某年度我国营销脉象分析报告

1、2002 年中国营销脉象2002年，WTO元年，本身就具有了历史转折意义，也注定了它所承载的丰厚内涵。所以央视一套在 2002 年盘点专题 中的评论非常恰切：意料之外，情理之中。 2002 年，中国 接受外商直接投资总额达到 500 亿美元， 跃居世界第一， 成 为全球外商投资首选国。 12 月上海一举获得全球瞩目的 2010 年世博会的举办权。 有人甚至不无煽情地说： 19 世纪 属于巴黎， 20 世纪属于纽约， 21 世纪属于中国上海！元旦 前后，张艺谋投资 3000 万美元打造的巨片英雄 ，首次 以超过好莱坞大片的气势在全国范围内掀起轰轰烈烈的“英 雄”狂潮。这种神话般的经典营销案例给我

2、们以启示，正如 本专题作者所言， 2002 年这个精彩结尾， “使我们对 2003 年乃至更远一些的中国营销成就充满期待” 。这也正是回顾 的要义：为了进步。那么， 2002 年中国营销界到底发生了什么？1. 营销观点中国营销转型 围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化，专业化、 规范化的营销策略深入业界，并进而推向市场深处，由此引 发企业营销组织的变革。2. 营销观察环境消费形态转型营销环境： WTO元年，政府加大了改善市场环境的力度，外商投资热情很高，合作形式呈多样化。转型消费形态：随着消费升级，营销重点发生转移，围绕着新消费族群的营销战略、策略纷纷出台。3. 营销谋略WTO战略策略跨国公

3、司战略策略：纷纷加大提高中国在全球的战略 地位，加强整合中国业务，加速本土化步伐，营销手段则瞄 准高端、新生活形态出击。本土公司战略策略：加强上市、新领域拓展、海外发 展及内外互动等， 营销策略更深入基层市场， 促销手段翻新、 显效。4. 行业竞争焦点格局面相激烈竞争：体现在零售业的战略圈地、短兵相拼；空 调业二三线品牌的异军突起、行业重新洗牌；饮料业的火爆 与激烈竞争等。高速增长：体现在手机利好、汽车的产销两旺、保险 业的积极变革等。复苏回升：体现在彩电市场的回暖反弹、互联网在低 谷中出现复苏生机等。等待变革：体现在房地产泡沫现象不容忽视、垄断行 业纷纷拆分、重组及上市变革此起彼伏等。5.

4、年度个案创新影响力联通、 TCL 、金山毒霸、碧桂园凤凰城、三星电子、创 维、大众汽车、华龙方便面、国美、 英雄电影大片等成 功营销案例精彩纷呈，作为 2002 年中国营销的夺目亮点， 具有了可资研究、借鉴的价值。“来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的 印象。在未来1015年中，中国不单会成为世界上最强的 经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间” ，我甚至认 为中国在未来会成为世界的“研发车间” 。现在你们惟一需 要做的就是成为世界的“市场营销车间” ，因为生产产品， 甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市 场？这是现在中国急需的。 ”菲利浦科特勒教授2002年11月在

5、北京大学“索 尼营销论坛”上的演讲1. 营销观点TOP 10 营销中国 20021.外资促变中国资本市场。 2002 年 10 月 16 日，中国首家中外合资基金管理公司国安基金管理公司获准筹建。 11 月 8 日，中国证监会宣布实施 QFII 制度，允许合格境外投 资机构参与中国证券市场。2. 反倾销案例频发。中国企业的反倾销案例引起广泛关 注。这些案例包括中国彩电重返欧盟案、福耀玻璃反倾销案 （加拿大） 、中国浓缩苹果汁反倾销案（美国）等等。反倾 销应诉获胜比例大大提高，是中国企业低成本优势和价格竞 争力得到承认的证明。3. 垄断行业大变局。国电分拆、民航重组、电信业格局 重新改写、爱立信

6、倒戈事件引发银行业变革、公用事业行业 引入市场化操作。4. 国产手机三分天下。在没有核心技术、没有品牌优势 （相比国际品牌 ）、没有规模 - 成本优势的情况下，本土手机实 现了三分天下有其一。5. 超市抢点及超低价竞争。超市扩张抢点短兵相接，不 惜血本；超市竞相降价成为全年全国大中城市中最普遍现 象。6. 企业抢占世界杯商机。韩日世界杯足球赛引发广泛商 机。最投入的行业有： IT 业、家电业、饮料业、通讯业、酒 业、旅游业和媒体业等。7. 中央电视台广告招标突破 33 亿元。比上年增长 26% 。 现场的火爆反映处于中国经济最前线的企业界对 2003 年的 信心。8. 英雄开创中国电影营销新时

7、代。参见个案10 。9. P Kotler等大师布道中国。整合营销传播之父唐舒 尔茨（7月）、营销之父菲利普科特勒（10月）以及定位 论创始人之一杰克特劳特（11月）等国际级营销大师纷 纷来到中国传播营销新思想。10. 京城私人汽车消费火爆凸现中国家用汽车消费潮。前 11 个月， 北京卖出的近 20 万辆汽车中 15 万辆左右是私 人购车。中国汽车消费增长达到了 50。2002 ，WTO 元年，在波澜不惊的表象下，变革已渐次 展开；从今后 10 年来看， 2002 年将成为历史曲线的一个拐点。这个拐点之后，中国营销将面临更强烈的国际环境影 响，应对世界营销变迁的总体趋势，营销转型“与时俱进”

