消费者行为购买与处置

1、第第1010章章购买与处置购买与处置消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall, cr 200910-2读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：除了产品和服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因除了产品和服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。素对消费者购买决策过程影响巨大。除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站的信息对购买过程产生很大影响。的信息对购买过程产生很大影响。销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买

2、上其关键作用。销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上其关键作用。营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。的评价。当消费者不需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者当消费者不需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。都关心这一过程。学习目标学习目标Prentice-Hall, cr 200910-3购买及购后活动的相关问题购买及购后活动的相关问题消费者的选择受许多个人因素的影响，而且销售过程并不消费者的选择受许多个人因素的影响，而且销售过程并不随着交易的结束而终止。随着交易

3、的结束而终止。Figure 10.1先在状态l 情境因素l 使用情境l 时间压力l 情绪l 购物取向购后过程l 消费者满意度l 产品处置l 可选择市场购买环境l 购物体验l 购买点刺激l 销售互动Prentice-Hall, cr 200910-4情境因素对消费者行为的影响情境因素对消费者行为的影响消费情境消费情境情境的印象可以是行为的，也情境的印象可以是行为的，也可以是知觉的可以是知觉的我们在不同的场合制定不同的我们在不同的场合制定不同的购买决策购买决策我们在特定时间的感受方式会我们在特定时间的感受方式会影响我们的购买选择影响我们的购买选择白天重新构建方法白天重新构建方法情境性自我意象情境性

4、自我意象Prentice-Hall, cr 200910-5社会环境与物质环境社会环境与物质环境影响消费者使用产品的动机和对产品的评价影响消费者使用产品的动机和对产品的评价装潢、气味，和温度装潢、气味，和温度作为产品属性的共同消费者作为产品属性的共同消费者人气旺人气旺=唤醒唤醒对唤醒的解释：密度和拥挤对唤醒的解释：密度和拥挤顾客类型顾客类型Prentice-Hall, cr 200910-6暂时因素暂时因素经济时间经济时间时间风格：消费者通过在各种活时间风格：消费者通过在各种活动之间分配时间以最大化满意。动之间分配时间以最大化满意。时间贫乏时间贫乏1/3的美国人觉得自己很忙的美国人觉得自己很忙

5、营销创新让我们节省时间营销创新让我们节省时间Prentice-Hall, cr 200910-7暂时因素暂时因素心理时间：消费者对时间的感知心理时间：消费者对时间的感知时间的流动性（主观感受）时间的流动性（主观感受）对时间看法的比喻对时间看法的比喻时间是压力锅时间是压力锅时间是地图时间是地图时间是镜子时间是镜子时间是河流时间是河流时间是盛宴时间是盛宴Prentice-Hall, cr 200910-8暂时因素暂时因素时间体验源自文化时间体验源自文化线性可分时间线性可分时间程序性时间程序性时间循环性循环性/周期性时间周期性时间排队理论：对排队等待的数学研究排队理论：对排队等待的数学研究排队购买的

6、产品排队购买的产品=上乘的质量上乘的质量过多的等待过多的等待=负面情感负面情感营销者利用营销者利用“诀窍诀窍”来最小化心理等待时间来最小化心理等待时间Prentice-Hall, cr 200910-9时间草图时间草图Figure 10.2Prentice-Hall, cr 200910-10购物环境购物环境购物时的情绪或心理状态会影响我们的购买选择和对产品的评价。购物时的情绪或心理状态会影响我们的购买选择和对产品的评价。愉悦和觉醒愉悦和觉醒情绪情绪=愉悦和觉醒的组合愉悦和觉醒的组合幸福幸福=高愉悦和中觉醒高愉悦和中觉醒情绪使产品情绪使产品/服务的评价产生偏差服务的评价产生偏差情绪受商店设计、

7、音乐和电视节目的影响情绪受商店设计、音乐和电视节目的影响购物的理由：购物的理由：享乐原因包括：享乐原因包括：社会经历社会经历随产品大类、商店类型和文化的不同而不同随产品大类、商店类型和文化的不同而不同分享共同爱好分享共同爱好人际吸引力人际吸引力瞬间的地位瞬间的地位狩猎的兴奋感狩猎的兴奋感Prentice-Hall, cr 200910-11情绪的维度情绪的维度Figure 10.3唤醒不悦昏昏欲睡愉悦悲伤兴奋放松沮丧Prentice-Hall, cr 200910-12购物的理由购物的理由购物的理由：购物的理由：享乐原因包括：享乐原因包括：社会经历社会经历随产品大类、商店类型和文化的随产品大类

