1-吉林宏泰·万树东方-产品及目标市场分析报告

1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页 共46页吉林宏泰·万树东方产品及目标市场分析报告深圳市天方房地产经纪代理有限公司二四年十二月 闫天慧执笔 目录第一章 市场分析及项目情况4一、调研结论 41、当地房地产供应及需求量分析 2.当地房地产市场价格特点 3、楼盘开发四种类别 4、户型调查 5、未来发展走势 二、主要竞争楼盘 71、阳光新城最新调研 2、海银明月 三、 项目基本情况91、项目基本状况 2、地块价值分析 3、项目核心竞争力 4、项目SWOT分析 第二章 细分市场描述及目标市场选择 14一、细分市场特征 户141、集团潜在消费者 2、个人潜在

2、购买者 二、客户群体可选择性分析151、第一群体-集团购买型可选择性分析 2、第二群体-享受生活型可选择性分析 3、第三群体-休闲娱乐型可选择性分析 4、第四、五群体-奋斗憧憬型、运动好动型可选择性分析5、第六群体-投资型可选择性分析 三、目标客户选择结论16四、目标客户群体特征171、开发初期目标客户 2、开发中后期目标客户 3、目标客户身份 4、目标市场价值取向分析 5、目标消费群体特征 五、目标客户心理分析18 1、目标客户市场心理分析 2、目标市场共性 3、目标客户生活特性、行为特性及认同生活方式 六、目标客户购买本项目原因211、目标客户购买本项目原因 2、目标客户产品使用目的 七、

3、目标客户产品需求特点221、建筑形式 2、户型以及单套建筑面积3、对园林环境要求4、对配套设施要求八、购买决定影响因素241、目标客户购买主要考虑因素2、对项目社区及用地本身评价3、目标客户消费存在障碍及部分解决建议4、目标客户价格预期 第三章、项目定位推导分析26一、定位的基准原则26二、定位推导分析271、市场供应推导2、市场需求推导3、行业动态推导4、项目自身推导三、市场空白点和机会点分析311、市场空白点 2、市场机会点 第一章 市场分析及项目情况一、调研结论1、当地房地产供应及需求量分析2003年，全年累计完成房地产开发施工面积73.12万平方米，同比减少31.75，其中新开工面积3

4、6.30万平方米，同比减少37.75%，房屋竣工面积38.22万平方米，同比减少35.8（其中住宅22.39万平方米，同比减少53.49%；商业用房10.04万平方米，同比增长25.66；办公楼及其他5.79万平方米，同比增长66.83%）。房地产完成投资46887万元，同比减少30.44%，商品房（预）售面积37.48万平方米，同比减少3（其中商品住宅29.17万平方米，同比减少6；商业营业用房7.48万平方米，同比增长10.49%；办公楼及其他0.83万平方米，同比增长2）。2004年上半年市区房地产开发累计完成施工面积38.81万平方米，其中住宅28.63万平方米，非住宅10.18万平方

5、米，施工面积比去年增长了同期减少22.6；房地产开发新开工面积为15.73万平方米，比去年同期增长了16.6；房地产开发投资完成7810万元，比去年同期减少25.2%；上半年销售商品房屋面积6.54万平方米，实现销售收入10881万元。2000年至今，房屋需求明显增加。其中，¨ 2000年商品房销售面积27万平方米，销售额27867万元；¨ 2001年商品房销售面积35.4万平方米，销售额35067万元；¨ 2002年商品房销售面积39.7万平方米，销售额49237万元；¨ 2000年-2002年销售面积年平均增长20；¨ 2003年1-10月

6、份销售面积40.6万平方米，同比增长24。 2.当地房地产市场价格特点价格反映楼盘的综合素质，同时也反映客户的心理承受能力和实际的购买能力。铁西区楼市楼盘的价格基本特征：（1）价格水平基本可以划分四种档次¨ 高尚住宅均价定位在1700元/平方米以上；¨ 中高住宅均价介于1480-1700/平方米；¨ 中等住宅均价介于1280-1480/平方米；¨ 中低档住宅均价介于800-1000元/平方米；¨ 经济型住宅和政府集资建房价格在800元/平方米以下。（2）价格杠杆没有得到很好的利用和发挥在营销过程中价格杠杆的运用，可以打开营销的缺口，也可以很好的

7、控制整个营销节奏。各楼盘楼层、朝向景观之间的差价不大。（3）价格的弹性空间较大房价在推出后，打折的空间或下调的空间较大，购房过程中讨价还价的较普遍。房地产市场的价格特征在某种程度上打上了四平普通消费文化的特征。3、楼盘开发四种类别四平房地产开发总量逐年增新高，房地产市场面临着一个持续发展的广阔空间。有实力的房地产开发商不断涌现。据统计，全市有现有房地产开发资质企业30家，其中二级2家，三级5家，四级23家。四平市辖区房地产业以本地开发商为主，主要集中在英雄大路与迎宾街周边、以及铁西区市政府（市中心）附近。主要以地段优势开发。其价格上较高，均价达到1600-1700元/平方米。从四平房地产楼盘素

