报告7-宁波华能国际贸易有限公司营销管理模式设计方案

1、1宁波华能营销管理设计宁波华能营销管理设计北大纵横管理咨询公司2002年2月营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程华能营销职能的宗旨与主要任务华能营销职能的宗旨与主要任务2006年水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4%工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标使命使命目标目标宗旨宗旨水泵营销目标体系水泵营销目标体系2006年销售目标年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。根据华能现在的销售情况以及品牌的积累

2、程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=77%960169730003464064000市场占有率：市场占有率： MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。品牌知名度：品牌知名度：前五名巩固期巩固期年递增率年递增率=15%水泵目标市场定位：水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲年内以中东、东南亚、非洲及南美等不

3、发达国家和区域作为水泵的主要销售及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场市场非洲（10%）400万美元中东（30%）1200万美元东南亚（35%）1400万美元南美洲（20%）800万美元其它（5%）200万美元销售目标分解（一）销售目标分解（一）东南亚：东南亚：2006年销售目标年销售目标:1400万美元02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=63.5%39264210501212061400中东：中东：2006年销售目标年销售目标:1200万美元巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=55%3755829001040

4、061200巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%销售目标分解（二）销售目标分解（二）南美：南美：2006年销售目标年销售目标:800万美元非洲：非洲：2006年销售目标年销售目标:400万美元02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=155%4611730034706400巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=305%3715060069306800巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%工具目标体系2006年销售目标年销售目标:2000万美元02030405年递增率年递增率=54%50078010001650062000

5、市场占有率：市场占有率：以东南亚、南美电动工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成）品牌知名度：品牌知名度：前十名3目标市场约5亿工具目标市场定位：工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场印尼（25%）500万美元南方4国（30%）600万美元其它（10%）200万美元欧盟（30%）600万美元泰国（5%）100万美元工具销售目标分解工具销售目标分解印尼：印尼：2006年销售目标年销售目标:500万美元02030

6、405年递增率年递增率=58%5015030046006500泰国：泰国：2006年销售目标年销售目标:100万美元02030405年递增率年递增率=38%4560750610020工具销售目标分解工具销售目标分解南方南方4国：国：2006年销售目标年销售目标:600万美元02030405年递增率年递增率=43%10025038046006600欧盟：欧盟：2006年销售目标年销售目标:600万美元02030405年递增率年递增率=38%12020035048006600产品Marquis产品线规划产品线价格定位目标市场Marquis已有产品线家用泵：MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0

7、.5-1 .5马力）MHF系列（1-5马力）潜水泵中低价位中东、东南亚已有市场Marquis新产品线家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（ 1 .5 4马力）多级离心泵深井潜水泵中高价位中东、东南亚、南美、非洲及其它区域Pedrollo产品线家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等高价位全球140个国家产品Marquis目标市场产品线规划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品中东缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1 .5马力）MHF系列（1-5马力）其它家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（ 1 .5 4

8、马力）多级离心泵深井潜水泵东南亚水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1 .5马力）MHF系列（1-5马力）其它家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（ 1 .5 4马力）多级离心泵深井潜水泵南美、非洲及其它市场水泵消费量巨大据市场需求而定产品WAL产品线规划产品线价格定位目标市场WAL已有产品线DIY系列：充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类其它电动工具工具系列低价位欧盟、南美、东南亚已有市场WAL新产品线专业电动工具为主：专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光

9、机等专业电动工具中等价位DIY系列低价位专业电动工具以东南亚、南美为主DIY以欧盟为主MAKITA产品线充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、中高价位全球市场产品WAL产品目标市场产品线规划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品东南亚（印尼、泰国）南美4国专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列专业电动工具为主：专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等欧盟DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈充电

10、系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列DIY系列产品渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）华能经销商二、三级二、三级终端独家代理独家代理华能经销商终端多家代理多家代理经销商华能办事处二、三级终端二、三级二、三级经销商自己分销自己分销2002年年2005年年2010年年前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠道的市场重点开发道的市场重点开发华能水泵工具经销商终端共用渠道共用渠道华能工具经销商终端混合渠道混合渠道水泵经销商水泵工具经销商2002年年2004年年2006年年华能工具经销商终端

