乳品市场调研报告-乳品市场调研报告

1、1I.营销环境分析营销环境分析II.消费者分析消费者分析III.产品分析产品分析IV. 产品定价产品定价V.营销渠道营销渠道VI. 促销活动促销活动VII. 组织管理组织管理VIII. 建建 议议2环境分析要点环境分析要点国家政策倾向扶持大型奶业集团的开展；国家政策倾向扶持大型奶业集团的开展；学生饮用奶方案提供开展新机遇；学生饮用奶方案提供开展新机遇；WTO WTO 对中国乳业影响不大；对中国乳业影响不大；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引

2、导；会有效，农民消费尚需引导；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力；衡的实力；开展液体奶，外乡企业时机较多；开展液体奶，外乡企业时机较多；国家国家市场市场消费者消费者前景预期前景预期3企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变

3、化。应市场的需要及变化。4P4P营销本质上代表卖方的营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。观点，是卖方用以影响买方的营销工具。卖方市场营销卖方市场营销4P4P企业通过买方的需要和欲望、买方的本钱、买方企业通过买方的需要和欲望、买方的本钱、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。要及变化。它代表了买方的观点和利益。 取得营销优势的关键：取得营销优势的关键：捕捉和满足顾客的需要捕捉和满足顾客的需要降低顾客的本钱降低顾客的本钱增加顾客的便利增加顾客的便利加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通买方市场营销买

4、方市场营销4C4C红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩4国家国家20012001年将无菌包装液态奶列为首先开展的年将无菌包装液态奶列为首先开展的工程，并方案以低息贷款和补贴的方式，斥资工程，并方案以低息贷款和补贴的方式，斥资2020亿元，扶持液态奶行业的开展亿元，扶持液态奶行业的开展 。对重点大型企业的开展给予优惠政策扶持，使对重点大型企业的开展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，进一步改进奶价管理机制，?价格法价格法?公布后，公布后，奶业开展纳入法律轨道；奶业开展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；建立了奶业风险机

5、制；大型奶业集团开展的时机增多大型奶业集团开展的时机增多科研投入科研投入制度健全制度健全政策扶持政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；加强对奶牛的研究和宣传；5“学生饮用奶方案学生饮用奶方案全国全国2 2亿多中小学生在今后两三年内每亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于人每天饮用的乳制品不少于200200毫升。毫升。 定点企业必须拥有：定点企业必须拥有： 稳定的鲜奶原料基地，日供给鲜奶要达稳定的鲜奶原料基地，日供给鲜奶要达5050吨以上吨以上 跨地区的大型乳品

6、企业日处理鲜奶要在跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100100吨以上吨以上 机械化挤奶要到达机械化挤奶要到达5050以上以上 全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于8080 同时还要求企业具有完善、高效的配送与效劳体系同时还要求企业具有完善、高效的配送与效劳体系 出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格? ?学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行方法学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行方法? ?一旦此方案实现，目前全国一旦此方案实现，目前全国10001000余万吨的产量，余万吨的产量，尚满足不了一半学生的

7、消费需求。尚满足不了一半学生的消费需求。6050001000015000200002500030000350001995年1996年1997年1998年1999年国民生产总值( 亿元)乳品业总产值( 亿元)资料来源：资料来源： 2000年年?统计年鉴统计年鉴?75.645.641.521.520.80.80 01 12 23 34 45 56 6世界世界亚洲亚洲中国中国总产量总产量(亿吨)(亿吨)数据来源：中经网数据中心整理数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网中国乳品信息网9494404026267 7世界世界亚洲亚洲上海上海全国平均全国平均上海上海世界人均消费水平的世界人均消费水平的1

8、 14 4全国全国世界人均世界人均消费量的消费量的 110年人均消费量年人均消费量（千克）（千克）中国作为一个人口大国，乳制品产中国作为一个人口大国，乳制品产量占世界总产量的比率明显偏低。量占世界总产量的比率明显偏低。我国人均乳类产品消费量尚我国人均乳类产品消费量尚处于较低水平，市场潜力巨大。处于较低水平，市场潜力巨大。8市场方面市场方面中国乳制品企业规模中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；且市场份额上升较大；价格价格相同档次、同种规格的相同档次、同种规格的

9、产品：中国制造价格比产品：中国制造价格比国外乳品价格廉价国外乳品价格廉价1/3；适合于经济开展状况、适合于经济开展状况、人均收入水平不高的人均收入水平不高的中国消费者现状。中国消费者现状。质量技术质量技术国内乳品企业在原料、质国内乳品企业在原料、质量、加工设备和技术人员构成量、加工设备和技术人员构成等方面根本上与国外名牌企业等方面根本上与国外名牌企业持平。乳制品质量与进口产持平。乳制品质量与进口产品的差距在迅速缩小。品的差距在迅速缩小。从从19951995年起，国外年起，国外乳业巨头纷纷进入乳业巨头纷纷进入中国市场中国市场. .至今至今, ,世世界排名前界排名前2020位的乳位的乳业品牌业品牌