8、、商店类型和文化的不同而不同不同而不同分享共同爱好分享共同爱好人际吸引力人际吸引力瞬间的地位瞬间的地位狩猎的兴奋感狩猎的兴奋感Prentice-Hall, cr 200910-13电子商务：鼠标还是砖块电子商务：鼠标还是砖块电子商务可以接触全世界的顾客，电子商务可以接触全世界的顾客，但竞争的激烈程度也急剧增加但竞争的激烈程度也急剧增加利：好的顾客服务、科技价值利：好的顾客服务、科技价值弊：安全弊：安全/身份盗用、实际的购物身份盗用、实际的购物体验、大量的快递体验、大量的快递/退换货费用退换货费用Prentice-Hall, cr 200910-14作为剧场的零售业作为剧场的零售业随着无店铺营销

9、方式的增加，争夺消费者的竞争日益激随着无店铺营销方式的增加，争夺消费者的竞争日益激烈。烈。购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚零售技术：零售技术：风景主题风景主题市场景象主题市场景象主题电脑空间主题电脑空间主题精神主题精神主题Prentice-Hall, cr 200910-15商店形象商店形象商店形象：商店的个性商店形象：商店的个性地理位置地理位置+商品适配性商品适配性+销售人员的知识和亲和力销售人员的知识和亲和力影响商店总体评价的因素：影响商店总体评价的因素：内部设计内部设计顾客类型顾客类型换货政策换货政策信用额度信用额度Prentice-Hall, c

10、r 200910-16联邦快递的装修联邦快递的装修装修前装修前装修后装修后Prentice-Hall, cr 200910-17联邦快递的品牌形象：品牌定位联邦快递的品牌形象：品牌定位Prentice-Hall, cr 200910-18氛围氛围氛围：为激发特定反应而对空间或其他因素进行有意识的氛围：为激发特定反应而对空间或其他因素进行有意识的设计。设计。颜色颜色/灯光，气味，声音，音效会影响在电脑的时间和花灯光，气味，声音，音效会影响在电脑的时间和花费费活动商店活动商店Build-A-Bear Workshop Club Libby LuViking Home Chef and Viking

11、 Culinary AcademyPrentice-Hall, cr 200910-19店内决策店内决策自发的购物：自发的购物：非计划购买非计划购买冲动购买冲动购买购买点刺激：产品陈列或展示购买点刺激：产品陈列或展示例如，音乐店的例如，音乐店的CD样品样品销售员创造交易过程销售员创造交易过程商业友谊商业友谊Prentice-Hall, cr 200910-20冲动购买者的印象冲动购买者的印象Figure 10.4Prentice-Hall, cr 200910-21购后满意度购后满意度购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定营销者不断地关注导致顾客不

12、满意的原因营销者不断地关注导致顾客不满意的原因联合航空公司的联合航空公司的“联合腾飞联合腾飞”活动活动Prentice-Hall, cr 200910-22质量就是如我们所愿质量就是如我们所愿期望不一致模型：消费者基于以期望不一致模型：消费者基于以前的经验形成对产品质量的信念前的经验形成对产品质量的信念营销者应该管理期望营销者应该管理期望不要承诺你无法实现的不要承诺你无法实现的当产品失败时，营销者须诚实当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心地使顾客恢复信心Prentice-Hall, cr 200910-23顾客期望区域顾客期望区域Figure 10.5Prentice-Hall, cr

13、200910-24针对不满采取行动针对不满采取行动消费者对不满意的三种行动方消费者对不满意的三种行动方式：式：口头反应口头反应私下反应私下反应向第三方反应向第三方反应Prentice-Hall, cr 200910-25全面质量管理：走进现场全面质量管理：走进现场人们实际上如何与环境互动以识别潜在问题人们实际上如何与环境互动以识别潜在问题现场：真实信息的来源之一现场：真实信息的来源之一有必要让营销者和设计者去消费者使用产品和接受服有必要让营销者和设计者去消费者使用产品和接受服务的地点务的地点Host Foods公司在机场餐厅开展研究公司在机场餐厅开展研究Prentice-Hall, cr 20

14、0910-26走进现场走进现场Figure 10.6Prentice-Hall, cr 200910-27产品处理产品处理强烈的产品依恋感强烈的产品依恋感=痛苦的处理过程痛苦的处理过程产品处理的容易程度对消费者而言是一项关键的产品属性产品处理的容易程度对消费者而言是一项关键的产品属性处理的选择（见下一页）处理的选择（见下一页）Prentice-Hall, cr 200910-28消费者的处理选择消费者的处理选择Figure 10.7产品保留产品永久抛弃暂时搁置原有用途新用途保存出租出售抛弃送人交换卖掉（再）出售使用直接卖给消费者通过中间人卖给中间人Prentice-Hall, cr 200910-29横向循环：废品与收