营销策划技术培训课件

1、浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品上市及品牌策划项目六 促销策划项目一项目一 营销策划的步骤和框架内容营销策划的步骤和框架内容浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 营销策划的基础营销策划的基础 市场营销策划的内容市场营销策划的内容 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤 市场营销策划的逻辑程序市场营销策划的逻辑程序 营销方案写作通用框架营销方案写作通用框架 市场营销策划

2、书编制的原则市场营销策划书编制的原则 + + + + + + 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销策划以全面和细致的市场分析为基础营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架营销策划的基础分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价营销策

3、划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 市场调研策划市场调研策划 企业战略策划企业战略策划 战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划营销策划技术营销策划的内容浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第一步：明确策划问题第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划

4、线索第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第四步：产生创意第五步：确立策划方案第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进第六步：策划方案的实施与改进 营销策划技术策划的步骤浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室+ 明确问题的方法明确问题的方法+ 专注于重要的问题专注于重要的问题+ 善于细分问题善于细分问题+ 改变原来的问题改变原来的问题+ 运用运用“为什么为什么”的技巧的技巧+ 确定策划问题的要点确定策划问题的要点+ 充分做好前期准备工作充分做好前期准备工作+ 明确重点明确重点+ 设定目标设定目标营销策划技术明确策划问题浙江金融职业学院经营管理系

5、浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室( (一一) )收集现成资料：收集现成资料： 1 1、书籍、报刊杂志资料；、书籍、报刊杂志资料； 2 2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的 资料、企业其他部门的资料；资料、企业其他部门的资料； 3 3、普查与统计资料；、普查与统计资料； 4 4、登记资料；、登记资料； 5 5、可利用的调查报告。、可利用的调查报告。( (二二) )市场调查：市场调查： 对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到 的市场空间进行调查的市场空间进行调查。( (三三) )整理

6、资料整理资料营销策划技术收集、整理资料浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。索及寻求创意的过程。营销策划技术寻求策划线索浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法灵感

7、、突发念头等层次的想法, ,酝酿可能实酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。的想法。营销策划技术产生创意浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室+ 可行的策划方案：可行的策划方案：+ 方案确实可行方案确实可行+ 高层主管或策划委托者的信任与支持高层主管或策划委托者的信任与支持+ 其它部门的配合其它部门的配合+ 制定策划方案应注意：制定策划方案应注意：+ 简明具体地表现企划内容简明具体地表现企划内容+ 对效果与结果进行尽可能准确的预测对效果与结果进行尽可能准确的预测+ 企划创意不可贪多企划创意不可贪

8、多+ 在预定的截至时间进行尽可能多的预测在预定的截至时间进行尽可能多的预测+ 注入个性注入个性营销策划技术确立策划方案浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 实施策划方案先期准备实施策划方案先期准备 策划的实施策划的实施 注意反馈注意反馈, ,不断改进不断改进营销策划技术策划方案的实施与改进调调查查分分析析占占领领目目标标市市场场宏观环境分析宏观环境分析 市场细分市场细分微观环境分析微观环境分析确定目标市场确定目标市场产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略（政策、法律、经济、技术、（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境

9、分析）社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道（长渠道 or 短渠道）短渠道）（人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、PR）企企业业营营销销活活动动 开开拓拓市市场场 市市场场竞竞争争SWOT分析分析消费者分析消费者分析（企业优劣势分析、机会威胁（企业优劣势分析、机会威胁分析）分析）确定确定目标目标市场市场市场市场定位定位 系统定位系统定位市场营销策划的逻辑程序浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室

10、标题标题前言前言背景、目的背景、目的I I、 形势分析形势分析我们的处境我们的处境、 营销目标营销目标我们欲往何方我们欲往何方IIIIII、营销战略、营销战略达到目标的指导方针达到目标的指导方针IVIV、 营销策略营销策略达到目标的具体套路达到目标的具体套路V V、 组织安排组织安排谁来执行谁来执行、 时间进度时间进度何时做何事何时做何事、 效果评估效果评估该方案产出成果的衡量该方案产出成果的衡量、 附件附件营销策划技术营销方案写作通用框架浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 营销宏观环境营销宏观环境“天下天下” 行业市场与竞争分析行业市场与竞争分

11、析“他他” 企业历史背景分析企业历史背景分析“我我” 消费者分析消费者分析“你你”营销策划技术I、形式分析我们的处境浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 特定产品、特定地区的：特定产品、特定地区的： 1 1政治环境。政治环境。 2 2法律环境。法律环境。 3 3经济环境。经济环境。 4 4社会文化环境。社会文化环境。 5 5技术环境。技术环境。 6 6自然环境。自然环境。 7 7人口环境。人口环境。 8 8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。营销策划技术营销宏观环境“天下”浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职