8、质开发来看，大致可分为四种类别：¨ A类：以园林景观著称被国家列为国家康居工程高素质楼盘阳光新城和以四平市最好的地段为卖点的海银绿苑、海银明月为代表，以超大规模吸引人，成为高收入阶层关注和尊崇的高贵楼盘，这一甲级楼盘是纯人文居住社区。 ¨ B类：以奇虹信合花园为代表，介于生活居住和商用投资功能；¨ C类：以红宇花园小区为代表的仅满足人们基本居住需求的低素质楼盘，这一类楼盘功能是仅作为满足人们生活基本居住空间。这三大级别楼盘的推出也恰好反映了四平房地产消费市场的差异性。¨ D类：多为市区内普通住宅，或邻街插建项目。4、户型调查户型是人们对居住空间最近距离的

9、接触，一切必须围绕着人性需求和生活需求设计。我公司的调研中，可以得出如下几个特征：¨ 居住需求空间大，从整体户型而言，三房二厅的户型基本在130平米以上，四房二厅的户型基本在150-180平米之间。从局部房间而言，客厅、主人房、厨房要求大，饭厅、主人房在20多平米以上。¨ 厨卫基本连体，即厨房与公共卫生间相连。¨ 力求双阳台，通风采光。5、未来发展走势新市政府片区，商品房开发将会得到进一步的增长。四平市市区面积增加及人口增加，使四平区域文化中心、商业中心的功能将不断完善和拓展，市政配套设施建设，城市绿化和街道建设将进一步完善，商业的功能也将进一步营造。未来发展中，

10、铁西区的商品房价值潜力将越来越大。同时房地产的开发由传统模式向现代的、科学的、系统的运作模式过渡。产品特征逐渐向适用、符合人们居住习惯靠拢，消费者的购房意识和购房行为更进入理性时代。（1）未来3年内消费者购买态度和行为的变化趋势随着四平房地产市场的发展，众多的发展商会到外地取经以完善其开发能力，消费者也会逐步的成熟，对于产品的理解会随之加深，人们对其居住和生活的直接指向也会跟着提升。中、高端房地产产品会进一步增多。（2）未来3年内竞争策略的变化趋势在未来的一段时间里，竞争策略应是价格和产品的直接竞争。随着人们对住宅的理解和对美好生活的向往，就会逐渐的抛弃那些只讲究价格的廉价住宅，这样众多的发展

11、商看到商机后会转向中、高端产品市场，但由于购买力的限制，则营销手法的高明与否就成了决定性的因素。随着消费者对市场的理解和发展商营销手法的逐步了解，消费者的目光将不再只停留在谁会营销的问题上，产品的过硬与否就成为了竞争的关键点。这个时候是讲求实际的时候，而随着时间的推移和发展商与消费者的双方面成熟就进入了房地产市场的真正竞争阶段。（3）未来3年内城市规划和产品供应结构的变化趋势四平正处于一个发展中的城市，从城市成熟规划的角度看，四平属于外延型的城市发展规划，而四平的新政府周边将为四平发展的重点，未来的四平房地产开发将会随着政府的规划走，这样既节约成本，又可以建筑适合时宜的大型景观社区。（4）竞争

12、要点 依据调研人口结构、收入水平、消费习惯、最大潜力等要素，我公司认为“对四平房地产市场而言，在同类档次的楼盘中，总价往往是致命的因素”。确定贴切的户型大小、户型比、均价和上限，以及相应的推广方式至关重要，例如：“小城镇价格、大都市生活”的主广告语，效果就非常贴切和明显。二、主要竞争楼盘1、阳光新城最新调研最近一次调研时间：2005年1月16日星期日 调研员：张哲阳光新城园区景观以简单绿化为主，包括凉亭、木桥、假山，喷泉水系，小区内人车不分流，主要景观只设在别墅区中间，其它多层住宅只有绿地做绿化。（1）一期为现房已销售80%，100平米以内的户型全部售完，剩余户型面积为：¨ 100.

13、45平米，三室二厅； ¨ 113.70平米，三室二厅；¨ 128.30平米，三室二厅； ¨ 131.82平米，三室二厅；¨ 139.45平米，三室二厅； ¨ 154.75平米，三室二厅。（2）二期基本情况二期一阶段为现房销售，2004年3月开盘，2004年底交工，砖混结构，无供热，可以办理入户手续，2005年3-4月入住。共七栋，每栋四个单元，一楼全部为车库（已售完）：¨ 户型分布：住宅最小面积为65平米，最大面积为149.42平米，客厅全部为下错式设计。¨ 主力户型：85平米左右二室二厅，户型面积分布为：81.66、83.

