宝洁公司零售大店完美执行学习教案

1、会计学1宝洁公司零售大店完美宝洁公司零售大店完美(wnmi)执行执行第一页，共30页。DAM在大店关注在大店关注(gunzh)的的执行重点执行重点?第1页/共30页第二页，共30页。货货架架陈陈列列质质量量货货架外架外陈陈列列质质量量邮报执邮报执行行质质量量零售零售(ln shu)大店完美大店完美执执行行123第2页/共30页第三页，共30页。花更少的钱花更少的钱,赢得赢得(yngd)更多的店更多的店内资源内资源!第3页/共30页第四页，共30页。货货架架陈陈列列质质量量货架外货架外陈陈列列质质量量邮报执邮报执行行质质量量零售零售(ln shu)大店完美大店完美执执行行123第4页/共30页第

2、五页，共30页。为什么为什么P&G会强调这两方面会强调这两方面(fngmin)的货架陈列要求的货架陈列要求?- 关联性陈列：将洗发水、护发素、发膜、免洗润发乳陈关联性陈列：将洗发水、护发素、发膜、免洗润发乳陈列在一起列在一起 - 突出陈列超高端系列突出陈列超高端系列 检查点检查点: PNT Clinic Care ,VS,飘柔汉草精华用货架托盘陈列飘柔汉草精华用货架托盘陈列 第5页/共30页第六页，共30页。 为什么为什么? 以洗护货架以洗护货架(hu ji)陈列为例陈列为例洗护品类的机会点洗护品类的机会点 关联性关联性: 护发素及定型产品的客户渗透率分别仅为护发素及定型产品的客户渗透

3、率分别仅为 65% 及及 24%, 但洗但洗发水却有发水却有97%超高端系列超高端系列: 每年增长每年增长(zngzhng)40% , 高于整个品类超过高于整个品类超过30% 1. 货架货架(hu ji)2. 堆头堆头3. 邮报邮报为什么货架陈列质量如此重要为什么货架陈列质量如此重要第6页/共30页第七页，共30页。1) 从下至上按照价格档次陈列：从中档系列至从下至上按照价格档次陈列：从中档系列至高档高档(godng)系列系列 2) 在高档在高档(godng)系列种，从左至右按功系列种，从左至右按功能陈列：健康防蛀系列能陈列：健康防蛀系列-中草药系列中草药系列-清新系清新系列列-美白系列美白系

4、列 为什么为什么P&G会强调这两方面的会强调这两方面的货架陈列要求货架陈列要求?第7页/共30页第八页，共30页。香皂：按品牌集中陈列，从上至下依次陈列香皂：按品牌集中陈列，从上至下依次陈列4块皂块皂-3块皂块皂-2块皂块皂-单块皂。多块装陈列在视平线范围单块皂。多块装陈列在视平线范围(fnwi)内。内。 沐浴露：按品牌集中陈列，突出陈列玉兰油彩带系列沐浴露：按品牌集中陈列，突出陈列玉兰油彩带系列 * 检查标准：在玉兰油彩带系列的货架上使用货架托盘检查标准：在玉兰油彩带系列的货架上使用货架托盘 为什么为什么P&G会强调这两方面的货架陈会强调这两方面的货架陈列要求列要求?第8页/

5、共30页第九页，共30页。1) 按品牌集中陈列按品牌集中陈列 2) 货架按各品牌间的价格档次排列货架按各品牌间的价格档次排列(碧浪紧靠碧浪紧靠(jn ko)红色奥妙或洁霸红色奥妙或洁霸;汰渍加效紧靠汰渍加效紧靠(jn ko)蓝色蓝色奥妙奥妙; 汰渍基础紧靠汰渍基础紧靠(jn ko)雕牌或立白雕牌或立白) 为什么为什么P&G会强调这两方面的会强调这两方面的货架陈列要求货架陈列要求?第9页/共30页第十页，共30页。1). 按人流方向按人流方向(fngxing)按照产品价位由高到低依按照产品价位由高到低依次陈列，刀片陈列在同型号刀架下方次陈列，刀片陈列在同型号刀架下方 2). 须前和须后产

