精品课程《企业战略管理》第06章 公司战略选择

1、公司战略选择Page 2目录6.1 公司层战略概述6.2 战略发展态势6.3 战略行动方向6.4 战略选择方法案例导读战略思考课堂讨论实务展示学习要点Page 3案例导读：餐馆经营之道n 观看视频时请关注以下问题n餐馆老板开设的餐馆地段不好，为什么能取得成功？n餐馆老板开发特色菜品阉母鸡是一种什么战略思维模式？n餐馆老板开设水疗吧是一种什么战略思维模式？n如果餐馆老板自己养殖阉母鸡，又是一种什么战略思维模式？n 视频资料n餐馆经营之道Page 4案例导读：餐馆经营之道n 餐馆地段不好，但餐馆老板通过开发阉母鸡这道特色菜品，使餐馆起死回生。通过开发自己的核心竞争力，很好地回避了外部环境的压力。n

2、 产品开发战略（市场渗透战略、市场开发战略）n 多元化战略思维（相关多元化）n 一体化战略思维（纵向一体化）Page 5战略思考n 公司层次考虑的主要战略问题是什么？n 从企业发展态势的角度如何制定战略？n 从企业行动方向的角度如何制定战略？n 战略选择有哪些方法？Page 66.1 公司层战略概述概念公司层战略是指通过选取和管理一组不同业务来赢得在不同产品市场上的竞争优势的行为。两个关键问题公司应该参与哪些产品市场和业务的竞争？公司总部应如何管理这些业务？主要形式产品多元化是公司层战略的一种主要形式，它关注公司的市场范围以及公司参与哪些产业的竞争，同时还关注管理者在面对公司的机遇时如何购买、

3、创造和出售不同业务单元以适应企业的技术和实力。Page 76.2 战略发展态势战略发展态势概述战略发展态势概述扩张型战略扩张型战略稳定型战略稳定型战略收缩型战略收缩型战略Page 86.2.1 战略发展态势概述n战略发展态势的含义n是企业在成长的某个阶段所采取的行动取向和发展趋势，它预示着企业所采取的行动是积极的还是保守的，是进攻姿态还是防守姿态。n战略发展态势所考虑的因素n企业外部环境对企业是有利的还是不利的n企业内部资源能力对企业是有利的还是不利的Page 96.2.1 战略发展态势概述内部条件外部环境有利的不利的不利的有利的战略态势的类型战略态势的类型Page 106.2.2 扩张型战略

4、扩张型战略扩张型战略的概念的概念扩张型战略扩张型战略的利弊的利弊扩张型战略扩张型战略的类型的类型Page 11 扩张型战略的概念含义扩张型战略是指企业为了利用市场机会，以内部资源和竞争能力为支撑，以谋求更大发展为目的的一种积极战略。表现为地域或业务领域扩张。特征业务增长率高于产品所在市场的增长率；利润率大大超过社会平均利润率；倾向于采取非价格手段同竞争者抗衡；增长的动力来源于创新（产品和市场创新）。Page 12扩张型战略的利弊优优 点点缺缺 点点 企业可能通过扩张提高自身价值，如市场份额和资产的增加； 企业可以通过变革创造更高的效率和效益； 通过扩张可以保持或增强企业的竞争优势。 可能导致企

5、业盲目扩张而破坏内部资源平衡； 过度扩张可能降低企业综合素质，导致内部混乱和危机； 可能使企业只重视市场占有率而忽视质量。Page 13扩张型战略的类型多元化战略是指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动，是通过开发新产品或开展新业务来扩大产品品种或服务门类，增加企业的产量和销量，扩大规模，提高盈利水平。一体化战略是指企业将同一产业链上本来独立进行的、相互连续或相似的经济活动组合起来。相互连续的活动组合称为纵向一体化；相似活动的组合称为横向一体化。Page 146.2.3 稳定型战略稳定型战略稳定型战略的概念的概念稳定型战略稳定型战略的利弊的利弊稳定型战略稳定型战略的类型的类型Page

6、 15 稳定型战略的概念含义稳定型战略是企业处于不利的情况下，既不可能扩张而又不愿意撤退时，为了稳住阵地、积蓄力量，以求寻机发展的一种积极战略。特征企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标；企业经营业绩按一定比例增长；企业不打算增加新的产品或服务。Page 16稳定型战略的利弊优优 点点缺缺 点点 企业经营风险相对较小； 能避免因改变战略而改变资源分配的困难； 能避免因发展过快而出现的危机； 能给企业一个修整期，从而积蓄力量。 战略执行以外部环境稳定为前提； 特定细分市场的稳定型战略往往也隐含着较大的风险； 容易使企业的风险意识降低。Page 17稳定型战略的类型l