8、， 在理念、策略和组织等方面不断向纵深发展。一、理念创新顾客满意和顾客价值受到特别关注；众多领域行业从无 到有地引入营销，非赢利组织营销浮出水面；电信、铁路、 邮政、电力、公交、航空、金融等行业在本年度均有市场化 运作重大举措。大众汽车在“用户满意工程”基础上提出“忠诚营销”，9 月狂销 3.3 万辆，继续领跑中国汽车业；房地产业和汽车 在全国和地方范围内均开展了满意度指数测试和评比。 2002 年度全国测评的轿车用户满意度指数为 71.1% 。以市场化进行运作的教育部 EMBA 项目旗开得胜， 价格虽高但报名者趋之若鹜；城市营销取得新进展，中国上 海经四轮拼杀以 54 票赢得 2010 世博

9、会主办权，广州积极 准备申办亚运会。二、策略深入关系营销从学界走向业界，顾客数据库成为竞争平台； 市场研究职能普及；市场细分策略的实际效力明显提升；通 路关系走向精细深耕；从单打一策略转向整合性策略。大客户管理成为大公司营销重头戏。摩托罗拉新设大 客户部；中国联通新成立客户关系管理中心；中国移动为其 80 万月消费 1000 元以上的客户赠送的世纪虹精美内 刊， 2003 年将进行重大改版。目前广州已有各类房地产市场研究机构 100 多家， 其 中既有独立专业的市场研究机构，也有附属于中介代理的市 场研究部门，一些房地产企业内部也设有市场研究部。三、组织变革营销部门的地位因市场压力而提升；渠道

10、变革和重塑在 家电等行业普遍开展；战略联盟成为竞争新策略； CRM 、 ERP 等应用再造企业业务流程。一向以渠道网络著称的 TCL 向渠道大动手术刀 减、裁、撤， TCL 渠道正在进行“大瘦身” ；科龙与南方航 空共同开拓航空客票销售和货运物流等多项业务；飞利浦与 青鸟华光携手开拓中国广电市场，形成互信互组的战略联 盟；柯达、联想、三星建立全方位的合作关系；柯达与长虹 结成跨行业联盟等等。年内换掉中国管理最高层的知名跨国公司包括微软、 三星、西门子、麦德龙、波音、汇丰等等。国内企业变动的 企业高层管理人员包括科龙的屈云波、名人公司的赵强、华 帝的姚吉庆、新高路华的陆强华、 TCL 的吴士宏、

11、长城电脑 的何小强、方正数码的李汉生等。跨国公司将地区总部迁入中国。奥林巴斯将原设在香 港的亚太区总部正式迁到深圳；西门子手机亚太区总部从香 港迁往上海；爱立信中国总部落户北京；佳能公司把亚洲总 部迁移到北京， 佳能中国有限公司重新注册， 增加销售职能。 美国财富杂志公布的一项调查显示， 有 92% 的跨国公司 计划在中国设地区总部。根据 IDC 的预测， 在未来的 5 年中，中国的 CRM 市 场将保持超世界水平的增长，涨幅达到 50% 。四、梯度转移 专业营销策略和运作从跨国公司延展到国有企业和民营企业，从一线市场蔓延到二三线市场。由于面临激烈的市场竞争，具有市场调查、市场预测、市场分析能

12、力的调查人才，日益受到民营企业的重视。华为公司请国际著名的 IBM 咨询公司为自己做战略 规划。春兰集团公司的广告和品牌运作以及媒体计划开始广 泛与国际 4A 公司合作，员工的营销认识与公司营销水平明 显提高。外资手机品牌松下先以北京、上海、广州、南京、深 圳为首要目标，而后是进入成都、合肥、大连、天津。如阿 尔卡特先在杭州、上海、广州找到6%8%市场份额的感觉， 而后挺进二三线的市场。2. 营销观察环境消费形态数字解码：中国市场 200210.2 万亿元：中国国内生产总值将首次突破 10 万亿元， 达到 10.2 万亿元，比 2001 年增长 8 。中国人均国内生 产总值将达到 961 美元

13、，比上年增加 50 美元。500 亿美元：中国全年实际使用外资将首次突破 500 亿美元。中国成为世界吸收外商直接投资最多的国家。85693 亿元：11 月底，中国城乡居民储蓄余额达 85693 亿元；全年全国城镇居民人均可支配收入将超过 7500 元， 同比实际增长 10 以上。17004 亿元：全年共完成税收收入 17004 亿元，比上 年增长 12.1% ，增收 1832 亿元， 比 1997 年的 8225 亿元 翻了一番多。0.8% ：1 至 11 月份，全国居民消费价格总水平同比下 降 0.8 。其中，城市下降 1.0 ，农村下降 0.4 。5800 万：截至 10 月 31 日，

14、中国上网用户人数达到5800 万，上网计算机数升至 2300 万1000 万： 6 月，中国国内空调整个行业的工厂库存和 流通库存合计超过 1000 万台，创下业内前所未有的库存高 峰。41299.8 万户：截至 11 月 30 日，我国电话用户总数 已经超过 4 亿户，达到 41299.8 万户，居世界第一。我国 电话普及率已经达到每百人 31.99 部。2002 年营销大环境出现重大变化，尽管制约中国营销 的特殊性依然明显。 11 月 8 日，“十六大”提出了全面建设 小康社会的奋斗目标，套用管理大师汤姆彼得斯对营销的 定义，中国营销意味着“小康生活标准的创造和传播” 、“消 费者阶层”明

15、确成为细分营销战略。一、转型营销环境WTO 元年，中国不遗余力地清理一切与世贸规则不相 符的法律法规，加快市场开放步伐，加大行政审批制度改革 力度，着力营造一个稳健的可预见的法律环境。入世一年， 国务院有关部门清理了涉外经济法规 2300 多件；关税总水 平从 15.3% 下降到 12% ，涉及 5300 多个税种；还取消了 部分进口产品的配额、许可证和特定招标管理等非关税措 施。1应对：中资外资不同感受据财经杂志对中外大企业管理层所做的中国入世 周年投资环境变化问卷调查（中资和外资企业的样本比为 6:4 ，共 103 个有效样本） ， 43 的受访者选择用“一般” 这样的词来评价入世一年间中