10、, ,已全部进入。已全部进入。9v 随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；v 但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流；们消费的主流；v 与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了

11、，但依然没亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食的一局部。随机在商场询有把喝奶视作日常饮食的一局部。随机在商场询问消费者，十有六七答复问消费者，十有六七答复“不天天喝奶；不天天喝奶；短期短期长期长期国内国内现状现状100 05 510101515202025253030大城市大城市全国平均全国平均农村地区农村地区人均奶类人均奶类消费量消费量v我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和， 根据我根据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。国食物习惯，再增加消费可能性不大。 v开拓新的市场，开拓新的市场， 最有潜力的市场是中小城镇

12、。最有潜力的市场是中小城镇。v农民需要引导消费，农民需要引导消费， 改善其膳食结构。改善其膳食结构。 这也是这也是“扩大内需扩大内需。数据来源：中国乳品信息网数据来源：中国乳品信息网11v 先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；v 新产品开发的重点正从减量减少脂肪、糖、热量新产品开发的重点正从减量减少脂肪、糖、热量向增加产品中保健成分、营养成分转移；向增加产品中保健成分、营养成分转移；v 把适宜的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与把适宜的口味列入质量标准，其质量

13、将由消费者参与定义；定义；v 实施较为严密的奶源质量控制；实施较为严密的奶源质量控制；v 无抗奶的知识与生产关键；无抗奶的知识与生产关键；随着营养健康消费观念的深入人心，随着营养健康消费观念的深入人心，中国企业不能只以盈利为目的，在把戏上下功夫，中国企业不能只以盈利为目的，在把戏上下功夫，而应在品质上平安与卫生加大力度。而应在品质上平安与卫生加大力度。12v无抗奶无抗奶即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其乳中在一定时期内仍残存着抗生素。假设把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有乳中在一定时期内仍残存着抗生素。假设把含有抗

14、菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会发生过敏反响或抗药性。些人服用后就会发生过敏反响或抗药性。v牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。奶源的奶源的管理管理严格的严格的生产工艺生产工艺v收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施在上一工作中。施在上一工作中。关键关键因素因素整个奶粉生产的路线整个奶粉生产的路线中有很多环节，每道中有很多环节，每道环节都是须要预防的。环节都是须要预防的。v应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证

15、提供经应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经检测的比较安全的产品进入后序。检测的比较安全的产品进入后序。v为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具和工序后，应进行一次严格检测。和工序后，应进行一次严格检测。贯贯穿穿始始终终红星奶源上的优势有开展无抗奶的良好根底红星奶源上的优势有开展无抗奶的良好根底13 无抗奶在一些兴旺国家已成为奶品的一张通行证，尤其无抗奶在一些兴旺国家已成为奶品的一张通行证，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如果检出，其处分相当严厉。果检出，其处分相当严厉。 在丹麦在丹麦

16、,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一立刻停收一周的奶周的奶,且在网上公布；一周以后复检合格，加且在网上公布；一周以后复检合格，加1000克克朗的罚款及朗的罚款及3000克朗的检验费后，才能恢复名誉。克朗的检验费后，才能恢复名誉。国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，“无抗尚无抗尚无硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求无硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自己生产无抗纯奶。自己生产无抗纯奶。北京三元充当无抗先锋北京三元充当无抗先锋,每年用于检验无抗奶试剂的费用每年用于检验无抗奶试剂的费用近近200

17、万万;对无抗奶的验收采取双重标准对无抗奶的验收采取双重标准仪器检测与乳仪器检测与乳酸菌发酵完全双项指标均合格方可验收酸菌发酵完全双项指标均合格方可验收,否那么一律拒收。否那么一律拒收。国外国外国内国内141000100020020022224 40 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000雀巢雀巢国外2 5 强 企 业国外2 5 强 企 业光明光明众多小企业众多小企业年销售额年销售额(亿元)(亿元)数据来源：中国乳品信息网数据来源：中国乳品信息网1500150035935920200 020020040040

18、060060080080010001000120012001400140016001600企业总数量企业总数量500万以上的500万以上的亿元以上的亿元以上的年销售额年销售额企业企业数量数量v 我国目前奶加工企业我国目前奶加工企业9090是日处理鲜奶是日处理鲜奶100100吨以下的小厂，设吨以下的小厂，设备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康开展，备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康开展，与世界乳业巨头相比差距甚远。与世界乳业巨头相比差距甚远。 v 长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，很难适应多元化的

19、市场需求。很难适应多元化的市场需求。国内企业状况国内企业状况与国外比照图与国外比照图15预计年增长率可达预计年增长率可达151550505656555582.982.96969969697979898999920002000总增长总增长57.6%57.6%数据来源：中经网数据中心数据来源：中经网数据中心8888116116118118165165149149969697979898999920002000总增长总增长77.6%77.6%16v 在未来年里，机械挤奶率将到达在未来年里，机械挤奶率将到达 50 ，局部企，局部企业生产工序实现微机控制；奶粉包装根本实现机械业生产工序实现微机控制；奶粉

