移动增值业务培训（课堂PPT）

1、1增值业务推广与营销增值业务推广与营销2012年10月29日2 毋庸置疑，手机已代替毋庸置疑，手机已代替手表的位置，与钱包、钥手表的位置，与钱包、钥匙并称随身必备物品三大匙并称随身必备物品三大样的重要物件。样的重要物件。 引子引子3 手机的用途手机的用途手机手机通话通话固定电话固定电话手机手机短信短信信件信件手机手机时间时间手表手表手机手机闹铃闹铃闹钟闹钟手机手机拍照拍照数码相机数码相机手机手机录象录象摄像机摄像机手机手机彩铃彩铃有声名片有声名片手机手机WAP传统互联网传统互联网手机手机流媒体流媒体电视机电视机手机手机新闻娱乐新闻娱乐报纸报纸手机手机真人真唱真人真唱MP3手机手机手机地图手机地

2、图地图地图更多更多手机忘记带时手机忘记带时手机电池没电时手机电池没电时一天手机没响一天手机没响更多更多 你是否也有手机依赖症？你是否也有手机依赖症？ 豪无疑问，现代人大多数已养豪无疑问，现代人大多数已养成了机不离身、机不离手的习惯，成了机不离身、机不离手的习惯，而手机本身也由一种奢侈品变为必而手机本身也由一种奢侈品变为必需品。需品。 移动业务载体移动业务载体手机的进一手机的进一步普及，为我们更好的开展业务带步普及，为我们更好的开展业务带来了新的机遇与挑战！来了新的机遇与挑战！4 中国移动收入增长要素组合驱动中国移动收入增长要素组合驱动话务量话务量存量客户存量客户新增客户新增客户增值业务增值业务

3、+= 收入收入5 根据市场占有率确定收入增长要素根据市场占有率确定收入增长要素市场占有率市场占有率100100858550500 0存量存量增值业务增值业务存量存量增值业务新增增值业务新增话务量话务量新增新增话务量话务量6 集团公司集团公司07年增值业务发展总体策略年增值业务发展总体策略满足需求是基础，创造需求是能力满足需求是基础，创造需求是能力面向未来，积极探索数据业务的规模化营销方法和体系，加快数据业面向未来，积极探索数据业务的规模化营销方法和体系，加快数据业务的营销创新力度，进一步提升自有渠道销售数据业务的能力。近期务的营销创新力度，进一步提升自有渠道销售数据业务的能力。近期可采用品牌结

4、合、适度捆绑、统一营销、改善体验等综合方法来推动可采用品牌结合、适度捆绑、统一营销、改善体验等综合方法来推动数据业务的大发展。数据业务的大发展。鲁总在鲁总在0707年工作会上的讲话年工作会上的讲话7 培训纲要培训纲要1以客户为中心的电信营销流程以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略中国移动增值业务营销策略8电信行业的三大转变电信行业的三大转变ARPU增长增长点点语音业务语音业务增值业务增值业务运营商定位运营商定位提供产品提供产品网络运营商和业网络运营商和业务提供商务提供商电信业务电信业务内容和

5、服务集成内容和服务集成提供商提供商电信产品电信产品9营销观念的转变营销观念的转变从以产品为中心从以产品为中心到以客户为中心到以客户为中心产品产品客户客户产品产品客户客户10 传统销售与目前营销的区别传统销售与目前营销的区别以产品为中心以产品为中心将产品卖出去将产品卖出去传统销传统销售售以客户为中心以客户为中心市场营市场营销销如何使产品好卖如何使产品好卖市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程市场营销概念：市场营销概念

6、：市场营销准则：不市场营销准则：不“势利势利”必将失利必将失利11 与现实结合与现实结合村点营销村点营销村点村点营销营销适当的时间适当的时间适当的促销手段适当的促销手段适当的信息沟通适当的信息沟通适当的价格适当的价格适当的地点适当的地点农闲时、中午吃饭时农闲时、中午吃饭时间、夜晚间、夜晚依托村点，在村点、村委或依托村点，在村点、村委或村中宽阔、人多的聚集地村中宽阔、人多的聚集地畅听卡、玫瑰卡、家畅听卡、玫瑰卡、家园卡、乡村卡等园卡、乡村卡等客户如何获知信息？喇叭、单客户如何获知信息？喇叭、单页、海报，借助村点人员（能页、海报，借助村点人员（能人、大忽悠），营销代表现场人、大忽悠），营销代表现场