16、国在投资和商务环境上的变 化， 41 的受访者则表示中国表现出了“较大的变化” 。 73.1 和 4.3 的被访者表示“基本满意”和“相当满意” 中国在执行入世承诺上的努力。在调查有关执行入世承诺的 具体方面，被访者认同“最好三项”的是： “加强立法透明 度”、“开展入世教育、提供入世咨询服务”和“提高政府工 作效率”。而在 4 月由中国企业家杂志调研部开展的一项随机 调查表明（ 250 名企业高管层，其中七成为民营企业） ，有 六成被访企业经营者对法律环境的现状不满。从立法角度来 说，有 31.7% 的经营者认为税法是与企业的日常经营关系最 密切的法律，排在首位。另外，半数被访者认为多数企业

17、有违法情节。但中国企业的景气指数和企业家信心指数 2002 年13季度平稳上升，房地产业又明显高于总体水平（见 右图）。可以认为，从“应对入世”的角度上讲，中国企业的敏 感程度要高于外资企业。2 出击：新机会和新战略尽管 WTO 元年的种种迹象看似寻常的水面微澜，开放 度和准入度渐次提高，就营销中国来说，新的市场机会和营 销战略战术的新变化已经显山露水，外资进入房产、金融、 电信、船务、保险、渠道、水务、出版、旅游新业务领域。 德勤会计师事务所和亚太财务总监杂志社的联合调查结果 显示，近九成的在华外商计划未来 3 年增加对华投资，年增 资额将达 45 亿美元。据外经贸部提供的情况，110月，国

18、外对我国各种 反倾销、反补贴、保障措施的调查和起诉有 47 起，明显低 于 2001 年的 67 起。与此同时，中国企业对国外进口产品 提出反倾销调查的申请数量亦逐步增加。 3月，澳大利亚麦格理银行首次获准经营中国房贷服务业；厦门国际银行（合资）首次获准经营国内居民外汇业 务；AT&T与上海市电信公司（占有60%的股权）等合资组 建首家中外电信合资公司。 5 月，荷兰铁行渣华公司与中国外运集团所属船务代理公司组建合资公司首次进入船舶代理业务；通信行业首家外商控股公司法国阿尔卡特公司经营除卫星和海底电缆业 务以外的其余全部业务，并为国内和全球市场开发包括下一 代网络的核心技术。 6 月，

19、 ACE 天平再保险公司等首次参股中国产险业；3 家香港注册公司首次控股中国码头。 8 月，法国威望迪环境集团旗下通用水务公司收购一半股权组成上海浦东威望迪自来水有限公司，中国第一次将 自来水公司制水、管网输配及用户管理等“一体化”环节全 部向外国投资开放。 9 月，香港 TOM 集团与内地三联书店合作成立合资 经营公司，首次涉足内地出版业。 10月，香港上海汇丰银行首家在内地从事网上银行 业务；荷兰国际集团与首创集团合资成立了“中国房地产开 发基金”。 11 月，德国 TUI 股份公司与中国旅行社总社合资成 立首家合资旅行社；德国施豪银行与建行合资成立首家住房 储蓄银行；日本内藤证券株式会社

20、获准成为首家直接获得 B 股席位的境外证券经营机构；德国辛克公司与北京国际技术 合作中心合资成立首家外方控股合资物流公司。 12 月，湘财证券与法国里昂证券合资成立首家名为 华能国际的合资证券公司。二、转型消费形态按全国人民小康生活水平的基本标准指标测算， 2002 年底我国人均国内生产总值可达到 1000 美元，进入 建设小康社会新阶段。这意味着中国营销整体上将进一步从 物质层面走向精神层面，营销转型表现为新领域营销和新战 略营销。1 消费升级与营销重点转移统计数字表明，我国城乡收入不断上升，恩格尔系数不 断下降。食品支出在家庭支出所占比例越来越小，休闲、教 育、娱乐所占比例大大升高。这些领

21、域的营销观念和战略运 用不断深入。大城市营销进入国际级水平。以上海为例，一份对长江三角洲14个城市的社会经济调查资料显示：2002年110 月，在长江三角洲 14 个城市的居民中， 上海居民收入和 消费都位居第一，消费正从万元级向 10 万元级、从实物型 向服务型、从“排浪式”向离散式转变和升级。住房、汽车、 旅游、电信、文教五大热点成为大都市消费“半边天”据中国人民银行上海分行统计，截至2002年8月底，上海个人住房贷款余额合计已达 1213 亿元，当年新增额为 308.1 亿元，同比增长 81.7 亿元。二手房、单身公寓、别 墅成了 2002 年上海房地产界三大热点。调查结果显示，上海的私

22、家车已接近 11 万辆。为鼓 励私车消费，上海相继采取了私车牌照竞拍、车房联销、清 理收费等措施，改私车牌照的有底价拍卖为无底价竞拍，放 宽了对私人购买轿车品牌的限制，增加了供拍牌照的数量，使更多的市民中标购车，圆了轿车梦上海“ 一”期间共接待游客 365万人次，比上年同 期增长 14% ；出境旅游人数 1.24 万人，同比增长 42.3% 。 旅游给上海带来了无限商机，全市主要商业网点实现销售收 入 16 亿元，同比增长 10% 。 2002 年，上海市区电话用户数已达到 500 万。住宅 电话普及率更是高达 100% ，相当于发达国家水平。上海城 市居民家庭每百户手机拥有量已上升至 73

