第 7 章 定价实践 西财

1、第第1 1节节 成本加成定价法成本加成定价法第第2 2节节 增量分析定价法增量分析定价法第第3 3节节 最优报价定价法最优报价定价法第第4 4节节 差别定价法差别定价法第第5 5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法第第6 6节节 多产品定价法多产品定价法第第7 7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定1第第7 7章章 定价实践定价实践一、什么是成本加成定价法一、什么是成本加成定价法价格价格= =全部单位成本全部单位成本（1+1+目标成本利润率）目标成本利润率）步骤：步骤：1 1、估计单位产品的变动成本、估计单位产品的变动成本2 2、估计固定费用，然后按照标准产量（最、估计固定费用，然

2、后按照标准产量（最大产能的大产能的2/32/3至至4/54/5）将固定费用分摊，求出）将固定费用分摊，求出单位固定费用；在此基础上求出单位总成本单位固定费用；在此基础上求出单位总成本在单位成本上加上目标成本利润率得到价格。在单位成本上加上目标成本利润率得到价格。2第第1 1节节 成本加成定价法成本加成定价法二、成本加成定价法和利润最大化二、成本加成定价法和利润最大化根据根据利润最大化原则：利润最大化原则：MRMR= =MCMC以及，以及， . . 得到最优成本加成公式：得到最优成本加成公式： 弹性越大，最优加成比率越小弹性越大，最优加成比率越小 。新闻链接：新闻链接：业内业内称奢侈品在华利润吓

3、死你称奢侈品在华利润吓死你 内地厂家签保密内地厂家签保密协议协议 奢侈品奢侈品代工厂生存现状调查：利润薄得像一张代工厂生存现状调查：利润薄得像一张纸纸 水电水电定价将告别成本加成定价将告别成本加成(1 1/)pMRPE11pE31(1)1pPMCE4成本加成定价法的不足 可能导致产品积压；可能导致产品积压； 没有考虑如何削价处理过多地存货；没有考虑如何削价处理过多地存货； 可能无法完成标准产量，从而导致价格偏高；可能无法完成标准产量，从而导致价格偏高； 如果由于销售如果由于销售业绩不佳而削减标准产量，业绩不佳而削减标准产量，按目标按目标利润率计算利润率计算商品的价格将会上涨。商品的价格将会上涨

4、。 对于跨区域生产的企业，同一种产品在不同区域对于跨区域生产的企业，同一种产品在不同区域的生产成本不同，难以按成本加成定价。的生产成本不同，难以按成本加成定价。 未考虑富余的未考虑富余的生产能力生产能力。第第2 2节节 增量分析定价法增量分析定价法 即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。适用于以下情况：劣。适用于以下情况：1.1.企业是否要按较低的价格接受新任务企业是否要按较低的价格接受新任务 生产能力有富余，接受新任务不需要追加固定生产能力有富余，接受新任务不需要追加固定成本，新任务的定价就以变动成本为基础。成本，新任务的定价就以变动成本为基础。

5、2. 2. 为减少亏损，企业应否降价接受更多任务为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 市场不景气时，企业生产能力利用不足，降价市场不景气时，企业生产能力利用不足，降价可以多承揽一些任务，从而少亏损一些。只要增量利可以多承揽一些任务，从而少亏损一些。只要增量利润大于润大于0 0即可。即可。 53. 3. 企业生产互相替代或互补的几种企业生产互相替代或互补的几种产品产品 例例7474 ） 大昌航空公司打算从大昌航空公司打算从 A A地到地到B B地开辟一条支线。支线的地开辟一条支线。支线的单程票价为单程票价为400400元元/ /人，估计每天可有乘客人，估计每天可有乘客100100人次。增辟支人次

6、。增辟支线每天增加的全部成本为线每天增加的全部成本为48 00048 000元。由于开辟了支线，可元。由于开辟了支线，可使使 BCBC干线上客运量增加，预计干线上客运量增加，预计BCBC干线上的总收入将增加干线上的总收入将增加80 00080 000元，成本将增加元，成本将增加40 00040 000元。问应否开辟这条支线元。问应否开辟这条支线? ? 解：开辟支线后总的增量收入：解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入支线上的增量收入=400=400100= 40 000100= 40 000；干线上的增量收入干线上的增量收入80 00080 000，共，共120 000120 000（元