20、包装根本实现机械化充氮包装；清洗系统根本实现自动化；奶粉根本化充氮包装；清洗系统根本实现自动化；奶粉根本实现速溶化。实现速溶化。v 预计到预计到 2005 年，全国液体奶产量可达年，全国液体奶产量可达 200 万吨。万吨。v 预计到预计到 2005 年，全国乳制品总产量可达年，全国乳制品总产量可达1350 万吨。万吨。 技术技术产量产量v 城市型乳品企业将重点开展液体奶，特别是适合群众城市型乳品企业将重点开展液体奶，特别是适合群众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；v 基地型乳品企业将以奶粉生产为主，同时根据市场情基地型乳品企业将以奶粉生产为主，同时根据市场情况

21、适当开展保鲜奶；况适当开展保鲜奶；v 随着人们消费习惯的改变随着人们消费习惯的改变/产品质量的提高，城市型企产品质量的提高，城市型企业向基地型转变光明、蒙牛，二者在战略重点上业向基地型转变光明、蒙牛，二者在战略重点上趋同，竞争更加剧烈；趋同，竞争更加剧烈；开展开展形式形式1715.78%15.78%10.80%10.80%7%7%6%6%8%8%15%15%雀巢雀巢三鹿三鹿完达山完达山多美滋多美滋伊利伊利其它企业其它企业v奶粉市场奶粉市场前十名品牌市场占有率分析前十名品牌市场占有率分析雀巢遥遥领先，市场综合占有率为雀巢遥遥领先，市场综合占有率为15.78% 15.78% ；国产品牌三鹿保持在第

22、二的位置，市场综合占有率为国产品牌三鹿保持在第二的位置，市场综合占有率为10.8% 10.8% ；完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当；完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当； 全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约66%左右的市场。左右的市场。数据来源：数据来源：2001年年1月市场监测数据月市场监测数据1851.951.9757512012015015078780 0202040406060808010010012012014014016016019961996199719971998199819991999200

23、02000总增长总增长189 %189 %年平均增长率年平均增长率47.3 %47.3 %数据来源：中经网数据中心数据来源：中经网数据中心v 中消协对国内中消协对国内28家企业生产家企业生产的的29种牌号的灭菌纯牛奶进种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前五名行了比较试验，排出前五名分别是分别是: 伊利、红星、蒙牛、伊利、红星、蒙牛、三元、太阳宝三元、太阳宝 ；v 随着竞争格局发生变化，人随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移；向灭菌奶方向转移；v 液态奶消费占人均消费奶量液态奶消费占人均消费奶量的的2/3，而我国现在连，而我国现在连30%也

24、也未到达，这个空白主要由产未到达，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。业整合后的大集团来完成。19外来外来企业企业外乡外乡企业企业开展液态奶中国的外乡企业时机较多开展液态奶中国的外乡企业时机较多优势优势劣势劣势v 依托外乡，时间上有优势；依托外乡，时间上有优势；v 某些企业规模大，在市场某些企业规模大，在市场上占有相当份额；上占有相当份额；v 奶源品质好奶源品质好( (绿色无污染绿色无污染););v 产品质量高；产品质量高；v 价格廉价；价格廉价；v 国外流行的疯牛病，让消费国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；者对国外奶源产生不信任；v “二恶英事件，使外来企二恶英事件，使外来

25、企业只能依靠中国奶源；业只能依靠中国奶源；v 国外液态奶要想进入，运输国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；时间长，且产品品种有限；v 技术及装备水平差；技术及装备水平差；v 管理经验和营销模式单一；管理经验和营销模式单一；v 小厂数量多，质量差；小厂数量多，质量差；v 先进的技术、设备和先进的技术、设备和生产线；生产线；v 先进的管理经验和营先进的管理经验和营销模式；销模式；v 产品技术含量高；产品技术含量高；20I.营销环境分析营销环境分析II.消费者分析消费者分析III.产品分析产品分析IV. 产品定价产品定价V.营销渠道营销渠道VI. 促销活动促销活动VII. 组织管理组织管

26、理VIII. 建建 议议21消费者调查结果综述消费者调查结果综述消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。商场促销。广告对消费者购置行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。广告对消费者购置行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。购置行为购置行为消费者以自己消费者以自己/ /家人消费为主，以超市家人消费为主，以超市/ /商场为主要购置地商场为主要购置地奶粉消费奶粉消费奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主；奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主；消费者最关注消费者最关注品牌与质量品牌与质量，其次是营养指标和日期；，其次是营养