23、部，电脑为 44 台，手机和电脑的普及，使得通信费用大大增加。上海消费增长最快的是教育， 增速年均 20% 左右， 上 海人储蓄的 10% 为“教育消费”预备。作为高收入者富裕生活的延续，时下都市悄然兴起“大 型”化的消费倾向。房子更宽，汽车排量更大，彩电要背 投中国经济景气监测中心 2002年11月一项问卷调查 发现， 37.4% 认为都市消费大型化趋势确已出现， 49.0% 认 为有出现的苗头， 以上计有 86.4% 的受访者看到了都市中消 费大型化的身影；只有 12.1% 明确否定。2消费中坚与营销新策略白领、波波族、 “高级灰”、“新贫族”等是 2002 年度 社会关注的重要群体， “

24、小资”、“中产阶级”等转变为商品 和服务概念的要素。这群人处在社会的中上阶层，因为薪水 高，成为商家重点营销对象。 2002 年针对这些群体的营销 异常热闹。时尚营销。韩书、韩剧、韩国商品成为2002年潮流。 以感性消费为特征的女性消费者成为市场敏感的感应器，韩 流在女性市场反映得最为强烈，特别在服装方面，韩国服装 成为女性服装市场的新宠儿，不仅仅街边的服装摊位已经是 韩风拥挤，一些韩国成衣高档品牌也进入了中国。数字营销。 在 SMS 短信成为 2001 年时尚之后，中 国移动通信再次推出更精彩的多媒体短信业务。它可以在 GPRS 的支持下，与摄像头结合实现即拍即传。各种新型的 PC 、好玩的

25、 DV 、卡西欧的带数码相机的腕表、能听 MP3 的腕表、 GRS 全球定位系统的表、彩屏手机、拍照手机、 CDMA 手机纷纷在大都市亮相。 持卡消费成为一种时尚的消 费方式。上海市工行每天处理的 90 多万笔业务中，有 50% 以上是非现金业务。运动营销。 2002 年最新流行的健身运动是有氧舞蹈。拉丁舞、踢踏舞、佛朗明哥舞、爵士舞等，经过简单改造， 摇身变为热门的最新有氧课程，而气功、太极、武术、冥想 等历史悠远、东方色彩浓厚的运动，则逐渐受到西方世界重 视，并回传东方。个性营销。 旅游一词正被重新定义。自助游出现前 所未有的热潮，尽管花费要比跟团旅游花费贵 30 左右。 单身公寓成为房地

26、产界的热点之一， 深受年轻白领青睐 ,是因 为他们渴望独立自由的生活空间，追求个性化。2002年初，AC尼尔森的一项调查明确显示： 中国各种 消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自 的价格观念而表现出不同的消费习惯。在当今复杂的市场环 境当中，意味着营销新战略要从在低端市场的价格竞争和过 度投放广告转向开发有市场潜力的中高档产品。3. 营销谋略WTO战略策略针对中国转型营销阶段的环境和机会，营销中国需要高 超谋略。 2002 年跨国公司和本土公司发挥各自优势，纷纷 采用 WTO 时代的营销战略。在营销策略上，产品、价格、 渠道和促销等各个层面均有好戏上演，亮点不时闪现。一、跨国公

27、司战略策略从战略到策略， 2002 年跨国公司不断提升中国的战略 地位，加大加速本土化营销步伐。1 提升中国战略地位有许多典型事例表明跨国公司重视并提升中国在其全 球市场中的战略地位微软开始真正重视中国市场。2002年与国家计委签定了 62 亿元人民币的大单，以与中关村科技等合资成立中 关村软件有限公司微软在本土以外设立的第一家合资 公司为开端，微软在中国成立一系列的合资公司。继索尼将其彩电新品首发中国后，日立也将最新技术的“随意净”洗衣机率先在中国上市，比日本本土还要早 个月。洋家电在残酷的市场竞争面前，开始了在华的新一轮 攻略。 LG总投资4亿美兀将其中国总部大楼建在北京建外 大街CBD中

28、央商务区内，这座被LG人称之为“北京塔” 的高达140米的“双子星”塔楼，其建筑图纸是在LG韩国 总部原设计方案基础上略加改动而成，给人以LG要在韩国 之外“另立中央”或者设“双总部”的感觉。其“中国攻略” 之象征不言自明。2提高战略速度许多早些年进入的跨国公司基于各种考虑采取“小步慢 走”、“保守观望”的战略，但在 WTO 兀年突然发力，大步 快走丰田是最早进入中国的外资企业之一，但是在过去的20 年里，丰田的步伐同通用、大众相比，却显得十分迟缓。 2002 年丰田开始在中国市场上迈开大步向前走。 8月29 日， 一汽集团同丰田公司在人民大会堂签订了全面合作协议； 10 月 8 日，丰田在中

29、国生产的第一辆轿车 VIOS 在天津丰田公 司的总装车间下线。这两大事件标志着丰田开始实施新的中国战略，加大了进入中国市场的步伐三星在华战略已经“提速”。在手机和显示器大获成 功后，三星已雄心勃勃，明确提出的计划是，要将三星电子 领域公司在华销售额由 2000 年的 70 亿美元提高至 2005 年的 140 亿美元，将三星在中国地区的认知度由现在的 40提高到 70 ，成为中国前 5 名的著名电子企业。菲亚特汽车公司是世界知名的 10 大汽车制造商之一， 这个百年意大利老厂在欧洲正遭遇严重的财务危机，然而 2002 年由于在中国市场连续推出新车且市场表现良好而重 拾了振兴的信心。这个中国市场