6、品紧挨刀架刀片须前和须后产品紧挨刀架刀片 为什么为什么P&G会强调这两方面的货架陈会强调这两方面的货架陈列要求列要求?第10页/共30页第十一页，共30页。1). 按价位依次陈列：特级棉柔系列按价位依次陈列：特级棉柔系列-超薄干超薄干爽爽(n shun)系列系列-干爽干爽(n shun)健康系列健康系列 2). 在同价位产品内部：从上至下依次陈列初在同价位产品内部：从上至下依次陈列初生装生装-中码中码-大码大码-加大码加大码; 从左至右按包装从左至右按包装片数陈列片数陈列为什么为什么P&G会强调这两方面的货会强调这两方面的货架陈列要求架陈列要求?第11页/共30页第十二页，共3

7、0页。1) 玉兰油洁面乳在洁面乳货架区域按品牌集中陈列玉兰油洁面乳在洁面乳货架区域按品牌集中陈列，并使用货架托盘，并使用货架托盘(tupn)突出突出 2) Olay II按品牌集中陈列于货架区域，无空盒陈按品牌集中陈列于货架区域，无空盒陈列列为什么为什么P&G会强调这两方面的会强调这两方面的货架陈列要求货架陈列要求?第12页/共30页第十三页，共30页。1) 按价位由高到低依次陈列：清新瞬洁丝薄系列按价位由高到低依次陈列：清新瞬洁丝薄系列-瞬洁瞬洁系列系列-超值干爽丝薄系列超值干爽丝薄系列-超值干爽贴身系列超值干爽贴身系列-超值棉超值棉柔贴身系列柔贴身系列 2) 突出突出(t ch)陈

8、列超高端系列陈列超高端系列 * 检查标准：清新瞬洁丝薄系列和瞬洁系列使用货架托盘检查标准：清新瞬洁丝薄系列和瞬洁系列使用货架托盘 为什么为什么P&G会强调这两方面的货会强调这两方面的货架陈列要求架陈列要求?第13页/共30页第十四页，共30页。1) 按照产品包装平行陈列：罐装按照产品包装平行陈列：罐装-袋装袋装 2) 按口味集中垂直按口味集中垂直(chuzh)陈列陈列(原味加洋葱味陈原味加洋葱味陈列在视平线位置列在视平线位置) 为什么为什么P&G会强调这两方面的货架陈会强调这两方面的货架陈列要求列要求?第14页/共30页第十五页，共30页。货架陈列质量货架陈列质量货架外陈列质量

9、货架外陈列质量邮报执行质量邮报执行质量KBD完美完美(wnmi)执执行行123第15页/共30页第十六页，共30页。 我们需要我们需要(xyo)做什么做什么:简易简易(jiny)功略功略(选对型选对型) (放对品放对品)(占对地占对地)(用对语用对语)(定对价定对价)1. 货架陈列货架陈列2. 货架外陈列货架外陈列3. 邮报邮报第16页/共30页第十七页，共30页。形象形象(xngxing)堆头堆头 端架端架非形象非形象(xngxing)堆头堆头形象中心形象中心包柱包柱12345优先考虑优先考虑!第17页/共30页第十八页，共30页。 1) (选对型选对型)指导方针指导方针: 在没有在没有(m

10、i yu)形象端形象端架的情况下架的情况下为什么为什么- 端架靠近相关产品的货架端架靠近相关产品的货架(hu ji), 帮助消帮助消费者容易找到相关产品费者容易找到相关产品- 端架更靠近竞争对手端架更靠近竞争对手1. 货架货架 2. 堆头堆头3. 邮报邮报为什么为什么- 非形象堆头有更大的空间放置库存,避免缺货对于形象驱动的产品对于形象驱动的产品 - 端架端架对于价格敏感的产品对于价格敏感的产品 -非形象堆头非形象堆头第18页/共30页第十九页，共30页。 1) 选对型选对型使用陈列使用陈列(chnli)中心来推动超高端和专业品牌的生意中心来推动超高端和专业品牌的生意为什么为什么- 目标目标(