7、）（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 00048 000；干；干线上的增量成本线上的增量成本40 00040 000，共，共88 00088 000（元）（元） 开辟支线后总的增量利润开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000=120 000-88 000=32 000（元）（元） 有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。 6购买产品、工程发包通常采用招标方式购买产品、工程发包通常采用招

8、标方式确定价格确定价格。即通过卖者之间的竞争寻求最恰当的价格。即通过卖者之间的竞争寻求最恰当的价格。卖卖者投标时如何报价？者投标时如何报价？1 1、基于、基于最大贡献期望值最大贡献期望值的的最优报价方案最优报价方案 理论上的方案。理论上的方案。 贡献期望值贡献期望值= =贡献值贡献值* *概率概率7第第3 3节节 最优报价的确定最优报价的确定 例例7575 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表种报价的贡献期望值的计算如表71所示。所示。表71报价报价(元元)（1）贡献贡献(元元)（2）中标概率中标概率(P)（3）贡献的

9、期望值贡献的期望值(元元)（4）=（2） （3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 000 9 00082. 2. 实践中的做法实践中的做法 最大贡献期望值法存在最大贡献期望值法存在中标概率难以计算中标概率难以计算的困难。的困难。 实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。 调整因素：调整因素： 生产能力的富余程度生产能力的富余程度 己方的市场份额与竞争战略己方的市场份额与竞争战略 参与竞标的人数和竞标态势参与竞标的人数和竞标态势910案例

10、：南北车竞相压价抢阿根廷订单案例：南北车竞相压价抢阿根廷订单 中国南车中国南车20132013年先后两次中标的阿根廷城际动车组供货合同，年先后两次中标的阿根廷城际动车组供货合同，订单的背后，则是中国南车订单的背后，则是中国南车“跳水削价跳水削价”攻占阿根廷市场：在攻占阿根廷市场：在此之前，国内轨交车辆出口阿根廷市场，基本由中国南车的此之前，国内轨交车辆出口阿根廷市场，基本由中国南车的“对头对头”中国北车掌控。中国北车掌控。 2012 2012年下半年，阿根廷政府宣布购买新的城轨车辆年下半年，阿根廷政府宣布购买新的城轨车辆。中国北中国北车、阿尔斯通等七八家国内外公司均向阿方报价、参与竞标。车、阿

11、尔斯通等七八家国内外公司均向阿方报价、参与竞标。彼时，在当时的铁道部的协调下，阿根廷市场主要是中国北车彼时，在当时的铁道部的协调下，阿根廷市场主要是中国北车的的“势力范围势力范围” ” 。在这场竞标中，北车首轮。在这场竞标中，北车首轮239239万美元万美元/ /辆的报辆的报价，与国外对手相比也显得性价比较高。价，与国外对手相比也显得性价比较高。 让北车没想到的是，此前从未碰过阿根廷市场的中国南车却让北车没想到的是，此前从未碰过阿根廷市场的中国南车却突然杀了进来，并且在竞标的第一包就报出了突然杀了进来，并且在竞标的第一包就报出了127127万美元万美元/ /辆的辆的低价，这个与北车相比降幅近低

12、价，这个与北车相比降幅近50%50%的报价，令阿根廷招标方非的报价，令阿根廷招标方非常震惊，随即要求第二包的竞标价格不得超过常震惊，随即要求第二包的竞标价格不得超过127127万美元万美元/ /辆。辆。无奈之下，北车在第二包也报出了无奈之下，北车在第二包也报出了126126万美元万美元/ /辆的低价，而南辆的低价，而南车的报价只有车的报价只有121121万美元万美元/ /辆，拿下了这次竞标的两个包。辆，拿下了这次竞标的两个包。11 从每辆从每辆200200多万美元到多万美元到100100多万美元，南车杀入阿根廷市场多万美元，南车杀入阿根廷市场后，大幅提高了整个市场的竞争门槛，此后，北车也夺回了

13、后，大幅提高了整个市场的竞争门槛，此后，北车也夺回了一些阿根廷市场的订单，但中标价格与此前相比已被大大拉一些阿根廷市场的订单，但中标价格与此前相比已被大大拉低，而在这样的大幅杀价后，车辆制造企业是否还能赚钱，低，而在这样的大幅杀价后，车辆制造企业是否还能赚钱，并没有公开数据可以考量。并没有公开数据可以考量。 一位行业内人士对记者分析，动车车辆报价和人工、原一位行业内人士对记者分析，动车车辆报价和人工、原材料、零配件的配置有关，由于制造动车组的原材料和零配材料、零配件的配置有关，由于制造动车组的原材料和零配件由车辆制造商选购，随着技术的成熟，一些国产零配件可件由车辆制造商选购，随着技术的成熟，一

