营销心理学学习教案

1、会计学1第一页，共64页。2022年6月28日星期二21.1 1.1 消费行为与营销消费行为与营销(yn (yn xio)xio)心理学研究的背景心理学研究的背景 l在全球消费者心目当中，在全球消费者心目当中，“万宝路万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售际品牌之一。从销售(xioshu)而言，全球平均而言，全球平均每分钟消费的每分钟消费的“万宝路万宝路”香烟就达香烟就达100万支之多万支之多！不论你是否吸烟，！不论你是否吸烟，“万宝路万宝路”的世界形象和的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀魅力都给你留下了深

2、刻的印象，令你难以忘怀。 案例：从案例：从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“万宝路万宝路”第1页/共64页第二页，共64页。2022年6月28日星期二3l“万宝路万宝路”这一香烟品牌诞生于这一香烟品牌诞生于1924年，由美年，由美国的菲利普国的菲利普莫里斯公司生产。莫里斯公司生产。“万宝路万宝路”最初最初是专为女士设计是专为女士设计(shj)的，的， “万宝路万宝路”当时的广当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努的销量却始终不好

3、。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回还是没能挽回“万宝路万宝路”走向衰落的命运，最走向衰落的命运，最终被迫在终被迫在20世纪世纪40年代初停产。二战后，美国年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均亿支，平均每个美国人每年要抽烟达每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是支之多，但是“万宝路万宝路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。 第2页/共64页第三页，共64页。2022年6月28日星期二

4、4l19541954年的一天，当时的年的一天，当时的“万宝路万宝路”产品推广负产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发(chf)(chf)灵感，大胆地改变了灵感，大胆地改变了“万宝路万宝路”香烟以香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝万宝路路”香烟，女士同样因香烟，女士同

5、样因“万宝路万宝路”所代表的男所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。士挽救力形象而对其爱不释手。 第3页/共64页第四页，共64页。2022年6月28日星期二5l曾经有人做过一个试验，将曾经有人做过一个试验，将“万宝路万宝路”香烟的香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路万宝路”香烟的忠实消费者分辨香烟的忠实消费者分辨(fnbin)哪一种哪一种是是“万宝路万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨楚地分辨(fnbin)出来。由此可见，真正使人们出来。由此可见，真正使人们迷上迷上“万宝路万宝路”的并不是它与其他品牌香

6、烟之的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。品牌给烟民带来的心理上的优越感。 第4页/共64页第五页，共64页。2022年6月28日星期二6l换句话说，换句话说，“万宝路万宝路”的硬汉子牛仔广告形的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买，而消费者购买“万宝路万宝路”香烟也正是为购买香烟也正是为购买这种气概，获得感觉这种气概，获得感觉(gnju)上的满足。上的满足。“万宝万宝路路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过的营销策划，充分

7、抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。l菲利普菲利普莫里斯公司生产的莫里斯公司生产的“万宝路万宝路”香烟为香烟为什么能够起死回生？什么能够起死回生？l作为企业的营销人员，除了注重产品、价格作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？响我们的业绩？l站在消费者立场，怎么看待站在消费者立场，怎么看待“万宝路万宝路”的成的成功？功？ 第5页/共64页第六页，共64页。2022年6月28日星期二7面来研究人的心理现象，如面来研究人的心理现象，如图图1 11

8、1所示。所示。1 1心理学的定义心理学的定义第6页/共64页第七页，共64页。2022年6月28日星期二8心理现象心理现象心 理 过心 理 过程程认 识 过认 识 过程程情 感 过情 感 过程程意志过程意志过程注 意 、 感注 意 、 感觉 、 知 觉觉 、 知 觉、 记 忆 、 记 忆 、想 象 、 思想 象 、 思维维态度、情绪、态度、情绪、情感情感提出目标、提出目标、制定计划、制定计划、克服困难、克服困难、完成任务完成任务个 性 心个 性 心理理个 性 倾 向个 性 倾 向性性个 性 心个 性 心理理需 要 、 兴需 要 、 兴趣 、 动 机趣 、 动 机、信念、信念气质 、 性气质 、