7、推荐推荐288手机，存新送爽、手机，存新送爽、短信清零等短信清零等适当的消费者适当的消费者低端客户，无手机用低端客户，无手机用户，他网客户户，他网客户12 营销中的营销中的4P市场营销Product产品Price价格Place渠道Promotion促销语音业务增值业务 传统定价套餐形式自有渠道社会渠道广告推广个人增值业务：短信、彩铃等集团增值业务：集团彩铃、MAS等标准神州行打接6毛每分钟全球通118打200套餐主辅厅专营店合作厅等村点等乡镇厅电子渠道13 营销中的营销中的4P两个问题两个问题 营销中的营销中的4P产品、价格、渠道、促销哪个最重要？产品、价格、渠道、促销哪个最重要？ 营销营销4

8、P中的哪个中的哪个P对客户的影响最大对客户的影响最大都很重要，四个都很重要，四个P P相辅相成，缺一不可相辅相成，缺一不可利：价格最直观，最有效，而且给客户的感觉最好利：价格最直观，最有效，而且给客户的感觉最好弊：价格对收入的放大效应，价格降低弊：价格对收入的放大效应，价格降低10%10%，利润将下降，利润将下降30%30% 价格一旦下调很难再提升，而且加大了客户的期望值价格一旦下调很难再提升，而且加大了客户的期望值 易导致竞争对手跟进，最终的结果杀敌一千，自伤八百易导致竞争对手跟进，最终的结果杀敌一千，自伤八百价价格格14 如何根据营销的四个如何根据营销的四个P开展工作开展工作-288低端机

9、营销低端机营销产产 品品渠渠 道道促促 销销价价 格格机型：机型：市公司统一定制的十种市公司统一定制的十种机型，现有到货的七款机型，现有到货的七款办理办理品牌：品牌：新单向打、思乡卡、新单向打、思乡卡、经济套餐、夕阳红、乡村卡、经济套餐、夕阳红、乡村卡、畅听卡，带畅听卡，带4 4号码号码与竞争对手：与竞争对手：找到产品卖点找到产品卖点价格：价格：客户以优惠价购机，并可客户以优惠价购机，并可获赠获赠290元话费，元话费，290元话费中元话费中50元不分摊，打元不分摊，打10送送10（校园营销）（校园营销）优惠添加优惠添加24个月个月中低端机型中低端机型自办渠道：自办渠道：主辅厅、各乡镇经主辅厅、

10、各乡镇经营部营部社会渠道：社会渠道：代办点、合作厅、代办点、合作厅、村点人员村点人员宣传：宣传：营业厅宣传品是否摆放营业厅宣传品是否摆放在显眼位置、代理商和村点人在显眼位置、代理商和村点人员是否知晓活动内容及返利员是否知晓活动内容及返利两种解释口径：两种解释口径：买手机赠话费或买手机赠话费或预存话费赠手机（预存话费赠手机（MOTOC119）社会代办：社会代办：不添加酬金包，稽核不添加酬金包，稽核有效当月和次月各返还有效当月和次月各返还30元合计元合计60元酬金元酬金指标：指标：各单位是否自定了销售指各单位是否自定了销售指标、是否将指标分配给营销代表标、是否将指标分配给营销代表和片区经理和片区经

11、理15 营销流程的变化营销流程的变化设计产品设计产品 采采办办 制制造造 价价格格 销销售售 广广告告/ 促销促销 分分销销 服服务务制造产品制造产品销售产品销售产品传统的流程传统的流程设计设计产品产品市市场场细细分分价价值值 定定位位产产品品开开发发服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务人人员员推推销销销销售售推推广广广广告告目前：价值创造和传递的过程目前：价值创造和传递的过程选择价值选择价值提供价值提供价值传播价值传播价值制定战略制定战略制定战术制定战术16 培训纲要培训纲要1以客户为中心的电信营销流程以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性增值业务的关键特性中

12、国移动增值业务市场分析中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略中国移动增值业务营销策略17 中国移动增值业务的特点中国移动增值业务的特点对营销的对营销的要求很高要求很高多样性多样性非必要性非必要性创新性创新性专业性专业性长尾效应长尾效应 18 影响增值业务扩散的因素影响增值业务扩散的因素影响中国移动影响中国移动增值业务扩散增值业务扩散的关键性因素的关键性因素消费者观念消费者观念目标用户群的聚集性目标用户群的聚集性市场策划能力市场策划能力时间的连续性时间的连续性19 增值业务市场特征分析增值业务市场特征分析早期市场早期市场主流市场主流市场主流市场主流市场成熟市场成熟市场壕壕沟沟20 如何