11、水泵经销商专用渠道专用渠道现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，必须加强经销商的管理与引导，深化网络必须加强经销商的管理与引导，深化网络华能经销商二、三级终端管理和引导：1、采用正面的鼓励，例如给予特殊优惠、提高毛利、奖金发放、合作性广告补助、POP支持和陈列奖励等手段刺激经销商。2、探求经销商的需要，共同规划销售目标、存货水平、销售培训及广告促销计划等方法，帮助其经营尽可能达到最佳水平。3、惩罚，用终端铺货率、销售量等指标考核经销商，表现差的采用减低其毛利、减少服务或者终止关系等威胁经销商。渠道选择：渠道选择：重点选择培养能与华能共同成长的经销商

12、激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道举措举措：1.注重经销商在当地的商誉商誉，而非看重他实力的强弱。2.考虑其营业规模营业规模的大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。3.考察其经营项目经营项目，必须与华能产品相一致，且代理产品不宜过多过杂。 4.考察其销售网络销售网络，最好他有自己的零售店、销售店。 5. 5.业务的拓展能力业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。 6.其必须具备一定的财务能力财务能力，拥有足够的营运资金。 7.考虑经销商的营业地址营业地址，最好处于当地的商业中心，便于分销。 8.经销商在当地

13、的社会影响力社会影响力，同业对其的评价 。9.考察经销商的代理动机代理动机，选择愿意长期合作、稳定发展的对象。10. 考察经销商对华能产品的业务拓展计划业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。 渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励最好的激励激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道1.举措2.做好经销商的信用调查工作。3.争取与经销商的紧密合作，采用各种奖励，例如广告补助、终端POP支持等积极手段刺激经销商。 建立长期的伙伴关系建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。4.进行华能产

14、品的经销商教育经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。 5. 5.制定年度制定年度/ /季度的经销商销售计划季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商的管理政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升华能的产品销量。6.每年的14次的市场巡查市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。7.考虑在核心经销商处设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化华能产品在市场的渗透率。 渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准激励渠道成员激励渠道

15、成员选择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道举措举措1.销售目标，能否实现计划的销售目标能否实现计划的销售目标，确立了华能产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助华能产品争取了较高的市场占有率。 2. 2.利润利润，我们对其投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回报。不合理则在下年的计划中予以调整。 3. 3.经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对我们的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解。 4. 4.经销商同我们之间

16、的配合程度经销商同我们之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面。 5. 5.顾客顾客，在解决华能产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持。 渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力失去活力激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道举措举措1. 1.减少或更换代理，减少或更换代理，根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等惩罚手段； 2. 2.由独家代理转为多家代理由独家代理转为

17、多家代理，如自身产品在某些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚。3. 3.变换流通渠道的形式变换流通渠道的形式，比如由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标。 客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提供相应的客户信用供相应的客户信用客户类型客户类型分类标准分类标准（水泵）（水泵）分类标准分类标准（工具）（工具）管理手段管理手段核心经销商年平均交易额50万美元以上，资信状况佳年平均交易

18、额50万美元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、根据信用状况提供适当信用普通经销商年平均交易额1050万美元以下年平均交易额50万美元以下一定的销售奖励、服务优先品牌战略：华能采取多品牌战略品牌战略：华能采取多品牌战略选择原则选择原则选择原因选择原因优优势势弱势弱势成功品牌案例成功品牌案例建议建议多多品品牌牌产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特性高度统一避免“株连风险多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大今日集

19、团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌宝洁多个品牌建议水泵、建议水泵、工具各自建工具各自建立品牌，即立品牌，即采取多品牌采取多品牌发展战略发展战略.因为：因为：水泵与工具产品的关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难

20、以打入计算机市场的原因。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌单单品品牌牌技术进步快，产品更新换代周期短选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品品牌资源投入比较集中，品牌成功率高已成功品牌资源得到共享单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略品牌价值

21、定位: Marquis、Wal-tools品牌价值定位为高质低价品牌价值定位品牌诉求特点品牌价值定位目的IBM四海一家的解决方案全面解决客户信息技术问题集成解决方案让目标消费者充分识别品牌个性树立品牌形象和声誉提高企业核心竞争力海尔真诚到永远体现服务品质PedroiioLiving with water world以产品使用功能性为导向的感性诉求GrofosLeaders in pump technology以技术创新为导向的理性诉求Marquis为客户提供高质量品位的产品突出高质量性价比产品质量特性，以理性宣传为主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌的目标市场为第三世界不发