14、些国产零配件可以逐渐代替进口件，使得车辆制造的成本也可以有所降低，以逐渐代替进口件，使得车辆制造的成本也可以有所降低，这样对低价抢市场的南车而言也可以实现一定的利润，但从这样对低价抢市场的南车而言也可以实现一定的利润，但从另一方面讲也缩小了利润空间。另一方面讲也缩小了利润空间。 阿根廷市场的争夺，只是南北车抢占海外市场的一个缩阿根廷市场的争夺，只是南北车抢占海外市场的一个缩影。影。20082008年以后，南北车都加大了海外市场的拓展力度。年以后，南北车都加大了海外市场的拓展力度。特特别是别是在在20112011年年“7 72323”事故后，中国铁路投资建设大幅下事故后，中国铁路投资建设大幅下降

15、，大批在建高铁项目因资金、降速等原因停工降，大批在建高铁项目因资金、降速等原因停工，而，而来自原来自原铁道部的招标一再延迟，也令两家公司都不同程度遭遇开工铁道部的招标一再延迟，也令两家公司都不同程度遭遇开工不足的窘境。不足的窘境。也称为价格歧视（也称为价格歧视（ price discrimination price discrimination ）。指对）。指对同一种产品，对不同的顾客或市场，定不同的同一种产品，对不同的顾客或市场，定不同的价格。价格。1 1、三、三个必要条件：个必要条件： （1 1）企业有控制价格的能力企业有控制价格的能力 （2 2）有两个以上被分割的市场有两个以上被分割的市

16、场 （3 3）不同市场的价格弹性不同不同市场的价格弹性不同 一、什么是差别定价法一、什么是差别定价法12第第4节节 差别定价法差别定价法2. 2. 差别定价的分类差别定价的分类 （1 1） 以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价。如电影院对成人和。如电影院对成人和儿童定不同价格；儿童定不同价格； （2 2） 以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价。即对不同型号、不。即对不同型号、不同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重要同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重要的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。 （3 3）以空间为基础的差

17、别定价以空间为基础的差别定价。如同种产品在国内。如同种产品在国内和国外的价格不同。和国外的价格不同。 （4 4）以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价。如长途电话分时计。如长途电话分时计价。价。 （5 5）以购买数量为基础的差别定价以购买数量为基础的差别定价。如对购买多的。如对购买多的定低价，对购买少的定高价。反过来呢？定低价，对购买少的定高价。反过来呢？13二、怎样确定最优的差别价格二、怎样确定最优的差别价格 在在存在市场分割的情况存在市场分割的情况下，企业下，企业会在每个市场都会在每个市场都按照按照MR=MCMR=MC的原则决定该细分市场的价格。的原则决定该细分市场的价格。 1212

18、121111ddMRMRMCPPMCEE14 因此因此，企业，企业会在需求弹性较高的市场制定低价，而会在需求弹性较高的市场制定低价，而在在需求弹性较低需求弹性较低的市场制定高价。的市场制定高价。 15 例例7676 有一家企业在两个分割的市场上销售产品，产品的有一家企业在两个分割的市场上销售产品，产品的边际成本是个常数，为边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分。这两个市场的需求曲线分别为别为: 市场市场1：P1=14-2Q1 市场市场2：P2=10-Q2 问：（问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格何分别确定销售量和价

19、格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。大于统一价格时的利润。 16解：（解：（1 1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：的边际收入曲线： 市场市场1 1：MRMR1 1=14-4=14-4Q Q1 1 市场市场2 2： MRMR2 2 =10-2 =10-2Q Q2 2 差别定价最优化的条件是：差别定价最优化的条件是： MRMR1 1 = = MRMR2 2 = = MCMC 所以，所以， 14-414-4Q Q1 1=10-2=10-2Q Q2 22 2 = =

20、Q Q1 1=3=3， Q Q2 2=4=4 把把Q Q1 1和和Q Q2 2分别代入需求方程，得出：分别代入需求方程，得出：P P1 1=8, =8, P P2 2 =6=6。 每个市场上的利润数每个市场上的利润数= =PQMCQPQMCQ 因此，因此， 利润利润1 1=24-6=18 =24-6=18 利润利润2 2=24-8=16=24-8=16 所以，所以， 总利润总利润=18+16=34=18+16=3417（2 2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程：程和边际收入方程。第一步是

