整合营销传播讲义

1、整合营销传播讲义刘泓编写第一节：营销要素分析一.营销观念的演进营销一词，英文原文是marketing,通常译作“市场营销”、“市 场营运”、“行销”、“销售等。美国营销学教授菲利浦科特勒将市场营销定义为通过交换來满 足需要和欲望的人类活动，强调交换的重要性。美国市场营销协会(AMA)定义为：研究引导商品和服务从生 产者到达消费者和使用者的过程。由美国市场营销协会出版的“营销学术辞典”中的定义是：“营 销是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、 促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程营销学基础和实践书将其定义为“有效确认、参与并满足 消费者需求的管理过程”。20世纪70

2、年代，西徳尼菲维和菲利浦科特勒等人又提出了 “扩大的营销”概念，认为营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于 组织、人、地方和意识形态，即人类所冇社会活动中都充满营销行为。现代营销思想的发展，大约经历J这样儿个时期：(1) 生产观念。这种观念主要表现在20 |比纪20年代以前，它 认为消费者喜欢购买那些质量得到保证和价格低廉的产品。企业以生 产为中心，“以产定销”。具体表现为“我生产什么，就卖什么”。当 时经济和技术比较落后，商品供不应求，在卖方市场条件下，企业只 要集中力扯抓生产，增加产竝，降低成本，而在销售方面不用花多大 功夫，便能获得利润。美国福特汽车公司创办人福特曾说过：“不管 顾兴需要什

3、么，我的汽车就是黑色的因为当时福特汽车供不应求, 清一色的黑色汽车也照样能够卖得出去。(2) 推销观念。20世纪20年代以后，一方面由于科学技术 的进步，生产人规模发展，产品产址迅速增加，一方面又由于生产的 无政府状况，从而导致20年代末资本主义世界空前严重的经济危机 的爆发，产品大量过剩，许多企业、银行倒闭，大量工人失业，市场 萧条。这种情况使企业经营者开始意识到，仅靠有物美价廉的产品未 必能达成销竹，企业不能只抓生产，为了在日益激烈的市场竞争中求 生存求发展，新的推销观念就应运而生。从生产观念到推销观念的演变，提高了销伴在企业经营管理中的 地位。但推销观念仍然是建立在“企业生产什么就卖什么

4、”的以产定 销的基础上，其指导思想仍是以生产为中心，只不过重视推销的技巧 而已。(3) 市场营销观念。20世纪60年代以来，全球经济的一体化、 技术革命与进步两人因素驱动看世界经济进入全而飞速髙涨的时期， 社会商品生产无限丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前的满足， 产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产 品层出不穷。而产品同质化现象与被仿制现象，也给产品的市场营销 与广告推广造成极大的障碍和困难。同时，由于人们收入逐步增加， 对商品的要求也越來越高，消费者需求渐趋多样化，市场竞争更加激 烈。企业经营者认识到，必须考虑把满足消费者的需求放在首位，许 多企业开始把按照顾客的

5、愿望和要求來安排生产作为指导企业经营 管理活动的指导思想，这也就是以顾客为中心的市场营销观念。其表 现为“顾客需要什么，我就生产什么”，或者是“顾客需要什么，我 就卖什么I由“以产定销转变为“以销定产”。20肚纪90年代，在现代市场营销思想最为活跃的美国，出现了 种更新的营销观念，这就是宜称将代替传统的营销因素4P （产品、 价格、渠道和促销）的4C理论，以及建立在4C理论基础之上的“整 合营销理论”。整合营销理论将消费者的地位提高到前所未有的髙度, 同时也吸收了多种相关学科的理论，极具包容性。主产观念、推销观念与市场营销观念的差异，如表所示：农1生产观念、推销观念与市场营销观念的差异营销观念

6、中心手段目的生产观念推销观念产品推销与促销促进增加销倍量以获得利润M场营销观念顾客需要市场营销要素组合满足顾客需要以获得利润(资料库h社会营销观念可以思考这样的问题：在环境恶化、资源短缺、人口爆炸性增长、 世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是个有远见的企业所应当一贯采用的观念呢？ 一个在了解、服务和满 足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大 消费者和社会的长期利益？营销观念回避了消费者需要、消费者利益 和长期社会福利之间隐含的冲突。如汉堡包快餐行业提供了可口的然而却是没冇营养的食品。汉堡 包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和

7、 脂肪。出侶时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。上述情况的出现要求有一种新的观念來修正或取代营销观念。这 样就出现了许多新观念，诸如“人道主义营销”和“生态管销”。对 此，我们称之为社会营销观念。社会营销观念(societal marketing concept)认为，组织的任务是 确定诸冃标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会 福利的方式，比竞争者更冇效、更何利地提供I I标市场所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道徳问题。营 销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三

8、者的关 系。已有一些公司通过采用和实践社会营销观念，取得了令人目的 销作额与利润，也借以改善它们社团的名声、提升其品牌知名度、增加顾客忠诚、增加销售额，以及加强新闻舆论影响。专家认为，顾客 将逐渐J找社会营销实施良好的公司的典范。明智的公司将通过增加 “更高层次”的形象属性而非简单地从合理的和情感性的利益关系方 面给予回应。（参见美菲利谱科特勒：营销大未来俞利军，邹丽译, 华夏出版社1999年版）关系营销关系营销是口 20壯纪70年代开始，由斯堪的那维亚和北欧的学 者提出并发展起來的，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统 营销观念的一种理论。根据Sheth, Gummesson, Gron

