第四章事前诸葛亮——调研企划案市场调研

1、第第 4 章章事前诸葛亮事前诸葛亮调研企划设计调研企划设计点睛之笔 提问题和收集数据并不十分困难，似乎人人都可以做，难的是要提好的问题和收集好的数据。要能提出好的调查问答题和收集到真正可信的有效的好数据，前期的企划，特别是确定研究的主题、模型与假设的工作是关键。本章目标：本章目标： 复习调研的基本过程复习调研的基本过程了解调研的企划案的任务：特别是了解调研的企划案的任务：特别是明确定义问题，寻找解决问题的途明确定义问题，寻找解决问题的途径，方案设计径，方案设计掌握方案设计的内容掌握方案设计的内容掌握调研企划案的撰写掌握调研企划案的撰写内容提要：内容提要： 计划阶段计划阶段 资料采集阶段资料采集

2、阶段 分析报告阶段分析报告阶段 一、计划阶段一、计划阶段 计划阶段计划阶段现实需要现实需要明确问题或选题明确问题或选题设计方案设计方案方案审批方案审批方案批准方案批准二、资料采集阶段二、资料采集阶段 资料采集阶段资料采集阶段 资料采集准备资料采集准备 预备性研究预备性研究 资料采集资料采集三、分析报告阶段三、分析报告阶段 分析报告阶段分析报告阶段 统计处理统计处理 数据分析数据分析 撰写报告撰写报告 汇报结果汇报结果结结 束束 计划阶段计划阶段现实需要现实需要明确问题或选题明确问题或选题设计方案设计方案方案审批方案审批方案批准方案批准 资料采集资料采集资料采集准备资料采集准备 预备性研究预备性

3、研究 资料采集资料采集 分析报告分析报告统计处理统计处理 数据分析数据分析 撰写报告撰写报告 汇报结果汇报结果结束结束内容提要：内容提要： 第一节第一节 明确定义问题明确定义问题 详定调研信息详定调研信息第二节第二节 寻找处理问题的途径寻找处理问题的途径第三节第三节 设计调研方案设计调研方案第四节第四节 经费预算与时间安排经费预算与时间安排第五节第五节 撰写总体方案设计报告撰写总体方案设计报告第一节第一节 为决策提出市场调研为决策提出市场调研客户希客户希望达到望达到的位置的位置明确问题明确问题客户目客户目前的位前的位置置解决问题解决问题沟通解决问沟通解决问题的方案题的方案组织组织想法想法制定研

4、制定研究计划究计划分析分析获得的获得的信息信息产生产生想法想法以问题作为关注点问题/机会界定阶段的主要问题为什么要寻求这些信息定义问题确定调研目标首先确定什么是你真正需要的信息会用于作什么？信息会用于作什么？将会怎样来用？将会怎样来用？为什么会是这个信息？为什么会是这个信息？什么时候需要？什么时候需要？需要花多少钱？需要花多少钱？这个信息有多么重要？这个信息有多么重要？一、确定调研的必要性1、监控环境的重要性（MIS)2、不需市场调研的情况 缺乏资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经作出决策 管理者还未对制定决策所需的信息达成一致 制定决策所需的信息业已存在 调研成本大于收益 起点起点终点

5、终点XXXXXXX明确定义问题是怎么强调也不过分！明确定义问题是怎么强调也不过分！问题没有充分明确的问题没有充分明确的定义必将导致调研的定义必将导致调研的失败失败对一个问题作出恰对一个问题作出恰当的定义等于解决当的定义等于解决了问题的一半了问题的一半二、定义问题二、定义问题重要性重要性 明确并定义需要解决的问题是所有市场明确并定义需要解决的问题是所有市场调查的第一步也是最重要的一步调查的第一步也是最重要的一步！管理决策问题：管理决策问题：回答决策者需要回答决策者需要做什么（行动为定位）做什么（行动为定位）( (目的）目的）调研问题：调研问题：回答需要什么信息和回答需要什么信息和怎样最好的得到信