21、改写两个市场需求方程：PQQP1212市市场场1: =7-1: =7-市市场场2 : =10-2 : =10-2 218 注意，由于统一定价，上式中价格注意，由于统一定价，上式中价格P P的下标已被取消。的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为 其相应的边际收入曲线方程为：其相应的边际收入曲线方程为：121133TPQ 141133TTMRQ MRMCQPP*Q-MC*QTTTT2 2使使=2,=2, 则则=7=7代代入入总总需需求求方方程程得得：=6=63 32 2不不实实行行差差别别定定价价的的利利润润为为=3234=32

22、343 319案例：进口车价格歧视是否构成垄断？（略）案例：进口车价格歧视是否构成垄断？（略）http:/ http:/ 进口豪车在中国国内的价格是国外的好几倍，这是进口豪车在中国国内的价格是国外的好几倍，这是“地球地球人人”都知道的事实。例如，日本国内标价都知道的事实。例如，日本国内标价550550万日元万日元 ( (约人民币约人民币3333万万) )的的LexusRX450h, LexusRX450h, 在国内在国内4S4S店标价店标价9090万人民币。进口车国万人民币。进口车国内外市场价格的巨大差距，是无法用内外市场价格的巨大差距，是无法用17%17%附加税和附加税和25%25%进口整进

23、口整车关税来解释的。车关税来解释的。 在市场经济中，任何不受管制的产品和服务价格都是由供在市场经济中，任何不受管制的产品和服务价格都是由供求关系决定的。仅看成本不看市场需求，就评论价格的合理性，求关系决定的。仅看成本不看市场需求，就评论价格的合理性，是计划经济的思维。国内进口车与国外同型号车，除了运费、是计划经济的思维。国内进口车与国外同型号车，除了运费、关税和附加值税外，生产成本是一样的。但是国内对进口车特关税和附加值税外，生产成本是一样的。但是国内对进口车特别是豪华车的需求，远远超过国外。别是豪华车的需求，远远超过国外。 中国消费者对进口豪车的特殊偏好和无价格弹性的需求，中国消费者对进口豪

24、车的特殊偏好和无价格弹性的需求，是导致中国价格比国外高好几倍的根本原因。是导致中国价格比国外高好几倍的根本原因。 20 同一产品在不同市场上，或者对不同消费群体的价格同一产品在不同市场上，或者对不同消费群体的价格不同，是企业实现利润最大化的一种价格策略。经济学对不同，是企业实现利润最大化的一种价格策略。经济学对这种价格策略有一个专门名称这种价格策略有一个专门名称价格歧视。这里的价格歧视。这里的“歧歧视视”是中性的，仅意味着是中性的，仅意味着“不同不同”而已，并不具有道德含而已，并不具有道德含义义，也是，也是合理合法的。外国车企以大大高于海外市场的价合理合法的。外国车企以大大高于海外市场的价格在

25、中国市场销售汽车，是一种针对不同市场实现利润最格在中国市场销售汽车，是一种针对不同市场实现利润最大化的价格歧视策略。大化的价格歧视策略。 外国车企可以成功地在中国实施价格歧视的一个必要外国车企可以成功地在中国实施价格歧视的一个必要条件，是国内外汽车市场的割裂，即国内进口豪车购买者条件，是国内外汽车市场的割裂，即国内进口豪车购买者无法在国外以低价购车，然后运回国内。如果国人可以在无法在国外以低价购车，然后运回国内。如果国人可以在日本花日本花3333万人民币购买万人民币购买LexusRX450hLexusRX450h，然后再花，然后再花15001500美元运美元运回国，谁还会傻乎乎地花回国，谁还会

26、傻乎乎地花9090万人民币在国内买同样的车呢万人民币在国内买同样的车呢? ? 但是为了保护国内汽车工业，国家不允许私人进口汽但是为了保护国内汽车工业，国家不允许私人进口汽车车即使自用也不可以。这一保护国内汽车产业的政策，即使自用也不可以。这一保护国内汽车产业的政策，构建了割裂国内外汽车市场的坚固屏障，成为外国车企在构建了割裂国内外汽车市场的坚固屏障，成为外国车企在国内肆无忌惮地搞价格歧视的保护伞。国内肆无忌惮地搞价格歧视的保护伞。21 价格歧视既不是破坏市场竞争的垄断行为的必要条件，价格歧视既不是破坏市场竞争的垄断行为的必要条件，也不是充分条件。判断外国车企是否有破坏竞争的非法垄断也不是充分条