12、业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 市场规模市场规模 市场特性市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者竞争者排队一上位、同位、下位竞争者( (以市场占以市场占 有率或销售额为依据有率或销售额为依据) ) 竞争格局辨认竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势竞争优势 本企业的营销机会本企业的营销机会营销策划技术行业市场与竞争分析“他”企业历史背景分析“我”企业的性质企业的性质销售额与利润历史数据销售额与利润历史数据企业经营理

13、念与总体规划、目标企业经营理念与总体规划、目标企业组织结构企业组织结构企业优势、劣势企业优势、劣势企业以往营销活动回顾、分析企业以往营销活动回顾、分析 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室消费者分析“你”本企业的目标市场区域。本企业的目标市场区域。存在哪些市场细分存在哪些市场细分? ?本企业的目标群。本企业的目标群。在那里有多少消费者在那里有多少消费者? ?这些消费者是什么样子的这些消费者是什么样子的? ?他们怎样生活、怎样使用该他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品产品及相关产品? ?他们卖多少他们卖多少? ?为什么购买，在产品中寻求

14、何种特性为什么购买，在产品中寻求何种特性? ?购买过程，购买时的影响因素。购买过程，购买时的影响因素。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室、营销目标我们欲往何方销售标准目标销售标准目标顾客关联标准目标顾客关联标准目标销售成本标准目标销售成本标准目标利润利润营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室A销售标准目标总销售额总销售额各产品或产品大类销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各地理区域销售额各业务员销售额各业务员销售额各业务部销售额各业务部销售额各顾客类型销售额各顾客类型销售

15、额各市场细分销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各种规模订单销售额各销售区销售额各销售区销售额对各中间商销售额对各中间商销售额市场占有率市场占有率销售额变化百分率销售额变化百分率市场占有率变化百分率市场占有率变化百分率 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室B顾客关联标准目标品牌认知度品牌认知度指名购买率首选率指名购买率首选率产品使用率产品使用率重复购买率重复购买率品牌形象评价品牌形象评价产品质量认知产品质量认知投诉次数投诉次数营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室C销售成本标准

16、目标总销售成本总销售成本各产品或产品大类销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率销售成本变化率营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室D利润总利润总利润各类产品或各产品大类利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各地理区域利润各业务员利润各业务员利润

17、各业务部利润各业务部利润各顾客类型利润各顾客类型利润各市场细分利润各市场细分利润各种规模订单利润各种规模订单利润各销售区利润各销售区利润对各类中间商销售利润对各类中间商销售利润 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室III营销战略达到目标的指导方针A A谋略原则谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B B市场细分与目标市场决策市场细分与目标市场决策 1 1该产品所应采用的市场细分标准。该产品所应采用的市场细分标准。 2 2各细分市场的容量、获利性及发展前景。各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3 3选

18、择单一目标市场还是多个目标市场。选择单一目标市场还是多个目标市场。 4 4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。 C.C.营销定位营销定位 1 1同业中有哪些未被涉及的差异点。同业中有哪些未被涉及的差异点。 2 2定位角度：产品定位角度：产品特征、性能、风格；服务特征、性能、风格；服务范围、方法、设施、范围、方法、设施、人员；人员人员；人员外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象象企业文化理念、形象定位关键语。企业文化理念、形象定位关键语。 3 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。定位策略：第一、

19、第二、比附、逆反等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室IV营销策略达到目标的具体套路营销组合策略营销组合策略4P4P策略组合策略组合A A产品策略产品策略B. B. 价格策略价格策略C C渠道策略渠道策略D D促销策略促销策略营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室A产品策略为满足顾客我们应该提供什么产品或服务为满足顾客我们应该提供什么产品或服务该产品或服务的准确性质、核心利益是什么该产品或服务的准确性质、核心利益是什么产品系列、花色品种产品系列、花色品种产品的包装形态及设计产品的

20、包装形态及设计品牌考虑品牌考虑 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室B.价格策略价位价位具体价格、价格尾数具体价格、价格尾数价格折让价格折让价格体系价格政策价格体系价格政策营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 C渠道策略分销该产品应采用什么渠道分销该产品应采用什么渠道 需要什么物流设施需要什么物流设施 渠道应如何分布渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征所用渠道应具备什么主要特征 各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业

