商业广告设计 教学课件 付野 商业广告设计

1、在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187 或者直接输入下面地址：或者直接输入下面地址：http:/商业广告设计Commercial advertisement design前言教学内容： 本课程从商业广告的设计理念、主题与创意、平面设计等方面展开论述，力求清晰的勾画出商业广告的脉络和轨迹。从商业广告传播媒介分类的讲解上，力求通俗易懂、涉及全面，设计方法讲解到位、便于操作。同时，为了突出灵活掌握理论知识、善于理论结合实际、能够理性分析作品的教学目的，组织了大量的案例，包括国内外优秀的商

2、业广告设计作品。教学目标： 通过本课程序的基本内容的有效实施，学生经过学习与实践训练后，能清晰地认识商业广告设计的本质特征，较好的把握商业广告设计的基本原理与法则，具有一定的市场观念与广告策划能力，有一定的广告创意能力和较强的从事广告设计的技术能力，具备一个商业广告设计是应有的初步素养，并为其今后的提高与进一步发展打下良好的基础。基本框架： 依照教学大纲要求确立课程的体例框架。在每个章节中根据大纲要求，对教学目的、教学要求、教学重点、课堂练习、课后思考题等，均作了具体的说明与标注。学时安排： 商业广告设计作为一门主干课程，在所修课程中占有重要地位。建议学时80-100学时。第一章 商业广告设计

3、理念商业广告设计概述教学内容： 本课程从商业广告的设计理念、主题与创意、平面设计等方面展开论述，力求清晰的勾画出商业广告的脉络和轨迹。从商业广告传播媒介分类的讲解上，力求通俗易懂、涉及全面，设计方法讲解到位、便于操作。同时，为了突出灵活掌握理论知识、善于理论结合实际、能够理性分析作品的教学目的，组织了大量的案例，包括国内外优秀的商业广告设计作品。目标： 通过对本章节的讲授，使学生从理论上了解商业广告设计的基本原理和设计程序，明确商业广告设计的指导思想，树立正确的设计观念。 要求： 理论知识的讲授同时还要结合生动的案例，并让学生选择自己感兴趣的作品进行文字评述，使学生在兴趣之中更好的掌握商业广告

4、设计基础理论知识。重点： 本章节首先让学生了解商业广告设计发展，重点学习商业广告设计的构成要素和设计程序。第一节 商业广告简史 在商品社会中，广告随着商品交换而产生，并随着商品的扩大生产与存在而发展。美国著名广告学者温斯顿丘杰尔曾经说过：“广告培育了人的消费力。它为人争取了一个美满的家庭，自己和全家争取有更好一点的衣着，更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。”从这句话中可以看出，商业广告是一种以推销商品、唤起消费激情为动力的文化。它激发人们对更高生活质量的追求，推动着新技术和新产品的不断涌现。 一、18801900这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许

5、多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉，以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面：人员推销、公共关系、营业推广和广告，广告无疑是一种促销的重要手段。 这一阶段中的广告形式，以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里比尔兹利(Anbery Beardsley)，法国著名画家亨利图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时

6、广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后，费用昂贵，所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。图（1-1）图（1-2）图（1-1）JOB广告马卡（1897）图（1-2）歌舞海报 雪利（1893）第一节 商业广告简史 二、19001920 帝国主义的激烈争夺引发了19141918年间的第一次世界大战，战争对整个西方的影响很大。在战争的刺激下，各种现代交通事业（如航海、航空、长途汽车客运等）得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外，远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。

7、 随着经济的繁荣，文化生活也得到丰富。美术领域也十分活跃，立体派、野兽派、未来派、表现主义等一大批现代主义的艺术派别纷纷出现，竞相举办各种美术作品展览，广告、海报繁多，也都刺激了商业广告的发展。 此时的广告形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸的分类广告也随着这些新闻媒介的发展而出现了。广告的构思和表现手法仍以艺术型为主，比较讲求绘画效果和技法。美国的广告在发展的早期就表现出强烈的商业化倾向，重视商品信息的传达。在表现手法和广告语言上都和现代广告相当接近。可以说，美国在这二十年中奠定了现代广告的发展基础，开始成为头号广告大国，并一直维持至今。图（1-3）图（1-3）第一节 商业广告简史 三、

8、19201940 这二十年的广告中，艺术型作品仍是主要的。广告作者中仍有许多是有成就的艺术家，有些广告本身就是一幅很好的美术作品。当然，对商品信息的传达之重视已超过了以往年代，当时的广告总是大力渲染上流社会的豪华生活，创造出一个高出当时实际生活水平的“美国梦”境界，满足一般消费者对舒适生活的向往和追求。以往年代的广告中也曾采用女性作主题，但那时的女模特并不一定非常美丽，多具有较强个性和特点。这二十年中则越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题，她们漂亮得无可挑剔。而且几乎是千人一面，这成为此 时广告的一大特色，而且持续至今。图（1-4）图（1-5）图（1-4）时髦 莱巴皮（