27、件。判断外国车企是否有破坏竞争的非法垄断行为，不是根据国内外价格的差距或价格高低，而是要证明行为，不是根据国内外价格的差距或价格高低，而是要证明是否有外国企业垄断了国内的进口车市场，或者是否外国车是否有外国企业垄断了国内的进口车市场，或者是否外国车企有共同操纵市场价格的行为。企有共同操纵市场价格的行为。 因为定价比国外高，就推断是因为定价比国外高，就推断是“垄断垄断”，并对外企进行，并对外企进行反垄断调查或处罚，只会闹出国际笑话，甚至有可能让被调反垄断调查或处罚，只会闹出国际笑话，甚至有可能让被调查车企投诉中国政府查车企投诉中国政府“歧视歧视”外国企业，违反外国企业，违反WTOWTO要求对外要

28、求对外国企业实行国民待遇与本土企业一视同仁的规则。国企业实行国民待遇与本土企业一视同仁的规则。 政府要是对外国车企从进口豪车赚钱太多政府要是对外国车企从进口豪车赚钱太多“眼红眼红”，就，就应该开放国内居民从海外购车，或者对超过一定价格的豪车应该开放国内居民从海外购车，或者对超过一定价格的豪车( (比如说比如说5050万人民币万人民币) )征收奢侈税，但是这个税要对国产车和征收奢侈税，但是这个税要对国产车和进口车一视同仁，否则同样会违反进口车一视同仁，否则同样会违反WTOWTO条款。条款。 新闻链接：新闻链接：平行进口车影响了谁的利益平行进口车影响了谁的利益属于差别定价法的一种。指当用同一设施为

29、不同时属于差别定价法的一种。指当用同一设施为不同时段的顾客提供同一产品或服务时，采取不同的价格。段的顾客提供同一产品或服务时，采取不同的价格。 通常是对高峰时期定高价，对非高峰时期定低价。通常是对高峰时期定高价，对非高峰时期定低价。三个必要条件三个必要条件（1 1）产品不能储存。经济意义上）产品不能储存。经济意义上（2 2）不同时段用的是同一设施）不同时段用的是同一设施（3 3）不同时段需求曲线不同）不同时段需求曲线不同思考：现实生活中有哪些高峰负荷定价的例子？思考：现实生活中有哪些高峰负荷定价的例子？ 有没有低峰时期定高价的例子？有没有低峰时期定高价的例子？22第第5 5节节 高峰负荷定价法

30、高峰负荷定价法23定价原则定价原则：高峰时段（顾客）承担固定成本和变动：高峰时段（顾客）承担固定成本和变动成本，非高峰时段只承担变动成本。成本，非高峰时段只承担变动成本。消费者和企业均能受益消费者和企业均能受益一、产品之间在需求上互相联系一、产品之间在需求上互相联系 假定企业生产两种产品，假定企业生产两种产品，A和和B：利润为：利润为为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：满足：MTRMTRA A 、 MTR MTRB B ：A A和和B B的边际总销售收入。的边际总销售收入。 ()()()(),BAABABABABQ QQ QQQRC

31、CRBABBBBddddRRMCMTRQQ24第第6 6节节 多产品定价多产品定价ABAAAAddddRRMCMTRQQ 例例77 77 假定有一家企业生产两种产品假定有一家企业生产两种产品 A和和B。其边际成本分别。其边际成本分别为为80和和40；需求曲线分别为：；需求曲线分别为：PA=280-2QA和和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。求两种产品的最优价格和最优销售量。 解：解： 企业的总销售收入为：企业的总销售收入为： TRTR= =R RA A+ +R RB B= =（280280Q QA A-2 -2Q QA A ）+ +（180180Q QB B- -Q

32、 QB B-2-2Q QA AQ QB B） MTRMTRA A =280-4=280-4Q QA A-2 -2Q QB B MTRMTRB B=180-2=180-2Q QB B -2 -2Q QA A 当当MRMR= =MCMC时，时， 280-4280-4Q QA A -2 -2Q QB B =80 =80 180-2 180-2Q QB B -2 -2Q QA A=40 =40 解上述方程，解上述方程， 得：得：Q QA A* * =30 =30，Q QB B* * =40 =40 代入需求方程，得：代入需求方程，得：P PA A* * =220 =220，P PB B* * =80