11、mbio)消费者有更多的购物体验需求消费者有更多的购物体验需求 (咨询咨询, 消费者教育消费者教育, 测试测试,)注意注意:1. 不要将形象中心安装在远离相关产品的地方.1. 货架货架 2. 堆头堆头3. 邮报邮报第19页/共30页第二十页，共30页。 1) 选对型选对型标准标准: 包柱应用来帮助提升销量包柱应用来帮助提升销量 (如沟通新品信息如沟通新品信息) 而不是单单为了提而不是单单为了提升形象升形象 更好的使用包柱：更好的使用包柱：- 正确的位置正确的位置 (相关品类相关品类(pnli)附近，高人流处附近，高人流处)- 正确的产品正确的产品 (陈列领导品牌陈列领导品牌) - 正确的使用方

12、法正确的使用方法 (交替宣传新品，并与形象堆头结合使用以带来更好交替宣传新品，并与形象堆头结合使用以带来更好的可见性的可见性) 为什么为什么- 包柱有很强的让消费者停留的能力包柱有很强的让消费者停留的能力(nngl), 但通常很少直接购买但通常很少直接购买- 若同一个包柱时间过长若同一个包柱时间过长, 往往会被消费者忽略往往会被消费者忽略注意注意:1.位置应靠近相关产品2.包柱应结合形象堆头同时使用提升可见度1. 货架货架 2. 堆头堆头3. 邮报邮报第20页/共30页第二十一页，共30页。 2) 放对品放对品-联合陈列具有关联性的单品 (如洗发水+护发素；牙膏+牙刷；洗衣粉+柔顺剂；润肤霜+

13、洁面乳.)-陈列促销装；-陈列热销(r xio)规格 (选择畅销品牌，热销(r xio)系列)1. 货架货架 2. 堆头堆头(du tu)3. 邮报邮报第21页/共30页第二十二页，共30页。 正确的位置：主通道正确的位置：主通道 (投资投资(tu z)参考标准：主通道堆头所产生的销量是副通道的约参考标准：主通道堆头所产生的销量是副通道的约1.5倍倍)正确的大小：大于正确的大小：大于2平米平米 (投资投资(tu z)参考标准：参考标准：2平米的堆头所产生的销量是平米的堆头所产生的销量是1平米的约平米的约1.5倍倍) 3) 占对地占对地1. 货架货架 2. 堆头堆头(du tu)3. 邮报邮报H

14、C shelfHC shelfSecondary AisleMain Aisle问题问题:第22页/共30页第二十三页，共30页。 4) 用对语用对语-在堆头上放置突出的在堆头上放置突出的POP-使用简洁直接的沟通方式使用简洁直接的沟通方式 (如省如省*元，免费赠送元，免费赠送*，等等，等等)-充分利用各种渠道与消费者沟通促销充分利用各种渠道与消费者沟通促销(c xio)信息信息(如堆头海报如堆头海报/DM/货架贴货架贴)1. 货架货架(hu ji) 2. 堆头堆头3. 邮报邮报第23页/共30页第二十四页，共30页。 5) 定对价定对价1. 货架货架(hu ji) 2. 堆头堆头3. 邮报邮

15、报* All decisions on pricing remain at the sole discretion of the customer智慧的促销定价智慧的促销定价 三要：三要： 要针对热销规格；要把握节日和季节性；要针对热销规格；要把握节日和季节性； 要遵循要遵循(zn xn)品类策略品类策略 三不要：不要对超高端产品和小规格打折；三不要：不要对超高端产品和小规格打折； 不要在新品上市的第一个月打折；不要在新品上市的第一个月打折； 不要对促销装打折不要对促销装打折第24页/共30页第二十五页，共30页。货架陈列质量货架陈列质量堆头陈列质量堆头陈列质量邮报执行质量邮报执行质量KBD完

16、美完美(wnmi)执执行行123第25页/共30页第二十六页，共30页。 我们需要我们需要(xyo)做什么做什么简易简易(jiny)功略功略占对地占对地用对法用对法定对价定对价1. 货架货架 2. 堆头堆头(du tu)3. 邮报邮报如何提升邮报质量如何提升邮报质量? ?第26页/共30页第二十七页，共30页。 1) 占对地占对地最佳邮报位置：封面、封底(fngd)或角落；左上方最佳 (投资参考标准：封面、封底(fngd)或角落所产生的销量是普通位置的约2倍)1X2XX销量销量(xio lin) = 2X1. 货架货架 2. 堆头堆头3. 邮报邮报第27页/共30页第二十八页，共30页。 2) 用对法用对法将新品上邮报将新品上邮报!怎样才有效怎样才有效(yux