30、的“迟到者” ，采取了富有 挑战性的务实市场攻略，如基于长远考虑，在与跃进的合作 中做出将技术无偿转让给合资公司的选择；以价格作为正面 进攻的手段等，得到了市场认可，大有后来居上的志向。3 整合中国业务最早一批来到中国的跨国公司正在纷纷整合旗下业务， 目的是提升其在中国的整体竞争力，扩大控股（控制）权， 谋取更大利益三星公司在中国的“制造基地”已改为“事业基地” 这具有非同寻常的意义。制造基地只是公司投资中的一环， 事业基地则是“生产、研发、市场等公司经营的整个链条” WTO 元年零售渠道的开放和手机内销许可的获得等，已使 三星集团在中国有机会形成投资渠道一体化的“全能帝国” 三星已在其合资企

31、业中逐渐取得控制权。 4 月 1 日，日立在上海的两家合资公司：主营空调器 的上海日立家用电器有限公司，与主营洗衣机上海日立电化 机器有限公司宣布合并，组建新的上海日立家用电器有限公 司。松下 （中国 ）公司试图在中国业务整合中扮演更为重要 的主导者角色，它曾一度想拿下松下在华家电产品的销售代 理权，从而将松下在华的销售渠道整合为一套统一的网络。4与本土公司结盟2002 年，跨国公司与本土公司频频建立战略联盟，跨 行业、全方位是两大特点柯达公司与一系列本土公司建立了战略联盟，如与 联想全方位的合作关系，与长虹结成跨行业联盟，与北大方 正结成战略合作伙伴关系，共同开拓中国数码相机市场等； 东芝和

32、美的组建物流联盟；汇丰与平安在个人金融与保险领 域建立多方面的战略联盟关系；三星与康佳在等离子电视上 结成战略合作关系等等。与本土公司分享通路。1月，三洋电机和海尔集团全 面合作：三洋电机利用海尔的销售渠道在中国销售三洋品牌 的产品，双方合资成立销售公司，以使海尔产品顺利打入日 本市场； 8 月， TCL 与飞利浦在中国 5 个省的市场进行彩电 销售渠道的合作； 9 月，欧洲连锁巨头欧倍德集团又与海尔 合资。5本土化营销新招2002 年，跨国公司在产品研发、定价、渠道等方面， 加大本土化力度、扩大本土化营销要素成为新战略跨国公司开始在中国推行低价竞争策略，实施品牌和 价格“两条腿走路” 。如松

33、下推出“战略性商品” ，可口可乐 在中国推出低价“森活水” ， WINXP 的中国市场价格定为 全球最低。肯德基推出了中国式炒米饭，摩托罗拉开发了适应各 种手机的通用技术平台，仿效 TCL 推出镶钻手机等。诺基 亚已经将在中国市场生产翻盖机型列入相关计划之中，将会 在稍后推出目前中国手机用户比较青睐的翻盖机（此前诺基 亚在中国投放的所有机型几乎都是其在欧洲卖得很好的直 板机或基于直板的推拉盖手机） 。 8 月 20 日，一直以直销方式经营个人电脑的戴尔公 司宣布，将招募经销商分销戴尔个人电脑，标志着戴尔电脑 公司销售战略的重大转变。零售巨头加大中国采购力度，仅沃尔玛 2002 年在华 采购总额

34、就超过 120 亿美元。6 高端市场营销与新生活形态营销制度变迁影响中国社会分层，十六大明确提出新出现的 社会阶层即所谓的“中产阶级” ，拥有更高的社会经济 地位而成为商家的重要目标市场。在营销战略上表现为中高 端定位。 2002 年度跨国公司激战高端市场，大力推行新生 活形态营销策略。 MOTO :摩托罗拉全新的市场推广战略，更注重个性 和时尚，用“ MOTO ”这个来自台湾地区年轻消费者对摩托 罗拉的昵称，把公司和消费者之间的距离拉得更近，向消费 者传递出公司的全新理念。 POLO :上海大众汽车推出的新锐轿车。 POLO 鲜艳 的色彩、丰腴而不失灵巧的体态、 优美的线条正满足了其 “年

35、轻、个性、时尚、活泼”的目标顾客群。在 POLO 的广告沟 通中，除了“神气小子”的昵称，广告口号中的“ r u polo （是你吗？） ”也采用了网上的流行写法（ r u 即为 are you ）。酷儿 Qoo :可口可乐公司针对亚洲市场研发的 “酷儿” 特色果汁饮料大受欢迎。可口可乐采用“角色营销”用 一个蓝色小水滴的卡通人物来做产品的形象代言人，从而赋 予饮料产品以人物个性，极大程度地贴近了儿童的心理。明基 BENQ :明基生产的是数字时尚产品，不遗余力 地采用体验式的“小资情调”感性营销手法，其目的便是为 自身营造出一种独特的品位、 价值和审美情趣。 在淡季 3 月， 明基的销售收入突

36、破了 2 亿元。激爽 ZEST ： 5 月，为了配合大陆新品牌激爽沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等 8 大 城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引 起大众及媒体的关注。有的媒体甚至以“美女当街洗澡”这 样极具诱惑力的标题进行爆炒。营销界更是颇多异议。二、本土公司战略策略2002 年中国本土公司的战略重在寻找新的竞争优势格 局和新的利润空间，实现营销转型。在营销策略上充分挖掘 通路优势和区域市场机会，低价促销力度也继续加强。1 上市战略本土公司迫切要做大做强，谋求国内外上市成为公司战 略，无论是市场化程度高的行业还是垄断行业，无论是民营 企业还是国有企业。2