22、达国家/地区，目标消费群体定位为中下档消费者，因而品牌价值定位为高质量品位，符合产品的消费特征，容易让消费群体所接受品牌宣传更多的以理性宣传为主，突出产品的质量及产品性价比特征 华能华能品牌的价值辐射品牌的价值辐射专业化、可信度、创新、稳定专业化、可信度、创新、稳定华能发展战略与华能发展战略与MARQUIS、WAL品牌品牌近期由产品促品牌，到一定阶段后由品牌带动产品经营，进行产品经营模式复制，获得快速发展经营服务经营产品华能公司发展战略华能品牌发展战略华能品牌定位华能品牌定位高质高价PEDROLLO等欧美品牌高质中档价格MARQUIS、WAL定位低质低价中国低档品华能华能MARQUIS品牌战略

23、运作规划品牌战略运作规划品牌混沌阶段品牌混沌阶段品牌认知阶段品牌认知阶段品牌认同阶段品牌认同阶段品牌延伸阶段品牌延伸阶段主要目标客户群不确定，产品变化快，性能不稳定，重点在于寻找和认定目标客户群主要目标客户群确定为发展中国家家用水泵消费者，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入， 通过产品促进经销商对MARQUIS品牌认同和消费者对MARQUIS品牌认知华能水泵在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对MARQUIS品牌从品牌产

24、品认知向品牌价值认同转化MARQUIS家用水泵主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场2002年以前年以前2002-2003年年2004-2005年年2005年以后年以后客户开发客户开发 代理商开发代理商开发市场开发市场开发品牌开发品牌开发华能华能WAL品牌战略运作规划品牌战略运作规划品牌混沌阶段品牌混沌阶段品牌认知阶段品牌认知阶段品牌认同阶段品牌认同阶段品牌延伸阶段品牌延伸阶段主要目标客户群不确定，无主导产品，重点在于寻找和认定目标客户群，以贸易方式筛选重点客户群主要目标客户群基本确定，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质

25、量，扩大产品与消费者接触途径，加强区域市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入， 通过产品促进经销商对WAL品牌认同和消费者对WAL品牌认知华能工具在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对WAL品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化WAL工具主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场2002年年2003-2004年年2005-2006年年2006年以后年以后客户开发客户开发 代理商开发代理商开发市场开发市场开发品牌开发品牌开发华能华能MARQUIS与与WAL品

26、牌长期沉淀的理念品牌长期沉淀的理念对消费者用更经济的方式实现提高生活品质的要求用MARQUIS或WAL意味着精明而体面的选择随时可以买到可依赖的公司安全、可靠对员工我们在创造世界品牌我们在提高中国产品的世界声誉我们在创造长期的财富对合作伙伴诚信双赢共同成长对社会为世界提供优质高价的产品推广推广推广策略推广策略推广策略：推广策略：围绕品牌建设为推广重心，前期通过区域的专业杂志来提高二三级经销商分销产品的兴趣，增加产品的铺货率。同时，联合当地代理商加入适当的TV、报纸、广播的媒体组合进行消费者的教育。在市场的终端拉动销售，不断蚕食国外知名厂商的市场份额，达成华能品牌产品的目标销量，实现在发展中国家

27、达到知名品牌的目标。推广组合推广组合市调、广告、促销、公关市调、广告、促销、公关广告广告目标：目标：在两年内建立与主要市场相关媒体的良好关系和业务往来途径：途径：2002年华能主要投入专业报刊，支持代理商投入TV、报纸、广播等，了解各媒体情况；2003年以后主要市场以华能为主，联合代理商进行各媒体广告投入促销促销目标：目标：形成终端促销能力，建立实效的终端推广系统途径：途径：2002年通过代理商对重点市场的重要售点投入单张、POP产品宣传册、产品展架和进行销售员培训；针对渠道商进货的SP活动；2003年协助主要代理商建立完整高效的终端促销体系市调市调目标：目标：在两年内建立完善的市场调查体系和

28、市场信息数据库途径：途径：2002年构建市场调查体系，立足于主要市场用户与主要竞争对手产品信息，主要与代理商建立信息合作关系，结合业务员市场走访；2003年面向全部市场建立信息数据库，规范管理代理商信息渠道，同时组织专业调查公关公关目标：目标：在当地建立良好的社会关系，招揽成套工程项目。途径：途径：2002年通过代理商走访主要市场政府相关管理部门，建立初步关系；2003年与主要市场政府相关部门建立融洽关系和长期联系机制MarquisWAL TOOLS服务服务依托当地代理商进行售后服务依托当地代理商进行售后服务类别类别经销商经销商服务内容服务内容核心经销商销售达到200万美元经销商与其协议安排1