27、指标和日期；水奶消费水奶消费北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多项选择择三北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多项选择择三元和元和 光明，其次是伊利和蒙牛；光明，其次是伊利和蒙牛；消费者最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；消费者最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；广告影响广告影响22目标消费者及购物地点分析目标消费者及购物地点分析8 850500 0给婴儿给婴儿自己/ 家人 使用自己/ 家人 使用馈赠礼品馈赠礼品杂货店杂货店2%2%街边冷饮街边冷饮摊点摊点2%2%厂家直厂家直销店销店16%16% 超市商场超市商场80%80%消费者主要以自己消费者主要以自己/ /家人消费为

28、主，家人消费为主，以超市、商场为主要购置地以超市、商场为主要购置地目标使用者统计分析目标使用者统计分析购物地点统计分析购物地点统计分析数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查23奶粉与液态奶的消费群体不同奶粉与液态奶的消费群体不同婴幼儿婴幼儿中小学生中小学生青壮年青壮年中老年中老年奶粉奶粉水奶水奶市场调查显示：市场调查显示：水奶的消费群体比奶粉要广，水奶的消费群体比奶粉要广，奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于 婴幼儿和中老年人。婴幼儿和中老年人。被调查人数被调查人数5656人人不常饮奶人数不常饮奶人数6 6人人接受水奶调查人数接受水奶调

29、查人数5050人人接受奶粉调查人数接受奶粉调查人数3535人人数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查年龄分布年龄分布24数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查14149 99 91515保质期内保质期内半年内半年内3个月内3个月内1个月内1个月内奶粉奶粉6 619194 416162 2保质期内保质期内2-3个月内2-3个月内1个月内1个月内2周以内2周以内一周内一周内液体奶液体奶液态奶与奶粉的产品时限差异大液态奶与奶粉的产品时限差异大v 产品时限产品时限出厂日到购置日之间的时间段。出厂日到购置日之间的时间段。83%83%62%62%保质期保

30、质期6 6个月以上个月以上 要求不高要求不高 要求很高要求很高25购置奶粉时消费者关注的因素分析购置奶粉时消费者关注的因素分析数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查消费者最关注奶粉的品牌与质量，消费者最关注奶粉的品牌与质量，其次是营养指标和日期。其次是营养指标和日期。3 3121212127 72 26 63 34 410101 17 75 55 5101015152 21 13 3品牌知名度品牌知名度质量质量营养指标营养指标生产日期生产日期价位价位包装包装特殊功能特殊功能第一重要第一重要第二重要第二重要第三重要第三重要基数：奶粉购置者基数：奶粉购置者(35(35人人

31、) )252221241226消费者选择消费者选择奶粉奶粉的的品牌、系列分析品牌、系列分析安婴儿安婴儿1%1%惠尔浦惠尔浦1%1%美素乐美素乐3%3%三鹿三鹿7%7%完达山完达山22%22%伊利伊利14%14%多美滋多美滋11%11%红星红星11%11%雀巢雀巢30%30%v品牌统计品牌统计数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查 奶粉一般选择国外品牌如：雀巢、奶粉一般选择国外品牌如：雀巢、多美滋等，约占多美滋等，约占46%46%，国内品牌主要，国内品牌主要是完达山和伊利，而消费红星的仅为是完达山和伊利，而消费红星的仅为11%11%；11117 73 38 817170

32、 02 24 46 68 810101212141416161818全脂类全脂类婴儿配方婴儿配方儿童奶粉儿童奶粉中老年奶粉中老年奶粉功能性奶粉功能性奶粉v系列统计系列统计人数人数奶粉消费多集中在功能性及全奶粉消费多集中在功能性及全脂类，并且功能性奶粉以中老年脂类，并且功能性奶粉以中老年消费居多；消费居多；基数：奶粉购置者基数：奶粉购置者(35(35人人) )27奶粉奶粉消费消费的频率及价格分析的频率及价格分析3 37 71 116165 50 02 24 46 68 810101212141416161818一年一年半年半年2-3个月2-3个月1个月1个月2周左右2周左右6 62 231311

33、21201020304010元以下10-30元30-100元 100元以上按价格侧重统计按价格侧重统计按时间侧重统计按时间侧重统计人数人数数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查v 婴幼儿消费频率很高，一般为两婴幼儿消费频率很高，一般为两周左右一听；而其他消费群体消费周左右一听；而其他消费群体消费频率偏低，约频率偏低，约2-32-3个月消费一袋。个月消费一袋。v高档奶粉多数为婴幼儿所消费，高档奶粉多数为婴幼儿所消费，中老年的消费水平集中在中高档，中老年的消费水平集中在中高档，即每袋即每袋10-3010-30元。元。人数人数28消费者购置液态奶时关注的因素消费者购置液态奶