9、roos等茗名营销学专家的观点， 关系营销强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系， 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活 动，并以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面目标在关系营销活动中得以实现。其关在于：在争取顾客和创造交易（识别和建立关系）的同时，注重维护和巩固已有的关系；认清营销的责 任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；有利商业关系的建立需要 企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。 关系营销就是通过合理的价值让渡，与供应商、客户建立长期紧密的 关系，构筑比竞争对手更有效的供应商企业客户的价值让渡 系统，以获取竞争优势

10、。关系营销以系统论为基础，将企业置身于社会经济大环境中來考 察企业的市场营销活动，认为企业营销的核心是正确处理企业与消费 者、竞争者、经销商、供应商、政府机构、社区及其他公众Z间的相 互关系。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市 场营销的关键变址，其概念的提出突破了传统市场营销理论的桎梏， 把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为“对传统营销理论 的一次革命”。X0年代以来，关系营销学得到了广泛的传播、发展与 应用，给学术界、企业界带来了深远的影响。关系营销以管理企业的市场关系为基本点，强调与顾客（及其他 相关人，网络合作者）建立合作、信任的关系，减少每次交易的成本 和时间

11、，力求使企业的营销活动与不断发展的市场环境相吻合，以求 得企业的生存与发展，其手段主要有顾客组织化与数据库营销，木质 是企业通过兼顾顾客与环境的利益，以承诺及其兑现来换取忠诚顾客 的长期惠顾和环境的认可与回报。由于产生的背景为现代高度发达的 市场经济，关系营销通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等透明度 较髙的手段进行，能够减少交易成本，实行资源的优化配置，冇利于 社会整体利益，其II的在于建立-种兼顾双方利益、稳定的长期合作。关系营销的原则有；主动沟通、承诺信任、互惠原则；形态包括 地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习惯关系营销、偶发性 关系营销儿类：并分为五个层次：基础层次、反应式层次

12、、责任层次、 事前行动、建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系。其特征主要冇：双 向沟通、信息共享；协同合作、互助互利；以胜对胜、利益互补；控 制反馈、把握机会。传播媒介的发展及传播环境的变化使关系营销逐步向整合营销 传播方向发展，关系营销与数据库营销的联系也越來越紧密，而对关 系营销本來发展趋势影响较大的一种营销方式是网络营销。（参见候书森主编，裴蓉编著：市场营销学精华读本，民主与 建设出版社2001年版）数据库营销未来的M场营销是直接营销的时代。通过直接营销，公司能知道 它们的个别顾客情况，定制其产品、报价、信息、送货方式和付款方 式，瑕人化地满足顾客的诉求。因此，今天的公司越來越需要一个强 有

13、力的顾客数据库。顾客数据库（customer database）被用f有组织地收集关丁个人 顾客或预期顾客的综合数据，这些数据是当前的、可接近的和为营销 目的所用的，它引导产生名单，审核资格，销傅产品或服务，或维持 客户关系。数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库 （产品、供应商、零儕商）的过程，其目的是联系和交易。数据库比顾客邮寄单（仅是一组简单的姓名、地址和电话号码） 包括了更多的信息。在企业对企业营销中，顾客概貌包括该客户过去 买过的产品和服务，过公的销址和价格，关键联系人（和他们的年龄、 生日、爱好和喜欢的食品），竞争的供应商，当前合同履行状况，预 计顾客卜几年中的开支，在

14、销代与服务中定性地评估竞争优势和劣 势。在消费者营销中，顾客数据库包括个人的人文统计资料（年龄、 收入、家庭成员、生日），心理统计资料（活动、兴趣和意见），过去 的购买和其他相关的信息。例如，冃录销售公司法加哈特在它巨大的 顾客数据库中拥有3 000万家庭各自的1400条信息。数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业(旅馆、银 行和航空公司)。包装公司已进人这领域。一个开发良好的顾客数据 库是公司取得竞争优势的专有资产。用顾客数据库的信息装备起来 后，一个公司获得冃标市场粋确的数据库甚于大众化营销、市场细分 或补缺营销。公司能辨认更小的顾客群并获取针対性强的营销报价和 传播。(参见菲利谱

15、科特勒：营销管理第十版，中国人民人学出版社) 整合营销传播整介营销(Integrated marketing communications, IMC)的观点 源于20世纪80年代中期提出的具有战略意义的“传播合作效应” 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。1992年美国西北大 学教授舒尔茨(Don E. Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济 过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往 的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品 牌传播过程”。关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于:IMC从 消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的

16、需要与欲望以及他们愿意 为此付出的成本來进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到 在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、 品牌、接近公众这四大成本效益。IMC是在信息经济和全球经济一体化的新经济中发展起来的，其 产生和发展符合当今世界经济发展潮流及其对现实企业的市场营销 活动所提出的新要求，它的优势主要表现在：(1) 冇利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业经济 效益。它通过内部-体化，加强了企业内部的管理，统一使用企业极 苴冇限的淡源：并注恿怨部门、各环节的协调一致，从而提高了资源 的利用率。减少企业内部的不经济因素，降低企业的经营成本，有利 于提高企业的经济