14、21、83.68、84.30、85.84、85.85、87.32、88.93、88.96、90.28、90.48、90.52平方米。¨ 销售状况：现已销售50左右。¨ 销售价格：4楼售价格为1780元平米，5楼售价1495元平米，6楼售价1560元平米（6楼送阁楼，无供热，举架最高2.7米）。¨ 优惠政策：一次性付款9.8折。二期二阶段期房销售，2005年1月10日开盘，现只能看图纸销售，2005年初动工，可以预定。¨ 数量：10栋住宅。¨ 主力户型：错层住宅，面积为70128平米。¨ 价格：起价1280元平米。¨ 其它：5

15、栋环湖景观洋房，3栋环湖景观连体别墅，9栋环湖独立豪华别墅，起价2100元平米。2、海银明月 最近一次调研时间：2005年1月16日 调研员：王硕海银明月园区绿化率40，24小时电子保安，24小时供水，可视对讲系统，宽带入户，地下智能停车场（7800平方米）。主要景观包括空中喷泉花园，儿童游园，小桥，流水。海银明月共分三期：¨ 一期为二栋小高层三栋多层组成，2003建完，销售90以上。¨ 二期为二栋小高层和二栋多层组成，为期房销售，暂不能入住， 2005年4-7月份左右可入住，售出70-80左右。¨ 三期2005年开始建，暂未进行规划。（1）一期售价均价为1690

16、元/平方米。一期剩余房源户型最小面积110平米，临街每平米售价1800元/平方米左右，园区中间位置的售价在2100元左右。¨ 70-100平方米，二室二厅；¨ 100-130平方米，三室二厅一卫；¨ 130-170平方米，四室二厅二卫；¨ 顶层越层141.06-254.04平方米，单价为1099元元/平方米。（2）二期售价二期位于整个园区的中间景观带，位置较好，售价：¨ 一楼售价为2090元/平方米；¨ 二楼售价2190元/平方米；¨ 三楼、四楼2390元/平方米；¨ 五楼2290元/平方米。现行优惠政策：9.5折

17、。 三、 项目基本情况1、项目基本状况项目南邻师院北街，北至河南街，西起迎宾街，东到师院西街，占地面积380651平方米，东西向距离811米，南北向距离471米，是一个典型的长方形地块。项目用地地势平坦，视野开阔。项目四周仅有一条道路即北测的河南街，但此道路极短，不超过500米，继续向西就没有了道路，其余三个方向还没有任何一条道路。在项目的北侧，还有一个东西长283米，南北宽170米的广场项目。2、地块价值分析一个项目的土地价值是多种因素综合作用的结果。项目的地理位置、环境与污染情况、交通状况、市政配套、周遍景观以及临近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。本案的土地价值要素：¨

18、 用地地块方正，土地平整，利于规划。¨ 用地在四平新政府对面，具有发展潜力巨大的区位优势。¨ 区内，环境污染、噪音污染较小，利于居住。¨ 周边项目“阳光新城”楼盘档次较高，规模大，居住氛围浓厚。对本案是一大利好。3、项目核心竞争力项目核心竞争力是指项目所特有的市场竞争优势，是项目核心价值的市场体现。综合分析如下：¨ 价格优势。土地成本、材料成本、建筑成本等都可以比一般小盘低。¨ 配套优势。配套最能体现大盘优势，大盘可以规划很多小盘规划不了的东西，这也是本项目的优势。¨ 环境优势。一般大盘环境都可以做得比较好。第一个是资源环境，本项目在

19、新政府对面，以后周边环境会较好。第二个是内部环境比较容易设计。¨ 规划优势，通过多方努力达到这一目的。 ¨ 物业管理优势。¨ 品牌优势。4、项目SWOT分析（1）优势因素（S）¨ 位置优势：项目位于市中心核心地段，周边生活、工作较方便，居民未来生活成本较低。¨ 市区规模优势：项目占地面积35万平方米，在市中心新政府对面拥有规模型地块，能够体现规模资源稀缺性。¨ 人文优势：项目邻近是市政府行政中心，背靠四平师大分院，人文气息较为浓厚，适合居家。¨ 交通优势：外部交通有哈大、平齐、四梅三条铁路交汇；104国道、京哈、四浑、集锡三

20、条国路贯通。大连至哈尔滨高速公路、哈大电气化铁路已经通车。项目周边有8、19、20、68路等公交车，大大方便了居民出行；¨ 消费市场日趋理性和成熟，有利于项目的规范化运作。¨ 项目策划与规划设计的完美组合可贯彻实现客户的切实需求，真正体现“以客户为本”的产品设计理念。¨ 发展商与运营策划商的强强合作，实现项目开发的优势互补。（2）劣势因素（W）¨ 当地居民人员构成复杂，少数民族聚居，生活习惯各不相同，消费习惯差异性明显；¨ 整体市场不规范，对项目整体操作、销售人员素质及消费趋势的把握均提出了较高的要求；¨ 阳光新城在市场已形成一定的影

21、响力；¨ 阳光新城还有一定量的产品有待消化；¨ 从公交站进园区，步行有一定的距离；¨ 竞争项目积累了一定的资源；¨ 由于是政府新区，项目周边医疗、教育、休闲等设施不及成熟完整。（3）机会因素（O）¨ 四平市位处东北老工业基地吉林省，借助国家振兴东北老工业基地难得机遇，房地产市场处于快速发展阶段，市场前景广阔。¨ 整体双阳市房地产市场不规范，消费潜力尚远远没有发掘出来。¨ 海银绿苑、海银明月、阳光新城在一定程度上引导了客户的消费趋向，炒热了片区房地产市场，为本项目的推出奠定了良好外部营销环境基础。¨ 且项目邻近四平市