6、息（以信息为怎样最好的得到信息（以信息为定位）（定位）（目标）目标）案例案例（一）市场课题和调研课题区别（一）市场课题和调研课题区别二、如何定义调研问题二、如何定义调研问题 调查研究必须把委托者的决策目标当作调查研究必须把委托者的决策目标当作服务对象，只有这样的调研才有意义服务对象，只有这样的调研才有意义！问题的环境内容问题的环境内容定义问题中涉及到的任务定义问题中涉及到的任务与决策者讨论与决策者讨论管理决策问题管理决策问题向专家咨询向专家咨询分析二手资料分析二手资料定性调研定性调研过去的信息及预测过去的信息及预测财力及限制财力及限制目标目标购买者行为购买者行为宏观环境（宏观环境（pest）营

7、销技术和专业技术营销技术和专业技术调研问题调研问题（二）定义问题的任务（二）定义问题的任务（三）定义问题的过程（三）定义问题的过程系统的阐明问题发现机会和困难确定必须解决的问题尝试性阐明各种决策列出可能缓解问题的行动推测这些行动的预期后果提出以决策为中心的调研目标讨论内容：讨论内容：某职业学院入学率下降某职业学院入学率下降的原因分析。的原因分析。 返回（四）定义研究问题的两类错误（四）定义研究问题的两类错误 太宽的定义（无法为后续步骤提太宽的定义（无法为后续步骤提供明确的指引路线）供明确的指引路线）太窄的定义（影响一些行动路线，太窄的定义（影响一些行动路线，特别是对那些不明显行动路线）特别是对

8、那些不明显行动路线）案例案例 管理的主要任务是发现和判断问题管理的主要任务是发现和判断问题！ 内容：内容：美国航空公司引入机载电美国航空公司引入机载电话服务调研案例。话服务调研案例。 返回四、详定调研目标（信息） 调研目标调研目标需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。定信息。目标清单目标清单 每一条都应该精确、详细、确定、可操作每一条都应该精确、详细、确定、可操作 调研目标应该最终指向某种决策调研目标应该最终指向某种决策 调研目标可以作为项目进展的地图也可以作调研目标可以作为项目进展的地图也可以作为管理者评价调研质量和价值尺度为管理者评价调研质量和

9、价值尺度 必须避免必须避免“想知道更多想知道更多”的综合症的综合症是否使我们接近竞争对手？我们是否应该把首我们是否应该把首次购买电脑者作为次购买电脑者作为目标客户之一？目标客户之一？是否与我们的目标细分市场一致？是否使我们在市场上与众不同？产生的费用？潜在的销售额？是否与品牌形象一致？可否保持我们的竞争性？总的市场规模是多少？我们可能的市场份额？增加的营销及销售费用？增加的运营费用？问题问题子问题子问题子子- -子问题子问题首次购买者的战略是与企业总体相一致？首次购买者对我们是否是可获利的？ 问题树（Issue Tree）是帮助解决问题的最有效的办法之一一棵好的问题树（Issue Tree）M

10、ECE（独立、完全）（独立、完全）逻辑性逻辑性符合实际符合实际洞察力洞察力问题分解，直到清楚所需要的问题分解，直到清楚所需要的信息为止信息为止案例评析美国航空公司大学生逃课状况研究内容：内容：1 1、某出版社出版张贤亮伤痕、某出版社出版张贤亮伤痕小说销量受挫的原因调研和扭转不小说销量受挫的原因调研和扭转不利局面的建议利局面的建议。 返回内容：内容：1 1、 返回 张贤亮作品问题第二节第二节 寻找解决问题的途径寻找解决问题的途径 清楚定义问题之后，就是寻找清楚定义问题之后，就是寻找处理问题的有效且高效率的途径处理问题的有效且高效率的途径！目标深入调研“决策黑箱”理解解决问题的途径理解在此阶段上的

11、任务主要的途径客观证据或理论框架分析模型调查问答题假设关联的特性本阶段的任务详细的说明变量（概念）与可操作的定义验明关系（客观证据、理论框架、假设）确定模型关联的特性确立 一、一、客观证据或理论框架客观证据或理论框架理论框架：按照某种假定是理论框架：按照某种假定是“真真”的基本陈述或公理建立的概念性的基本陈述或公理建立的概念性框架框架客观证据：由二手资料的相关结客观证据：由二手资料的相关结果中比较整理而得到的无偏的并果中比较整理而得到的无偏的并由经验所证实的证据由经验所证实的证据意义和作用意义和作用 一般来说，调查研究应当以客观证一般来说，调查研究应当以客观证据为基础，并需要一定的理论支持据为