7、企业为了维持目前的利润水平而牺牲长期利益的战略，其根本意图是度过暂时难关。经济不景气时适用。l 企业保持经营方针的连续性，只根据市场的变化对经营目标做出适当的调整。内外环境相对稳定时适用。l 是一定时期内降低企业目标水平，放慢增长速度，使企业能够将各种资源合并在一起使用。增长过度时适用。l如果企业外部环境中的某一因素变化趋势不明显，企业就要降低实施战略的进度，步步为营，谨慎前进。无变化战略无变化战略维持利润战略维持利润战略谨慎前进战略谨慎前进战略暂停战略暂停战略Page 186.2.4 收缩型战略收缩型战略收缩型战略的概念的概念收缩型战略收缩型战略的利弊的利弊收缩型战略收缩型战略的类型的类型P

8、age 19 收缩型战略的概念含义收缩型战略是在经营环境十分险恶或决策失误情况下，企业采取的减少经营领域，缩小经营范围，关闭不记赢利的工厂，紧缩财务开支的战略。特征对企业现有产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略；对企业资源运用采取严格的控制措施；具有短期性。Page 20收缩型战略的利弊优优 点点缺缺 点点 帮助企业在环境险恶情况下度过不利处境； 能在企业经营不善情况下降低损失； 帮助企业更好地实行资产的最优组合。 意味着企业将失去一些已占领的市场； 盲目收缩可能会扼杀一些有潜力的业务领域； 一般伴随着裁员、减薪，因而导致员工情绪低落甚至抵触。Page 21收缩战略的类型是指企业经营由危机状

9、况转变为正常状态的战略，其重点是改善经营效益。包括三个阶段：收缩阶段；巩固阶段；重建阶段。企业出售其下属的某个战略经营单位，或者将某个主要部门转让、出售或者停止经营。其目的是去掉包袱，收回资金，集中资源，加强相关业务的实力。是指企业受到全面威胁、濒于破产时，通过将企业的资产转让、出卖或者停止全部经营业务结束企业的生命。Page 226.3 战略行动方向战略行动方向概述战略行动方向概述市场渗透战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略产品开发战略产品开发战略Page 236.3.1 战略行动方向概述n企业成长的四个要素n现有产品；新产品；现有市场；新市场n产品-市场组合战略n市场渗透战略n市场开发

10、战略n产品开发战略n多元化战略Page 246.3.1 战略行动方向概述市场产品现有的新的现有的新的产品产品-市场组合矩阵市场组合矩阵Page 256.3.2 市场渗透战略定定 义义适用范围适用范围市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内，通过更大的营销努力提高其市场份额的战略。当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力。当企业通过渗透战略取得市场份额的增加，使企业光储规模扩大，且规模能够为企业带来竞争优势时，该战略有效。随着营销力度增强，其销售额呈上升趋势时，该战略有效

11、。Page 266.3.2 市场渗透战略实施策略实施策略发展新的消费者，如让成年人使用儿童玩具挖掘潜在消费者，饭店通过送货上门扩大消费者争夺现有消费者，让对方消费者使用己方产品增加产品使用者的数量增加产品使用者的使用频率改善现有产品特性增加使用次数，如牙刷企业宣传定时更换牙刷增加使用量，如集齐食品包装中的卡片有奖增加产品新用途，如开发食品的保健用途增加产品的功能特性，如汽车增加安全气囊增加产品的附加功能，如Windows系统附带IE改进产品样式，如衣服款式更新Page 276.3.3 市场开发战略定定 义义适用范围适用范围市场开发战略是由现有产品和相关市场组合产生的战略，是发展现有产品的新顾客

12、群或新的地域市场，从而扩大产品销售量的战略。企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。企业必须拥有扩大经营所需要的各种资源。在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域。企业在目前的经营领域中非常成功。企业存在过剩生产力。Page 286.3.3 市场开发战略实施策略实施策略将产品打入其他相关市场，如将洗衣机、电冰箱等家用电器销往尚不普及的农村市场。进行市场再开发创造市场转移市场企业在原有市场已经饱和的情况下，及时从现有市场撤离，转移到新的市场中去。将现有产品投放到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的市场中去。创新销售渠道企业建立新的销售渠道，如网络销售、电话销售、上门直接推销等。Page

13、296.3.4 产品开发战略定定 义义适用范围适用范围产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加销售的战略。进行产品开发通常需要大量的研究和开发费用。企业参与竞争的产业属于迅速发展着的高技术产业，产品创新是有价值的。企业具备较高的研究开发能力。企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品和服务是成功的。企业所处的产业高速增长，企业必须进行产品创新才能保持竞争力。企业开发的产品较之竞争对手具有较强的竞争力。Page 306.3.4 产品开发战略实施策略实施策略主要指企业在现有产品的基础上，通过新技术的运用，推出新一代产品。如计算机硬件、软件产品的升级，电视机由纯平、等离子到液晶的换代等。原有产品升级换

14、代创造新产品主要指开发出以前没有的产品，从而满足消费者新的需求。如索尼公司开发出半导体收音机、苹果公司开发是MP3播放器、UPS开发出快递业务等。Page 316.4 战略选择方法SWOT矩阵矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵内部内部-外部矩阵外部矩阵Page 326.4.1 SWOT矩阵内部条件优势(Strength)劣势(Weakness)相对于竞争对手而言公司的资源和能力优势，包括：卓越的能力充足的资源强大的竞争力竞争优势相对于竞争对手而言存在的资源或能力上的限制或缺陷，包括：模糊的战略方向恶劣的竞争地位脆弱的生产能力关键技术的缺乏外部环境机会(Opportunity)威胁(Threat)对公司有

