建设型耐克公关

1、NIKE公关之路公关之路 目目 录录明星效应明星效应 美国个性文化美国个性文化 绿色公关绿色公关 总结总结 NIKE 的明星效应 Nike Nike是世界上第一个依靠明星打响知名是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌，从度的品牌，从19731973年的长跑名将年的长跑名将Steve Steve PrefantatinePrefantatine到著名的飞人乔丹，从到著名的飞人乔丹，从“老虎老虎”伍兹到中国飞人刘翔，伍兹到中国飞人刘翔，NikeNike依靠顶级体育明依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。消费者的注意力。广告策略广告

2、策略 耐克耐克神话神话是由是由“上帝所赐上帝所赐”吗？耐克公司总裁耐特回答说吗？耐克公司总裁耐特回答说“是是的，是消费者上帝。的，是消费者上帝。”我们拥有与我们拥有与上帝上帝对话的神奇工具对话的神奇工具-耐克耐克广告广告。最早耐克公司的广告作品最早耐克公司的广告作品，主要侧重宣传产品的技术优势主要侧重宣传产品的技术优势，因因为当时品牌定位在竞技体育选手市场上为当时品牌定位在竞技体育选手市场上。因此称不上真正意义上的沟因此称不上真正意义上的沟通通。 20世纪世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家庭，于是耐克公司必须在不失去正规体育传

3、统市场的情况下，尽力家庭，于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。扩大耐克广告的吸引力。 NIKE 明星造明星造“市市” ” 感觉沟通感觉沟通真正的突破是真正的突破是1986年的一则宣传耐克传统气垫鞋的广告。采用了年的一则宣传耐克传统气垫鞋的广告。采用了一个崭新的创意：在代表和象征嬉皮士的著名甲克虫乐队演奏的旋律一个崭新的创意：在代表和象征嬉皮士的著名甲克虫乐队演奏的旋律中，一群穿耐克产品的美国人正如痴如醉的进行健身锻炼，广告准确中，一群穿耐克产品的美国人正如痴如醉的进行健身锻炼，广告准确的迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一的迎合了刚

4、刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司的广告变革为其赢得了市场和消费者，但更重要新的感觉。耐克公司的广告变革为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中逐渐掌握了广告沟通的艺术，形成了自己独特的是耐克公司在变革中逐渐掌握了广告沟通的艺术，形成了自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通。这一策略和大多数美国的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通。这一策略和大多数美国公司的广告策略是根本不同的。公司的广告策略是根本不同的。 耐克公司还专门设推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与耐克公司还专门设推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球，

5、充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从球王乔丹一起打篮球，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹乔丹”意识到意识到“热爱运动的我热爱运动的我”，从，从“穿着耐克鞋的我穿着耐克鞋的我”联想到联想到“穿着耐克鞋的我穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想象和对比中，耐克在一连串的消费者自我想象和对比中，耐克公司与其目标市场的沟通就自然而然的形成，耐克品牌想象在潜移默公司与其目标市场的沟通就自然而然的形成，耐克品牌想象在潜移默化中深植于顾客的心里。化中深植于顾客的心里。 崇拜与对话崇拜与对话 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，耐克成功的借用耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，耐

6、克成功的借用偶像崇拜建立了消费者对品牌的忠诚。偶像崇拜建立了消费者对品牌的忠诚。 这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司举起耐克公司举起“明星攻势明星攻势”的法宝。因此明星成为耐克广告中光彩照的法宝。因此明星成为耐克广告中光彩照人的沟通人的沟通“主角主角”。 NIKE奥运会公关奥运会公关 20082008年年8 8月月1818日，刘翔退赛，面对突发事件，耐克在事日，刘翔退赛，面对突发事件