9、1927）图（1-5）香烟广告）第一节 商业广告简史 四、19401960第二次世界大战是这个阶段中最重大的国际事件，战争几乎影响了全世界所有国家，造成深刻的影响。五十年代的广告中，艺术型仍占有相当大的比例。但已开始高度重视商业效果。专业广告设计队伍正在形成，出现了许多新的广告手法。除以往惯用的写实主义绘画之外，平面剪贴、超现实主义手段、漫画等表现手法都用得很多，以此创造出现实中并不存在的怪异气氛来吸引消费者的注意。在五十年代后期，随着摄影制版技术的发展，商业摄影由于其方便，逼真等特点，已开始变成一种越来越重要的广告手法。除了以往的漂亮女郎之外，可爱的婴儿和猫、狗等家庭宠物也越来越多地出现在广

10、告上。聪明的广告商还常常请影剧明星来作为广告模特，利用观众对他们的熟悉来增强广告效果。随着报纸、杂志等大众新闻媒介的迅速崛起，招贴和路牌广告已让位于报刊杂志广告。考虑到宣传的对象是读者，因而这类广告在制作上特别强调迎合读者的口味和阅读习惯。这样一来，广告的文字和文案编排就提到了相当的高度。由于文字能传递大量信息，有重要的作用，因此广告的文案编排也和绘画构图一样，成为广告制作中重要的一环。图（1-6）图（1-7）图（1-6）治疗耳朵的药水广告图（1-7）广播公司广告第一节 商业广告简史 五、19601980这二十年中民办经济得到了蓬勃的发展。微电子、计算机、航天技术、生物工程等尖端技术的大突破，

11、并且在经济领域中非常迅速地得到广泛应用。在新技术的带动下，新产品层出不穷，市场的性质也随之发生了根本的变化，此时供不应求的卖方市场，转向为竞争激烈的买方市场。广告已不再单纯是孤立的推销手段，更进而成为所有现代企业保持生存的重要手段。 这二十年中，对视觉传达手段和效果的研究，对消费心理和市场需求的研究以及对新产品设计的开发都取得了很大的进展。随着大众传播工具新的变化，电视广告又取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%。另外，新出现的直接邮寄 广告占了相

12、当大的比重。由于对广告的需求急剧增加，广告开支的直线上升达到惊人的地步，其中尤以美国广告业为最。本世纪初，美国全年广告开支约为几亿美元，而现在已接近八百亿，相当一些不发达国家全年的国民经济总收入。 这二十年中，一支高度专业化的广告设计队伍已经形成，随着广告业的迅速发展，分工越来越细。总体规划、文案编排、摄影、绘画、植字、印刷、发行都有专人负责。摄影成了最主要的插图手段。这时也很少用手写，而是大量采用植字手段去完成。艺术绘画型的广告已大为减少，传达商品信息，达到促销目的，成为商业广告的主要目标。图（1-8）图（1-9）图（1-8）直邮广告图（1-9）“坟墓”第一节 商业广告简史 六、198020

13、00 二十世纪八十年代以后，在新技术革命的推动下。整个世界经济处于大转变、大调整之中，以信息技术为代表的高新技术的发展，使广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。微电子技术、信息技术、新材料等高科技手段的发展，使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期。除了传统的四大媒介等传播形式继续发挥作用外，互联网、卫星通信、计算机技术、数字图像处理、多媒体技术、移动通信等新的媒介和技术的应用，把信息传递的速度、质量和方式推进到前所未有的阶段。 世界的广告业进入成熟时期，形成了由新科技、多学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。21世纪的经济发展已越来越向国际化迈进，国际化的发展也必

14、然促进广告发展与交流的国际化。随着商品经济发展、信息产业发展、科技发展，当代广告媒体层出不穷，当代广告形式不断更新，最主要的是，当代广告媒体与形式已突破了传统的观念和模式，极富创意，丰富多彩。图（1-10）图（1-10）“免费下载”第二节 商业广告定义 “广告”一词，源于拉丁语Advertere,其意义是唤起人们对某一事物的注意。在汉语中，“广告”一词有广而告之的意思，这是广义的广告概念。狭义的概念，是指一种以盈利为目的的商业信息传播活动。 中国的辞海“广告”条目的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列

15、等形式来进行。” 商业广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 “以付费的方式”就是做广告需要广告主付费，任何广告均有成本。“通过一定媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和表现手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。 “向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。但广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。 “传达的一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念，由于受传媒的时间和空间限制，不可能是传达所有信息，而是传达最有效的信息。 “达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的，不论是商业广告还是公益广告都是为达到某种目