9、 性格、能力格、能力图图1 11 1 心理学的研究心理学的研究(ynji)(ynji)对象对象 第7页/共64页第八页，共64页。2022年6月28日星期二9体验、意志、知觉和灵感。使体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成心理学从哲学中解放出来，成为一门独立为一门独立(dl)(dl)的学科。的学科。18791879年冯特在莱比锡大学创建年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。了世界上第一个心理实验室。2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展第8页/共64页第九页，共64页。2022年6月28日星期二102 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展第9页/共64页第十页，共

10、64页。2022年6月28日星期二113 3心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 第10页/共64页第十一页，共64页。2022年6月28日星期二12心理学的心理学的研究研究(ynji)对象对象心理过程心理过程 人格人格(rng) (rng) 行为表现行为表现 第11页/共64页第十二页，共64页。2022年6月28日星期二131.1.2 1.1.2 消费者行为消费者行为(xngwi)(xngwi)与营销心理与营销心理学的内涵学的内涵 1 1消费消费(xiofi)(xiofi)、消费、消费(xiofi)(xiofi)者者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费: :生产消费是指生生

11、产消费是指生产过程中对原材料、工具产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳、人力等生产资料和活劳动的消耗。动的消耗。 个人消费个人消费: :个人消费是指人们个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗资料、劳务和精神产品的消耗。 第12页/共64页第十三页，共64页。2022年6月28日星期二141.1.2 1.1.2 消费者行为与营销消费者行为与营销(yn xio)(yn xio)心理心理学的内涵学的内涵 1 1消费消费(xiofi)(xiofi)、消费、消费(xiofi)(xiofi)者者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费用

12、品狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织企业、学校、政府机关和其他社会组织。 广义上指的是在不同时间和空间范围内广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。现实生活中的所有人。 第13页/共64页第十四页，共64页。2022年6月28日星期二151 1消费、消费者消费、消费者 第14页/共64页第十五页，共64页。2022年6月28日星期二162 2消费者行为消费者行为 第15页/共64页第十六页，共64页。2022年6

13、月28日星期二172 2消费者行为消费者行为第16页/共64页第十七页，共64页。2022年6月28日星期二182 2消费者行为消费者行为第17页/共64页第十八页，共64页。2022年6月28日星期二193 3消费者行为的特点消费者行为的特点 刺激刺激心理心理活动活动过程过程消 费消 费者 行者 行为为图图12 消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式 第18页/共64页第十九页，共64页。2022年6月28日星期二203 3消费者行为的特点消费者行为的特点第19页/共64页第二十页，共64页。2022年6月28日星期二214 4营销心理学的内涵营销心理学的内涵 第20页/共64页第二十一页

14、，共64页。2022年6月28日星期二22l l萌芽阶段萌芽阶段 第21页/共64页第二十二页，共64页。2022年6月28日星期二23l l萌芽阶段萌芽阶段 第22页/共64页第二十三页，共64页。2022年6月28日星期二24施。施。2 2显著发展阶段显著发展阶段 第23页/共64页第二十四页，共64页。2022年6月28日星期二252 2显著发展阶段显著发展阶段 第24页/共64页第二十五页，共64页。2022年6月28日星期二263 3成熟阶段成熟阶段 第25页/共64页第二十六页，共64页。2022年6月28日星期二271.2 1.2 营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象(dux

15、ing)(duxing)、内、内容与方法容与方法 1.2.1 1.2.1 营销心理学的研究营销心理学的研究(ynji)(ynji)对象对象 l营销心理学是研究消费者心理现象的产生、发展营销心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。象之间相互关系的一门学科。l影响消费者行为的因素很多，比较简明的是影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图如图1 13 3所示的所示的“三因素三因素”论。论。第26页/共64页第二十七页，共64页。2022年6月28日星期二28外部环境因素外部环境因素消费者

16、内在因素消费者内在因素市场营销因素市场营销因素消费者行为消费者行为图图1 13 3 消费者行为消费者行为(xngwi)(xngwi)的三大影响因素的三大影响因素 第27页/共64页第二十八页，共64页。2022年6月28日星期二291.2.1 1.2.1 营销心理学的研究营销心理学的研究(ynji)(ynji)对象对象 l营销大师营销大师(dsh)(dsh)菲利普菲利普科特勒又提出了影科特勒又提出了影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图和心理，如图1 14 4所示。所示。第28页/共64页第二十九页，共64页。2022年6月28日星期二3