17、效益，进而有利于企业外部的整合。通过对外-体 化，合理地利用外部资源，优化企业外部环境，减少企业外部的不经 济因素，从而有利于提高企业的整体经济效益。(2) IMC所倡导的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企 业更好地满足消费者的需求，通过内外一体化，减少成本，提高为消 费者服务的水平，更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的 过程中不断发展壮大。(3) 有利于企业上下各层次、各部门的整合。IMC核心的系统 观念，要求整合企业各个层次的观念和活动。企业旦确定营销观念、 营销决策、规划和具体计划目标后，应层层分解、落实和贯彻每个环 节和每项工作。(4) 有利于金业开展国际化营销。当今经济的

18、全球化趋势，企 业面临国际化市场，国际竞争将会异常激烈，IMC作为一个新观念方 法将是企业参与国际竞争的利器。通过IMC,优化企业的战略和策略, 形成-体化的营销，有利于企业占领国际市场。(参见舒尔兹、田纳本、劳特朋：整合营销传播，吴怡国等译, 内蒙古人民出版社)二. 营销可控要素分析在了解了市场营销观念演进和变迁的历程后，我们来分析一下营 销的诸要素。营销要素，总体上可分为可控要素和非可控要素。营销可控要素是指企业可以直接控制的主要营销要素，通常指产 品、价格、渠道和促销四种。1. 产品市场营销意义上的产品，具有广泛的涵义，包括一切能用以满足 人们某种需要或欲望的事物，它可以是有形的实物产品

19、，如汽车、电 视机、饮料、书籍等，也可以是无形的产品，如娱乐服务、技术创造、 智力咨询等。任何产品都包含三种形式。(1) 核心产品。这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益, 是消费者需要的中心内容。例如，顾客购买照相机，不是为了得到一 个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作 纪念的盂要。李维特教授曾指出：“购买代理商并不是购买四分之一 英寸的钻孔器，而是要购买四分之一英寸的孔眼。”因此，企业必须 善于发现购买者购买产品时所追求的主要利益。核心产品足产品整体 概念中垠基本、最主要的部分。(2) 形式产品。形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、 花色、形状、品牌和包装等方

20、面的内容，是购买者需求的不同满足形 式。像电视机、家具、服装等都要求具有一定的形式产品。由于它看 得见、摸得着，往往成为购买者在销售现场购买时重点考虑的方面。(3) 附加产品。这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附 加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证(如 实行“三包”、“二保”等)、安装、送货、维修、提供信贷等。随着 M场竞争的不断加剧，提供良好的附加产品的意义也越来越人。另外，如同其他任何事物一样，产品在市场上也有一个问世、生 长、成熟直至衰亡的过程，这就是产品的市场生命周期。简言之，产 品生命周期是指产品从故初投入市场到最终退出市场的全过程。由于 这个过程较长，产品

21、在不同时期表现出的特点也不-样。我们通常把 它分为四个时期：即导人期、成长期、成熟期和衰退期。正确分析产品市场生命周期，有利于企业搞好产品的更新换代， 合理确定和调整产品结构，有效制定市场营销组合策略，扩大产品的 销量，提髙企业的经济效益。2. 价格价格是营销中的敏感话题，它在很大程度上决定和影响其他市场 营销组合因素。价格是商品价值的货币表现，价值是价格的基础，商 品的价值由投人的成本和利润组成。商品价格由以卜四人因素构成：生产成本为生产一定种类和数量的产品所发生的生产费用 总和，包括生产过程中己耗用的生产资料的价值、管理费用和付给劳 动者的报酬。流通费用商品从生产领域到消费领域的转移过程中

22、所发生 的劳动耗费的货币表现，主要指运杂费、利息、损耗和经营管理费等。国家税金是生产劳动者在生产过程中为社会所创造期价值 的货币表现，是国家财政收入的主些形式。企业利润分为T业利润和商业利润两部分，和税金一样，是 生产劳动者在生产过程中为社会所创造的价值的货币表现。价格构成中，四大因素相互联系又相互制约，在价格水平不变的 情况下，生产成本和流通费用减少，利润必然增长，价格构成中各个 要素的大小直接影响着价格水平的高低。企业定价则受成本因素、政策因素和市场供求因素影响。通常， 企业的定价方法分为三大类：成本导向定价即以产品的全部成本为定价基础，在成本的基 础上加上企业的目标利润。需求导向定价企业

23、在定价时，不仅考虑成本，而且注意到市 场需求的强度和消费者的价值观，根据市场和用户能接受的心理价格 定价，即需求强度高时，价格升高，而在需求强度较弱时，则适当降 低。竞争导向定价即主要依据竞争者的价格来定价，不一定与竞 争者的价格完全相同，只是保持一定比例。3. 渠道销传渠道又成为分配渠道或分配路线，指商品从生产者向消费者 转移所经过的途径，或生产者经过中间商到最终消费者的全部市场营 销结构，包括商品批发、零售、运输、储存等环节。销售渠道的研究是为了确定市场营销的组织结构，使企业选择合 理的销代渠道，配置冇效的营销机构，把商品适时、经济、适当地提 供给消费者，扩大销量，加速资金周转，节省流通费