29、-2名专职售后服务人员，由华能进行一定的专业培训，用于当地市场的产品维修服务，深化华能产品在市场的品牌渗透率。根据保持一定比例的零配件库存量普通经销商其它签订服务协议，让其承诺华能产品维修服务保持一定比例的零配件库存量营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程华能组织结构设计（现行）华能组织结构设计（现行） 董 事 会 董 事 长 监 事 会 总 经 理战略规划委员会 技术中心 营销中心 管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供应管理部市场运作部华能组织结构设计（下一步）华能组织

30、结构设计（下一步） 董 事 会 董 事 长 监 事 会 总 经 理战略规划委员会 技术中心 营销中心 管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供应管理部市场部运作支持部部门名称部门名称地区销售部职能：职能： 实现公司销售目标，组织和实施售前、售中、售后服务考核指标及权重：考核指标及权重：销售收入 市场占有率 应收帐款坏账率及延误天数 客户满意度 、客户投诉率 预生产需求预测准确性 重要任务完成情况 地区销售部地区销售部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位： 地区销售经理 业务员涉及流程名称：涉及流程名称：产品销售流程货款回收

31、流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制定流程国外客户档案管理流程部门职责：部门职责：1.根据公司销售计划制定年度工作计划并组织实施。2.完成地区年度销售任务，并负责货款回收。3.负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。4.经销商开发和管理。5.提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案6.收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。7.及时跟踪产品质量情况并反馈给公司有关部门。8.负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。地区销售部地区销售部部门名称部门名称成套部职能：职能： 实现公司成套销售目标，组织和实施成套售前、售中、售后服务考核指标及权重：考核指标及权重：中标额合同额利润额合

32、同收款额应收帐款坏账率及延误天数客户满意度 重要任务完成情况 成套部成套部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位： 成套部经理 投标 项目执行涉及流程名称：涉及流程名称：投标过程管理流程中标后跟踪管理流程部门职责：部门职责：1.根据公司营销目标制定年度工作计划。2.完成年度销售任务，并负责帐款回收。3.负责组织成套项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。4.负责成套业务代理商和合作伙伴开发与管理。5.负责组织成套项目的实施工作。6.收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。7.及时跟踪项目质量情况并反馈给公司有关部门。8.负责制定并完善成套项目管理制度。成套部成套部部门名称部门名称市场运作部职能

33、：职能：负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理；负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。考核指标及权重：考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率统计任务完成及时率销售收入 、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况市场运作部市场运作部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：市场运作部经理 服务专员 单证员、配载员 客诉专员 品牌运作 平面设计 信息统计员涉及流程名称：涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程供货流程配载流程部门职责：部门职责：1.负责制定年度营

34、销计划并督促销售部门贯彻执行2.制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理4.收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告5.负责产品规划、新产品开发建议6.负责公司的品牌及注册商标的管理与保护7.公司对外网站内容的更新和管理8.负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决9.负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行10. 安排货物运输、配载，办理单证、报关手续11. 业务相关数据统计并报送有关部门12. 制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度市场运作部市场运作部部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责公司营销规划与推广；

35、负责客户投诉的处理。考核指标及权重：考核指标及权重：统计任务完成及时率销售收入 、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况市场部市场部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：市场部经理 品牌运作 客户关系专员 平面设计涉及流程名称：涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程部门职责：部门职责：1.负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行2.制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理4.收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告5.负责产品规划、新产品开发建议6

36、.负责公司的品牌及注册商标的管理与保护7.公司对外网站内容的更新和管理8.负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决9.业务相关数据统计并报送有关部门10. 制定并完善各项市场相关制度市场部市场部部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。考核指标及权重：考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率重要任务完成情况运作支持部运作支持部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：运作支持部经理 服务专员 单证员 配载员 涉及流程名称：涉及流程名称：供货流程配载流程部门职责：部门职责：1.负责销售合同履行的全过

37、程协调工作，确保合同履行2.安排货物运输、配载，办理单证、报关手续3.制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度运作支持部运作支持部建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组织形式保障供应管理科学决策织形式保障供应管理科学决策营销管理会议营销管理会议参加人员构成参加人员构成总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等职责职责负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题 工作方式工作方式营销管理会议由营销总监主持；市