21、务谈判条件顾客信誉、业务谈判条件 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室D促销策略可提供的促销费用是否充足、大体数量。可提供的促销费用是否充足、大体数量。促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广主导型、推广(SP)(SP)主导型、人员推销主导型。主导型、人员推销主导型。广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。标题、文案、设计、制作。公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新公关活动概

22、念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。促销组合的整合。促销组合的整合。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 V组织安排谁来执行执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。是否需要成立临时工作组织。是否需要成立临时工作组织。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市

23、场营销教研室时间进度何时作何事活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。项目进度横道图甘特图项目进度横道图甘特图( (时间一活动二维图表时间一活动二维图表) )。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室费用预算执行计划的投入执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。媒设施等。上述资源的货币价值。上述资源的货币价值。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室效果评估该计划产出成果的衡量计

24、划成败如何测度，主要测度控制指标。计划成败如何测度，主要测度控制指标。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室附件 计划内容的支持文件、附属文件、资料等。计划内容的支持文件、附属文件、资料等。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销策划书编制的原则+逻辑思维原则逻辑思维原则+简洁朴实原则简洁朴实原则+可操作原则可操作原则+创意新颖原则创意新颖原则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 市场营销调研的类型和方法市场营销调研的

25、类型和方法 市场调研的流程市场调研的流程 市场营销调研策划的内容及格式市场营销调研策划的内容及格式 市场营销调研报告市场营销调研报告营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室项目二项目二 市场营销调研策划市场营销调研策划+ + + + 市场营销调研的类型和方法+ 市场营销调研的类型市场营销调研的类型+ 市场营销调研的方法市场营销调研的方法+ 调研方法的选择调研方法的选择营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销调研的类型+消费者调查：消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、市场规模

26、、市场结构、购买偏好、行为特征等。行为特征等。+市场竞争调查：市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。品牌忠实度等。+流通渠道调查：流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。间商品质、交易条件等。+市场趋势调查：市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。来环境变化等。+商圈调查：商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。争状况。+企业形象调查：企业形象调查：

27、知名度、美誉度、偏好知名度、美誉度、偏好 度、形象度、形象因素评价。因素评价。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室文案调研（二手资料的收集）内部资料来源：内部资料来源：（1 1）生产经营方面的资料）生产经营方面的资料 内部财务会计系统内部财务会计系统 经营与营销经营与营销 生产生产 产品设计技术产品设计技术 物资供应物资供应（2 2）企业市场环境资料）企业市场环境资料 顾客资料顾客资料 竞争者资料竞争者资料 渠道资料渠道资料 宏观环境资料宏观环境资料外部资料来源：外部资料来源： （1 1）国际组织和政府资料）国际组织和政府资料（2 2）

28、行业内部资料）行业内部资料（3 3）图书馆和研究机构）图书馆和研究机构（4 4）文献目录与行业目录）文献目录与行业目录营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实定性调查：小组座谈、深度访问、实 验法验法定量调查：函电调查、入户访问、拦定量调查：函电调查、入户访问、拦 截访问、观测法截访问、观测法营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研方法的选择+文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎文案调查是一切调查方

29、法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。所有的调查课题都离不开文案调查。+实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。+实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我

30、国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室统计分析、统计分析、应用应用研究对象研究对象/样本定义样本定义需要谁的信息？需要谁的信息？如何细分顾客？如何细分顾客？质量控质量控制措施制措施调查调查执行执行确定调确定调查方法查方法定性？定量？定性？定量？自己执行或自己执行或是专业公司是专业公司协助？协助？定性定性/ /定量研究定量研究抽样原则抽样原则统计技术统计技术方法方法设计设计市场营销调研的基本流程解决什么解决什么问题？问题？确定确定问

31、题问题调查调查内容内容需要了解需要了解哪些具体哪些具体信息？信息？营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销调研策划的内容格式调查主题调查主题背景环境背景环境目标确定目标确定调查方法选择及调查单位确定原则调查方法选择及调查单位确定原则调查资料整理和分析方法调查资料整理和分析方法调查步骤和时间安排调查步骤和时间安排资金预算及项目安排资金预算及项目安排小组成员确定和工作安排小组成员确定和工作安排调查项目资料、调查问卷（后附）调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷附：调查问卷营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理

32、系 市场营销教研室市场营销教研室营销调研报告撰写内容程序报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室题页（封面）题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。目录表目录表调研结果和有关建议的概要调研结果和有关建议的概要本文（主体部分）本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。结论和