24、用，提髙经济效 益。销伟渠道的选择受产品因素、市场因素、企业因素和政策因素等 方面的影响。4. 促销促销通常是指生产者运用各种手段，向消费者推销产品，促使产 品从生产领域向消费领域转移。市场营销观念认为，产品营销不是简 单地向消费者推销产品，而是满足消费者盂求，由此决定的促销就是 生产者和消费者之间的有效沟通和消费信息的充分提供，满足消费者 的需要。促销方式主要包括广告、公共关系、人员促销、销售促进四种方 式。促销组合，则是有目的、有计划地把人员促销、广告、销售促进 和公共关系等促销方式进行配合和综合利用，形成整体的促销策略。三、营销非可控要素分析营销非可控要索是指与企业营销活动相关联，又无法

25、为企业所控 制的外部即通常所说的环境因素，主要包括社会政治、经济、文化等 因素。(1) 政治法律因素。政治法律因素是市场经营必须遵循的准则，不 同的政局情况、政治事件、国家政策等等，都会对国内外市场产生重大影响或制约作用。19力年，美国位叫斯坦福希卢姆的人以25万美元的巨款买 卜西半球公司的一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊作为 1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年里，希卢姆先生和他 的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，成千上万的“米 沙”被制造出來几十家杂志上也出现了这种常有四种色彩的小熊形 彖，希卢姆预计业务的营业收入可达5千万至1亿美元。但是由于苏 联入侵阿富汗并

26、拒绝撤军，美国总统宣布将不参加在莫斯科举行的奥 运会。骤然间“米沙”成了一个被人厌恶的彖征，再无人购买。可见, 政治环境因素对企业营销起着怎样的决定性的作用。（2）经济因素。市场体系是整个经济制度的部分，市场强烈地受 经济制度的制约。经济因素主要是指人口构成、收入水平、消费水平 和消费结构等因素。其中人口和收入是形成市场需求的基本要素。（3）文化因素。文化是一个综合体，包括观点、习俗、道德规范、 价值观念、宗教信仰以及表现人类行为符号和具冇历史继承性的人类 行为模式等。文化是人们欲望和行为瑕基本的决定因素。消费者的不 同文化修养和素质影响其对周围事物的认识，如对门由、幸福、11尊、 民主、平等

27、、风格等，不同的人都会有不同的评价，这必然影响着生 活方式与行为方式、个人爱好、消费习惯，从而导致不同的需求。（4）社会因素。消费者的行为不仅受到广泛的文化因素的影响，同 时也受到社会因素的影响，如相关群体、家庭和社会地位的影响等。所谓相关群体，就是能影响-个人Z态度、行为和价值观的群体, 如城市。家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某一社会风尚的影响 而形成-种消费需求倾向，从而导致购买行为。家庭成员对购买者的行为影响最强烈，尤其是日常购买行为，特 别受配偶和子女的影响。家庭是人类社会细胞，是社会I二垃重要的消 费者购买组织，许多生活用品是供家庭使用的，而且还与家庭组成、 子女关系、经济状况有

28、关。每个人一生中都会参与许多群体，如家庭、社会、各种组织机构 等，一个人在不同群体中的处境，即身份和地位是不同的。不同的身 份伴随着不同的地位，从而影响购买行为，人们常常选购一些地位标 志的商品来表明他们的社会地位。四. 广告在营销要素中的地位如前所述，广告是营销可控要素中的“促销要素”的一个组成部 分，可见，广告只是促销要素之一，而并不是整个促销要素的全部， 更不是营销活动的全部。一方面，我们要对广告发挥作用的范围及影响有清楚的认识。现 代营销的发展，使得市场营销活动已经涉及到了方方面面的诸多因 素，再也不是能够依赖如广告这样的单一元素就能够实现的。如果无 视广告只是营销推广要素之一，过分夸

29、人广告的lj场营销功能与作 用，一味依赖广告来进行营销，以为广告在市场营销中无所不能、包 打天下，就必将会导致营销的失败。但是目前有很多企业主都持上面所提到的这种错误观点，甚至一 些广告代理商在承揽广告业务时，也会提出要进行包括营销在内的“全盘代理”，这种做法是不正确的。整体营销实在不是广告所能代替紂了的，它需要营销各方面的专门人才共同运作和努力，广告只是其中一部分。另一方面，我们也要看到广告在营销要素中所起的不可替代的作 用。有很多人认为，既然广告只是营销要素的-个元素，不必给予特 殊的待遇.在做营销时顺带着做一下就足够了，不需要专门的人才甚至专门的广告代理公司，实际上，广告是一个非常专业的

30、行业，其成败往往影响着消费者对企业营销活动的认识，关系到营销活动能否顺利达到目的，同样需要高度的重视和专业的人才。第二节：广告与诸营销要素之关系与整合-、广告与产品或服务 广告与产品或服务都是市场营销的基本要素。产品或服务是市场营销的核心，而广告则是传达产品或服务信息的主要工具。传统营销理论认为，广告对产品或服务的主要作用有四：向目标 消费者传递产品服务的信息；引导消费者注意特定产品或服务；刺激 消费者对特定产品或服务的消费和持续好感；介绍与产品或服务相关 的特定信息。在传统营销观念中，广告以产品或服务的“中介者”的身份出现, 在产品或服务和消费者之间搭起一座桥梁，行使其“告知”和“劝服” 的