33、=80 25二、产品之间在生产上互相联系二、产品之间在生产上互相联系第一步，先求产品组的最优产量第一步，先求产品组的最优产量 规则：规则： MRT=MC（MRT曲线为曲线为MRA和和MRB曲线的曲线的垂直相加）垂直相加）第二步，再根据最优产量和产品第二步，再根据最优产量和产品A、B的需求的需求曲线确定各自的最优价格曲线确定各自的最优价格261. 1. 按固定比例生产的联产品如何定价按固定比例生产的联产品如何定价27如果如果MCMC与与MRMRT T交于交于Q Q1 1的右边时，产品组的最优产量为的右边时，产品组的最优产量为Q Q* *，A A产品的销售量为产品的销售量为Q Q* *，但，但B

34、B产品的销售量为产品的销售量为Q Q1 1 。28 例例7878 某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮定比例生产的联产品。牛皮牛肉产品组的边际成本牛肉产品组的边际成本方程为：方程为：MC=30+5Q。 这两种产品的需求曲线为这两种产品的需求曲线为 P牛皮牛皮=80-2Q P牛肉牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价格各应定多少问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的这一产品组的产量应为多少产量应为多少?29解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线 MRMR

35、牛皮牛皮=80-4=80-4Q Q MR MR牛肉牛肉=60-2=60-2Q Q 将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线 MRMRT T=140-6=140-6Q Q 使使MRMRT T=MC=MC，得，得 140-6140-6Q Q=30+5=30+5Q Q， Q Q=10=10 把把Q Q=10=10代入需求方程，得代入需求方程，得P P牛皮牛皮=60=60，P P牛肉牛肉=50=50。 将将Q Q=10=10代入代入MRMR牛皮牛皮和和MRMR牛肉牛肉的方程，得到的方程，得到MRMR牛皮、牛皮、MRMR牛肉牛肉均大于均大于0 0。若有产品的边际收入小

36、于。若有产品的边际收入小于0 0，那么该产品的价格，那么该产品的价格和产量应该定在和产量应该定在MR=0MR=0处。处。302. 2. 按变动比例生产的联产品的产量按变动比例生产的联产品的产量决策（略）决策（略）假定某企业生产的两种联产品假定某企业生产的两种联产品A A和和B B，在完全竞争市，在完全竞争市场上销售，价格是给定的。假定这两种产品之间的生场上销售，价格是给定的。假定这两种产品之间的生产比例是可以调整的，可能的产量组合和成本数据已产比例是可以调整的，可能的产量组合和成本数据已知，求产品知，求产品A A和和B B的最优产量组合。的最优产量组合。步骤如下：步骤如下： （1 1）画出等成

37、本曲线画出等成本曲线 （2 2）画出等收入曲线）画出等收入曲线 （3 3）找出等成本曲线和等收入曲线的切点。）找出等成本曲线和等收入曲线的切点。 （4 4）找出）找出利润最大的切点利润最大的切点，即最优的产量组合。即最优的产量组合。3132假定假定A A和和B B的价格分别为的价格分别为20,1020,10 在一个垂直联合的总公司内，在一个垂直联合的总公司内，上游上游分公司提供分公司提供的中间产品的价格称为的中间产品的价格称为转移价格转移价格。 转移价格对上游分公司来说是收入，对下游分转移价格对上游分公司来说是收入，对下游分公司来说是成本。如果定价不当，将导致分公司的公司来说是成本。如果定价不

38、当，将导致分公司的产量决策与总公司的最优决策产生矛盾。产量决策与总公司的最优决策产生矛盾。 转移价格的制定，转移价格的制定，应由总公司制定应由总公司制定，才能确保才能确保总公司能够总公司能够实现利润最大化实现利润最大化目标目标。 33第第7 7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定 一、有外部市场条件下，转移价格的确定一、有外部市场条件下，转移价格的确定 有外部市场的情况：上游分公司的中间产品可以有外部市场的情况：上游分公司的中间产品可以在总公司外部出售。下游分公司也可以从总公司外在总公司外部出售。下游分公司也可以从总公司外部购入中间产品。部购入中间产品。 有外部市场条件下：有外部