34、时关注的因素199864212491052212116161912生产日期质量产品口味品牌知名度价格容量包装指标含量第一重要第一重要第二重要第二重要第三重要第三重要3424421822数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查基数：液态奶购置者基数：液态奶购置者(50(50人人) )消费者购置液态奶时最关注生产日期和质量，消费者购置液态奶时最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味。其次是品牌和产品口味。29消费者选择消费者选择液体奶液体奶的品牌及消费频率分析的品牌及消费频率分析帕玛帕玛拉特拉特13%13%伊利伊利16%16%雀巢雀巢3%3%光明光明20%20%三元三元3

35、5%35%蒙牛蒙牛13%13%v水奶品牌统计水奶品牌统计数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查6 66 6303012120 05 510101515202025253030很少饮奶很少饮奶少于2 5 0ml/天少于2 5 0ml/天250-500ml/天250-500ml/天大于5 0 0ml/天大于5 0 0ml/天v消费频率统计消费频率统计v 北京地区的消费者饮奶北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，习惯已经形成，一般日消一般日消费量在费量在 250250ml 以上者居多。以上者居多。77%77%人数人数v消费者多项选择择三元和光明，其次是伊利和消费者多项选择择三元

36、和光明，其次是伊利和蒙牛；蒙牛；v消费者反映：三元液态奶味道太淡，并且配送消费者反映：三元液态奶味道太淡，并且配送信誉差小红帽，但三元产品铺货率高，多数信誉差小红帽，但三元产品铺货率高，多数消费者在奶站只能订到三元奶。消费者在奶站只能订到三元奶。30液态奶液态奶的价格及包装分析的价格及包装分析1111262618180 0101020203030低于1 . 5元低于1 . 5元1.5-2.5元1.5-2.5元高于2 . 5元高于2 . 5元数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查1 11 16 67 7181819193131瓶装瓶装棒形棒形四连杯包装四连杯包装利乐砖利

37、乐砖利乐枕利乐枕屋形包装屋形包装普通袋奶普通袋奶人数人数31乳品广告信息获取的渠道及效果分析乳品广告信息获取的渠道及效果分析4 4202024241010从不相信广告从不相信广告几乎不影响决策几乎不影响决策了解作用, 关键看质 量了解作用, 关键看质 量影响很大影响很大1017184184232电视广告报纸商场促销自己尝试亲属朋友平面广告电台广播互联网个人习惯数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查75.9%75.9% 17.2%17.2% 6.9%6.9%基数：乳制品购置者基数：乳制品购置者(50(50人人) )v 消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场

38、促销。消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。v 广告对消费者购置行为的影响逐渐弱化，局部消费者广告对消费者购置行为的影响逐渐弱化，局部消费者 认为亲自认为亲自v实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。327124621269112144291高优质量高优质量品牌形象品牌形象广告创意广告创意画面吸引人画面吸引人宣传时间/ 地点宣传时间/ 地点产品系列产品系列第一重要第一重要第二重要第二重要第三重要第三重要乳品广告各要素分析乳品广告各要素分析 年年龄龄 广广告告 中中老老年年 青青壮壮年年 中中小小学学生生 高高优优质质量量 7 70 0

39、 % % 3 36 6. .7 7 % % 2 28 8. .6 6 % % 品品牌牌形形象象 1 15 5 % % 2 26 6. .5 5 % % 2 20 0. .6 6 % % 广广告告创创意意 1 10 0 % % 2 28 8. .7 7 % % 2 23 3. .0 0 % % 画画面面吸吸引引人人 5 5 % % 8 8. .1 1 % % 2 27 7. .8 8 % % v 数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查33I.营销环境分析营销环境分析II.消费者分析消费者分析III.产品分析产品分析IV. 产品定价产品定价V.营销渠道营销渠道VI. 促销

40、活动促销活动VII. 组织管理组织管理VIII. 建建 议议34产品问题分析产品问题分析问题类型问题类型深层次问题深层次问题可能的原因可能的原因产品质量产品质量产品定位不清产品定位不清新品研发规划新品研发规划产品包装产品包装品牌标识不醒目品牌标识不醒目没有英文对照没有英文对照容易涨袋容易涨袋产品定位不清产品定位不清包装技术包装技术生产技术生产技术研发投入研发投入溶解度差溶解度差添加元素的含量、加添加元素的含量、加工工保质期仅仅为一年保质期仅仅为一年企业产品部门企业产品部门的管理问题的管理问题企业内部沟通企业内部沟通不充分不充分企业对技术研发企业对技术研发的投入不够的投入不够消费者意见消费者意见

41、反响不充分反响不充分技术研发技术研发产品部门产品部门35产品组合分析产品组合分析公司具有多少条不同的产品线公司具有多少条不同的产品线; 产品组合宽度产品组合宽度 产品组合深度产品组合深度 产品组合长度产品组合长度 产品组合黏度产品组合黏度产品组合中的工程总数产品组合中的工程总数产品线中的每一个产品有多少品产品线中的每一个产品有多少品种规格种规格各条产品线在最终用途、生产条各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度关联的程度36红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶奶奶粉粉冷饮冷饮水奶水奶豆奶豆奶其他其