22、行政中心，结合公务员买房的众多福利及优惠政策，可进一步刺激公务员购房欲望。¨ 市场需求量逐年增加，去年更达到了24%的销售量增幅，市场需求空前旺盛，是项目入市的有利时机。¨ 现有市场推出的产品类型有限，创新空间较大。¨ 政府广场的配套建成。（4）威胁因素（T）¨ 项目邻近的阳光新城二期正在旺销，其在一期的基础上对产品品质及整体素质进行了较大的提升，为了与本项目竞争，其二期项目有如下特点：ü 面积小了（7090平米主力户型）；ü 单价比一期降了，总价下降幅度更大；ü 推出的时间抢先。这加大了本项目的超越难度。¨ 市场

23、现有项目主要集中在铁西区，区域市场发展不均衡，这在一定程度上也加大了市场竞争的激烈程度。¨ 客户消费观念过度保守，市场引导需要很大的资源投入，使得项目开发面临较大的周期风险。¨ 由于本项目开发规模大，运作周期长，受市场不确定性因素较多的影响，因此开发风险较大。¨ 大批经济实用住房及职工福利房正在市场销售。¨ 行政部门及企业自建房数量较多，并在市场上销售，对市场形成冲击。¨ 阳光新城项目已有成熟社区，市场有一定的认知度。¨ 大盘对销售非常依赖，整个资金投入，最主要还是靠销售回款。如果销售遇到阻力，可能在下期开发会动不了。后面建筑商，材料

24、商，银行一直在催款，都非常被动。所以，一旦产品定位不好，它的风险比前面资金风险还要大。¨ 跟当地政府之间协调关系，包括治安，包括社区建设，包括道路等等。¨ 个盘卖点逐步接近，营销推广难度增大，成本增加。¨ 本案运作中，不确定因素的存在，使得从规划建设到营销推广，周期可能较长。（5）矩阵组合分析S（strength）：位置优势；市区规模优势；人文优势；消费市场日趋理性和成熟；项目处于热点开发区域；资源整合、优势互补。W（weakness）：由于是政府新区，项目周边商业、生活、医疗、教育、休闲等设施不及成熟社区完整。阳光新城在市场已形成一定的影响力，二期、三期推出量较

25、大；竞争项目积累一定的资源。O（opportunity）：城市经济实力大幅提升；市场不规范、潜力较大；片区认知度的逐步提高；市场需求量强劲增长；产品创新的空间较大。T（Threat）：项目规模大、开发周期长；区域发展不均衡、竞争加剧；大盘开发不确定因素多、风险大；客户消费观念保守、引导投入大通过上述SWOT分析以及矩阵组合比较，可以基本得出对本项目的总体评价。总体而言，本项目最大的优势在于地处市中心且有社区规模效应，有利于项目的高起点规划，项目最大的威胁是产品本身超越现有市场有难度及由于规模较大而带来的开发风险。产品最终是否能超越市场、规避风险，产品创新将成为本项目的最大机会因素。以下市场定位

26、内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。 第二章 细分市场描述及目标市场选择一、细分市场特征结合我方多方面的调查分析，认为本项目的潜在细分市场包括以下类型用户：1、集团潜在消费者（1）消费者类型：主要包括大中型企业、国内大中型企事业单位、外地企业驻四平机构以及一定阶层的人员共同购房从而形成“团购”。（2）使用目的：用于业务接待或员工福利（外地企业同时有为外地员工提供住处目的），一定阶层的人员在同一小区生活。2、个人潜在购买者（1）享受生活型（康体型）中产阶级群体购买目的：以自己长期居住为主要目的。群体基本背景特点：拥有私家车（单位

27、专车）；在四平至少有一套自己的住房；35-45岁居多，45岁以上次之；家3-5口人；职业以公司老板/高层管理者、自由职业者、退休的成功人士、国家公务员比较明显；学历中等。（2）奋斗憧憬型中产阶级群体购买目的：以自己长期居住为主要目的。群体基本背景特点：30-35岁居多，35-40岁次之；家庭人口3-4人；家中一般有一个6-12岁小孩；学历较高，一般在本科以上；主要是中层以上管理人员、科技人才、或中小公司老板；在四平一般都自有住宅；私家车拥有率较高。（3）运动好动型中产阶级群体购买目的：以自己长期居住为主要目的。群体基本背景特点：25-35岁居多，以单身或与父母同住为主；学历较高，大中专以及本科

28、为主体；以新兴行业为主；职务不是很高，高收入的业务人员居多；在四平自有住宅率不是很高。（4）投资型中产阶级购买目的：以自己居住与投资并重。群体基本背景特点：此群体并没有明显生活背景特征，来源比较多样，背景也比较多样，但有一个突出共性特点，即投资意识强烈，在满足自己休闲的同时很重视其购买的物业作为一种投资的回报，这一点与以上各种类型群体具有明显区别。（5）其他类型除以上各种类型之外的其他群体。由于类型多样，因而其目的也较为分散，背景情况具有明显的多样性。 二、客户群体可选择性分析1、第一群体-集团购买型可选择性分析¨ 促使其实现从使用需求到购买需求转变难度很大；¨ 市场容量较