17、0消费者消费者文化因素文化因素文化文化亚文化社会阶层亚文化社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度图图14 影响消费者行为影响消费者行为(xngwi)因素的四个层面因素的四个层面 第29页/共64页第三十页，共64页。2022年6月28日星期二31l l对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究第30页/共64页第三十一页，共64页。2022年6

18、月28日星期二32消费者个人的知识、经验、成消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。行为中表现出来。2 2对影响和制约消费者购买行为的个性心理对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究特征的研究 第31页/共64页第三十二页，共64页。2022年6月28日星期二333 3对消费者的购买决策的研究对消费者的购买决策的研究第32页/共64页第三十三页，共64页。2022年6月28日星期二344 4对消费者心理与市场营销的双向关系的研究对消费者心理与市场营销的双向关系的研究第33页/共64页

19、第三十四页，共64页。2022年6月28日星期二351.2.3 1.2.3 营销营销(yn xio)(yn xio)心理学的研究方法心理学的研究方法 1 1营销心理学的研究营销心理学的研究(ynji)(ynji)原则原则 研究原则研究原则客观性客观性原则原则 理论联理论联系实际系实际 的原则的原则 全面性全面性原则原则 发展发展性原则性原则 第34页/共64页第三十五页，共64页。2022年6月28日星期二362 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第35页/共64页第三十六页，共64页。2022年6月28日星期二37观察法观察法 自然自然(zrn)(zrn)观察法观察法 自我自我(zw

20、)(zw)观察法观察法 实验观察法实验观察法 第36页/共64页第三十七页，共64页。2022年6月28日星期二382 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第37页/共64页第三十八页，共64页。2022年6月28日星期二39 结构式访谈结构式访谈(fn tn) (fn tn) 无结构式访谈无结构式访谈(fn tn) (fn tn) 按交谈过程结构按交谈过程结构模式的差异划分模式的差异划分 访谈访谈法法 第38页/共64页第三十九页，共64页。2022年6月28日星期二40个人个人(grn)(grn)访谈访谈 小组小组(xioz)(xioz)座谈座谈 访谈者与访谈访谈者与访谈对象的接触方

21、式对象的接触方式 访谈法访谈法 第39页/共64页第四十页，共64页。2022年6月28日星期二412 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第40页/共64页第四十一页，共64页。2022年6月28日星期二42操作操作(cozu)(cozu)方式方式 邮寄邮寄(yuj)(yuj)问卷法问卷法 网络问卷法网络问卷法 入户问卷法入户问卷法 拦截问卷法拦截问卷法 集体问卷法集体问卷法 问卷法问卷法 第41页/共64页第四十二页，共64页。2022年6月28日星期二43内容内容(nirng) (nirng) 封闭式调查封闭式调查(dio ch)(dio ch)问卷问卷 开放式调查问卷开放式调查问

22、卷 问卷法问卷法 第42页/共64页第四十三页，共64页。2022年6月28日星期二44调查调查(dio ch)(dio ch)问卷问卷 指导指导(zhdo)(zhdo)语语 正正 文文 附附 录录 第43页/共64页第四十四页，共64页。2022年6月28日星期二452 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第44页/共64页第四十五页，共64页。2022年6月28日星期二462 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第45页/共64页第四十六页，共64页。2022年6月28日星期二47实验室试验实验室试验(shyn) (shyn) 现场现场(xinchng)(xinchng)试验试

23、验 试验法试验法 第46页/共64页第四十七页，共64页。2022年6月28日星期二482 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第47页/共64页第四十八页，共64页。2022年6月28日星期二492 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第48页/共64页第四十九页，共64页。2022年6月28日星期二50购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆第49页/共64页第五十页，共64页。2022年6月28日星期二511.3 1.3 营销心理学的研究现状营销心理学的研究现状(xinzhung)(xinzhung)和意义和意义1.3.1 1.3.1 国外的营销国外的营销(yn xio)(yn