31、功能，使消费者达成购买行动。对于不同的产品，对于同一产品所处的不同生命周期，广告也应该有相应的不同，这样才能够向消费者传达更为准确的讯息。产品不同牛命周期的广告策略的运用如表一2。表一2产品生命周期与广告策略的运用产品生命周期引入期成长期成熟期饱和期衰退期前期后期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择性需要广告战略开拓市场竞争市场保持、转移压缩市场广告策略告知说服一一多样化印象提醒广告对象最先使用者/早期使用者早期使用大众/晚期使用大众晚期使用大众/保守者媒体选用情况多种媒体组合，刊播 频率高，造成广告声 势，广告费投入较多广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤

32、起注意延续市场现代市场营销理论认为：产品或服务是广告的对策和营销的动 因。一切营销活动都起源于产品或服务。对于许多广告来说，强调瑕 重要的产品屈性是影响顾客选择和作为服务基础的关键。而产品主要 分为有形成分和无形成分两部分，广告不仅要传达产品的有形成分， 更要创造性地塑造、农现产品的无形成分：(1) 广告影响甚至决定着产品的牛命周期，当产品主体定型之后， 广告担当着产品发言人的角色，成为“物性商品的粘:神宣言”，这种“宣言”会随着不同的时代、不同的消费者、不同的消费环境而改变。 可口可乐、百事可乐能够百年长盛，其他一些饮料品牌却很难存在十 年以上，其根本原因在于可口可乐、白事可乐的广告在不同时

33、代都成 功地抓住了消费者的心理，提出了不同的产品精神宣扬.(2) 广告是“品牌管家”。世界著名广告大师奥格威在其广告自传中 说任何广告都是对品牌的长程投资”，并将其创办的奥美广告公司 的经营哲学定位为“品牌管家”。广告担当着塑造品牌个性、强化品 牌精神内涵、提升品牌形象的重要使命。正因为一代又一代广告人为 可口可乐这-品牌赋予了无数美妙、传神的品牌特征，所以美国人将 可口可乐与自由女神、橄榄球等一起视同为美国的象征。此时的广告，已不仅仅只是传递产品或服务的信息，而是上升到 了精神和文化的层面，为单纯的产品或服务赋予一种人性化的性格与 丰富的内涵，以实现与消费者的平等的心灵沟通，并求得消费者的心

34、 理认同。实际上，以上两种认识并不矛盾，而是分别道出了广告的短期的、 基础的作用和其长期的、更髙层次上的作用。将这两种认识加以有机 结合，我们可以得出结论；我们要根据产品或服务的特征及其所处生 命周期來正确制定广告策略。同吋，广告不仅要传达产品或服务的基 本信息，还要在长期的推广积累中，为产品或服务塑造某种独有的个 性。二、广告与产品或服务的价格我们在前面提到过，产品或服务的价格由生产成木、流通费用、 国家税金和企业利润四个因素构成，而企业对产品或服务的定价受成 本因素、政策因素和市场供求因素的影响，通常分为成本导向定价、 需求导向定价和竞争导向定价三大类。无论是哪一种定价的方法，都必须考虑到

35、企业的广告推广的因 素。首先，广告是被计入产品或服务的成本中的。因此，广告投入的 多少直接影响了产品或服务的定价。其次，广告投入预算的编制又都 是与产品或服务的种类、它们所处的市场地位和生命周期息息相关 的。就产品本身的状况而言，如果是新产品或新品牌投放市场，是需 要较大的广告费用作为支撑的；而既存产品则一般只需要维持连续性 的广告发布即可。就产品或服务所处的市场地位而言，如果竞争对手采用比较强劲 的广告攻势，或者竞争品牌比较多，那么仅仅要使本品牌被消费对象 意识到，所耍花费的投入就要比平常多。而一旦企业决定要采用超越 竞争对手的营销策略，就更需要大量的广告投入作为支撑。一个竞争 激烈的市场，

36、通常也会是一个耗费广告预算的较人的M场。就产品或服务所处的生命周期而言，在产品的导人期，广告投入 竝比较人，至少是所占销侶比例较高。因为要开发市场，必须通过人 量的广告使消费者认识产品或服务。在产品进入成熟期以后，由于市 场对产品已经比较熟悉，广告的解释性已转变为提示性和匝复性，所需广告费就要相对少一些。此外，当广告的长期积累为产品或服务赋予了深厚的、获得广泛 认同的个性之后，产品或服务就获得了所谓的“品牌价值”，其价格 中也会加入这部分心理价值而高于同类产品。因此，长期、冇效的广 告投入是能够增加产品或服务的价格的。某些著名品牌价格远高于同 等质地的同类产品.就是因为广告已经为苴累计起了巨大

37、的无形价 值，这些价值都在产品价格中得到了体现。当然，广告费的支出应该要量入为出，才能够保证企业能获得生 存和发展所盂的足够的利润。所以很多企业都以销仔收入或利润的一 定比例作为广告支出的额度。由以上所述，我们可以看出，广告投入影响着产品或服务的成本, 而产品或服务的销售状况又反过来影响广告投入的多少，两者是相互 影响、相互发生作用的。在实际操作中，一定要把握好广告与产品或 服务销售的一个比例。有些企业在产品上市时不舍得做前期投入，只狭隘地看到眼前利 润，把广告费限制得只剩下可怜的一点点，不足以支撑产品获得消费 者认识和认可的程度，反而发挥不了广告的作用，也会给产品或服务 的长期销仔带来极为不