13、迈过壕沟如何迈过壕沟低的价格：初期可以免费体低的价格：初期可以免费体验，使用的人一定要多验，使用的人一定要多终端支持：如定做终端支持：如定做“一键上一键上网网”手机等手机等有传染源：需要有人主动、有传染源：需要有人主动、多次对使用的客户进行刺激多次对使用的客户进行刺激制造社会热点：超级女生、制造社会热点：超级女生、梦想中国梦想中国KPI考核考核壕壕沟沟壕壕沟沟主流主流市场市场21 集团客户信息化及行业解决方案总体思路集团客户信息化及行业解决方案总体思路 以以移动终端移动终端为载体，切入到为载体，切入到集团集团客户信息化和行业应用解决方案客户信息化和行业应用解决方案中。中。通过短信、语音等多种无

14、线接入方式，通过短信、语音等多种无线接入方式，满足集团客户移动办公、生产控制、满足集团客户移动办公、生产控制、营销服务等信息化需求，帮助营销服务等信息化需求，帮助集团和集团和行业客户行业客户节约成本、提高效率、增加节约成本、提高效率、增加收入。收入。22 点线结合推动集团客户信息化和行业应用点线结合推动集团客户信息化和行业应用 集团客户信息化是我们工作的着力集团客户信息化是我们工作的着力”点点”。通过集团客户信息化的推进，深度捆。通过集团客户信息化的推进，深度捆绑集团客户。绑集团客户。 行业是由具有相同属性集团客户组成的行业是由具有相同属性集团客户组成的“线线”。通过对行业应用解决方案模版的制

15、。通过对行业应用解决方案模版的制定，可形成该行业应用的规模化推广。定，可形成该行业应用的规模化推广。点线结合，形成工作推进的新局点线结合，形成工作推进的新局“面面”23 推动国民经济信息化推动国民经济信息化 集团全面解决方案是利用中国移动的移动通信网、移动智集团全面解决方案是利用中国移动的移动通信网、移动智能网及移动互联网，针对集团的具体要求，向集团提供集语音能网及移动互联网，针对集团的具体要求，向集团提供集语音业务、增值业务、互联网接入及其他特定的应用为一体化的解业务、增值业务、互联网接入及其他特定的应用为一体化的解决方案。决方案。无无纸纸管理管理无无址址管理管理移动虚拟移动虚拟专网专网（V

16、PN）阅读电阅读电子邮件子邮件接入公司接入公司的数据库的数据库统一统一信息信息登陆远程登陆远程服务器服务器电子签电子签发支票发支票遥控股遥控股票交易票交易企业信企业信息发布息发布公文公文处理处理到帐到帐通知通知无线无线internet24移动办公服务器移动办公服务器总经理总经理财务部财务部市场部市场部管理员管理员移动办公服务器移动办公服务器公文、日程、有新公文！有新公文！push阅读及批复阅读及批复提醒！有新公文！提醒！有新公文！ 对手突然大幅降对手突然大幅降价，价，应对降价营应对降价营销案销案，请审批，请审批（急）。（急）。提醒！有新公文！提醒！有新公文！阅读阅读阅读公文阅读公文同意同意应对

17、降价应对降价营销案营销案，请财，请财务部密切关注成务部密切关注成本、利润变化。本、利润变化。总经理：李明总经理：李明阅读阅读系统维护系统维护push同意同意应对降价营应对降价营销案销案，请财务密，请财务密切关注成本、利润切关注成本、利润变化。总经理：李变化。总经理：李明明 移动办公移动办公25 培训纲要培训纲要1以客户为中心的电信营销流程以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略中国移动增值业务营销策略26 存在的主要问题存在的主要问题-缺乏整合的增值业务营销体系缺乏整合的增值业务营销体系问题问题

18、对增值业务营对增值业务营销方式的认识销方式的认识还停留在广告还停留在广告宣传上面宣传上面缺乏有力的末缺乏有力的末梢营销手段梢营销手段增值业务在营增值业务在营销前缺乏完善销前缺乏完善的营销策划的营销策划缺乏准确营销缺乏准确营销的意识、技巧的意识、技巧和支撑手段和支撑手段如何使信息准确达到真正的如何使信息准确达到真正的目标客户？目标客户？如何通过目标客户接受信息如何通过目标客户接受信息的方式和渠道来传递信息？的方式和渠道来传递信息？采用什么激励措施可以推动采用什么激励措施可以推动客户使用业务？客户使用业务？业务的卖点是什么？与同类产品比有什么优势和劣势？客业务的卖点是什么？与同类产品比有什么优势和