42、他米粉、麦片米粉、麦片完达山完达山红红 星星伊伊 利利三三 鹿鹿雀雀 巢巢光光 明明37红星奶粉系列分类红星奶粉系列分类加糖奶粉加糖奶粉全脂奶粉全脂奶粉婴儿配方奶粉婴儿配方奶粉中老年奶粉中老年奶粉功能性奶粉功能性奶粉中老年奶粉中老年奶粉双歧中老年奶粉双歧中老年奶粉邦力多邦力多邦儿乐邦儿乐邦儿能邦儿能邦儿健邦儿健婴儿奶粉婴儿奶粉 （配方（配方2 2）婴儿乳珍婴儿乳珍2 2段段中小学生奶粉中小学生奶粉成长奶粉成长奶粉幼儿补钙奶粉幼儿补钙奶粉邦智多邦智多邦益多邦益多邦维多邦维多全脂特级加糖粉全脂特级加糖粉全脂淡奶粉全脂淡奶粉特供军需奶粉特供军需奶粉邦健多邦健多加锌奶粉加锌奶粉ADAD钙奶粉钙奶粉低脂

43、高钙奶粉低脂高钙奶粉儿童奶粉儿童奶粉奶奶 粉粉妈咪奶粉妈咪奶粉大学士奶粉大学士奶粉其他其他38红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长 系列系列 个数个数 品牌品牌 加糖加糖 全全脂脂 脱脂脱脂等系列等系列 婴儿配婴儿配方奶粉方奶粉 儿童儿童奶粉奶粉 老年老年奶粉奶粉 功能性功能性奶粉奶粉 其他其他 合合计计 红星红星 3 3 5 5 5 5 3 3 4 4 3 3 2323 完达山完达山 3 3 3 3 2 2 1 1 4 4 1 13 3 三鹿三鹿 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1414 伊利伊利 4 4 1 1 2 2 1 1 4 4 121

44、2 雀巢雀巢 2 2 7 7 1 1 1010 注：功能性奶粉指参加特殊元素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他注：功能性奶粉指参加特殊元素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他v红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者v在在 认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象v同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶v粉系列均衡开展，主打品牌不突出粉系列均衡开展，主打品牌不突出39红星奶粉与竞品

45、比较红星奶粉与竞品比较完达山品种分类明确完达山品种分类明确红星分类模糊不清红星分类模糊不清完达山完达山红星红星1段配方奶粉段配方奶粉3段配方奶粉段配方奶粉2段配方奶粉段配方奶粉邦儿乐邦儿乐邦儿健邦儿健邦益多邦益多邦儿能邦儿能就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较40红星奶粉不同代产品定位有重复红星奶粉不同代产品定位有重复邦维多全脂甜奶粉邦系列邦维多全脂甜奶粉邦系列全脂甜奶粉老系列全脂甜奶粉老系列邦力多邦系列邦力多邦系列中老年奶粉老系列中老年奶粉老系列邦智多邦系列邦智多邦系列中小学生奶粉老系列中小学生奶粉老系列全脂甜全脂甜中小学生用中小学生用中老年用中老年用

46、41红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短系系列列品品牌牌灭灭菌菌奶奶消消毒毒奶奶酸酸奶奶合合计计红红星星4 40 03 37 7光光明明1 12 28 81 14 43 34 4三三元元6 63 31 10 01 19 9伊伊利利3 32 23 38 8帕帕马马拉拉特特7 70 04 41 11 1数据来源：网上资料及超市统计数据来源：网上资料及超市统计 同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少；同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少； 同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。42红星产品组合

47、的深度红星产品组合的深度奶粉和水奶在产品规奶粉和水奶在产品规格上都大有文章可做格上都大有文章可做红星奶粉根本上只有一种规格，即红星奶粉根本上只有一种规格，即400400克克/ /袋；袋； 雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装；雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装； 森永有小袋包装；森永有小袋包装；红星水奶目前规格只有利乐砖纯牛奶，红星水奶目前规格只有利乐砖纯牛奶，250ml250ml装装; ; 举例：光明水奶规格较多举例：光明水奶规格较多纯奶：康美包纯奶：康美包1000ml1000ml、500ml500ml，利乐包，利乐包1000ml1000ml、250ml250ml酸奶：屋型酸奶：屋型1000g

48、1000g、500g500g，四连杯，四连杯125g125g，塑杯，塑杯100g100g、 利乐包利乐包190ml190ml。43奶粉竞品的主打产品奶粉竞品的主打产品雀巢雀巢全脂即溶全脂即溶全脂甜全脂甜高钙无糖高钙无糖全脂全脂婴幼儿婴幼儿123段段中老年奶粉中老年奶粉助长奶粉助长奶粉伊利伊利完达山完达山三鹿三鹿红星红星 ？44婴儿系列奶粉婴儿系列奶粉成分指标根本类似成分指标根本类似181818.518.51818 19.519.57.57.53.83.8545455.555.510100.0000150.000015蛋白质蛋白质脂肪脂肪酸类酸类碳水化合物碳水化合物生物素生物素完达山完达山红星红