38、利的影响。与之相反的是，许多企业只顾以广告扬名，追求所谓的“附加价 值”，全然不管产品或服务的实际价值，最后的结果只能是门己咽卜 苦果。当年的央视“标王”秦池酒业就是背负上了沉重的广告债务，入不敷出，原先设想的“每天开出-辆更利，开回辆桑塔纳” 变成了 “每天开出一辆桑塔纳，开回一辆拖拉机”的窘境，才终于黯然淡出市场。这些活生生的教训告诉我们定要淸醒地把握好广告与 产品或服务的价格之间的关系。三、广告与分销渠道分销渠道是现代市场营销的核心因素分销网络的建立与管 理，直接决定着企业的物流系统的质量水准C现代企业的市场竞争， 不仅仅是产品或服务的竞争，也不仅仅是价格的竞争，同时也是销售 网络、分销

39、渠道的竞争。良好而合理的分销网络，将加强企业的物流 运转，人人缩短物流时间，减少营销费用，提高服务功能，从而从根 本上提高企业竞争力，增加金业利润。而错误或不良的分销渠道，不 仅I接增加企业的营销成本，影响企业的服务水准，而且会导致企业 丧失市场时机，丧失竞争力。广告对分销渠道也同样发挥着很大的作用，通常表现在以下三个 方面：（1）建立经销商对产品或服务的信心，冇利于分销渠道的快速建立 和合理布周，缩短产品的上市时间。（2）培养消费者的定点消费和习惯消费，有利于消费者就近消费， 维护和扩人经销商的利益。（3）通过广告激励，扩大分销渠道，控制销售终端，获得有利的市 场竞争地位。而在现代营销中，分

40、销商不仅只卖产品或服务，他们更多地参与 到企业的总体营销战略中，診求更加积极上动的营销方式。他们与生 产商的关系，不再是上游供货、下游销售的被动的、单一的关系，而 是种互相影响、共同合作的平等关系。因此，分销商对广告也抱有 前所未有的参与态度。（1）通过合作广告活动，生产商和转卖商可承担广告发布费用。这 种方式不仅节省资金（区域广告费比全国性费用低得多），广告针对 性要强得多，而且这种经济利益的互相滲透使分销商与企业的关系更 为密切，形成风险共担、利益共享的更仃长期性、稳定性和竞争力的 市场同盟。（2）批发商和零售商也经常发动门己的广告战役。在区域市场内， 批发商、零售商常常有计划、有步骤地发

41、动广告攻势。如南京的苏宁 公司，本来只是南京的-家家电产品代理商，它却通过-系列的广告 市场战役，获得了极高的市场占有率，从而反过来控股一系列的家电 生产商，成为了市场真正的主导者。市场分销渠道通常分为三种：独家分销、选择分销和密集分销。 不同的分销方式，也决定着不同的广告策略。独家分销方式常常会激 发分销商对合作广告（共同投资广告）的高度参与，因为利益独享。 而对其他分销方式生产商通常会采用一些批最广告方式，分销商是分 散的，因为利益不能独享、贞任不明，因而对合作广告兴趣不大。人 们更愿意采用其他直接刺激销售的促销方式。除了在报纸、杂志、电视、广播等传统大众媒体上发布广告，以 影响分销渠道外

42、，还有一种专门在销售终端上发布的广告形式，即POPoPOP多以平面广告和陈列广告为主，如宣传单、吊旗、灯箱、宣传画、克虹灯广告、橱窗广告、展台展柜等。因为POP是直接与消费者进行第一接触的广告形式，因此必须 具有这样四个特性：鲜明醒目、简洁明了、适合于终端发布、适合于 产品本身的特点。由此，POP才能在域短的时间内吸引住消费者的目 光，达到现场促销的冃的。现在国内的很多企业都非常重视终端广告，丝宝集团就是其中的 佼佼者。半你到超市购物，大门口往往会有线宝产品的大型灯箱广告 或人广告牌迎面而來。再走进超市，便会发现丝宝产品的宣传画随处 可见。在放置产品的货架四周也到处是丝宝产品的广告：货架正面有

43、 灯箱、顶部有宣传广告牌，货架的栏杆上也贴满了带有丝宝广告的标 签，还不时有几个活泼可爱的丝宝弹簧广告卡在货架上摇摇晃晃。除 此之外，还有为丝宝产品特制的展台或展柜，以其独有的形状、色彩 和画面为丝宝产品发布着广告。甚至在存包处或收银台这样非产品陈 列但是却人流址极大的地方，也遍布着丝宝产品的海报。这样强人的 终端广告攻势对人们的购买起到了极大的推动作用，同时也为丝定的 分销渠道的广泛开辟、巩固与拓展立下了汗马功劳，成为丝宝的营销 特色之一。可见，广告与分销渠道的关系是极为密切的，它不仅直接在分销 渠道中被发布，同时也为产品分销捉供强人的额外物质支持，影响着 分销渠道建立的效果，并成为了联系分

44、销商与生产商的纽带。四、广告与营销要素的整合作为营销的要素，无论是产品价格、渠道还是促销，都与广告发 生着直接关联。而广告作为-种营销传播，眉负着营销要素对外传播 沟通的使命。在涉及面相当广泛的现代营销中，仅靠单一元素是无法实现冇效 的传播沟通的，我们要实行整个营销系统的整合营销传播。而整合营 销传播的前提就是营销系统内部先达到整合，并与广告达成整合。任 何单一的营销观念和营销行为，都只能解决企业营销中某一方面的问 题，并且，在日益复杂的市场环境中，在日益激烈的市场冲突中，其 效力都会受到來门各方面因素的限制与制约而人为减弱，只冇先实现 营销系统内部的整合营销，才能综合性地、协调性地解决企业面