33、建议结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。即建议。附件附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。调查资料、图表、统计资料、专业资料等。营销调研报告的格式营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场调研策划及调研报告案例+ A A公司品牌调研策划方案公司品牌调研策划方案+ 可口可乐市场调研执行方案可口可乐市场调研执行方案+ 乳品市场调研报告乳品市场调研报告营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教

34、研室 战略性营销策划的逻辑程序图战略性营销策划的逻辑程序图 战略性营销策划的框架内容战略性营销策划的框架内容 战略性营销策划书的编制格式战略性营销策划书的编制格式 战略性营销策划案例战略性营销策划案例项目三项目三 战略性市场营销策划战略性市场营销策划+ + + + 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室战略性营销策划的逻辑程序图环境分析环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析微观环境分析微观环境分析SWOT分析分析营销战略目标营销战略目标目标市场战略目标市场战略市场细分与定位市场细分与定位营销组合策略营销组合策略4P具体的

35、行动方案具体的行动方案费用预算费用预算公司任务与目标公司任务与目标营销战略营销战略战略思想战略思想竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析战略性营销策划的框架内容+ 策划的目的策划的目的+ 营销环境分析营销环境分析+ SWOT SWOT分析分析+ 战略目标战略目标+ 营销战略营销战略+ 策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 + 方案调整方案调整 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室策划目的+企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。+企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业的发展壮大，需要重新

36、设计营销方案。+企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。+市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。+市场竞争需要市场竞争需要, ,调整营销方案。调整营销方案。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室分析当前的营销环境状况宏观环境分析宏观环境分析: : 政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及

37、趋势等；化、科技发展情况及趋势等； 当前市场状况及市场前景分析：当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成市场成长状况，消费者的接受性；长状况，消费者的接受性；行业及竞争状况行业及竞争状况 消费者分析消费者分析: : 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会+SWOTSWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，分析是企业营

38、销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。客观的分析过程。+常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。+要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是机会与威胁，这一转换过程就是SWOTSWOT分析。分析。SWOT分析营销策

39、划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场机会与问题分析 机会与威胁分析机会与威胁分析 机会分析机会分析: : 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。成功了一半。 问题分析问题分析: : 一般存在的问题是一般存在的问题是: :企业知名度、形象企业知名度、形象, , 产品质量、功能、包装产品质量、功能、包装, , 产品价格、产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。的问题。 优势与劣势

40、分析优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：总销售量为总销售量为万件，预计毛利万件，预计毛利万元；万元； 市场目标：市场占有率实现市场目标：市场占有率实现, ,成为本行业最具有核心成为本行业最具有核心竞争

41、力的企业之一竞争力的企业之一营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销战略营销宗旨营销宗旨目标市场的细分与选择目标市场的细分与选择目标市场定位目标市场定位营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略 价格策略价格策略销售渠道销售渠道 促销策略促销策略具体行动方案具体行动方案营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销宗旨 营销宗旨营销宗旨( (也称战略要点、重点、战略关键或营销要点也称战略要点、重点、战略关键或营销要点) ) 简明扼要地提出战略目标及重点简明扼要地提出战略目标及重点, ,

42、或营销战略的总体或营销战略的总体思想、思路、要求思想、思路、要求. .营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室目标市场的细分与选择市场细分的工作流程市场细分的工作流程市场细分的类型市场细分的类型对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估目标市场选择目标市场选择营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场细分的工作流程召开领导小组研讨会召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报对已有消费者资料简报的初步分析的初步分析对竞争对手的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座召开定性消

43、费者访谈或座谈会了解其需求、使用行谈会了解其需求、使用行为、满意度等等为、满意度等等内部数据分析以期了解服内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的本，推算不同消费需求的利润回报利润回报明确市场细分的目的以明确市场细分的目的以及对最终结果的假设及对最终结果的假设获取对消费者需求、获取对消费者需求、购买决策驱动因素的购买决策驱动因素的深刻认识深刻认识定义和选择目标细分定义和选择目标细分市场市场实施消费者调研以收集有实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度关其需求、行为、满意度等完整的信息等完整的信息了解细分市场的大小、机了解细分市场的大小、机会潜

44、力会潜力构画目标细分市场轮廓用构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划于今后实施定向营销计划明确的项目目标明确的项目目标假设的细分市场假设的细分市场细化的工作计划细化的工作计划确定谁是购买的决策者确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的消费者需求、购买动机的清单清单初步的利润回报分析初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定经过严密科学评估后选定价值目标细分市场价值目标细分市场初步明确对目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会的商业机会活活动动成成果果浙江金融职业

45、学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场细分的类型什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生生活方式活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成

