复合维生素市场及品牌分析.

1、中国维生素市场中国维生素市场5大特征大特征1、大部分消费者对“维生素营养补充剂”的概念认知有相当差距 中国维生素市场是一个相对慢热的市场。 长期以来，维生素混同于药品，作为治疗用补充剂，大部分消费者 第一次服用维生素的经验来源于医生。 -“维生素也是药，是药就三分毒 -“食物中的维生素就已经可以满足人体的需要，不需用要另外服用 维生素了” 由于消费观念的影响，目前实际市场消费规模并不大，集中于容易 接受维生素做为“营养补充剂”并长期服用的高教育、高收入人群中。 普通中国老百姓的接受还需要相当时间的教育。即使是在非典期间 一度扩大的人群，非典过后也只有少部分固定下来。 2、都市白领以及城市女性是

2、消费维生素营养补充剂的主要人群 中国维生素市场是一个自上而下的市场。 对维生素作用的接受需要一定的知识积累和社会环境沉淀。 只有那些文化水平较高的消费者才容易接受维生素调理保健、 补充营养的观念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。 在上海， 2540岁的成年女性中大概有70的人服用过复合维生素；65的 复合维生素由这群人购买。 成长快乐、善存、施尔康等产品的成功就是在大城市的销量上去了。 而健特生物的黄金搭档试销近一年始终没有大的起色，有一个重要原 因是把重点放在了二级市场。 3、消费者购买维生素产品的主要渠道是中大型药店和大型超市。 在不同城市，由于人们的认知习惯和消费心理不同，药店和超市所

3、占 的比例会有所不同。 一般在华东沿海经济发达的地区，超市的购买比例可以达到50%以上， 而其他地区，维生素保健品的购买量药店排在老大地位，约占整个销 量的60%左右。 对于“药准字”的产品，由于超市通路的政策局限，在药店的销量比例 更高。 医院也是一个重要的通路，像施尔康、善存等，医院的量一般占总的 10%左右。4、不断细分市场成为后进品牌切入市场的关键战略步骤 人群、产品功能成为市场细分的2个方向； 其中将人群细分为“老人、女性、儿童、成人”是主要模式。 -恒寿堂”宝力维“以女性专用复合维生素启动市场。-养生堂”成长快乐“锁定儿童专用复合维生素市场，同时提出”符合 中国儿童“的品牌诉求获得

4、第一步成功。-罗氏”力度伸“倡导”预防感冒“，在维生素市场中建立一个新类别。-黄金搭挡以”中国人配方，不含磷铜“，试图抢占维生素市场份额。5、非典过后，加入者暴增，市场不断细分。 非典，使中国老百姓对维生素营养补充剂的热情高涨，尤其 是维C产品，成为消费者争相购买的热门产品。 面对良好市场契机，众多企业进军维生素领域，中国维生素 市场经历十多年的低调发展，开始热闹起来。 金施尔康、善存等“老字号”的领导地位将受到冲击，最终形成 新的品牌格局 随着市场不断细分，市场领导者的定义发生本质改变，在各 细分市场都可能产生各自的领导品牌，共同瓜分整个维生素 营养补充剂市场。 中国维生素市场中国维生素市场

5、6大品牌大品牌企业背景：中美上海施贵宝制药有限公司，由美国百时美施贵宝公司与中国医药对外贸易总公司和上海医药（集团）总公司共同投资，于1982年10月14日成立，1985年10月正式投产，是在中国成立的第一家中美合资制药企业。 中美上海施贵宝于1994年在中国率先推出了OTC(非处方药)产品系列。今天，金施尔康、小施尔康和日夜百服咛等著名品牌产品早已为中国大众所熟悉。中美施贵宝金施尔康 发展历程：1、背景雄厚，入市最早 1987年，安尔康上市，是国内历史最久的孕妇及乳母专用多维元素片。 1993年，金施尔康上市。 2、培育市场，不遗余力 1998年以来，致力于国内推广补充维生素的概念，成为维生

6、素的第一 倡导者 针对职业人士，推出有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给 健康加分的 “健康是金”理念，很快在市场上引起强烈反响，成为市场 领导品牌。 3、整合传播，空中地面两不误 1999年4月，推出大规模整合传播运动。 不仅在电视、报纸、杂志、电台投放大量广告，而且动用了大量的户 外媒体，如地铁车厢、终端包装，以及大卖场的堆头陈列等等。通过 整合传播，金施尔康诉求的“25种人体必须维生素，满足每天需求， 巩固健康基础”，深入人心。 为了迎合中国人的礼品情结，促进礼品消费，金施尔康还推出大礼盒 包装。4、以拳头产品建立品牌忠诚，以品牌成长带动系列产品 在传播上，以专为成人市场设计的金施

