑面积(m(m2 2) )备注备注小高层小高层60%60%140659140659平均层数平均层数1616层层一梯一梯4 4户户多层多层25%25%5860858608

45、层数层数6 6层层一梯三户一梯三户情景洋房情景洋房10%10%2344323443层数层数4 4层层一梯两户一梯两户TownhouseTownhouse5%5%1172211722单位面积单位面积230m230m2 2二、产品形态建议二、产品形态建议第75页/共120页产品建议三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为拟定整个项目的开发周期为4 4年。年。项目期数项目期数开发面积开发面积产品类型产品类型所占比例所占比例一期一期7000070000（可售）（可售）小高层小高层30%30%二期二期7000070000多层、小高层多层、小高层30%30%三期三期58000580

46、00情景洋房、多层情景洋房、多层25%25%四期四期3500035000情景洋房、情景洋房、TownhouseTownhouse15%15%第76页/共120页产品建议体现一个大盘应有的综合环境优势。体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目的细部处理，如安排特色在销售现场及参观区域，突出本项目的细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适

47、当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时建议主要参考以下几点：及销售示范区设计时建议主要参考以下几点：第77页/共120页产品建议第78页/共120页产品建议四、园林景观建议四、园林景观建议主题概念主题概念 -现代中式宅院演绎都市生活现代中式宅院演绎都市生活在延续城市历史文脉和整体城市风格的前提下，给景观设计上赋予了新的生命，采撷中式传统园林高超的布景、独特的施工工艺等优点，同时又不拘泥于传统，在造园布局上以错位的景观轴线来布置景观空间，注重梳山理水

48、、障景、借景、对景梳山理水、障景、借景、对景的运用，并有机的融入风水运势理论，凸显了现代中式园林的大气浩然和现代都市生活的精致与活力，给居者一个现代感强烈的中式园林。宗旨：优雅而不张扬，内敛而不浮夸优雅而不张扬，内敛而不浮夸第79页/共120页产品建议景观层次布局景观层次布局将建筑与景观融为一体，通过街、坊、院的有机结合，形成将建筑与景观融为一体，通过街、坊、院的有机结合，形成功能明确的二级空间，从而打破高层住宅的压抑感，营造出功能明确的二级空间，从而打破高层住宅的压抑感，营造出舒适、宜居的生活环境。舒适、宜居的生活环境。街道是古代市镇的组成单位。此处指代商业街、主入口道路、主要景观轴线。由此

49、产生联想：石板街、拴马柱、灯笼。坊曾是古代城市社区的单位，同一条街巷称作坊。此处指代各栋建筑间的宅间绿地，坊也就形成给单元的交流场所。比邻而居围合就成院落。此处指代中央下沉庭院和各栋入户前的节点功能区。也指由景墙和大乔围合成的休闲小广场。街街坊坊院院第80页/共120页产品建议概念手法概念手法由绿色的散步道像项链似的串联了各个入户空间，形成一个充满活力的健康网，既增加空间延续又建立了人与人的空间对话绿色的健身步道形成一个通达的联系链，四周的人流通过绿环涌向中心黄环即下沉空间，取意于中国传统的汇水聚财的美好寓意居民从外围的入口等侯广场通过银杏道进入迎宾广场再由园区散步道进入入户空间最后进入大厅，

50、给业主一个尊贵、舒适的归家感受借由中国传统居住空间手法，利用前有照壁，内有中庭后院的手法一步步打造归途者家的最贵，从而体现对人本的关怀，打造客户不平凡的人生第81页/共120页产品建议小区中庭鸟瞰图第82页/共120页产品建议1大门2门卫室3地下车库入口（木顶棚）4银杏树阵5地雕图案6镂空景墙7灌木花带8玉壁9景墙10 特色坐凳11 太湖石12 花境13 小区散步道主要景观特色主要景观特色入口主广场入口主广场1283456791012101112131379第83页/共120页产品建议View 第84页/共120页产品建议照壁剖立面图照壁剖立面图第85页/共120页产品建议1中庭外围回廊2楼梯

51、房3直跑楼梯4跌水景观5台地花池6木质景墙7休闲广场8特色树池9条形木坐凳10 涌泉11 观景木平台12 春风廊主要景观特色主要景观特色中央下沉庭院中央下沉庭院283467910111215115第86页/共120页产品建议View 第87页/共120页产品建议View 第88页/共120页产品建议1电梯大厅2主入户铺装3等候空间4入户门头5艺术花钵6特色乔灌7景墙8残疾人通道9小区散步道10 休息空间11 景观大树12 对景景墙13 草坪主要景观特色主要景观特色入户空间入户空间128345679101112135136第89页/共120页产品建议围墙立面方案围墙立面方案第90页/共120页产

52、品建议景墙景墙 亭廊亭廊第91页/共120页产品建议公共设施公共设施第92页/共120页产品建议硬质景观组成硬质景观组成第93页/共120页产品建议植物设计植物设计春有桃花樱花可观，夏有海棠栀子飘香。春有桃花樱花可观，夏有海棠栀子飘香。秋有银杏红枫观叶，冬有腊梅凌雪傲霜。秋有银杏红枫观叶，冬有腊梅凌雪傲霜。移步异景桂花可赏，四季皆有杜鹃怒放。移步异景桂花可赏，四季皆有杜鹃怒放。第94页/共120页产品建议植物图例(乔木、灌木搭配)参考植物图片参考植物图片第95页/共120页产品建议以以130130平方米一户计算，整个社区约有平方米一户计算，整个社区约有18001800户。户。较长一段时间内生活