29、小；¨ 需要定向开发，满足其特殊要求。2、第二群体-享受生活型可选择性分析¨ 对于项目认知程度非常高；¨ 具有超强购买能力及总价、单价承受能力；¨ 群体需求市场容量相对比例不高，但绝对数量不少。3、第三群体-休闲娱乐型可选择性分析¨ 对于项目认知程度较高；¨ 具有较强购买能力及总价、单价承受能力；¨ 需求容量相对较大；¨ 目前竞争市场尚未大量供应符合其需求的产品。4、第四、五群体-奋斗憧憬型、运动好动型可选择性分析¨ 对于项目认知程度较高；¨ 购买能力及总价、单价承受能力较差；¨ 需求

30、容量相对较大。5、第六群体-投资型可选择性分析¨ 对于项目认知程度较高；¨ 重点考虑投资量与未来收益之间的对比关系；¨ 需求容量相对较大；¨ 目前竞争市场供给符合其需求的产品数量众多。 三、目标客户选择结论针对以上各种类型的客户群体，我方在综合考虑的前提下，得出以下结论：1、针对集团购买（或团体购买）目标客户，由于目前其具有的使用需求并不满足宏泰的开发需要，而且又不可能大规模实现这一类型客户的使用需求向购买需求的转化，因此此类客户潜在购买市场容量有限，加之大量开发数量较多的产品，因而我方认为不宜过多关注，只需在开发中顺便加以考虑即可。其中“团购”消费者可

31、定向开发，为其户型进行专项设计施工。2、对于第二（享受生活型）以及第三（休闲娱乐型）群体，由于这两种类型人群数量相对较多，一方面对于本项目产品具有非常强烈的需求愿望，且又具有着现实的购买能力，因而从产品需求角度已经不存在大的障碍。同时由于在目前的产品供给市场上，该类型产品供给的数量又相对较少，进一步强化了产品供给与市场需求之间的矛盾，使得该类市场成为主流市场，需要重点关注和积极进入，尤其是在初期开发中。3、对于第四（奋斗憧憬型）、五群体（运动好动型），虽然普遍具有“项目认同率非常高”的特点，但是由于他们自身的购买能力有所局限，加之本身群体数量比例相对较低，因而总体而言应该是作为次主要市场的，但

32、也需要做进一步细分。奋斗憧憬型的中高端市场应该是这一群体中的重点考虑对象。4、对于第六群体（投资型），从需求角度而言，其规模是比较大的，但其单体的需求能力却并不是很高，因而就局限了其总体需求能力。加之目前市场供给竞争较为激烈，因此在项目开发初期为达到快速销售的目的，可做适当考虑，但不能成为主流市场。因为一旦成为主流市场，宏泰便会失去产品的特色，失去了差异化特征，难与现有楼盘区分开来。四、目标客户群体特征每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前

33、景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。四平还是一个发展中的城市，房地产市场还不是很健全，也没有什么标志性的产品出现。目前四平市场上的产品主要以“阳光新城”和“海银”项目为四平的高端产品，其余项目都属普通住宅。由于本项目所处的地理位置和规划面积的界定，更主要的是宏泰集团为求企业与项目的共赢，及项目的拟综合配套设施等基本因素，决定了本项目为四平“第一人文生态生活社区”。所以我们要进入的市场就为真正的高端产品市场。1、开发初期目标客户在开发初期，需要体现产品的个性化特色，同时为达到快速回笼资金的目的，这就需要紧握当前主流消费心理，确定以“第二（享受生活型）以及第三（休闲娱乐型）全部群

34、体”为主流，以“以第四（奋斗憧憬型）群体、第六群体（投资型）”为辅的目标市场定位策略。2、开发中后期目标客户在开发中后期，需要集中体现和提升社区的“休闲娱乐+居住”特色形象，因而目标客户集中于第二（享受生活型）以及第三（休闲娱乐型）群体以及第四（奋斗憧憬型）、第五（运动好动型）群体中高端部分，其他群体可不做考虑。3、目标客户身份¨ 私营业主30¨ 公务员20¨ 政府工作人员5¨ 私营、外地企业员工或知名企业员工25¨ 具有专业人士（医生、工程师、教师、会计师、律师）204、目标市场价值取向分析宏泰城市花园（暂名）项目要进入的目标市场为四平市的真

35、正高端产品市场，提供高标准的生活方式，演绎精彩的人文生活。而这样的生活仅仅为少数的成功人士和具有一定消费能力的人群所有。而这部分人群有着一种明显的求尊心理，他们要求其消费的物品一定要是精品，或是其他人一眼就可以辨别出的具有一定价值的物品，他们对生活的要求就更为苛刻，渴求一种理想的生活方式，生活空间，使自己的身心愉悦，心态平和。5、目标消费群体特征¨ 年龄层次：以35-55岁之间的中年为主，为改善居住环境，提高生活质量的二次置业者。¨ 教育程度：大专以上学历，一部分为本科。¨ 职务状况：中高层管理层或专业技术人员，置业经理人，成长型公司老板。¨ 经济收入：