7、尔康为核心，推动品牌 成长；通过终端，带动其小施尔康以及其它系列产品销售。5、对抗价格战，提升品牌忠诚度建设，推动健康教育服务 2003年11月，面对养生堂等保健品企业强大的终端促销行动， （养生堂旧瓶换新药，直接挑战金施尔康）和中国维生素与营养 健康教育中心共同发起了面向大众的健康教育服务活动 “家庭营养，主动健康”主题活动，配合的广告也打出了 “为了家 庭，我要主动健康”的口号。 美国惠氏善存/维存企业背景：惠氏-百宫制药有限公司成立于1991年，投资总额2990万美元，主要致力于妇女保健药、中枢神经系统药、抗感染药、肌肉和骨骼系统药、抗肿瘤药、疫苗等的生产、研究和销售。百宫OTC药物部隶

8、属于美国家庭用品公司.主要产品分别是止痛剂、感冒咳嗽药、维他命和矿物质补充剂。 公司1999年销售额24亿美元，在全球非处方药物公司中排名第二。 在美国非处方药市场销量排名前五位的产品中，百宫就占了三个，分别是雅维、乐倍舒和善存。 善存多维元素片适用于12岁以上青少年及成年人士善存银片专为五十岁以上年龄设计玛特纳专为孕产妇设计善存儿童专用维他命（完全配方）发展历程：做为世界上最大的维生素品牌，惠氏从99年开始在中国大力推广善存品牌。虽比施尔康较晚进入中国市场，但开展大力度广告宣传，迅速成为与金施尔康相抗衡的维生素品牌。企业背景：在“食健字”复合维生素产品的生产企业中，养生堂是一家在保健品行业举

9、足轻重的实力雄厚的企业。从养生堂龟鳖丸开始，到朵而、农夫山泉、清嘴含片，每个产品都具有相当的知名度和好感度。品牌结构（食健字号产品）：12001年，推出“成长快乐”儿童复合维生素咀嚼片。2200?年3月，推出养生堂成人牌复合维生素片。3200?年3月，推出养生堂成人牌老年专用复合维生素片。养生堂养生堂成人牌复合维生素片养生堂成人牌老年专用复合维生素片发展历程：1锁定细分市场，以“专业儿童维生素“之姿进军维生素市场。 2001年，养生堂针对“儿童免疫力低下”的现状，开发上市“成长快乐“ 儿童复合维生素咀嚼片。 通过“专业中国儿童的复合维生素”，对竞争对手（小施尔康等国外 维生素品牌）进行了重新定

10、位不适合中国儿童的复合维生素。2大广告终端促销，充分发挥保健品企业市场运作经验与优势 推出市场时，采取的策略依然继承了养生堂的传统，采用大媒体的 拉动和阶段性的促销推广活动 推出一套成长快乐儿童益智节目在全国各电视台播出，打响了品牌 的第一枪； 与此同时，成长快乐卡通篇广告也在各电视台动画片等儿童节目时 间刊播，充分获得了孩子的好感度。 随后又推出一个家长片，以理性诉求告知儿童产品的购买人群 家庭妇女，直接拉动了销售。 经过将近两年的努力，赁借“专业儿童复合维生素“的定位，以及“咀 嚼片“这种新颖的剂型，在一定市场区域取得了较好的市场业绩。 更为重要的是，砸开了国内维生素市场的大门，跻身维生素

11、市场的 第一阵营，为未来品牌延展奠定了良好基础。 3再接再厉，扩大维生素领域品牌线。 2003年3月，推出养生堂成人牌复合维生素片和 养生堂成人牌老年专用复合维生素片。4巧妙借势，善用公关。 2003年4月，突如其来的“非典”危机，让养生堂巧借此势。首先向疫 情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生素产品，成为卫生部 收到的第一笔保健品捐赠，得到新闻媒体与社会公众的广泛关注。 同时，在维生素类产品市场呈现“井喷”状的有利时机下，借助于捐赠 活动进行公益宣传，树立了良好的品牌形象，促进了销售网络建设， 打响了上市第一炮。5整合传播，强化产品科学 2003年4月中旬，配合捐赠活动，在全国媒体投放“补充维生素， 提高免疫力“的电视广告。借热打铁，进一步强化消费者对维生 素的消费认知。 同时，利用多种媒体，传播维生素知识，避免重演保健品行业 只靠广告拉动，忽视产品科学的营销模式。6强势促销，抢夺消费者，扩大市场份额 2003年底，在全国十几个城市推动“加十元旧瓶换新品“，消费者 拿任何品牌的空瓶，即可换取一瓶原定价39.3元的成人维生素。 活动反响热烈,随后推出“买一