45、临的 所有问题。而将广告与诸营销耍素加以整合，才能使广告串联起营销 的方方面面，使营销的诸要素以一个统一的面貌和声音出现在消费者 面前，才能够为整合营销传播做好准备，以达到故大的传播效果。当企业制定了营销战略，并根据此战略制定了相应的产品策略、 价格策略、渠道策略及促销策略后，我们就要着手以广告来整合这些 营销要素的对外传播形象，使所有的营销要素各司其职，并形成种 合力，都为营销冃的的达成而服务。产品作为营销的第一要素，它的特征和市场定位左右着其余的营 销要素组合，也决定着广告应该采取的策略。广告的核心任务就是说 明产品因素、产品价格和产品分销方式。对于一些髙科技产品和同质 化程度很高的产品，

46、广告则需要以形彖的方式建立产品个性。但是， 广告在为产品传达信息、建立个性的同时，也要综合兼顾其他的营销要素，将产品要素纳入到所有营销要素的统一形象之中。价格的改变盂要借助广告來传达，不同的价格策略又决定了不同 的广告策略，而广告策略也反过來影响着产品的定价。高价位、高贏 利、高市场垄断的产品，其广告投入就会相对密集、广告制作相对更 精美、广告覆盖范围相对越大。而广告投入如果屈于高位，那么产品的价格也不能太低.否则就 不能保证合理的利润。因此，广告作为价格策略及价格本身的“晴雨 表”，需要根据统的营销要素核心及形象來对价榕加以合适的制衡, 再将这种反映营销要素统一形象的价格信息传达出公，以达到

47、较好的 营销要素整合。对于分销渠道而言，广告不仅彫响分销渠道的建立效率，还31接 彫响分销商的利益，终端广告更是向消费者现场传递营销讯息。因此, 广告政策及终端广告的形式、内容都对分销渠道起看极大的调节作 用。需要把握好广告这种调节工具，使分销渠道要素符合整合营销耍 素组合的原则。广告本身还是一种促销手段，同时，它又与人员推销、销售促进 和公共关系一道共同发挥作用，并及时传达其他几个促销要素的信 息，其对于促销要索的作用可想而知。我们需要通过广告来控制促销 要素，将其整合到营销要素统一体系之中，似达到用一个形象示人、 用一种声音说话的故终整合目的。小结现代营销观念处在不断发展过程之中。营销要素

48、分为可控因素和非可控因素。可控因素即指产品、价格、 渠道和促销四种营销因素的组合；不可控因素主要包括社会政治、经 济、文化等因素。广告是营销促销要素之一，在营销要素中起不可替 代的作用，但它并不是整个促销要素的全部。现代广告要明晰与其他营销要素的关系，并与Z进行营销传播整 合。广告要传达产品或服务的基本信息，根据产品或服务的特征及苴 所处生命周期来止确制定广告策略，同时也要将广告看作是为建立品 牌的长期投资：广告投入影响着产品或服务的价格，而产品或服务的 销侶状况又反过來影响着广告投入的多少，一定要把握好广告投入与 产品或服务销售的一个比例；广告对分销渠道发挥着很大的作用，现 代营销中分销商对

49、广告也抱有前所未有的参与态度；耍以广告來整合 其他营销要素的对外传播形象，使营销的诸要素以一个统一的面貌和 声音出现在消费者面前，达到放大的传播效果。思考题:1. 试阐述现代营销思想的发展过程。2. 营销可控因素中产品包含哪儿种形式？3“市场营销中广告是无所不能的”，说说你对此观点的看法。4. 谈谈你对奥格威的“任何广告都是对品牌的长期投资” 一语的理 解。5. 论述广告与营销要素的关系。6. 整合营销传播要求将广告与诸营销要素加以整合，理由是什么？第三节：营销推广要素分析一、营销与营销推广营销推广，是指企业通过人员促销和非人员促销的形式，将企业 的产品及劳务的冇关信息向消费者进行报道、说服，

50、帮助消费者认识 商品和劳务，从而达到引起兴趣、激发购买欲望，最终导致采取购买 行动的一种市场营销活动。营销推广是山场营销中的关键环节之一，在营销活动中具有非常 重要的作用。首先，促销提供信息指导消费；其次，刺激需求，扩大 销路；再次，可以树立企业形彖和品牌形象，形成销售。营销推广方 式分为人员推销和非人员推销两大类。人员推销是一种直接的推销方 式，双方通过面对面的方式，直接进行商业信息沟通：非人员推销主 要是指销售促进、广告、公共关系和新闻宣传等，是一种间接的推销 方式。齐种营销推广方式特点不同，因而企业在市场营销活动中，通 常将两种或两种以上的营销推广方式交叉或综合运用，称为营销推广 组合（