36、个人收入达1500元以上，家庭月收入3000元以上，有一定的积蓄。¨ 家庭成员：三口之家居多，有一小孩，3-8岁之间居多，另外为欲退休的高级知识分子。¨ 兴趣爱好：聚会，旅游度假休闲，能够接受新鲜事物、特别是美好的事物，爱好上网、健身、休闲等。五、目标客户心理分析 1、目标客户市场心理分析本项目属于高端产品，故其消费人群为四平市的高端收入人群，此类人有着其固有的心理模式。¨ 攀比心理：竞争中的消费人群有很强烈的攀比心理，不甘于落后于与其有一定连带关系的亲属及朋友之后，别人为之我为之，决不掉队的思想。¨ 求新心理：新鲜事物的诞生对这部分消费人群有很强的吸引

37、力。他们站在社会的顶端，或在外接受了高等教育，对事物的变化反映迅速，渴望新鲜事物。¨ 虚荣心理：这部分人群到了一定的社会阶层往往比较的不是物质的需求，而是一种精神的满足心理，需要更多惊叹的话语和羡慕的眼神。¨ 求美心理：爱美之心，人皆有之。产品自身的要素是打动消费人群的决定性因素，所以美之环境，美之户型，美之服务，对美的追求就成为促进其购买的无形动力。¨ 舒适心理：产品的设计摈弃了四平以往老住宅格局的式样，空间布局向着合理化，实用化，舒适化的标准前行。住宅空间的各个功能分区的明朗化，使用功能的清晰化会带给消费群体一种舒适心理。2、目标市场共性宏泰城市花园（暂名）项

38、目的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，由于前面已经有客群分析，在此只提升出他们对产品要求的共性：¨ 要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。¨ 非常注重环境。包括大的区域环境和小区内的住宅环境。与闹市的距离最好若即若离，热衷于生态景观，避讳火车站商圈等这样的鱼目混杂之地。¨ 注重产品的层次和文化。以显现自身的独到之处，宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。¨ 对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记，潜意识里他们认为自己是与别人不同的。¨ 健康是此类客户心里最在意也最恐惧

39、的事情。¨ 有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。¨ 对家庭与亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭成员生活地更加舒适，是他们追求的成就感。因此他们也注重家庭成员对自己的评价。¨ 注重未来，并潜意识渴望跻身更高阶层，尽管他们从来掩饰得很好。¨ 对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论。3、目标客户生活特性、行为特性及认同生活方式目标客户类型生活特性及认同生活方式享受生活型（康体型）生活有情调；生活讲究品质；注重家庭；有独特/固定休闲方式；对目前的事业成就比较满意；喜欢在小区

40、景观内或郊区居住；不在乎家和工作单位的距离；有主见，个性鲜明；喜欢运动（晨练、散步、旅游）和购物；喜欢参加聚会和俱乐部会员活动。娱乐休闲型可细分为静态娱乐休闲型和动态娱乐休闲型两种类型，二者的共同特点是：注重家庭；不认为事业成就是人生的乐趣；对当前所取得的成就比较满意；敢于尝试新鲜事物；喜欢在郊区或小区景观内居住；个性温和，不太张扬；有自己独特的娱乐方式；喜欢参加聚会、消遣活动；喜欢看球赛和吃西餐。差异化特点为：静态娱乐休闲型喜欢下棋、业余时间较为喜欢在家中。动态娱乐休闲型则喜欢外出、参加各种运动。奋斗憧憬型相对满意当前的事业，但仍想进一步改变；有一定的投资项目，如股票；注重家庭；生活品质要求

41、很高；能够接受西方饮食文化；性格外向，较为喜欢参加聚会和消遣，喜欢在公众场合表现自己；喜欢购物。运动好动型追求事业上的成功和生活上的情调；属于一种“攻击型”，在公众场合喜欢表现自己；个性张扬，有时很前卫，容易接受西方事物；对当前的评价较高，但渴望改变；认为现在已进入互联网时代；有较强的投资风险意识；喜欢参加各种聚会、消遣活动以及体育（游泳、旅行、打球）运动；喜欢球赛。针对以上四类群体，其共性特征是：生活讲究品质；注重家庭；有独特/固定休闲方式；喜欢尝试各种风味饮食；向往世外桃源的生活环境。对于以上共性特征，宏泰在产品开发中需要重点把握，突出强调“产品提升生活品质、适合家庭化需求、具有独特休闲、

42、运动特点”的特性。同时在社区规划中，重点考虑有特色的饮食分配。六、目标客户购买本项目原因1、目标客户购买本项目原因目标客户类型购买本项目原因享受生活型（康体型）1.小区景观优美；2.人少、幽静、清爽；3.对新政府片区发展前景看好；4.宏泰是知名发展商；5.周边有特色餐厅。娱乐休闲型1.小区景观优美；2.人少、幽静、清爽；3. 娱乐设施齐备；4.对新政府片区发展前景看好；4.宏泰是知名发展商。奋斗憧憬型1.小区景观优美；2.人少、幽静、清爽3.对新政府片区发展前景看好；4.宏泰是知名发展商。运动好动型1.小区景观优美；2.人少、幽静、清爽；3.运动设施齐备。由上表结果可见，目前目标客户购买本项目