15、利的外部因素，包括：对细分市场的准确预测竞争环境的有利变化技术变革与顾客、供应商关系的改善对公司不利的外部因素，包括：新竞争者的进入市场增长减缓主要客户和供应商议价能力增强技术变革法律法规的修订产品创新能力良好的管理能力职能支持战略先进的技术竞争劣势较高的单位成本缺乏创新品牌形象不佳SWOT分析内容Page 336.4.1 SWOT矩阵优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)SO战略利用自身优势抓住外部机会战略，包括：扩张型战略：多元化、一体化市场渗透、市场开发、产品开发WO战略避免自身劣势抓住外部机会战略，包括：稳定型战略收缩型战略威胁(Threat)S

16、T战略利用自身优势避免外部威胁战略，包括：多样化战略稳定型战略转向战略WT战略劣势威胁并存战略，包括：放弃战略清算战略内部条件与外部环境的匹配Page 346.4.2 波士顿矩阵相对市场占有率企业在本行业中的绝对市场占有率该行业最大竞争者的绝对市场占有率100%业务增长率当年本业务销售额上年本业务销售额上年本业务销售额100%横坐标横坐标纵坐标纵坐标Page 356.4.2 波士顿矩阵201816141210864201.00.50相对市场占有率产业增长率%问题明星瘦狗现金牛少量转变其余放弃放弃波士顿矩阵波士顿矩阵BCGPage 366.4.2 波士顿矩阵l 业务增长率高、市场前景好，但相对市

17、场占有率低，表明实力不强，不具优势。或者投入资金支持其转变为明星，或者放弃。l 业务增长率高、相对市场占有率也高，发展潜力巨大。企业可投入资金使其尽快转变为现金牛业务。l 业务增长率低，但相对市场占有率高，是企业现金收入的主要来源。无需投入大量资金，尽量保持稳定发展。l业务增长率低，市场占有率也低，是企业最无价值的业务，应采取收缩战略，放弃该业务。明星明星问题问题瘦狗瘦狗现金牛现金牛Page 376.4.2 波士顿矩阵以圆圈代表业务单元画在坐标系确定的位置上（圆圈大小由其在公司中相对业务量确定）建立以业务增长率和相对市场占有率为两个维度的坐标系确定每个业务单元的业务增长率和相对市场占有率在坐标

18、系中找出每个业务单元的位置Page 386.4.3 内部-外部矩阵概概 念念矩阵建立矩阵建立内部-外部矩阵（IE）由通用电气公司的业务检查矩阵发展而来，同BCG一样，IE也是用矩阵图标识企业各个业务单元的工具，以此来检查企业的业务组合状态，因此也被称作组合矩阵。横坐标IFE的评分（或加权评分）纵坐标EFE的评分（或加权评分）纵横坐标分别按强、中、弱将矩阵划分为9个区域Page 396.4.3 内部-外部矩阵1.01.991.02.02.992.03.03.993.04.0低中高EFE加加权权总总评评分分1.03.02.03.03.992.02.991.01.99强中弱IFE加权总评分加权总评分

19、增长和建立增长和建立坚持和保持坚持和保持收缩和剥离收缩和剥离Page 406.4.3 内部-外部矩阵业务单元得分较高，处于增长和建立区域宜采取的战略宜采取的战略 市场渗透、市场开发、产品开发 前向一体化、后向一体化、横向一体化Page 416.4.3 内部-外部矩阵宜采取的战略宜采取的战略 稳定型战略 市场渗透、产品开发业务单元得分中等，处于坚持和保持区域Page 426.4.3 内部-外部矩阵宜采取的战略宜采取的战略 收缩型战略放弃业务单元得分较低，处于收缩和剥离区域Page 43课堂讨论：餐馆发展战略n 在第5章的讨论中，每个小组已经开设了一家餐馆，并经过了几年的经营，现在餐馆面临着新的发

20、展问题。以小组为单位，围绕以下问题进行讨论，并在全班发言。n从战略发展态势的角度考虑，为你的餐馆寻找一种战略，说出理由；n从战略行动方向的角度考虑，为你的餐馆寻找一种战略，说出理由；n从战略实现途径的角度考虑，为你的餐馆寻找一种战略，说出理由；n对以上三种考虑进行总结和概括。Page 44实务展示：某集团公司的业务单元分析n 某集团三项主业的相关指标n制糖业务n业务比重6.7%n业务增长率2.4%n相对市场占有率n浆纸业务n业务比重77.3%n业务增长率15.2%n相对市场占有率n生化业务n业务比重 11.8%n业务增长率8.9%n相对市场占有率Page 45实务展示：某集团公司的业务单元分析201816141210864201.00.50相对市场占有率产业增长率%问题明星瘦狗现金牛生化制糖浆纸三项主业三项主业BCGPage 46实务展示：