51、促销组合）。有时候，人们也根据推广对象不同，将营销推广 分为针对消费者的促销，针对中间商的促销和针对销售人员的促销。 主要营销推广要素的分类如表3o农3主要营销推广要素的分类广告销售促进公关宣传人员销售报刊与广播、电视广告包装广告销售竞赛 奖金和礼品 样品试用试尝记者招待会演讲年度报告销售介绍销售研讨会议奖励节目直接邮寄(DM)交易会与商品慈善捐款推销员榜样产品目录展览会制造新闻交易会与商品电影广告商品特价陈列公司知名度推展览会家庭杂志表演性展示会展活动公司承诺小册子价格优待券海报和传单回扣说明书延期付额广告单行本招待会售点广告(POP)以旧换新折扣路牌广告附赠品积分票售货现场陈列编配商品视听

52、材料咨询标志与标语营销推广是一个系统工程，其作用受许多营销因素的影响：(1) 商品的性质。营销人员要根据产品的齐种特点将产品分成不同 的类型，然后再根据不同的产品制定出不同的营销推介组合策略。不 同的商品在商品促销地点、时间、频率的选择上都是不同的。举例来 说，产品根据其耐用性可分成三类：非耐用品、耐用品和服务。对于 非耐用品，由于它消费较快、购买频率高，促销的策略就是要使消费 者在许多地方都可以买到，价格的敏感度也较高。对于这类产品企业 要大力做广告以吸引消费者试用；对于耐用品，这种商品通常可使用 多次，所以它需要较多的釆川人员推销和服务的形式，价格上可以高 一些，售后服务要有保证；服务类的

53、商品则需要更多的质量控制，提 高服务的附加值。(2) 产品市场的特点。各种营销推广工具在不同的市场上的功效是 不一样的对于消费品市场，公司应把大最的资金分配到广告上，苴 次才是销售促进、人员推销，瑕后才是公共关系。对于工业品，公司 则以人员推销为主，较多地用于复杂的、昂贵的和有风险的产品。广 告在工业品的推销上虽没有人员推销来得重要，但其作用仍然是不可 低估的。(3) 产品生命周期。产品在不同的生命周期内，需耍达到的推广目 标不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此在不同的阶段, 营销推广所用工具也应有所区别。也就是说促销组合的变动和完善， 在产品的导入期，最起作用的就是广告和公共关系，

54、有助于提高产品 的销售量和知名度。在成长期的促销是为了提髙产品的知名度、建立 良好的品牌形彖，因此广告和公共关系的方式同样适用。到了成熟期, 随着竞争的加剧，销售促进的作用就尤为突出，甚至超过广告和公共 关系，其次才是人员推广。到了产品的衰退期，销化促进达到以佳效 果，而广告、公共关系和人员推销的效果则急剧下降。(4) 促销工具的特点。各种促销方式都有其不同的特征与特点，既 有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响看促销 的效果。促销方式的特点是企业制定促销策略时必须考虑的因素，也是制定促销策略的依据。（5）消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为五个阶段：知晓、 了解、喜欢、偏

55、爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响 促销组合的一个重要因素。广告和宣传推广在认知阶段起着重要作 用，顾客理解主要靠广告和人员推销影响：顾客的信服以至产生偏爱 主要靠人员推销和公共关系，而促苴最后购买则通过人员推销和营业 推广。一般来说，广告是公共关系在购买者决策的故初阶段是垠右成 效的，而人员推销和营业推广在较后的阶段起的作用较大。总之，影响营销推广要素的因素还有许多，如企业的口身情况. 资金实力、竞争对手的策略等，企业只有在客观地分析自己所处的内 外部环境基础上，才能制定出符介实际的、切实可行的营销推广方案。卜-面，我们就营销推广的诸要素作逐个分析。二、营销推广诸要素1. 广告这

56、里的广告是狭义上的，仅指公司用以对目标顾客和公众进行直 接说服性传播的主要工具Z -O美国西北大学著名营销学教授菲利 浦科特勒等对广告所下的定义是：“广告是由明确的主办人发起， 通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。”我们所说的“广告主”不仅包括商业性公司，也包括博物馆、慈 善组织和政府机构，它们对各种目标公众做广告宣传。各种组织用不 同的方法做广告。在小公司里，广告是由销售或营销部门的人员管理 的，这些人员和广告代理商一起工作。大公司有自己的广告部，该部 门的经理向营销副总经理直接负责。广告部的工作是制订总预算，批 准广告代理商的广告活动以及从事接邮寄广告、中间商商品展示和

57、其他一些广告代理商通常不干的广告活动。大多数公司都使用一个企 业外的广告代理商，以帮助它们创建广告活动以及选择和购买媒体。在制定广告方案时，首先必须明确I I标市场和购买者动机，然后 才能接着作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5MS：任务(mission)：广告的目的是什么?资金(money)：要花多少钱？信息(message)：要传送什么信息?媒体(media)：使用什么媒体？衡量(measurement): ill M评价结果？作为营销推广要素之一，由于广告更多地是借助大众传媒发布信 息，因此它的传播面较广，传递迅速，并且可以多次重复信息。但是 广告的信息多为单向的，缺乏消费者的即时反馈，同时消费者的自主 性、选择性接受的程度髙，受到要求购买的压力小，并且广告的费用 较髙。此外，我们在衡量广告所产生的效果对，不能忽略广告是一种营 销传播的特性。也即是说，既要评价广告的传播效果；又要评价它的 销售效果，再将两者综合起来加以考量和研判，才能得到较为准确的 广告效果。2. 销售促进销竹促进英文简称为SP (sales promotion),是营销活动的个 关键