7、，耐克在事发后的短短的发后的短短的1212个小时就推出了新广告，其反应之迅捷，个小时就推出了新广告，其反应之迅捷，令人称道。令人称道。 在处理退赛事件上，耐克并没有出于对品牌的保护，在处理退赛事件上，耐克并没有出于对品牌的保护，和刘翔和刘翔“划清界限划清界限”，相反在广告中，刘翔头像由半侧面，相反在广告中，刘翔头像由半侧面变成了正面，寓意敢于直面失败，面部表情也多了一丝平变成了正面，寓意敢于直面失败，面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了静与坚韧，广告语也变成了“爱运动，即使它伤了你的爱运动，即使它伤了你的心心”，这句广告语深入人心，耐克品牌的，这句广告语深入人心，耐克品牌的“势能势能”

8、也自然也自然被推到一个理想高地。被推到一个理想高地。 NIKE奥运会公关 NIKE奥运会公关 “谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博Just Do It发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被

9、网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。 NIKE奥运会公关奥运会公关 北京时间7月28日晚，李娜女网单打首轮出局。北京时间7月29日凌晨，小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳决赛金牌。王皓男单遗憾亚军 活出你的伟大活出你的伟大美国的个性文化 Nike的营销公关的另一面就是美国流行文化的介入和个性化体验的宣扬。美国流行文化中的自由、个性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年体育运动及时尚生活中，将Nike品牌与时尚流行观念结合在一起。 1987年Nike的广告就利用了著名的“甲壳虫（Beatles）”乐队的经典音乐，传为美谈。而今，Nike在中

10、国全力推展Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化，将涂鸦、街舞、电脑游戏、篮球等等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国。可见，Nike是利用文化因素和明星效应进行公关营销的大师。 广告欣赏广告欣赏 把球给我把球给我 耐克品牌 个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价 值观。 因此耐克的产品设计风格集中体现在对积极的正面的而又勇于挑战的精神 内涵和价值观。NIKE与篮球、与篮球、NBA 谈及谈及Nike的公关营销，篮球和的公关营销，篮球和NBA是不得不提的。是不得不提的。近十年以来，中国篮球发展与近十年以来，中国篮球发展与Nike是密不可分的。是密不可分的。 NIKE与篮

11、球、与篮球、NBA 近十年以来，中国篮球发展与近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从90年代初为上海的中学生捐年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌，继而在全国千品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高

12、中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动通过体育来实现自己的梦想和个性，鼓励青少年更多地参与体育运动通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。近期观念。近期Nike又推出了以又推出了以“我梦想我梦想”为主题的青少年运动推广计划，为主题的青少年运动推广计划，其中包括足球、篮球等等体育项目。其中包括足球、篮球等等体育项目。 NIKE的绿色公关 NIKE的绿色公关企业在社会责任方面的出色表现不仅仅可以为企业锦上添花有时也可以起到雪中送炭的效果。 耐克2003魅力3S女性公关活动成功

13、地触摸和激发了女性对运动的理解及认可运动与魅力之间存在关系的心态，呼唤了女性对运动的兴趣和青睐。开辟了女性运动时尚话题的热潮。 耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的；中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。” Nike网球鞋纪念汶川地震截至2009年4月耐克公司为汶川地震受灾地区捐赠共计人民币3808万元。其中现金部分1170多万元物资价值2638万元。现金捐助部分包括1000万元的

14、公司捐款、超过50万元的员工捐款以及在2008年8月30日公司组织的“HUMAN RACE”长跑活动的全部报名费用约120万元人民币。 总结 众所周知，Nike是中国价位最高的体育用品品牌，它的价格不仅高于Adidas等国际品牌，更是数倍于诸如李宁等国内著名运动产品品牌。说Nike的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了，正如我们在前面看到的，Nike卖的不仅是产品，而且是文化观念。Nike是最贵的，不仅仅因为它是最好的，而且因为它在消费者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示，Nike是消费者心目中最“酷”的品牌。在

15、消费者心目中，Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。 在中国，这些概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌内涵作为产品的附加值，Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者，Nike的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。 由于Nike长期不懈的文化重塑和体育推广活动，Nike已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之，Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。Nike用它的品牌和智慧，在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹，重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念，Nike也借此