39、市场条件下：转移价格转移价格= =市场价格市场价格 34（QFQT时）假定一件中间产品生产一件最终产品假定一件中间产品生产一件最终产品二、无外部市场条件下，转移价格的确定二、无外部市场条件下，转移价格的确定 无外部市场条件下：无外部市场条件下：转移价格转移价格= =边际成本边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本上定价。上定价。36假定一件中假定一件中间产品生产间产品生产一件最终产一件最终产品品对中间产品实行双重定价问题的探讨对中间产品实行双重定价问题的

40、探讨 在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按单位变动成本近似地定价，又可能会导致前方分按单位变动成本近似地定价，又可能会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重定价的问公司的亏损，这就提出是否可以实行双重定价的问题。题。37 例例7979 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。分公司和销售分公司。 制造分公司生产中间产品制造分公司生产中间产品T，卖，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。 制造分公司生产产品制造分公司

41、生产产品T的标准成本数据为：单位变的标准成本数据为：单位变动成本动成本4元；单位固定成本元；单位固定成本3.5元；全部成本元；全部成本7.5元元(4+3.5)。 销售分公司的标准成本为：变动销售成本销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元元(不包不包括产品括产品T的转移价格的转移价格)；固定销售成本；固定销售成本0.5元。销售分公元。销售分公司出售的最终产品司出售的最终产品F的销售价格为的销售价格为11元。元。 问：总公司应如何确定中间产品问：总公司应如何确定中间产品T的价格的价格?38解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格销售价格 11.

42、0011.00变动成本变动成本 6.006.00 其中：制造分公司其中：制造分公司 4.004.00 销售分公司销售分公司 2.002.00总公司贡献总公司贡献 5.00(5.00(元元) ) 上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F F，每件产品可得贡献每件产品可得贡献5 5元，说明这一经营活动对整个公司是元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。有利的。按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：39 假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.759.75元（

43、元（=7.50+7.50=7.50+7.5030%30%），销售分公司在这一经营），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：活动中可得的贡献计算如下： 销售价格销售价格 11.0011.00 变动成本变动成本 11.7511.75 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.002.00 转移价格转移价格 9.759.75 销售分公司贡献销售分公司贡献 -0.75-0.75（元）（元） 上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F F对对销售分公司不利。这样

44、，销售分公司的决策就会与总公销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。司的决策发生矛盾。40按变动成本对中间产品定价，能解决这一矛盾：按变动成本对中间产品定价，能解决这一矛盾：销售价格销售价格 11.0011.00变动成本变动成本 6.006.00 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.002.00 转移价格转移价格 4.004.00销售分公司的贡献销售分公司的贡献 5.005.00（元）（元） 上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（售分公司的贡献（5 5元）就会和总公司的贡献（元）就会和总公司的贡献（5

45、 5元）元）相等，这说明两者会作出一致的决策。相等，这说明两者会作出一致的决策。41 但按变动成本定价也有一个问题，即它会使上游分但按变动成本定价也有一个问题，即它会使上游分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。 解决方法解决方法：对中间产品实行双重定价：对中间产品实行双重定价 即即除了用变动成本定价外除了用变动成本定价外( (目的是为了使下游分公司目的是为了使下游分公司的决策能与总公司的决策保持一致的决策能与总公司的决策保持一致) )，还要在各分公司还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价之间合理分配利润的基础上来定价( (目的是

46、为了避免亏目的是为了避免亏损，调动所有分公司的生产积极性损，调动所有分公司的生产积极性) )。 42制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 40 000自身的成本自身的成本 75 000销售收入销售收入 110 000成本成本 自身自身 25 000 转移价格支出转移价格支出 40 000销售收入销售收入 110 000成本成本 制造分公司制造分公司 75000 销售分公司销售分公司 25000亏损亏损 35 000利润利润 45 000利润利润 1000043（如按变动成本定价）（如按变动成本定价）43 假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中假定在本

47、例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品间产品1 1万件，销售分公司每年销售最终产品也是万件，销售分公司每年销售最终产品也是1 1万件。万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表本、利润数据如表7272所示。所示。 为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公司的利润在两个分公司之间进行合理分配司的利润在两个分公司之间进行合理分配。 假如双方协议按成本大小分配假如双方协议按成本大小分配 ( (如双方同意，也如双方同意，也可以按其他标准来分配可以按其他标准来分配) )，即按