49、星303050504504507007008 89 9454555552252253603605 56 6375375246246800800721721930930500500530530牛黄酸牛黄酸钙钙铁铁维生素维生素磷磷锌锌钠钠钾钾氯氯铜铜完达山完达山红星红星单位:克单位:毫克45儿童系列奶粉儿童系列奶粉红星富含卵磷脂、低聚果糖，红星富含卵磷脂、低聚果糖， 但矿物质含量略微低但矿物质含量略微低1515181814141818636355555 53 30 01414蛋白质蛋白质脂肪脂肪碳水化合物碳水化合物水分水分磷蛋白磷蛋白三鹿三鹿红星红星0 05005007007009009008 8

50、9 95252 505040040050050010105 58 8 3.53.530307575353550500 0500500低聚果糖低聚果糖钙钙铁铁维生素维生素磷磷锌锌烟酸烟酸镁镁牛黄酸牛黄酸卵磷脂卵磷脂三鹿三鹿红星红星单位:克单位:毫克46中老年系列奶粉中老年系列奶粉红星含红星含 -胡萝卜素，高磷高钙，胡萝卜素，高磷高钙， 但但低聚果糖含量相对低低聚果糖含量相对低2323181810101616575758585 53 3蛋白质蛋白质脂肪脂肪碳水化合物碳水化合物水分水分三鹿三鹿红星红星850850500500900900150015001010 10104242 5050225225

51、7007001010 9 96 64 40 075750 0 0.10.1低聚果糖低聚果糖钙钙铁铁维生素维生素磷磷锌锌烟酸烟酸镁镁B-胡萝卜素B-胡萝卜素三鹿三鹿红星红星单位:克单位:毫克47功能系列奶粉功能系列奶粉AD钙奶粉钙奶粉维生素维生素AD含量最含量最 高限均低于竞品高限均低于竞品1717171715151818575757575 53 3蛋白质蛋白质脂肪脂肪碳水化合物碳水化合物水分水分完达山完达山红星红星800800 800800400400 400400钙钙磷磷完达山完达山红星红星单位:克单位:毫克单位:国际单位3000300025002500600600400400维生素A维生素

52、A维生素D维生素D完达山完达山红星红星48全脂甜系列奶粉全脂甜系列奶粉雀巢含大豆磷脂，红星含糖雀巢含大豆磷脂，红星含糖 量相对高量相对高19.319.3222222.522.52020202050503 32.52.54.64.63.53.5蛋白质蛋白质脂肪脂肪乳糖蔗糖乳糖蔗糖水分水分矿物质矿物质雀巢雀巢红星红星单位:克49脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂奶粉与竞品比照强烈红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂奶粉与竞品比照强烈50竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度，竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度，红星在生产技术方面还不

53、及竞品红星在生产技术方面还不及竞品红星奶粉溶解度低红星奶粉溶解度低红星奶粉的溶解要求一般为红星奶粉的溶解要求一般为35g奶粉溶入奶粉溶入240ml 、40-60度的温水中度的温水中51红星奶粉保质期短红星奶粉保质期短红星：红星：12个月个月 完达山：完达山：12个月个月红星奶粉以及大局部国内品牌的奶粉保质期均红星奶粉以及大局部国内品牌的奶粉保质期均为为12个月，而国外品牌如雀巢保质期为个月，而国外品牌如雀巢保质期为2年年保质期方面，保质期方面，国内乳品业同国外相比还有一段距离国内乳品业同国外相比还有一段距离52红星水奶应从根本口味上下功夫，而不是添红星水奶应从根本口味上下功夫，而不是添加元素的

54、把戏上加元素的把戏上 根本口味的改变如纯牛奶、酸奶的根本口根本口味的改变如纯牛奶、酸奶的根本口味，对生产技术要求较高；味，对生产技术要求较高； 新添加的口味如各种水果口味，对生产新添加的口味如各种水果口味，对生产技术要求不高；技术要求不高；水奶口味水奶口味举例：光明水奶品种相对较多，把戏也较多举例：光明水奶品种相对较多，把戏也较多纯奶：高钙、特浓、甜奶、朱古力、原味等口味；纯奶：高钙、特浓、甜奶、朱古力、原味等口味；酸奶：原味、芦荟、草莓、菠萝、香蕉、青苹果、咖啡、酸奶：原味、芦荟、草莓、菠萝、香蕉、青苹果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；甜橙、芒果、米桃等口味；包装：利乐包、康美包、屋形、四

