周三班_周雄_品牌定位对市场的驱动力

1、LOGO品牌定位品牌定位对市场的驱动力对市场的驱动力 羚锐牌通络祛痛膏羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略品牌定位战略09秋季金融秋季金融1班班 周雄周雄演示目录演示目录公司简介- - - 3危机来临- - - 4一次营销- - - 5首次结果- - - 6二次营销- - - 7二次回应- - - 8三次营销- - - 9基础分析- - - 10深入分析- - - 11得出结论- - - 12市场定位- - - 13市场异议- - - 14异议解析- - - 15调研推论- - - 16细分市场- - - 17消费调研- - - 18市场确认- - - 19内在明确- - - 20品牌定位- - -

2、21目标实践- - - 22成效初见- - - 23财务收益- - - 24品牌价值- - - 25制胜根本- - - 26公司简介公司简介v公司全称：河南羚锐制药股份有限公司（以下简称“羚锐制药”）。v成立和上市日期：成立于1992年，2000年在上海证券交易所挂牌上市。v公司业务：羚锐制药是国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。同时，也是贴剂（膏药）行业首个“中国驰名商标”的获得者。危机来临危机来临产品“骨质增生一贴灵”面临更名。该产品是河南省批准的“保健药品”，销售额一直稳定在7000万左右，在羚锐制药有着极其重要的地位。羚锐制药很早就意识到，虽然该品种疗效确切，市场基础较好，但骨质

3、增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日，经国家药品监督管理局批准，产品正式品名为“通络祛痛膏”，并于2001年推向市场。危机危机起因起因一次营销一次营销外部聘请外部聘请广告投入广告投入内部政策内部政策聘请知名营销策划公司，制定推广方案。央视投入巨额广告费，大力宣传。在销售政策上给予倾斜。外部聘请外部聘请广告投入广告投入内部政策内部政策如何迅速将骨质增生一贴灵的市场份额转移到通络祛痛膏上成为首要解决的问题。首次结果首次结果通络祛痛膏当年销售4000万；骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万；骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。

4、市场销售市场销售二次营销二次营销来拉动“通络祛痛膏”的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止建立了近千人的销售队伍其中终端促销队伍达600人“大终端小广告大终端小广告”营销模式营销模式应对通络祛痛膏一次营销广告策略的失败，改变营销模式。二次回应二次回应通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右；庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力；骨质增生一贴灵销售继续仍稳定在7000万元。市场销售市场销售三次营销三次营销根据新规，骨质增生一贴灵2006年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏。将面临巨大损失之际，决策层反复权衡考虑，决定再一次进行营销战略的全面调整。新

5、政出台新政出台新政压力新政压力三次营销三次营销羚锐制药用各种方法将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上之际，新的国家政策终于出台了。基础分析基础分析消费人群消费需求消费满足7000万市场7000万市场能否转移的基础是研究的第一步。购买骨质增生一贴灵的用户是谁？顾客的需求是什么？通络祛痛膏是否能够满足这些需求？深入分析深入分析通络祛痛膏的用户则非常分散，因产品名并未明确指明适用范围，而广告宣传涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的、不稳定的。“骨质增生一贴灵”“通络祛痛膏”v 对两种产品的初步分析和对各地促销人员走访和访谈，获知：骨质增生一贴灵的广告宣传

6、包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。产品名天然就给人专治骨质增生的感知，使骨质增生患者则成为忠诚顾客。 得出结论得出结论骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。这是两个完全不同的膏药。了解信息后，就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了。市场定位市场定位“被迫”接受聚焦“骨质增

7、生”市场舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场让消费者感知俩品牌的一致性，必定会弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场，为新市场铺平道路。 看清楚消费者头脑中的事实后，明确了要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。市场异议市场异议对当前市场对当前市场提出异议。提出异议。专注于骨质增生市场是否过于局限呢？市场容量市场空间如果市场太小，又舍弃了2000万场那结果会如何？市场局限骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，且贴剂市场的竞争格局已经形成，市场发展的空间在哪？ 异议解析异议解析对贴剂市场整体格局进行