38、场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监批准，可临时召开会议。会议管理技巧会议管理技巧会议议题确定会议人员准备会议材料准备会议过程控制会议组织者应确定会议主题、重点讨论事项会议目标确定会议组织者应明确制定出会议所应达到的目标，如所应解决的问题、达成决议的事项会议组织者应明确协调好与会人员时间安排，确保与会人员到会，发放正式开会通知，对重要参会人员进行口头或书面确认会议组织者应事先准备好会议相关资料与会议议程，并提前足够的时间传递到所有与会者手中，

39、确保其会前了解情况会议组织者应明确每项议题时间，严格控制时间，每一事项时间不多于或少于预计时间25%会议进行中确保不离主题会议结果控制会议组织者应做好会议记录，对达成的决议要有相关人员签字认定，会后积极协调落实，并确定责任人营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程营销规划模式营销规划模式市场细分目标市场客户定位营销策略所需信息各种划分类型下各市场历史销售信息未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等统计分析：按区域、收入水平、民族、年龄、身份、职业等特点进行多次交叉统计分析所需信息华能自身产品市场信息收集华能主要竞争对手产品

40、市场信息收集未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析对市场根据各种方式进行划分，找出不同市场的市场规模、发展趋势、市场特点根据华能发展目标和优势，在细分市场中选择华能主要目标市场根据华能的优劣势与竞争对手比较，在目标市场中针对华能产品的主要客户群，进行客户群与客户价值定位针对客户群与价值定位制定产品、价格、渠道、促销规划所需信息华能自身客户信息、营销管理信息收集华能主要竞争对手客户信息、营销管理信息收集未来影响各客户群需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等消费者行为调研使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析所

41、需信息华能自身产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销行为预测消费者行为分析与预测使用4P组合策略进行营销规划细分市场分析工具应用（举例）细分市场分析工具应用（举例）192319232570257046546581881820002006发达国发达国家家不发达不发达国家国家1375137522612261105110511127112720002006单位：亿美元生产企业生产企业流通企业流通企业一般贸易一般贸易加工贸易加工贸易目标市场选择分析工具应用举例目标市场选择分析工具应用举例大小市市场场吸吸引引力力弱强竞争力竞争力重点扶持重

42、点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置获取回报获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出或考虑退出或有选择发展有选择发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务市场1市场2市场5市场3市场4营销管理模式设计营销管理模式设计 1、企业营销信息系统、企业营销信息系统 2、市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式 3、销售人员管理销售人员管理4、客户关系（、客户关系（CRM）管理）管理 5、销售控制程序、销售控制程序6、营销网络设计与管理模式、营销网络设计与管理模式7

43、、营销资源整合模式设计（、营销资源整合模式设计（4P）8、品牌运作及管理模式、品牌运作及管理模式一、企业营销信息系统一、企业营销信息系统 市场信息系统由四个子系统组成：市场信息系统由四个子系统组成：第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存状况、成本、投资、第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存状况、成本、投资、现金流量、应收、应付的最新数据。现金流量、应收、应付的最新数据。内部报告系统的核心是由订单到货款回内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环收的循环。 第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境变化的日第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外

44、部市场营销环境变化的日常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质量。量。第三第三 是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调查过程步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告查过程步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告结果。结果。 第四第四 是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营销经

45、理更好地进行决策。销经理更好地进行决策。市场营销信息系统市场营销信息系统 营销经理营销经理分析分析规划规划执行执行控制控制内部信息内部信息系统系统市场营销市场营销情报系统情报系统决策与分决策与分析系统析系统市场调查市场调查评估信息评估信息需求需求发布信息发布信息市场营销市场营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素市 场 营 销 决 策 和 沟 通内部信息系统的组成内部信息系统的组成应付账款存货水平订单内部信息系统销售额价格应收账款 内部信息系统是营销信息在重要组成部分，其核心是由订单到货款回收的循环。包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应

46、付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。可以得到如下的好处：运营效率提高提高客户的满意度及时交货随时补充货源内部信息系统的应用内部信息系统的应用订单应付账款销售额应收账款年度、季度、月度平均订购量的订购预测、及时交货基础数据基础数据分析内容分析内容执行部门执行部门市场运作部应付账款额的统计分析，对供应商进行信用管理对客户的应收账款额进行催收和分析，为客户合理制定信用额度年度/季度/月度销售额的分析，进行经销商分级，制定激励性的销售政策财务部财务部销售部存货水平掌握不同产品在厂家及公司内部存货量的变动情况，进行经济订购量的分析供应管理部市场营销情报系统（一）市场营销情报系统