48、，即按3131来分配，也即制来分配，也即制造分公司应得利润造分公司应得利润7 5007 500元，销售分公司应得利润元，销售分公司应得利润2 2 500500元。元。 问：中间产品问：中间产品T T应如何定价应如何定价? ? 制造分公司为了得到利润制造分公司为了得到利润7 5007 500元，总收入应为元，总收入应为82 50082 500元元(=75 000+7 500)(=75 000+7 500)，因此每件中间产品的价，因此每件中间产品的价格应定为格应定为8.258.25元元(=82 500(=82 50010 000)10 000)。44制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总

49、公司转移价收入转移价收入 82 50082 500自身的成本自身的成本 75 00075 000销售收入销售收入 110 000110 000成本成本 自身自身 25 00025 000 转移支出转移支出 82 50082 500销售收入销售收入 110 000110 000成本成本 制造分公司制造分公司 75 00075 000 销售分公司销售分公司 25 00025 000利润利润 7 5007 500利润利润 2 5002 500利润利润 10 00010 000（如按成本大小分配利润来定价）（如按成本大小分配利润来定价）45 把转移价格定在把转移价格定在8.258.25元元/ /件上，

50、分公司和总公司的成本利件上，分公司和总公司的成本利润数据的变化如下表所示。润数据的变化如下表所示。 转移价格的变化，并不影响总公司的总利润，只是转移价格的变化，并不影响总公司的总利润，只是利润在分公司之间的分配发生了变化。利润在分公司之间的分配发生了变化。案例：转移定价与案例：转移定价与苹果公司苹果公司的的纳税数据纳税数据 苹果苹果CEOCEO蒂姆蒂姆库克库克(Tim Cook)(Tim Cook) 向美国国会提供了数据称，向美国国会提供了数据称，20122012年苹果公司缴纳的联邦税收总额为年苹果公司缴纳的联邦税收总额为6060亿美元，税率为亿美元，税率为30.5%30.5%。虽然听证会上无

51、人对此数据提出质疑，但随后有业界虽然听证会上无人对此数据提出质疑，但随后有业界人士指出，对于苹果公司的总课税负担来说，该数据所提供人士指出，对于苹果公司的总课税负担来说，该数据所提供的是一幅歪曲的画面。的是一幅歪曲的画面。 杜克大学商学院专门研究大型美国公司实际税率的副教授杜克大学商学院专门研究大型美国公司实际税率的副教授斯科特斯科特戴伦戴伦(Scott D. Dyreng)(Scott D. Dyreng)指出，从苹果的公开文件来看，指出，从苹果的公开文件来看，该公司在全球范围内仅按不到该公司在全球范围内仅按不到14%14%的所得税率纳税。的所得税率纳税。 通过将拥有业务运营活动的国家的利润

52、转向海外避税港这通过将拥有业务运营活动的国家的利润转向海外避税港这种方式，苹果等跨国公司可以控制自己的税率和提高盈利种方式，苹果等跨国公司可以控制自己的税率和提高盈利。前美国财政部经济学家马丁前美国财政部经济学家马丁苏利文苏利文(Martin Sullivan)(Martin Sullivan)指出，苹指出，苹果的计算方式果的计算方式“无视利润转移的问题，而这正是听证会所关无视利润转移的问题，而这正是听证会所关注的主题。苹果已将数额庞大的利润从美国转向了一个海外注的主题。苹果已将数额庞大的利润从美国转向了一个海外免税实体，这才是问题所在。免税实体，这才是问题所在。”46 苹果、谷歌、雅虎和其他

53、公司通过所谓的苹果、谷歌、雅虎和其他公司通过所谓的“转移定价转移定价” 来减少纳税额。所谓来减少纳税额。所谓“转移定价转移定价”，是指跨国公司内部，在，是指跨国公司内部，在母公司与子公司、子公司与子公司之间销代产品，提供商务母公司与子公司、子公司与子公司之间销代产品，提供商务、转让技术和资金借贷等活动所确定的企业集团内部价格。、转让技术和资金借贷等活动所确定的企业集团内部价格。这种价格不由交易双方按市场供求关系变化和独立竞争原则这种价格不由交易双方按市场供求关系变化和独立竞争原则确定，而是根据跨国公司或集团公司的战略目标和整体利益确定，而是根据跨国公司或集团公司的战略目标和整体利益最大化的原则由总公司上层决策者人为确定的。最大化的原则由总公司上层决策者人为确定的。“转移定价转移定价