19、劣势？客户价值在哪里？户价值在哪里？谁是目标客户？如何包装、如何定价？谁是目标客户？如何包装、如何定价？通过什么渠道推广？以什么方式推广通过什么渠道推广？以什么方式推广如何培训和解答客户可能产生的疑问？如何培训和解答客户可能产生的疑问？自有渠道（营自有渠道（营销代表、客户经销代表、客户经理等）如何进行理等）如何进行增值业务营销？增值业务营销？终端销售时如终端销售时如何进行增值业务何进行增值业务营销？营销？如何利用如何利用SP等等合作伙伴的渠道合作伙伴的渠道和客户进行增值和客户进行增值业务营销？业务营销？如何找到目标客户？如何找到目标客户？如何根据客户增值业如何根据客户增值业务使用纪录分析客户的

20、务使用纪录分析客户的增值业务使用偏好和习增值业务使用偏好和习惯？惯？如何能将客户需要的如何能将客户需要的信息有针对性的推送到信息有针对性的推送到目标客户？目标客户？如何分析增值业务营如何分析增值业务营销活动的效果？销活动的效果？27 增值业务市场分析增值业务市场分析 市场分析的内容市场分析的内容市场市场界定界定判断判断市场市场容量容量市场市场渗透渗透分析分析关键关键市场市场因子因子28 市场界定市场界定 市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场界定是对现有市场进行总体分析的过程1234市场市场细分细分为什么要细分？为什么要细分？按什么标准细分？按什么标准细分？评价各个细分市场评价各个细分市场

21、的吸引力的吸引力目标市场目标市场1目标市场目标市场2目标市场目标市场329 可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法实施的难易程度实施的难易程度人口统计人口统计行为方式行为方式态度态度客户价值客户价值客户细分方式范例客户细分方式范例人口统计人口统计行为方式行为方式客户价值客户价值态度态度通话时段通话时段繁忙和非繁忙通繁忙和非繁忙通话量话量漫游服务漫游服务方便程度方便程度行为方式的变化行为方式的变化高利润率高利润率中等利润率中等利润率低利润率低利润率负利润率负利润率形象形象价值观价值观生活方式生活方式心理因素心理因素性别性别年龄年龄户籍户籍职业职业婚姻状况婚姻状况教育程度教育程度收入收入30

22、 电信行业基于消费心理的市场细分电信行业基于消费心理的市场细分时尚显赫型时尚显赫型追求与众不同追求与众不同潮流引导者潮流引导者价格敏感度低价格敏感度低节俭型节俭型精明、理性的购物与消费精明、理性的购物与消费追求耐用追求耐用/实用实用一定程度上抑制感性消费一定程度上抑制感性消费社交型社交型追求与朋友交往追求与朋友交往重视周围人评价重视周围人评价追求轻松追求轻松/愉快的体验愉快的体验高科技型高科技型创新、求异创新、求异科技意识强科技意识强动感地带动感地带= = ？+ + ？ 神州行神州行= = ？+ + ？ 全球通全球通= = ？+ + ？ 社交型社交型+ +高科技型高科技型 节俭型节俭型+ +社

23、交型社交型 时尚显赫型时尚显赫型+ +效率型效率型 31 增值业务市场细分（根据增值业务市场细分（根据ARPU与新业务使用量）与新业务使用量）1432新新业业务务使使用用量量ARPUARPU值值草根草根/369/369穷孩子穷孩子/ /学生族学生族白骨精白骨精成功人士成功人士判定一：判定一：根据根据ARPUARPU与新业务使用情与新业务使用情况分别给四个象限中的客况分别给四个象限中的客户命名户命名判定二：判定二：四个象限中客户总量排序四个象限中客户总量排序判定三：判定三：神州行、小灵通与神州行、小灵通与CDMACDMA品品牌定位为哪个象限？牌定位为哪个象限？高高高高32面对激烈竞争和价格挑战，

24、我们面临营销路线的抉择面对激烈竞争和价格挑战，我们面临营销路线的抉择营销路线选择营销路线选择制定针对性策制定针对性策略应对竞争略应对竞争简单模仿对手策略简单模仿对手策略无有效区隔的策略无有效区隔的策略规模与效益双丰收规模与效益双丰收杀敌杀敌1千，自损八百千，自损八百收入、利润受损收入、利润受损33 判断市场容量判断市场容量1234市场容量是指某一地区、某一时期内所有市场容量是指某一地区、某一时期内所有运营商能够售出的最大产品量运营商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方