46、本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和态度对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观价值观/态度态度产品产品/服务的服务的使用行为使用行为使用场合使用场合人口学人口学地理地理收入收入/价值价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？需求么？客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？

47、产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？征？外部可以观察到的外部可以观察到的/确定的不同客户的确定的不同客户的特点是什么？特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而客户的使用模式是否随地点变化而变化？变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服地域特点可以刺激产生更好地为之

48、服务的观点务的观点/新产品开发的观点？新产品开发的观点？购买因素购买因素需求需求1 1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。买力、获利空间等。2 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5 5、选择适合本企业的细分

49、市场、选择适合本企业的细分市场目标市场选择选择以需求为基准的细分市场选择以需求为基准的细分市场营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于集中媒介沟通渠道易于组织分销易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素描述性的因素, 不足以预不足以预测其未来购买行为测其未来购买行为知道品牌知道品牌

50、X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方, 购买者是教育程度购买者是教育程度高的女性高的女性是驱动因素是驱动因素(好处是什么好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面可以帮助营销活动的方方面面建立策略面建立策略, 赢得目标人群赢得目标人群如果不结合其他信息就用如果不结合其他信息就用处不大处不大知道品牌知道品牌X牙膏使用者在牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠段的产品优惠是驱动因素是驱动因素(为什么有这种为什么有这种要求要求)为消费者人格背景提供更为消费者人格背景提供更完整的信息完整的信息为

51、广告渠道策划提供思路为广告渠道策划提供思路对产品对产品/服务的具体方向服务的具体方向往往不能给出明确的方向往往不能给出明确的方向知道品牌知道品牌X的消费者非常的消费者非常关心自已和家人的健康关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室什么是市场定位？确定产品与企业在目标市场的地位确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位市场定位消费者需求消费者需求竞争产品竞争产品/品牌的在品牌的在消费者心中形象消费者心中形象公司现有的上市系公司现有的上市系

52、列产品列产品/品牌品牌公司在市场公司在市场中的形象中的形象定位的方定位的方法和内容法和内容定位的定位的策略策略市场定位的方法和内容+定位的内容定位的内容+产品定位：侧重于产品实体产品定位：侧重于产品实体定位定位+企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造+竞争定位：确定企业相对与竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争者的市场位置+消费者定位：确定企业的目消费者定位：确定企业的目标顾客群标顾客群+定位的方法定位的方法 使用者需求定位使用者需求定位 购买者需求定位购买者需求定位 使用者行为定位使用者行为定位 购买者行为定位购买者行为定位 产品属性的定位产品属性的定位 针对竞争的定位针对

53、竞争的定位营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场定位的策略市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者拥有拥有40%的市场占有率的市场占有率拥有拥有30%的市场占有率的市场占有率市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者拥有拥有20%的市场占有率的市场占有率拥有拥有10%的市场占有率的市场占有率营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场定位市场定位价格价格产品产品促销促销心理心理消费者消费者渠道渠道 市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施! !

54、营销组合策略营销组合策略4P4P浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室产品策略产品定位。 关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。 要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务。 策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室价格策略

55、价格调整；价格调整； 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考，以成本为基础，以同类产品价格为参考， 使产品价格更使产品价格更具竞争力；具竞争力； 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。制订。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室销售渠道 产品目前销售渠道状况如何产品目前销售渠道状况如何? ? 对销售渠道的拓展有何计划对销售渠道的拓展有何计划?

56、 ? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源，选择、整合渠道资源， 建立适合自己的渠道模式和网络。建立适合自己的渠道模式和网络。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销策略 促销的目标和重点促销的目标和重点 主要的促销对象主要的促销对象 促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员推广）推广） 促销工具的主次及相互配合支持安排促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域

57、市场、不同目标客户群及不同时不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略间的促销策略营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室行动方案+制订战术或行动方案的原则制订战术或行动方案的原则 1 1、战术是达成目标的具体行动。、战术是达成目标的具体行动。 2 2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。将战略付诸实现。 3 3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。、战术必须从属

58、于战略，也应体现战略意图。+战术或行动方案的内容战术或行动方案的内容 1 1、行动方案的步骤。、行动方案的步骤。 2 2、活动的项目、主题。、活动的项目、主题。 3 3、活动的时间、费用预算及负责人等。、活动的时间、费用预算及负责人等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室费用预算 提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单

59、或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。分配比例。 主要有：主要有： 促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用 活动费用：市场调研及策划费用等。活动费用：市场调研及策划费用等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案

60、进行调整。时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。略取舍。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室战略性营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用时间段；、策划完成日期及本策划适用时间段；4 4、保密等级。、保密等