12、基础，并需要一定的理论支持！ 二、二、分析模型分析模型 模型是人们理解事物、探模型是人们理解事物、探讨理论的一种有效的方法讨理论的一种有效的方法！ 用一组变量以及变量间的相互关系所表用一组变量以及变量间的相互关系所表示的某个完整的或部分的系统或过程示的某个完整的或部分的系统或过程文字模型文字模型图示模型图示模型(功能性和结构性两种）功能性和结构性两种）数学模型数学模型 模型具有：构造功能、解释功能、启发模型具有：构造功能、解释功能、启发功能、预测功能功能、预测功能 是对调研问题的各个组成部分进行是对调研问题的各个组成部分进行精细陈述的结果（形式精细陈述的结果（形式: : 疑问式疑问式) ) 三

13、、三、调查问答题调查问答题案例案例 与其它主要竞争对手相比，莱雅与其它主要竞争对手相比，莱雅百货在影响顾客光顾方面的优势百货在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？和劣势是什么？AIDA顾客评价商店的使用准则顾客是如何使用上述的准则评价具体商店顾客在购买具体商品时，光顾哪些商店具体商品的种类的不同商场的市场份额商店a顾客特征的 怎样（人口、心理行为特征的轮廓进行描述），有何不同光顾情况和偏好情况 理 论 假 设理 论 假 设 （ 在 统 计 上 称 为 备 选 假 设 或 对 立 假 设（ 在 统 计 上 称 为 备 选 假 设 或 对 立 假 设 alternative hypothesisa

14、lternative hypothesis） 研究方案中或者理论框架涉及到的假设研究方案中或者理论框架涉及到的假设 统计假设统计假设（在统计上叫零假设、原假设或虚无假设（在统计上叫零假设、原假设或虚无假设 null hypothesisnull hypothesis） 按照统计原则而陈述的假设按照统计原则而陈述的假设 四、研究四、研究假设假设 调研者感兴趣的涉及总体的某些可能的调研者感兴趣的涉及总体的某些可能的结论，所提出的关于某些因素或者现象结论，所提出的关于某些因素或者现象间的相互关系的还没有被证明的陈述或间的相互关系的还没有被证明的陈述或主张。主张。（形式：陈述式（形式：陈述式) ) 作

15、用： 1、形成理论上或者是概念上的构架 （案例：受众接触媒体行为与人的现代化的影响） 2、提示研究方案设计中应该包括的变量 如：目前我国高级技术人员和管理人 中经常接触网上比例大概是30% 提出假设的基本方法：1、列出现象的原因和后果提出主要原因（后果）和次要原因（后果）构建因果模型五、关联的特性第三节 设计调研方案 （1 1）把预先决定的一系列目标汇集在一起组成）把预先决定的一系列目标汇集在一起组成指导调查研究的计划和方式；指导调查研究的计划和方式； （2 2）这个调研计划和方式是为了指导收集和分）这个调研计划和方式是为了指导收集和分析资料的。析资料的。 调研方案可以概括成两层含义：调研方案

16、可以概括成两层含义：“预计预计”和和“规定技术要求规定技术要求”。必须提出调研的预期目标和形。必须提出调研的预期目标和形式，同时规定调研过程要取得什么，以及要做什么。式，同时规定调研过程要取得什么，以及要做什么。一、概念一、概念 好的调研方案就像一张保证安全的引路图，好的调研方案就像一张保证安全的引路图，使我们的行为不出轨，引导我们到想去的地方使我们的行为不出轨，引导我们到想去的地方二、方案设计的基本任务二、方案设计的基本任务确定调研目标定义调研的总体范围和对象资料来源的确定选择资料信息收集方法选择研究类型方法规定变量的测量办法和量表设计和预试调查表设计抽样方案调研力量的组织和配备确定调研的进