25、法、定量方法预测方法：定性方法、定量方法34 市场渗透分析市场渗透分析1234确定市场进入障碍确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势明确市场份额及其变动趋势15243空白空白市场市场某一竞争者某一竞争者的市场份额的市场份额确定领先优势：确定领先优势：人无我有，人有我专人无我有，人有我专35 挖掘针对目标客户准确营销的有效方式挖掘针对目标客户准确营销的有效方式目标营销案例：目标营销案例：春节期间许多公司对客户进行了彩信群发，以刺激彩春节期间许多公司对客户进行了彩信群发，以刺激彩信量。深圳公司没有对所有客户进行群发，而是通过信量。深圳公司没有对所有客户进行群发，而是通过IMEIIMEI系统找到了

26、系统找到了具有彩信终端的客户，对这些客户进行了多次群发，效果明显高于普具有彩信终端的客户，对这些客户进行了多次群发，效果明显高于普遍群发方式。遍群发方式。准确营销：准确营销： 找到目找到目标客户标客户 分析客户对于业务使用的障碍（产分析客户对于业务使用的障碍（产品、资费、终端渠道、推广渠道等）品、资费、终端渠道、推广渠道等）采取针对原因采取针对原因的最有效措施的最有效措施营销效果营销效果量化分析量化分析支撑手段：支撑手段： 调研咨询：客户特征和偏好的调查和分析调研咨询：客户特征和偏好的调查和分析系统支撑：系统支撑：BOSS的客户特征分析、业务管理平台的客户消费行为分析、的客户特征分析、业务管理

27、平台的客户消费行为分析、IMEI的客户终端的客户终端 条件分析等；条件分析等；营销手段：营销手段：PUSH、门户、终端定制、门户、终端定制36 准确营销：存新送爽准确营销：存新送爽前来办理前来办理业务客户业务客户查询是否包含查询是否包含增值业务费用增值业务费用有新业务费用且有新业务费用且非捆绑类的预存非捆绑类的预存提取本单位手提取本单位手机终端支持彩机终端支持彩信的用户清单信的用户清单电话回访客户电话回访客户营销活动内容营销活动内容结合农村短信结合农村短信提升短信告知提升短信告知预存齐鲁预存齐鲁晚报赠送晚报赠送37 找到增值业务营销的关键点找到增值业务营销的关键点话音业务营销话音业务营销增值业

28、务营销增值业务营销营销目的营销目的用户数、收入用户数、收入知晓率、普及率、使用率知晓率、普及率、使用率营销目标营销目标未入网客户或已入网客户未入网客户或已入网客户已入网、具备终端条件、可能对某项业务感兴趣的客户已入网、具备终端条件、可能对某项业务感兴趣的客户营销对象数量营销对象数量多，面向社会不可预计的数量多，面向社会不可预计的数量少，对每种业务又有所不同少，对每种业务又有所不同营销诉求点营销诉求点中国移动品牌、网络、服务、业务、价格中国移动品牌、网络、服务、业务、价格培育客户使用需求培育客户使用需求主要营销方式主要营销方式信息告知信息告知-广告广告针对不同业务的目标客户的信息告知，激励使用的

29、措施针对不同业务的目标客户的信息告知，激励使用的措施资源投放力度原则资源投放力度原则对新增市场占有率和离网率的影响程度对新增市场占有率和离网率的影响程度按照每项业务使用周期的发展规律，在市场培育期投入力按照每项业务使用周期的发展规律，在市场培育期投入力度大度大从增值业务营销工作中已经摸索出的一点经验：从增值业务营销工作中已经摸索出的一点经验：业务推广中，针对现网客户的短信群发比面向所有人群的业务推广中，针对现网客户的短信群发比面向所有人群的广告效果好，成本低。一般短信群发回复率在广告效果好，成本低。一般短信群发回复率在0.2%0.2%3%3%左右；左右；有目标的针对部分客户群发回复率远高于普遍

30、群发，且客有目标的针对部分客户群发回复率远高于普遍群发，且客户投诉率也很低。如针对动感地带客户进行的卖当劳活动户投诉率也很低。如针对动感地带客户进行的卖当劳活动短信群发回复率达到短信群发回复率达到8%8%；在推广在推广WAPWAP业务中，业务中，WAP PUSHWAP PUSH的效果要远高于短信群发，的效果要远高于短信群发，回复率达到回复率达到8%8%以上。以上。其他其他关键点：关键点：l把握不同业务的目标把握不同业务的目标客户群的特征客户群的特征l针对不同业务、不同针对不同业务、不同客户特征采取不同方客户特征采取不同方法，有针对性的准确法，有针对性的准确营销营销38 确定关键的市场因子确定关