55、连杯、塑料杯等；包装：利乐包、康美包、屋形、四连杯、塑料杯等；53奶粉包装奶粉包装红星标识字体、位置、背景不红星标识字体、位置、背景不统一，顾客识别困难；完达山标识一致醒目统一，顾客识别困难；完达山标识一致醒目54红星与竞品比较，包装方面存在的问题红星与竞品比较，包装方面存在的问题水奶方面：水奶方面：水奶包装几乎被利乐公司垄断控制，区别主要在于水奶包装几乎被利乐公司垄断控制，区别主要在于颜色及图案设计颜色及图案设计奶粉方面：奶粉方面：鲜明鲜明鲜明鲜明突出资突出资源源突出资源突出资源乱乱太抽象太抽象包装画面包装画面有有有有有有有有有有无无中英文说明中英文说明红色，实红色，实用用无无大方大方无无无

56、无不易放置不易放置礼盒包装礼盒包装否否易易是否涨袋是否涨袋无无无无无无无无有有无无是否听装是否听装较好较好易脏易脏包装质地包装质地有有无无无无无无无无无无小袋包装小袋包装森永森永三鹿三鹿伊利伊利完达山完达山雀巢雀巢红星红星品牌品牌包装包装55生产技术方面，各竞品间无太大差异生产技术方面，各竞品间无太大差异目前各大中型乳制品企业的设备技术水平都比较目前各大中型乳制品企业的设备技术水平都比较接近，大多引进国外瑞典、德国等先进的生产接近，大多引进国外瑞典、德国等先进的生产线，水奶无菌包装引进利乐公司等公司成套设备线，水奶无菌包装引进利乐公司等公司成套设备原理简单，多为简单的物化过程，局部有生化反原理

57、简单，多为简单的物化过程，局部有生化反响过程，即技术难度不高，进入门槛低响过程，即技术难度不高，进入门槛低产品附加值源于平安性及卫生性，还有奶粉内含产品附加值源于平安性及卫生性，还有奶粉内含有的添加复合元素的质量、生产、研制有的添加复合元素的质量、生产、研制生产设备生产设备工艺流程工艺流程其他方面其他方面56红星推出新品的速度相对较慢红星推出新品的速度相对较慢不断的研发投入，使光明、伊利等乳制品企业不断不断的研发投入，使光明、伊利等乳制品企业不断推出新品，最近两年新品推出速度很快。推出新品，最近两年新品推出速度很快。 2000年推出年推出4种新品，种新品，2001年又推出托菲尔；年又推出托菲尔

58、； 2000年推出年推出6种新品，种新品， 2001年以来一直在力推新品贝贝系列；年以来一直在力推新品贝贝系列； 自自98年以后几乎每年能推出新品，但相对于年以后几乎每年能推出新品，但相对于 竞品推新的速度较慢、力度弱；竞品推新的速度较慢、力度弱；伊利伊利红星红星三鹿三鹿光明光明57红星的研发投入远不如竞品红星的研发投入远不如竞品58I.营销环境分析营销环境分析II.消费者分析消费者分析III.产品分析产品分析IV. 产品定价产品定价V.营销渠道营销渠道VI. 促销活动促销活动VII. 组织管理组织管理VIII. 建建 议议59产品定价问题分析产品定价问题分析问题类型问题类型外表现象外表现象深

59、层次问题深层次问题可能的原因可能的原因价格定位价格定位价格控制价格控制奶粉定位在中低档奶粉定位在中低档水奶定位在中高档水奶定位在中高档各店售价差异大各店售价差异大零售价格不统一零售价格不统一产品本身定位产品本身定位不准确不准确进店费用不同进店费用不同各店档次不同各店档次不同串货现象串货现象市场竞争剧烈市场竞争剧烈产品本钱问题产品本钱问题营销渠道价营销渠道价格控制不严格格控制不严格60红星奶粉定价分析红星奶粉定价分析红星奶粉定位于中低挡红星奶粉定位于中低挡降糖降糖成长成长/力多精力多精全脂甜全脂甜中小学生中小学生/加锌加锌婴儿婴儿中老年中老年婴儿婴儿全脂全脂全脂甜全脂甜婴儿婴儿/中小学生中小学生

60、中小学生中小学生邦儿能邦儿能学生学生AD钙中老年中老年脱脂脱脂中老年中老年中老年中老年高钙高铁低高钙高铁低脂脂/脱脂脱脂全脂即溶全脂即溶/高钙高高钙高铁铁雀雀 巢巢伊利伊利完达山完达山三鹿三鹿红星红星24229101112131418161520数据来源：竞品零售价比较分析数据来源：竞品零售价比较分析北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市中低档中低档单位：元61红星奶粉定价方面存在的问题红星奶粉定价方面存在的问题v奶粉定价被动奶粉定价被动 红星奶粉系列整体定价偏低，如果推出高价位红星奶粉系列整体定价偏低，如果推出高价位的新品，原目标消费群体将很难接受，导致