17、度、时间规划分配任务提出实施中可能遇到的问题解决办法确定预算方案并报批制定数据分析方案安排工作人员确定目标衡量标准三、三、调研设计方案的三种类型调研设计方案的三种类型设计方案探索性研究结论性研究描述性研究因果性研究横向设计纵向设计单截面多截面探索性研究1、概念2、目的及意义3、主要方法大学生逃课状况研究夏新品牌建设研究描述性研究1、定义2、目的及意义3、研究六要素4、研究方法5、类型描述性研究六要素WhoWhatWhenWhereWhyHow (which way)顾客光顾商店情况调查实验性研究1、概念2、目的和意义3、方法因果关系四条件1、时间序列2、共变关系3、系统排除4、试验检验研究方式

18、的选择各种研究方法比较各种研究方法的关系 1）如果对调研问题一无所知的话，吗么调研就要从探索性研究开始 2）在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤 3）并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始 4）一般探索性研究都是作为起始步骤，但有时也会跟随在描述性研究和因果关系研究之后第四节第四节 经费预算和时间安排经费预算和时间安排一、成本一、成本效益分析效益分析1、划分责任范围、划分责任范围2、成本费用明细表、成本费用明细表3、成本效益比率、成本效益比率 编制成本核算是控制市场调研的基本手编制成本核算是控制市场调研的基本手段段评估中必须掌握的成本概念变动或固定成本、边际成本或沉没成本经常性

19、成本或非经常性成本隐性成本或显性成本间接成本或直接成本机会成本 二、时间安排二、时间安排1 1、工作日程表的作用、工作日程表的作用 保证项目按照委托方的限定时间及时完成保证项目按照委托方的限定时间及时完成 有助于全体工作人员清楚何时做什么有助于全体工作人员清楚何时做什么 有助于承包机构知道何时履行什么工作有助于承包机构知道何时履行什么工作 有助于监督工作过程，能够采取补救措施有助于监督工作过程，能够采取补救措施2 2、方法、方法 结束时间倒推法结束时间倒推法 关键路线法（关键路线法（CPMCPM）与计划评审技术（）与计划评审技术（PERTPERT） 甘特图法甘特图法 线形规划法线形规划法 第五

20、节第五节 撰写总体方案设计报告撰写总体方案设计报告 严格来说，要制定的严格来说，要制定的调研计划调研计划大致有两种：大致有两种： 一、申请报告一、申请报告：为提交给审查机关而细心准备的一为提交给审查机关而细心准备的一种正式的文件，内容简短。（即种正式的文件，内容简短。（即调研提案调研提案） 二、工作文件：有调研者保存，作为实际工作的指二、工作文件：有调研者保存，作为实际工作的指南。需要很多的细节，应当包括制定计划过程中所南。需要很多的细节，应当包括制定计划过程中所形成的各种记录，如调研者和委托者之间的备忘录，形成的各种记录，如调研者和委托者之间的备忘录，会议上每个人的发言记录，经过审议选择的调

21、研方会议上每个人的发言记录，经过审议选择的调研方案，预算费用以及案，预算费用以及调研计划调研计划本身。本身。 一、概念及意义一、概念及意义是设计报告描述执行和控制调研项目的计划是设计报告描述执行和控制调研项目的计划二、功能三、内容二、意义（提案）三、提案的内容（内部提案）名称：大型实务调研策划执行模拟做法：寻找2-3个伙伴，提出调研主题，并做出相关的企划案。可能情况下，自主实施，并撰写调研报告。目的： 实际案例文本厦门商报改版调研企划案哇哈哈桶装水厦门地区上市调研企划案厦门市啤酒市场竞争状况研究红七匹狼赞助厦门国际马拉松赛事效益评估研究中国城市家庭媒介接触中国城市家庭媒介接触（41）电视电视衰

22、落中的家庭共享媒体衰落中的家庭共享媒体(一一)电视收视概况电视收视概况丈夫和妻子在丈夫和妻子在“最近的一周内收看电视三天以最近的一周内收看电视三天以上上”的比例差别不大，仅仅相差的比例差别不大，仅仅相差0.1个百分点，而与个百分点，而与家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子收看电视近收看电视近8个百分点个百分点(二二)收看电视时间收看电视时间从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接触电视时间长度最少的成员，周一到周五，孩子们触电视时间长度最少的成员，周一到周五，孩子们平均收看电视的时间要比父母少平均收看电