8、了研究。贴剂市场形成以奇正藏药、桂林天和、羚锐制药为代表的三家暂时领先的局面。目前市场状况目前市场状况在20多亿的贴剂市场，三者销售金额总和不足整体市场的30%。以市场份额而言， “三巨头”所占的市场份额远远低于30%。贴剂二三级市场，主要被地方性卫生材料厂生产的低价品牌所占据。 调研推论调研推论 综合分析综合分析贴剂市场并非格局已定，而贴剂市场并非格局已定，而是一个市场成熟度相对较低，是一个市场成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前处于发展状态的市场，目前三足鼎立相当于马拉松在赛三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，程不足一半的前三名而已，在未来一段时间里将存在着在未来一段时间里

9、将存在着较大的市场空间。较大的市场空间。细分市场细分市场 市场上看，无论是骨质增生一贴灵，还是其他膏剂，宣传主题均为“痛就贴，包治一切疼痛”，未有品牌以病症细分市场的先例。 消费者倾向于专业用药骨骨质质增增生生用用药药市市场场有有较较大大的的市市场场基基础础 市场上没有一个贴剂企业通过病症来细分市场 从症状切入，细分市场，消费者容易接受 骨质增生发病率高 骨质增生是现代人的常见病，随着人们长时间在电脑前的办公、游戏，长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延，且呈现越来越年轻化的趋势。消费调研消费调研消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺，这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。消费者

10、认为病症存在差别：“骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要表现为钝痛等”。骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对缓解疼痛的动机强烈，对膏药的价格敏感度较低，并且接受较高的价格。羚锐通络祛痛膏的相对高价格而言，切入这个市场正逢其时。消费者不仅接受骨质增生专用膏药，而且愿意用相对高的价格来解决骨质增生引起的不适。v启用专业市场调研公司，对全国市场的消费者进行调研，目的是想获知对于细分市场，消费者易于接受否 。 消费者认知消费者认知市场确认市场确认综合所获信息可以认为，骨质增生专用膏药的细分市场存在，而且发病率高，消费者价格敏感度低，是贴剂市场最值得占据的细分市场。以往缺乏

11、企业的推广与教育，所以，骨质增生非处方用药的细分市场对消费者影响力较小。市场而言富有价值的骨质增生专用膏药并没有被竞争对手所占据，而且竞争对手的贴剂功能主治范围没有骨质增生，因此无法占据该定位。现有市场的构成未聚焦在骨质增生，这意味着竞争对手未来也难以占据。这为羚锐制药抢占骨质增生专用膏药定位赢得了时间。 对手而言内在明确内在明确羚锐通络祛痛膏是在骨质增生一贴灵基础上研发的，两者主治功能等同。治疗骨质增生效果有保证，过去十余年稳固的骨质增生一贴灵消费群证明了这点。洞悉骨质增生专用膏药潜力，在通络祛痛膏包装上保留了原名称“骨质增生一贴灵”。标注“通络祛痛膏在新药批准前，其名称为骨质增生一贴灵”。

12、方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。对于富有价值的骨质增生专用膏药市场，羚锐牌通络祛痛膏本身是否有实力和优势去占据这个市场呢？品牌定位品牌定位聚焦于骨质增生专用膏药”是现实的，能够将一贴灵市场实现安全转移。能占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将能形成自己独特的核心价值。以此独特核心价值理念来给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。目标实践目标实践与广告公司进行深入沟通，结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光”的俏夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人。广告创意在新春晚会上演绎骨质增生症状，通过一群“活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现活力的画面

13、，赢得了患者的共鸣。上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春晚的热度，“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”广告语传遍了中国的大江南北。 成效初见成效初见1.4亿元通络祛痛膏上半年，销量已过亿，预计全年销量2亿元20082009通络祛痛膏年销售量增长7千多万元，极大程度地带动了其他品种膏药的销售，羚锐制药贴剂年销量则达到4亿元。09年上半年通络祛痛膏销量佳绩，使得羚锐制药贴剂全年销量将稳过5亿元。v2008年，位居国内贴剂（膏药）销量第一。v2009年，羚锐制药贴剂全年销量将稳过5亿元。财务收益财务收益由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，全部采同现款现货。销售政策的改变证明羚锐通络祛痛膏已经进入了强势品牌俱乐部，享受到了强势品牌的待遇，极大程度降低了企业的财务风险。销售政策的改变也改变了过去完全依赖人员强力推销的做法，裁减了4/5的导购人员，管理成本大幅下降，成功转为品牌拉动销售。 销售政策的改变强势品牌的初成成功品牌的收益品牌价值品牌价值销量是一个短期的