43、的原因主要集中在以下方面：¨ 小区景观优美、人少、幽静、清爽、干净、无污染；¨ 宏泰品牌优势，有优秀物业管理、产品丰富、有实力和知名度；¨ 对项目所在的新政府片区发展前景看好；¨ 运动、娱乐设施齐备。在以上购买原因中，只要是了解新政府对面地区、了解宏泰的消费者，当项目规划完成后，将会认同前二个方面因素。但是对于新政府对面地区的发展前景却存有疑问。消费者并不是疑问发展前景，而是疑问这种良好的前景何时能够真正实现的问题。在这种情形下，如果有可能，我方认为宏泰可以在与四平市以及铁西区政府深入交流的基础上，确定“政府 + 宏泰规划实施进程表”，以详细的进程规划（

44、政府大配套建设以及宏泰小配套建设）来增强尚在徘徊的消费者的购买信心。2、目标客户产品使用目的各种主要类型目标客户（不包括投资型）均是以长期居住为主要目的，投资概念普遍非常低。铁西区客户以长期居住为主，而由于交通因素，其他区域客户较倾向于“第二居所”。七、目标客户产品需求特点1、建筑形式目标客户类型建筑类型要求享受生活型（康体型）Town-House、花园洋房娱乐休闲型花园洋房、“精致”多层奋斗憧憬型“精致”多层、小高层、公寓运动好动型小高层、“精致”多层、普通公寓综合分析各类群体要求，在本项目的开发中，应重点以“精致”多层、Town-House、建筑为主，而别墅、小高层、普通公寓以及商住两用公

45、寓为辅。在前期应更加突出 “精致”多层、Town-House，在后期可适当提高小高层的比例。2、户型以及单套建筑面积目标客户类型单套建筑面积要求享受生活型（康体型）Town-House需要五房或六房分别集中在200米左右以及250-300米之间，比例可以控制在四六开；非Town-House类住宅以三房、四房为主，两房为辅，单套面积分别主要集中在130-150平方米、150-180平方米。娱乐休闲型花园洋房、“精致”多层以两房、三房为主，四房为辅，分别主要集中在70-90平方米、100-120平方米、130-150平方米、。奋斗憧憬型“精致”多层/小高层住宅以二房为主，主要集中在70-100平方

46、米。运动好动型“精致”多层住宅以二房、三房为主，要求主要集中在80-90平方米、100-130平方米。普通公寓集中在50-70平方米。3、对园林环境要求目标客户类型园林环境要求享受生活型（康体型）以树木花草或运动、休闲、娱乐设施为主娱乐休闲型以树木花草或运动、休闲、娱乐设施为主奋斗憧憬型以树木花草或运动、休闲、娱乐设施为主运动好动型以运动、休闲、娱乐设施或树木花草为主本项目小区规划以树木花草或运动、休闲、娱乐设施为主，运动、休闲、娱乐设施可以相对靠近小户型住宅以及普通公寓等处。4、对配套设施要求目标客户类型配套设施要求享受生活型（康体型）体育运动设施：健身房、小型体育场、羽毛球场、室内恒温泳池

47、或室外泳池。餐饮休闲设施：酒吧/咖啡馆、餐厅、儿童游乐场、老人活动中心其他：超市、医疗保健所。娱乐休闲型体育运动设施：健身房、小型体育场、高档洗浴中心、室内恒温泳池、羽毛球场、乒乓球室。餐饮休闲设施：酒吧/咖啡馆、餐厅、儿童游乐场、老人活动中心、美容、美发中心。其他：超市、医疗保健所。奋斗憧憬型体育运动设施：健身房、小型体育场、羽毛球场、乒乓球室。餐饮休闲设施：酒吧/咖啡馆、美容、美发中心、儿童游乐场、餐厅、老人活动中心其他：超市、医疗保健所运动好动型体育运动设施：健身房、小型体育场、室内恒温泳池、羽毛球场、乒乓球室餐饮休闲设施：酒吧/咖啡馆、餐厅、儿童游乐场、美容、美发中心、其他：超市、医疗

48、保健所本项目区内配套设施应注重以下几个方面：¨ 注重休闲娱乐设施与基本生活设施的有机结合，尤其是各种特色餐饮、中型超市需要集中关注。同时恰当安排不同类型设施的组团分配，使居住区的治安状况保持良好。¨ 区内交通问题。由于本项目距离商业区相对较远，因而主要解决娱乐场所与休息场所之间的交通问题。八、购买决定影响因素1、目标客户购买主要考虑因素目标客户购买主要考虑因素：距离市区的距离、交通状况、配套条件、景观等。2、对项目社区及用地本身评价¨ 项目自然景观、休闲居住环境无可挑剔，优势非常突出；¨ 项目距离市区主要商业区相对稍远，但并不是绝对因素；¨ 交

49、通状况虽然已经获得一定改善，但是希望进一步提高；¨ 配套较差，需要大力、快速、全面改善。3、目标客户消费存在障碍及部分解决建议障碍一：因项目距离作地点太远或公共交通不便，而不感兴趣、不去现场看、不选择购买。解决手段：（1） 突出宣传“时间”才是现代人衡量距离的标准，而不是传统的“路程”标准。（2） 高档大型社区的建设可以营造出一个真正的“区域中心”障碍二：生活配套不成熟，难以满足“一期产品”居家生活要求。障碍三：总体规划设施建设进程及完善程度具有不确定。障碍四：高收入群体的对项目安全保障有隐忧。4、目标客户价格预期目标客户类型价格定位策略享受生活型（康体型）平均单价在1700元/平方