23、视的时间要比父母少1.5到到2个小时个小时(中国传媒大学中国传媒大学IMIIMI市场信息研究所市场信息研究所/20042004年年/ “中国城市家庭消费研究中国城市家庭消费研究”)中国城市家庭媒介接触中国城市家庭媒介接触（42）(三三)电视节目内容的偏好电视节目内容的偏好在受访者回答的平时最喜欢的在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类种电视节目类型中，新闻类节目型中，新闻类节目(包括包括: 国内、国际新闻、新闻评论国内、国际新闻、新闻评论)是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型 。受父母喜欢度较高的经济消费信息受父母喜欢度较高的经济消费信息(包括包括

24、: 经济经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南新闻、金融股市、电视直销、消费指南)和天气预报和天气预报节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣这两项感兴趣。而孩子喜欢的而孩子喜欢的MTV音乐节目在父母眼中的受青音乐节目在父母眼中的受青睐程度也一般。睐程度也一般。 中国城市家庭媒介接触中国城市家庭媒介接触（44）(二二)网络使用目的考察网络使用目的考察“各类信息查询各类信息查询(查资料查资料)”孩子：孩子：“网上聊天网上聊天”和和“网上游戏娱乐网上游戏娱乐”; “下下载载(或在线看或在线看/听听)影片、歌曲影片、歌曲”，而，而“浏览新闻

25、浏览新闻” ” 比比例并不高。例并不高。 丈夫：丈夫：“浏览新闻浏览新闻”，比例要明显高于其他。，比例要明显高于其他。明显的差异性。休闲娱乐信息是不同家庭成员共明显的差异性。休闲娱乐信息是不同家庭成员共同关注，都超过同关注，都超过50%，其中妻子的比例最高。丈夫、，其中妻子的比例最高。丈夫、妻子更多的关注社会妻子更多的关注社会/焦点焦点/时事新闻、金融证券信息、时事新闻、金融证券信息、计算机软硬件信息、医疗保健信息。丈夫是一个家庭计算机软硬件信息、医疗保健信息。丈夫是一个家庭中最关注商贸信息和科教信息的成员，妻子比较关注中最关注商贸信息和科教信息的成员，妻子比较关注的网络信息是休闲娱乐信息和社

26、会的网络信息是休闲娱乐信息和社会/焦点焦点/时事新闻。时事新闻。中国城市家庭媒介接触中国城市家庭媒介接触（43）互联网互联网冲击传统家庭媒介选择冲击传统家庭媒介选择 (一一)网络接触情况网络接触情况年轻的孩子年轻的孩子56.2%的接触比率大大高于父亲的接触比率大大高于父亲19.4%和母亲和母亲13.4%的比例。同时，家庭中的男性的比例。同时，家庭中的男性(丈丈夫夫)要比女性要比女性(妻子妻子)更多的接触互联网媒介，两者相更多的接触互联网媒介，两者相差了正好差了正好6个百分点。个百分点。补充：不是在家庭内部而是在单位的电脑前。补充：不是在家庭内部而是在单位的电脑前。另外，往往经常上网的孩子是那些

27、正在就读高中、另外，往往经常上网的孩子是那些正在就读高中、大学的学生，而他们父母上网的比例则要远低于一大学的学生，而他们父母上网的比例则要远低于一般男性般男性(丈夫丈夫)，女性，女性(妻子妻子)上网的比例。上网的比例。 定性研究和定量研究比较定性研究和定量研究比较 定性分析定性分析定量分析定量分析目的目的对潜在的理由和动机求得一个定性的理解对数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体样本样本由无代表性（或非常无代表性）的个案组成小样本由有代表性的个案组成小样本数据收集数据收集 无结构的有结构的数据分析数据分析 非统计的方法统计的方法一张一张“有问题的问卷有问题的问卷”假设有一个夏令营的组织者，准备了假设有一个夏令营的组织者，准备了下面这样一个问卷来调查可能参加者的父母。下面这样一个问卷来调查可能参加者的父母。你对每一个问题的如何评价？你对每一个问题的如何评价？1、你的收入最接近多少？、你的收入最接近多少？2、对你的孩子参加夜间夏令营一事，你是一个强的