31、键的市场因子1234 市场定位市场定位1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在客户的心理采取行动，要在潜在客户心目中确立对潜在客户的心理采取行动，要在潜在客户心目中确立产品或服务的特殊位置产品或服务的特殊位置 市场的生命周期市场的生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期引入期、成长期、成熟期、衰退期 39 案例分析：中国移动产品生命周期案例分析：中国移动产品生命周期随随e e行行增长期增长期成熟期成熟期引入期引入期市场市场价值价值时间时间手机银行手机银行衰退期衰退

32、期彩铃彩铃彩信彩信IVRIVR短信短信全球通全球通6868套餐套餐40 宣传推广与产品生命周期宣传推广与产品生命周期增长期增长期成熟期成熟期引入期引入期产品生命产品生命周期阶段周期阶段衰退期衰退期信息性广告信息性广告激发基激发基本需求本需求激发选择激发选择性需求性需求提醒人提醒人们购买们购买说服性广告说服性广告提醒性广告提醒性广告41 推广手段：语音业务推广手段：语音业务VS增值业务增值业务语音业务推广手段语音业务推广手段增值业务推广手段增值业务推广手段客户购买客户购买行为引导行为引导客户带着需求客户带着需求自主登门自主登门客户无明确目的客户无明确目的受邀登门受邀登门被动满足客户需求被动满足客

33、户需求主动激发客户潜在需主动激发客户潜在需求求营销手营销手段设计段设计营销方案：标准化营销方案：标准化营销方案：个性化、营销方案：个性化、灵活的业务组合灵活的业务组合大众大众/ /分众式营销分众式营销互动引导、精确营销互动引导、精确营销客户感知客户感知客户满意客户满意客户惊喜客户惊喜营销特营销特征转换征转换42 培训纲要培训纲要1以客户为中心的电信营销流程以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略中国移动增值业务营销策略43 增值业务营销方式转变的必要性增值业务营销方式转变的必要性传统营销方传统营

34、销方式局限性式局限性增值业务与增值业务与其他消费产其他消费产品的不同品的不同移动运营商移动运营商无可比拟的无可比拟的优势优势我们有必要转变增值业务营销方式的思路我们有必要转变增值业务营销方式的思路所以所以44 增值业务营销策略增值业务营销策略整合资源实现重点业务的规模化营销整合资源实现重点业务的规模化营销核心核心品牌品牌精细化精细化营销营销体验营销体验营销交叉营销交叉营销以客户为中心多维度细以客户为中心多维度细分，实施差异化营销。分，实施差异化营销。n新客户：以捆绑销售新客户：以捆绑销售促进业务普及促进业务普及n老客户：加强体验与老客户：加强体验与回馈，提高认知及使用回馈，提高认知及使用率率n

35、农村市场：重点提升农村市场：重点提升短信普及率及农信通业短信普及率及农信通业务务n挖掘客户潜在需求，挖掘客户潜在需求，通过客户对产品良好的通过客户对产品良好的体验与感受提高客户忠体验与感受提高客户忠诚度诚度n建设体验营销平台建设体验营销平台n瞄准体验目标客户瞄准体验目标客户n丰富体验营销手段丰富体验营销手段l免费体验免费体验l折扣优惠体验折扣优惠体验l捆绑赠送体验捆绑赠送体验大力推广店员积分，促进增值业务推广大力推广店员积分，促进增值业务推广n增值业务与话音业务增值业务与话音业务n增值业务之间：客户消费特征关联性增值业务之间：客户消费特征关联性强的两种或多种增值业务捆绑销售强的两种或多种增值业

36、务捆绑销售45 重点业务推广思路重点业务推广思路短信短信目前现状目前现状n全球通用户：对资费不敏感，按需消费，如果发短信希望能够带来高价值的东西全球通用户：对资费不敏感，按需消费，如果发短信希望能够带来高价值的东西n动感地带用户：短信需求明显，但仍有忙闲时、密友等区隔，市场需细分后进一步释放动感地带用户：短信需求明显，但仍有忙闲时、密友等区隔，市场需细分后进一步释放n神州行用户：语音单价已低于短信，部分用户输入有障碍，低使用量用户集中神州行用户：语音单价已低于短信，部分用户输入有障碍，低使用量用户集中n集团客户：大批量高效率的沟通或信息扩散集团客户：大批量高效率的沟通或信息扩散解决方案解决方案