37、进入新领域 百亿家电资本涌入手机制造业。家电生产商全年在手机 生产线、研发、销售及宣传上的投资接近 100 亿元。 TCL 、 创维、奥克斯、联想、康佳等均有大动作。3海外购并中国公司全年在海外购并的花费至少是 24 亿美元。中 石化工购买了北非一个油田 75% 的股份；上海华谊集团购买 美国佛罗里达州盖恩斯维尔某破产企业的电池生产线； TCL 国际拿下了“德国三大民族品牌之一”施耐德电气。海欣股 份也成功收购了美国 Glenoit 公司纺织分部。 凭借该次收购， 海欣的毛纺服装面料的生产能力提高到世界生产能力的 25% 以上，从而一跃成为世界最大的毛纺生产企业。4内外销互动本土公司更重视利用

38、内外两个市场互补、两种推力互动 的策略，并推进国际化。例如，出口成为国内彩电生产企业 摆脱困境的首要推动剂；第一季度，华为国际市场销售额首 次超过国内市场销售额。5小城镇市场制胜国产手机的市场销售突飞猛进，以二线以下城市为主攻 的目标市场选择是其成功的关键因素之一。从铺货看，在三 四线市场里，国产手机占据了手机零售柜台的绝大多数，尤 其在很多内地的手机市场，洋手机中能够在内地中小城市露 面的只有摩托罗拉和诺基亚的部分机型。据估计，在中小城 市里，国产手机的市场份额已经在 50% 以上。 娃哈哈饮料的 总产量在上半年首次超出了可口可乐，它的优势主要集中在 全国地级市以下的广大城镇、农村市场。 “

39、华龙”方便面能 向“康师傅” 、“统一”这样的方便面巨头叫板，广阔的农村 和小城镇市场功不可没。6 营销世界杯许多本土公司力抓韩日世界杯商机。在世界杯营销上最 投入的行业有 IT 业、家电业、饮料业、通讯业、酒业、旅 游业等。本土品牌海尔、美的、蒙牛牛奶等都是广告大户。 中国移动和中国联通上演“龙虎斗” ；国家队主教练米卢为 金六福酒、金正 DVD 、奥克斯空调、怡冠等品牌做形象代 言人所得的报酬超过 1000 万元人民币。因本届世界杯中国 收视空前成功，实际促销效果比较明显。7 SP 新刺激SP 手段不断翻新。 7 月 10 日，伊利集团旗下的液态奶事业部为感谢经销商的贡献，斥资选送部分优秀

40、的经销商到 一流高等学府清华大学进修；联通年初在上海、北京、广州 等大城市开展的大规模“赠送”和“租售”手机大力度促销 活动，市场效果明显。媒体年终促销更是为 SP 家族增添新 丁：折扣、送广告客户免费培训，线上线下（指印刷板和网 络版）互动抽奖，媒体资源互换广告等层出不穷， 南方都 市报精心打造 2003 购车全指南：“我为车狂” ，特刊增刊 赠刊成为媒体促销常见手段。4. 行业竞争2002 年中国焦点行业与竞争格局1 零售业 战略重要性： 零售业不仅是 WTO 后中国 市场首当其冲的争夺高地， 而且牵动全局 ,将对市场结构产生 长期影响；如通路问题是中国行销的关键特色所在，而零售 竞争将改

41、变通路。全国连锁 20 强 2002 年上半年销售额同 比平均增长 48.8% （国家经贸委数据） 。竞争格局： 战略布 局与战略扩张并行不悖。外资零售业进入快速扩张期；本土 零售商的战略是抢时圈地与联盟对抗。2 房地产业 战略重要性：“国民经济的晴雨表” ，是先 导性产业。对中国 GDP增长的贡献为1.92.5个百分点。 与内需的全民消费关联大。竞争格局：产业投资以大爆炸方 式增长，市场进入者迅速增多 ;过高的商品房空置率已经开始 发出预警。3手机业 战略重要性：电子信息业对中国 GDP 增长 的贡献为 1.5 个百分点，而该业增长主力正是手机制造业。 本土手机的崛起具有国际竞争的象征意义。

42、竞争格局：需求 量激增。本土手机受政策关照，三分天下。市场份额从年初 的 13% 上升到年底的 30% 以上。4汽车制造业 战略重要性：拉动消费的新增长点；前10 个月汽车工业所属的交通运输设备制造业对工业增长的 贡献率为 3.3% ，拉动工业增长 1.65 个百分点（成为第二大 动力）。竞争格局：需求量激增。中国汽车制造的格局初具 雏形，形成了“ 36”的竞争格局，并与世界汽车业的“63”演绎了一幕幕兼并重组的大戏。5保险业 战略重要性：前 11 个月，中国保费收入达 到 2737 亿元，继续保持着 30 以上的增长速度 （同比增幅达 47 ）。竞争格局：变法、变革、变局。保险法修改；外 资

43、保险接踵而至，内资保险筹划上市；保险新品迭出。6 家电业 战略重要性：最先市场化的行业，在我国经 济发展中具有公认的标杆价值。小康社会的基本消费。竞争 格局： 各品类冷暖不均。 空调业竞争激烈， 彩电业回暖反弹。7 垄断行业 战略重要性：垄断行业市场是社会关注的 焦点，打破垄断成为 WTO 后中国经济改革的“重中之重” 竞争格局：电力、邮政、银行、电信、民航、公用事业等不 同程度地破除垄断，但任重道远。8饮料业 战略重要性：“民以食为天” 。2001 年我国 城镇居民的消费性支出中，食品占 37.94% （中国统计年 鉴）。尽管逐年降低，但仍是最大的一类。竞争格局：传统 品类竞争激烈 ; 乳品