50、米以上，Town-House可以在2100元/平方米以上。娱乐休闲型合理单价区间：1600-1900元/平方米。奋斗憧憬型合理单价区间：1500-1800元/平方米。运动好动型1500元/平方米以上（包括品牌价值预期）。第三章 项目定位推导分析前几章依据目标客户的特性，提出了户型比、景观园林、配套设施以及价格需求。本章依据“市场供应、市场需求、行业动态、项目自身”等，对推导项目定位，供规划设计参考。一、定位的基准原则由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定位内容中将把握如下原则进行分析、推导，以寻求适合本项目的最佳定位走向：¨ 把握区域特征：定位的基础建立在

51、市场调查分析的结论之上；¨ 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造大盘开发对市场的号召力；¨ 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；¨ 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；¨ 坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化；¨ 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。定位的逻辑结构由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解定位及依据之间的逻辑关系：竞争者：竞争者项目概况、竞争因素分析；消费者：客户购买背景

52、、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征；市场态势：房地产宏观研究、本地文化因素、房地产发展的趋向性因素；自身资源：项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况，包括资金状况、政府公共关、社会公共资源。SWOT矩阵分析、空白点分析、机会点分析市场需求、市场供应、宏观趋势、自身条件客户定位、功能定位、形象定位、户型定位、价格定位、开发建议等；二、定位推导分析根据市场定位的现代理论，房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面进行分析：¨ 市场供应¨ 市场需求¨ 行业动态¨ 项目自身1、市场供应推导从双阳区目前产品供应状况来看：¨ 从市场调查

53、情况来看，目前市场相对中高档社区物业，主要集中在岭上区，代表楼盘为建龙尊邸、城市嘉园、鹿城明珠。¨ 从市场现状来看，现有物业全部为多层住宅产品。¨ 从中高档物业市场消化速度来看，明显反映这类产品存在较大市场空间。¨ 双阳区住宅市场主要是集中在岭上区，该片区已得到客户普遍认同。随着片区认知度的提升和推盘量的加大，市场竞争将日趋激烈。¨ 从目前市场销售情况来看，面积为80120平方米左右的户型需求量较大，但目前该面积的户型市场供应量仍然不足。¨ 市场中的中高档小区没有园林景观、无好物业，没有好产品，本项目的优势应在景观创新、物业创新、产品创新、配套

54、创新等方面。¨ 价格空间弹性较大，反映出市场的不规范和竞争不激烈的现状。结论：¨ 四平属于典型的中级买方市场；¨ 中高档住宅所占整体比例仅20%，发展潜力巨大；¨ 市场处于显性供应量减少而需求及隐性供应逐渐上升的市场发展阶段；¨ 本项目的直接竞争者阳光新城社区内有4000平方米的广场和人工湖，又有地热供暖，综合素质已经很高，故本项目的优势应在高起点的规划和产品创新方面。从市场空白点策略和差异化策略的角度出发，并考虑到四平居民对高层电梯的抗力，本项目定位将有如下的考虑：¨ 产品形态主要针对中高档消费者，主要包括 “精致”多层住宅、花园洋

55、房、Town-House等，以多种产品形式实现建筑形态差异化；¨ Town-House面积约为180-280平方米；¨ 多层住宅约为70-120；¨ 以新简约风格为产品风格定位；¨ 以“动线”新规划理念塑造社区品质，注重强调社区环境、社区庭院组团景观。2、市场需求推导¨ 全年市区居民人均可支配收入5422.85元；人均消费支出3849.21元，所占比例为71%，消费观念较为理性。另据市场调研的结果，一次性置业者所占比例为66.13%，二次置业者占到17.85%，三次及以上置业者比例为16.02%。因此，一次和二次置业者为本项目目标客户首选。&#

56、168; 目前四平市场大部分消费者的购房能力在10-30万元之间。消费者收入水平方面：ü 中低收入者水平在5001000元/月/人左右，主要是城市工薪阶层，其所占比例为60%左右；ü 中等收入水平在10001500元/月/人左右，主要是个体户，其所占比例为24%；ü 高收入水平在1500元/月/人左右，主要是成功人士，其所占比例为16%。¨ 随着城市经济的发展，市场购房主体逐步转变为以中等收入为主，高收入和低收入人群为辅的格局，这部分人有强烈的改善居住条件愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受别墅的高价位。在此背景下“经济型”洋房、Town-House价格恰好可以解决城市精英和小康群体对物质需求与消费能力这一矛盾。据市场调查显示客户购房能力承受的单价集中1,400-1800元/之间，这比项目的价格定位略低。结论：¨ 消费市场处于保守、盲从和日趋理性、成熟的中间过渡阶段；¨ 市场需要引导型产品；¨ 消费者主体口径放宽，130平米以上户型以二次置业者为主,100平方米以下以首次置业为主；¨ 市场需要采用“诱导型”营销推广方式；¨ 客户定位核心思想：关注小康阶层