47、（一）情报信息情报信息分析内容分析内容管理应用管理应用执行部门执行部门客户的档案客户的档案收集经销商/顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。信用管理销售部订货纪录订货纪录深入了解客户购买行为，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度。供应管理市场运作部服务报告服务报告 解决客户的抱怨投诉，企业可通过服务营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高顾客的购买率。服务市场运作部竞争对手情报竞争对手情报竞争对手在市场的所有情况，包括销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等 市场规划市场推广市场运作部制定调查计划销售部实施销售报告销售报告华能公司产品系列的销售统

48、计市场推广销售部对促销的各种反应对促销的各种反应华能公司举办促销活动带来销售的上升、知名度的提高比率市场推广销售部市场研究结果市场研究结果对各个区域市场的市场调查研究市场规划市场推广销售部市场营销情报系统（二）：数据来源市场营销情报系统（二）：数据来源华能销售华能销售人员人员经销商经销商组织调研组织调研技术、财务、市场、供应等各部门根据自身数据分析要求，向销售部人员提出信息需求框架，经统一制定规范信息收集表，列入销售人员工作内容销售人员通过定期市场走访亲自调查：直接用户信息、竞争对手市场信息、经销商信息等制定统一用户调查表、经销商调查表、竞争对手调查表等，定期要求经销商提供数据调查表要求简捷，

49、填写方便，同时要求长期持续执行公司聘请国外本地调研公司、在校学生等直接进行市场调查品牌经理负责信息表制作销售部负责调查品牌经理制作需求表销售部负责组织经销商数据呈报市场运作部负责调研需求、调研工具、调研方案销售部组织实施数据来源内容负责部门二手信息二手信息直接从一些专门从事市场研究的公司购买信息。 海关、政府机构、行业协会、专业报刊中获得信息市场运作部负责市场营销情报系统（三）：市场营销情报系统（三）：数据库程序数据库程序数据收集数据收集数据交换数据交换数据管理数据管理数据分类数据分类进行客户的档案、订货纪录、竞争对手情报、销售报告等市场信息的收集在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。

50、企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。企业通过数据库营销网络，交换消费者数据，实行数据共享。全面分析消费者的购买行为。重视数据精确性。企业对消费者私人数据进行检索、核对、修改其，以便提高数据精确性。 针对最有兴趣购买某种产品或服务的消费者进行促销活动，可减少其他企业广告的干扰。要提高促销针对性，企业必须高度重视数据质量，做好数据管理工作。企业应根据消费者实际购买行为、购买态度、生活方式、人口统计特点，划分细分市场。消费者的人口统计特点、购买态度、生活条件不同，购买的产品和服务也不同。因此，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，以

51、便了解消费者的购买行为。市场营销决策与分析系统市场营销决策与分析系统 市场营销决策支持系统（MDSS），指由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动。目前此类信息软件在国内的应用比较少见。市场营市场营销数据销数据 评价和评价和决策决策 统计库统计库 回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析连接分析连接分析 产品涉及模型产品涉及模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体综合模型媒体综合模型广告预算模型广告预算模型 模型库模型库 二、市场调研、分析程序及模式二、市场调研

52、、分析程序及模式 确定确定目标目标制定制定计划计划分析分析信息信息报告报告结果结果收集收集信息信息确定调查目标确定调查目标目标目标评价指标评价指标市场需求调查 市场规模、盈利性、增长率消费行为调查 购买行为、时间、地点、购买数量、媒体接触情况产品调查 产品种类、价格、质量、技术、服务水平分销渠道调查 渠道长度、二三级经销商数量、管理方式、各渠道扣率竞争对手调查 产品特点、推广方法、销售情况市场环境调查 政治、经济、文化等区域市场环境情况市场信息一：竞争对手调查表市场信息一：竞争对手调查表序序号号调查内容调查内容备注备注1主要竞争者概况、数量主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率竞争者市场占有率