44、业需求大 ; 果汁市场成为亮点。9 互联网业 战略重要性：新经济的方向标，信息化带 动工业化战略支柱。竞争格局：走出低谷，开始赢利。商业 模式与时俱进。2002 年，零售业、房地产业、通讯业、垄断行业、饮 料业、家电业、汽车制造业、保险业、互联网业等九大类别 行业，或因对 GDP 增长贡献巨大，或因重大的营销变局， 成为媒体和业界关注的焦点。它们在总体上可区分为四个面 相:一、面相之一：激烈竞争1 零售业脉象：战略圈地，短兵相拼零售业对外开放超出了承诺。外资零售商全面进军中 国，其进入的业态、速度、规模及区域盛况空前，并且在不 少地方开始短兵相接。入世一年，沃尔玛和家乐福公司被批 准在中国开设

45、的连锁店，都突破了中国入世承诺的 30 家底 线。应对跨国零售商的战略性扩张，本土零售商的基本策略 是通过联盟并购和多业态扩张抢时圈地。例如，本土最大的 连锁企业联华把便利店以直营和加盟的形式扩张到了北京， 并通过旗下专营大卖场的世纪联华有限公司加紧扩张“大卖 场”。2 空调业脉象：重新洗牌2002 年空调市场竞争格局发生了巨大的变化，一线品 牌和二线品牌之间的界限逐渐模糊， 分化为“价格竞争策略” 和“品牌竞争策略”两大阵营，也可以认为是“新生代”和 “老字号”阵营。前者围绕价格优势做文章，利用空调消费 “快速普及”期间的市场特点抢夺城镇和大城市的中、低消 费能力阶层，此阵营以奥克斯、新科等

46、最为典型；后者主要 是传统品牌，如海尔、格力、美的等，利用常年积累的综合 实力继续通过系统的营销来保持在城市和城镇的中、高端消 费群体。3 食品饮料业脉象：火爆，时尚策略2002 年中国饮料市场发生加速度的变化，争相进入是 动因之一，许多陌生的身影正在加速改变整个行业的格局； 更新换代是动因之二，从碳酸饮料到纯净水、从茶饮料到果 汁饮料，消费浪潮之间间隔的时间越来越短。果汁是 2002 年的饮料明星，以时尚感性的形象成为饮品市场的消费新 宠；乳品市场的巨大潜力吸引着各种市场力量的参与，资本 成为角力的关键； “两乐”展开对攻，并使出价格快刀。二、面相之二：高速增长1 手机业脉象：本土手机利好说

47、 2002 年是中国“手机年”一点也不为过。 TCL 、波 导、厦新、中科健、康佳等国产手机生产大户一起分享着爆 炸式成长的喜悦， 总体市场份额从年初的 13% 上升到 10 月 的31%。TCL手机写下一年赚10个亿的神话，厦新借手机 甩掉了“ ST”的帽子，上演了“一个产品（手机）救活了一 家企业”的神话；全年手机电视广告投放是上年的 3 倍，费 用总额超过了 7 个亿。截至 11 月底，中国移动电话用户达 到 2.0031 亿户， 较上年底增加 5509 万户， 高居世界首位。2 汽车制造业脉象： “ 3+6 ”竞争格局 国家计委获悉，中国国产汽车产销两旺，全线飘红。2002 年前 10

48、 个月汽车产量的增速达到 35.3% ，并逐月保 持加快的态势。 预计全年国产汽车产量 315 万辆左右、 销售 320 万辆左右，其中国产轿车销售量约 110 万辆，增长五 成。中国汽车三大集团相继选择了两个合作伙伴：上汽一手 托大众、通用两家；一汽左牵大众、右携丰田；而东风在和 标致 -雪铁龙合作之外， 又与日产全方位合作。 中国汽车制造 的格局初具雏形，形成了 36 的竞争格局，汽车跨国公司 在华布局也基本完成。3 保险业脉象 :变法、变革、变局前 11 个月中国保费收入达到 2737 亿元，同比增幅达 47 ，比上年更大。 2002 年度中国保险业可概括为六个字： 变法、变革、 变局，

49、 进入了新的转折点。 保险法进行了修改， 内资保险积极改制上市，外资保险全线涌入， 34 家外资保 险获准在中国营业或筹建， 112 家外资代表处伺机等待。按 照保监会的要求，原来销售的车险费率产品， 2003 年 1 月 1 日起全部由市场化的新产品替代，这标志着保险市场化改 革的推进。三、面相之三：复苏回升1 彩电业脉象：回暖反弹曾被警告“当心崩盘”的中国彩电业在 2002 年显现出 回暖反弹的迹象，产销两旺。前 10 个月产销 4400 万台， 产销率超过 100 ，行业整体存货有所减少。其中出口彩电 1437.6 万台，同比增长 55.7 ，占彩电全部销量的 32 ， 是近年彩电出口最

50、好的一年。等离子彩电、背投彩电、大屏 幕彩电、高清晰电视、液晶电视等先后投放市场，备受消费 者青睐，经济效益明显提高。彩电业的复苏回升得益于百姓的消费升级、出口的强劲增长以及新技术缔造的高端产品战 略。2 互联网业 :低谷生机，走自己的路互联网在经过近两年的严冬期之后， 2002 年开始全面 复苏。从第二季度起，搜狐、网易、新浪的财务报告显示开 始赢利，三大门户网站的股价因此在纳斯达克全线飘红，其 中网易的股价从年初的 1 美元以下上升到年末的 11 美元以 上。互联网走出低谷的秘诀在于走出了一条与雅虎、 Lycos 等国际巨头截然不同的道路，首先是利用庞大的用户基础， 其次是找到新的赢利点，