37、n新入网短信渗透率新入网短信渗透率n短信悬赏短信悬赏n老客户短信清零老客户短信清零n进一步发挥片区经理、代办点及村点人员的业务知识水平，教会广大神州行用户发短信进一步发挥片区经理、代办点及村点人员的业务知识水平，教会广大神州行用户发短信46 重点业务推广思路重点业务推广思路彩铃彩铃n加强对彩铃复加强对彩铃复制、服务热线制、服务热线12530/1258012530/12580、短信及语音搜短信及语音搜索等简易换铃索等简易换铃方式的使用普方式的使用普及；及；n逐步引入彩铃逐步引入彩铃DIYDIY、彩铃加加、彩铃加加等增值服务等增值服务功能功能资费资费营销营销宣传宣传渠道渠道n通过彩铃营销通过彩铃营

38、销平台、彩铃复平台、彩铃复制热线低价铃制热线低价铃音推广，引导音推广，引导SPSP降低彩铃单降低彩铃单价，逐步提高价，逐步提高低价铃音占比，低价铃音占比，降低客户下载降低客户下载的资费门槛。的资费门槛。n细分目标客户细分目标客户群，开展差异群，开展差异化营销化营销n话费促销话费促销n外呼营销外呼营销n热门歌曲彩铃热门歌曲彩铃n音乐盒音乐盒n终端彩铃卡营终端彩铃卡营销销n整合平台资源，整合平台资源，多点宣传多点宣传n彩铃网站彩铃网站n开户短信开户短信n彩铃营销平台彩铃营销平台n短信群发短信群发n媒体宣传媒体宣传n利用店员积分利用店员积分系统和体验营系统和体验营销平台，充分销平台，充分调动自有及代

39、调动自有及代理渠道推广彩理渠道推广彩铃的积极性铃的积极性n利用电台、网利用电台、网吧、吧、KTVKTV等社会等社会渠道，推广音渠道，推广音乐产品乐产品47 重点业务推广思路重点业务推广思路手机报手机报捆绑营销：与全捆绑营销：与全球通等高端资费适球通等高端资费适时捆绑时捆绑交叉营销：与其交叉营销：与其他增值业务结合推他增值业务结合推出不同特点的产品出不同特点的产品营销包营销包资费营销资费营销营销活动营销活动宣传渠道宣传渠道数据支撑数据支撑分阶段不同手机分阶段不同手机报的体验营销报的体验营销外呼营销外呼营销精确短信推荐营精确短信推荐营销销分公司特色营销分公司特色营销营业厅营业厅车站及乡镇干道车站及

40、乡镇干道等户外广告等户外广告体验营销平台体验营销平台短信群发短信群发全球通入网、转全球通入网、转网短信提醒网短信提醒营业厅营业厅车站及乡镇干道车站及乡镇干道等户外广告等户外广告体验营销平台体验营销平台短信群发短信群发全球通入网、转全球通入网、转网短信提醒网短信提醒48 重点业务推广思路重点业务推广思路飞信飞信资费设计资费设计做好手机客户端推广所需的做好手机客户端推广所需的GPRSGPRS套餐设计套餐设计与其他增值业务结合推出不同特点的产品营销包与其他增值业务结合推出不同特点的产品营销包营销活动营销活动校园促销校园促销飞信客户端使用促销飞信客户端使用促销宣传推广宣传推广短信：动感地带装机入网短信

41、提醒、目标客户短信群发短信：动感地带装机入网短信提醒、目标客户短信群发校园、网吧、集团客户校园、网吧、集团客户体验营销平台体验营销平台外呼调研、推荐营销外呼调研、推荐营销数据支撑数据支撑创建飞信手机客户端客户模型创建飞信手机客户端客户模型支持飞信终端客户甄选支持飞信终端客户甄选务实发展飞信业务，提升飞信客户活跃度，尤其提升飞信手机客户端的活跃度务实发展飞信业务，提升飞信客户活跃度，尤其提升飞信手机客户端的活跃度4950 增值业务市场新概念增值业务市场新概念20/8020/80原则原则长尾效应长尾效应碰撞碰撞/颠覆颠覆巴列特定律：巴列特定律：“总结果的总结果的80%80%是由总消耗时间中的是由总