53、3主导产品种类、特色、质量、销量主导产品种类、特色、质量、销量4年度促销费用投入、促销主题年度促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价一二级批发价、零售价、促销价9产品售后服务、维修率产品售后服务、维修率10其他竞争者情况其他竞争者情况市场信息二：经销商调查表市场信息二：经销商调查表序号序号调查内容调查内容备注备注1经销商概况、财务状况及管理水平经销商概况、财务状况及管理水平2下属二三级经销商数量、分销价格下属二三级经销商数量、分销价格3对下属经销商的管理与支持情况

54、对下属经销商的管理与支持情况4对华能战略的贯彻：有无窜货、价格政策、对华能战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行促销政策的执行5华能产品的年度、季度、月度销量华能产品的年度、季度、月度销量6华能产品的终端铺货率华能产品的终端铺货率7对促销政策的执行、活动效果的记录对促销政策的执行、活动效果的记录8华能产品的售后服务支持、产品维修率华能产品的售后服务支持、产品维修率9其他代理产品的：产品种类、价格、质量、其他代理产品的：产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策技术、服务水平、产品政策10其他情况其他情况市场信息三：用户调查表市场信息三：用户调查表序号序号调查内容调查内容备注备注1消

55、费者概况，收入、年龄、职业、消费者概况，收入、年龄、职业、2消费行为调查消费行为调查 ，购买行为、时间、场所、，购买行为、时间、场所、购买数量、金额购买数量、金额3消费行为调查消费行为调查 ，购买的决策人、购买的决，购买的决策人、购买的决策因素策因素4消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体（电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面（电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面5消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择6对售前、售中、售后服务的要求，对售前、售中、售后服务的要求，7对华能产品的质量认知、产品的使用、维修对华能产品的质量

56、认知、产品的使用、维修过程的感受及评价，过程的感受及评价，8消费者对产品的价格、质量、服务各方面消费者对产品的价格、质量、服务各方面改进建议、改进建议、9对行业其他知名品牌的认知、使用情况对行业其他知名品牌的认知、使用情况10其他消费者情况其他消费者情况市场调研程序一市场调研程序一 1 1确定市场调研目标确定市场调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研 之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。 2 2确定所需信息资料确定所需信息资料 根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料 3 3确定

57、资料搜集方式确定资料搜集方式 如实验法、观察法、调查法等。 4 4搜集现成资料搜集现成资料 包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。 市场调研程序二市场调研程序二5 5设计调查方案设计调查方案 市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。 6 6组织实地调查组织实地调查 必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。 7 7统计分析结果统计分析结果 须以客

58、观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。 8 8准备研究报告准备研究报告 调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。 华能调研渠道华能调研渠道消费者消费者经销商经销商销售终端销售终端政府政府/行业行业走访热线电话调研公司电子邮件走访热线电话调研公司电子邮件走访调研公司走访电话/传真调研公司电子邮件业务员服务专员销售经理营销总监业务员服务专员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监业务员销售经理营

59、销总监调研表格一：消费者调查表调研表格一：消费者调查表1、消费购买行为调查：请问您在那里购买Marquis水泵 、时间 、购买数量 、金额 、购买的决策人 、2、购买的决策因素：您购买本产品是因为：便宜 、质量稳定、服务好、有促销品 、其他 、3、消费者日常媒体接触情况：电视 、报纸 、广播 、路牌 ，喜欢的版面（ ） 4、服务的要求：请问您对Marquis水泵售后服务的要求一年维修 、 一年退换 、 赔偿 、其他要求 5、对华能产品评价：对华能产品的质量认知 、产品的使用评价 、维修 、消费者对华能产品的价格、质量、服务各方面改进建议 、6、对行业其他知名品牌的认知、使用情况： 、7、消费者

60、基本概况：请问您的年/月收入 、年龄 岁、职业 、 性别：男 女 调研表格二：经销商调查表调研表格二：经销商调查表1、出货情况调查：华能产品的年度/季/月度销量 、终端铺货率 、2、对华能战略的贯彻：有无窜货（ ）、价格、促销政策的执行：（ ）对华能促销政策的执行、活动效果的记录： 、3、分销：下属二三级经销商数量 、分销价格 、对下属经销商的管理与支持情况： 、4、服务的要求：对华能售后服务要求：一年维修 、 一年退换 、 人员派驻 、其他要求5、对华能产品评价：对华能产品的质量认知 、产品的使用评价 、产品维修率： 、对华能产品改进建议 、6、其他代理竞争产品的：产品种类 、价格水平 、质