51、包括网络广告、企业服务、收费邮 箱、网络游戏、短信服务，甚至是网络教育等。四、面相之四：等待变革1房地产业脉象：出现拐点房地产继多年持续增长后， 2002 年更是一飞冲天。然 而在大爆炸方式急剧增长以及市场繁荣表象的背后，掩藏着 空置率过高、金融风险、缺乏有效监管和宏观调控、行业无 序竞争等诸多问题。政府和学者认为房地产出现局部过热，存在“泡沫”的可能。房地产业的调整和变革将不可避免2002 年，中国房地产业先后颁布七大法律法规，使得 经济适用房有法可依， 毛坯房退市， 卖地走向公开透明等等， 可以看作是行业进入调整和变革期的前奏，其折射出的市场 意义耐人寻味。2 垄断行业脉象：伤筋动骨电信拆

52、分、民航重组、邮政酝酿上市， 2002 年垄断行 业的市场化改革此起彼伏。岁末，电力体制改革的具体方案 出台，改革的目标已经十分明确，即电力行业也要引入竞争 机制，实行“厂网分离，竞价上网” 。外资进入促变中国股 市更令人关注。然而，垄断行业的市场化改革还有很长的路 要走。目前我国对垄断行业的改革，除了电信行业外，不管 是电力的拆分、还是民航、石化的重组，都还基本上处在政 企分开的阶段。而“内部改革”的核心是要健全企业的法人 治理结构和产权制度，建立现代化的运营体制。TOP 10 零售业 20021. 中国国内的消费群超越美国与欧洲的总和， 成为全球 最具增长潜力的单一消费市场。这一论断来自于

53、普华永道全 球零售及消费品行业部门 10 月在沪公布的其对亚太地区 14 个国家和地区零售及消费品行业调查报告从新德里到 新西兰看零售及消费品行业 。2. 跨国零售商迅猛抢摊， 沃尔玛终于进入上海。 由于地 方政府越权审批等原因，外资进入零售业的速度超出了承 诺，进入的区域已扩大到几乎所有的省会城市和计划单列 市，甚至是县级市。3. 国内零售商并购重组案频发。 上海联华并购重组杭州 华商和郑州金博大购物中心、 “易购超便利”大范围整编夫 妻店、京客隆超市并购明珠超市、华润收购万佳和苏果等， 国内零售商迫切做大做强。4. 中国政府对违规设立的外商投资商业企业进行清理 整顿。 6 月，政府勒令家乐

54、福将其两家全资拥有的位于东北 的超市至少 35% 的股权出售。5. 新店“超低价” 入市。零售商加快圈地， 新店开张 “特 价促销”，超市价格争比降价成为全年全国大中城市中最普 遍现象。零售业价格战由“元”打到“角” 。6. 专业超市形态浮出水面。联华全面启动了“农改超” 项目，将“生鲜加强型”超市确定为联华超市公司今后发展 的主力业态。 8 月第一家办公用品超级市场 Office1 Superstore 店面亮相上海。7. 超市倒闭和通路费用引起各方关注。 天津、 北京、 福 州、内蒙古、东北等地均有多家知名超市倒闭，导致供应商 资金危机，通路费用引发对工商关系的讨论。8. 国美完成全国布局

55、并进行组织重构。 国美在广州、 深 圳开店，全国布局完成； 10 月，国美电器换帅，黄光裕亲 自掌管国美电器。国美高层人事与组织架构进行调整。9. SHOPPING MALL （销品茂）概念突进中国。 4 月 28 日，中国首个超大型主题式购物公园华南 MALL 在东莞 启动，意图颠覆传统营销和消费理念。北京、上海、武汉、 深圳、西安等地相继卷入这场耗资巨大的金钱游戏。10. 中国首个家电采购联盟形成。 7 月 23 日，由 5 大 区域家电零售巨头组成的超级家电零售采购“航母”上 海中永通泰电器营销有限公司成立； 9 月，这一联盟的范围扩大到 9 家； 11 月，中永通泰的两家成员企业广州东

56、泽和 深圳铭可达正式宣布结成资本联盟，开始探索一条通过资本 联合将区域性家电连锁企业整合为全国性家电连锁企业的 路子。TOP 10 手机业 20021. 移动电话中国用户超过 2 亿户。 11 月底，中国移动 电话用户达到了 2.00313 亿户，比上年底增加 5509 万户。 移动电话普及率达到每百人 14.95 部。2. 国产手机三分天下。市场份额从年初的 13% 上升到 年底的 30% 以上。3. 手机产量预计完成 1.1 亿部。信息产业部预测，我 国 2002 年手机产量预计完成 1.1 亿部，其中出口 4500 万 部。4. 手机广告费用迅猛增长。 全年手机电视广告投放是上 年的 3

57、 倍，费用总额超过了 7 亿元， 其中在央视的投放份额 占 80% 以上。5. TCL 手机业绩飚升。前三季度手机业务收入就超过 了年初预定的 60 亿元的销售目标， 市场份额占到 10% 以上， 进入了手机市场份额的前三强。6. 波导率先突破 1000 万台。 12 月 17 日，波导的第 1000 万台手机下线。7. 厦新手机拯救企业。 到三季度结束， 厦新手机销售额 占公司销售额的比重已达到了 82.82% 。厦新上演了“一个 产品（手机）救活了一家企业”的神话。8. 联通 CDMA 从零做到七百万。参见个案 1 。9. 中国 3G 标准引发市场想象。 10 月 30 日，国家计 委、信息产业部和科技部三部委牵头“ TD-SCDMA 产业联 盟大会”，部署中国自己的 3G 标准应用。 中国的 3G 民族通 信产业将因此获得跨越性进步。10. “五号文件”在 2003 年继续执行。国家计委 11 月 17 日召开的手机政策问题会议决定“五号文件”在 2003 年继续执行。1. 朱总理发话“房地产泡沫” 。国庆节，朱总理在深圳 视察时指出： “有些城市，不是全部，房地产有一点热，空 置率太高而且还在增长。 ”此后朱总理在不同的