42、消耗时间中的20%20%所形成的。所形成的。” 按事情的按事情的“重要程度重要程度”编排事务编排事务优先次序的准则是建立在优先次序的准则是建立在“重要的少数与琐碎的重要的少数与琐碎的多数多数”的原理的基础上。举例说明：的原理的基础上。举例说明： 80%80%的销售额是源自的销售额是源自20%20%的顾客；的顾客； 80%80%的电话是来自的电话是来自20%20%的朋友；的朋友； 80%80%的总产量来自的总产量来自20%20%的产品；的产品； 80%80%的财富集中在的财富集中在20%20%的人手中；的人手中； 这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾，这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾，善于从纷繁

43、复杂的工作中理出头绪，把资善于从纷繁复杂的工作中理出头绪，把资源用在最重要、最紧迫的事情上。源用在最重要、最紧迫的事情上。 “ “头头”（headhead）和）和“尾尾”（tailtail）是两个统计学名词。正态）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫曲线中间的突起部分叫“头头”；两边相对平缓的部分叫；两边相对平缓的部分叫“尾尾”。从人们需求的角度来看。从人们需求的角度来看, ,大多数的需求会集中在大多数的需求会集中在头部头部, ,而这部分我们可以称之为流行而这部分我们可以称之为流行, ,而分布在尾部的需而分布在尾部的需求是个性化的求是个性化的, ,零散的小量的需求零散的小量的需求. .而

44、这部分差异化的而这部分差异化的, ,少少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴尾巴”, ,而所而所谓长尾效应就在于它的数量上谓长尾效应就在于它的数量上, ,将所有非流行的市场累加将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场起来就会形成一个比流行市场还大的市场. .长尾效应的根本就是要强调长尾效应的根本就是要强调“个性化个性化”, ,“ “客户力量客户力量”和和“小小利润大市场利润大市场“, ,也就是要赚很少的钱也就是要赚很少的钱, ,但是要赚很多人的但是要赚很多人的钱钱. .要将市场细分到很细很小的时候要将市场细分到很细很小的时候, ,

45、然后就会发现这些然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应，使我们能够细小市场的累计会带来明显的长尾的效应，使我们能够摆脱资源稀缺的限制。这一现象总结成一句话便是：摆脱资源稀缺的限制。这一现象总结成一句话便是：“最大的财富孕育自最小的销售。最大的财富孕育自最小的销售。” 传统传统概念概念新的新的概念概念51 20/80原则在营销中的应用原则在营销中的应用学习和培训：学习和培训：花花8080的时间和精力去参加学习和培训，真正营销的时候，你就可用的时间和精力去参加学习和培训，真正营销的时候，你就可用2020的时间去学习新东西的时间去学习新东西举例：公司下发新的营销方案时，一定要认真学习，

46、深度理解，避免事前不学习，客户咨询时再匆忙找文件举例：公司下发新的营销方案时，一定要认真学习，深度理解，避免事前不学习，客户咨询时再匆忙找文件对目标客户的了解：对目标客户的了解：了解了解8080，只消花，只消花2020努力，成功的把握就可以达到努力，成功的把握就可以达到8080。如果你对推销对象一无所知，。如果你对推销对象一无所知，即使极尽即使极尽8080之努力，也只有之努力，也只有2020的成功希望。的成功希望。营销的推广市场：营销的推广市场：真正能够接受你的推销的客户只有真正能够接受你的推销的客户只有2020，但这些人却会影响其他，但这些人却会影响其他8080的客户。你要花的客户。你要花8

47、080的的精力找到这精力找到这2020的客户。的客户。第一印象：第一印象：第一印象第一印象8080来自仪表。在客户面前一定要花来自仪表。在客户面前一定要花8080的努力去微笑，它胜过用的努力去微笑，它胜过用8080的言辞所建立起的的言辞所建立起的形象，所以花形象，所以花2020的时间，修饰一番再出门是必要的。如果客户认为你是严肃而不易接近的，你成功的可能性的时间，修饰一番再出门是必要的。如果客户认为你是严肃而不易接近的，你成功的可能性将降为将降为20%20%。情感与介绍情感与介绍8080来自交流、建立感情的成功：来自交流、建立感情的成功：如果你用如果你用8080的精力使自己接近客户，设法向他表示友好，你只的精力使自己接近客户，设法向他表示友好，你只消花消花2020的时间去介绍产品，就有的时间去介绍产品，就有80%80%成的希望成功。假如你只用成的希望成功。假如你只用2020的努力去与客户谈交情，即使你用的努力去与客户谈交情，即使你用8080的的努力去介绍产品，八成是白费劲。努力去介绍产品，八成是白费劲。成功与失败：成功与失败：在营销实践中，在营销实践中，8080的将是失败，的将是失败，8080的人会因四处碰壁知难而退。的人