53、配套无法全部落实，客户对社区内配套较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配套有较大依赖。有较大依赖。五、双会所建议五、双会所建议单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对TownhouseTownhouse、情、情景洋房等高档产品买家有吸引。景洋房等高档产品买家有吸引。从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区别有必要。所以在会所设置进行区别有必要。第96页/共120页产品建议双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。功能建

54、议：功能建议：位置建议：位置建议：一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林或景观带附近。或景观带附近。第97页/共120页产品建议六、商业街建议六、商业街建议将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个休闲的户外走廊，也是特色和卖点。在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个休闲的户外走廊，也是特色和卖点。可以较好的挖掘项目潜在的商业价

55、值。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。配置原因配置原因: :功能建议功能建议: :生活配套功能生活配套功能个性配套功能个性配套功能第98页/共120页产品建议七、交楼标准建议七、交楼标准建议装修标准装修标准公共部分装修标准公共部分装修标准室内装修标准室内装修标准电梯大堂部分电梯大堂部分电梯电梯标准层梯间标准层梯间建议以装修套餐的形式让客户选择建议以装修套餐的形式让客户选择, ,套餐的单位价格分套餐的单位价格分300300元元/ /和和500500元元/ /两种。两种。室内装修标准室内装修标准: :第99页/共120页产品建议教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。教育资源已经成了市场项目一个

56、强有力的卖点。市场及项目的需要：市场及项目的需要：本项目所在区域的教育配套。本项目所在区域的教育配套。目标客户群的需要。目标客户群的需要。销售价格的支撑。销售价格的支撑。八、学校建议八、学校建议第100页/共120页产品建议学校类型学校类型 建议幼儿园和小学，比如建议幼儿园和小学，比如“建辉幼儿园建辉幼儿园”，“建辉小学建辉小学”，或，或者有可能的话和安康学院合作建设附属幼儿园，附属小学。者有可能的话和安康学院合作建设附属幼儿园，附属小学。学校的选址及规模学校的选址及规模建议将学校安排在靠近秦岭大道或项目南面的学府路附近。建议将学校安排在靠近秦岭大道或项目南面的学府路附近。具体的建筑面积根据政

57、府规划要求。另外在建设资金上，通具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。第101页/共120页产品建议建设时间建设时间时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。首期项目营销需要；首期项目营销需要；改变市民对项目区位的偏见；改变市民对项目区位的偏见；树立项目形象及整体特色；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套的需要。满足住户在前期对教育配套的需要。第102页/共120页产品建议九、物业建议九、物业建议凝聚提炼凝聚提炼“仲量联行仲量联行”和和“戴德梁行

58、戴德梁行”的高端物业服务理念，更进的高端物业服务理念，更进一步提升项目档次，增加卖点。一步提升项目档次，增加卖点。第103页/共120页产品建议第104页/共120页产品建议十、冬季采暖建议十、冬季采暖建议-碳纤维地暖碳纤维地暖碳纤维是用天然纤维或人造有机化学纤维经过碳化制成。其主要成份由碳原子组成。碳纤维另一引人注目的结构是具有发达的比表面积，丰富的微孔径。碳纤维一般应用于比较高端的产品，是很多军方技术中普遍应用的产品，在国外发达国家采暖应用中普遍应用于地板采暖，等节能工程。原材料主要依靠进口日本，韩国的产品。碳纤维是用天然纤维或人造有机化学纤维经过碳化制成。其主要成份由碳原子组成。碳纤维另

59、一引人注目的结构是具有发达的比表面积，丰富的微孔径。碳纤维一般应用于比较高端的产品，是很多军方技术中普遍应用的产品，在国外发达国家采暖应用中普遍应用于地板采暖，等节能工程。原材料主要依靠进口日本，韩国的产品。第105页/共120页第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略第106页/共120页营销推广策略一、说明一、说明本项目面临三个困难点：本项目面临三个困难点：品牌知名度不高品牌知名度不高区域形象不佳区域形象不佳销售速度的压力销售速度的压力“如何解决这些问题如何解决这些问题?” ?” 第107页/共120页营销推广策略二、市场推广核心二、市场推广核心核心思路如下：核心思路如下：企业品牌企业品牌

60、项目形象项目形象项目品牌项目品牌企业品企业品牌牌项目未动项目未动,品牌先行品牌先行,教育营销教育营销,贯穿始终贯穿始终第108页/共120页营销推广策略 说明说明：品牌导入策略品牌导入策略形象重塑策略形象重塑策略项目导入策略项目导入策略我们将从三方面提出本项目的策略建议：我们将从三方面提出本项目的策略建议：在时间的顺序上：在时间的顺序上：品牌导入品牌导入形象重塑形象重塑项目导入项目导入开发配合开发配合教育营销是整个策略的核心主线。教育营销是整个策略的核心主线。第109页/共120页营销推广策略特色教育营销特色教育营销 我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代