16、的。图（1-11）高科技电子产品的广告第三节 商业广告的分类 商业性广告的分类有很多，主要是因为分类的标准不同，界定的角度有异和划分的方法多种多样。例如：一、商业广告按媒体分类：有报刊杂志广告、广播、电视广告、印刷招贴广告、户外广告、pop广告、邮寄广告、网络广告等。二、商业广告按传播范围分类：有全国性广、地区性广告、国际性广告、商场广告等。三、商业广告按诉求形态分类：有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。四、商业广告按进入市场的周期分类：有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。图（1-12）美国佳能相机广告图（1-13）小鸡费尔食品广告图（1-14）加得乐

17、运动食品广告图（1-15）雪铁龙汽车公司车体广告第四节 商业广告设计的构成要素商业广告设计的构成要素分两大类：一、属于内容的广告要素：（一）标题（包括主标题和副标题）（二）标语（也称口号，是表达商品性质或企业风格的完整短句）（三）说明文（即广告正文）（四）企业名（包括广告主全名、地址、电话）二、属于造型的构成要素：（一）商标（图案或文字造型的注册商标）（二）商品名（商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字）（三）插图（包括摄影、插图、版画及图表等）（四）轮廓（即外框，或叫边框）图（1-17）图（1-17）第五节 商业广告设计的设计程序 在商业广告设计中，很多广告项目常常是几个设计人员进行创意，

18、以至于不少广告设计达不到广告的目的。虽然有观念、思维方法等方面的原因 ，但是广告的设计程序这一原因往往被人忽视。不少设计者只注重表现形式、表现技法的研究，再与商品对号。商业广告设计必须经历市场调研、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等过程。以平面广告的设计程序为例。图（1-18）图（1-18）第五节 商业广告设计的设计程序思考题：1、什么是商业广告设计？商业广告设计的分类是什么？2、选择一张平面设计作品找出其构成要素？3、任意找出几幅作品写出自己的感想、看法？第二章 商业广告策划前言目标： 通过本章学习是学生在思想上树立起广告战略和策略的观念、初步的市场调查观念、消费观念，认识到成功的广告

19、活动与广告作品是根据明确的目标，科学的策划出来的这一正确观念。要求： 本章要求学生实战演练，学生组成策划小组以一家企业为依托，收集相关资料并进行分析研究，撰写广告策划书。重点： 合理组织策划小组，教师辅助学生寻找有价值的策划对象，给予学生正确引导和启发。第一节 商业广告策划的概念与意义 商业广告策划是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已掌握的信息资源，科学合理地部署广告活动的进程，并推测和判断市场态势和消费群体定势现实的和未来的需求，以及未知状态的活动。 概括地说，商业广告策划是对广告整体计划的运筹规划，是为提出广告决策、实施广告决策与检验广告决策的全过程而进行的预先考虑和结果设想。它

20、是实施有效的广告活动最初的重要步骤，是贯穿于广告活动始终的指导性活动，是为应对广告活动问题而采取的筹谋活动。商业广告策划的重要意义，在于通过有效的事前筹划，以确保广告能准确、有效、感人、经济地传播信息，使广告活动能达成预期的市场效益和社会效益。 商业广告设计的前提和基础是广告策划，商业广告设计是一门实用性很强的综合性学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化和视觉化表现。它的主要任务在于把商品和服务信息传达给消费大众，以达到促销的目的。广告的最终目的在于追求广告效果。广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败，而广告设计要完成自己的使命，必须依靠严密的对客观情况的调查研究和设计的合理程

21、序。没有成功的广告策划就不可能产生有效的广告作品，广告要取得良好的效果，必须科学地、系统地、有计划地进行。有效的广告作品是对产品、市场、消费者需求、企业营销策略等进行研究分析、精心策划出来的。 要设计出有效的广告作品，使之能产生双向的信息交流作用，设计师就必须对市场、产品、消费者、竞争对手有清醒地认识和了解，必须对广告活动有总体的规划，才能使投入的有限广告费用产生预期的效果，从而避免无效广告造成的广告费用的浪费。因此，商业广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的指导下进行，要体现广告策划的最终的战略意图和思想。商业广告策划的最终成果体现为商业广告计划（商业广告策划书）。商业广告计划的基本

22、项目如下表1-1所示。 制定商业广告计划要研究的因素，一般要考虑五个W和一个H。即谁（Who）,宣传什么(What)，为什么(Why)，什么地方(Where)，什么时候(When)，怎么做(How)。五个W所涉及的内容，经过调查了解予以把握。进行广告设计所要处理的重要问题，即宣传什么问题，用什么方法进行宣传，选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据上述五个方面，可以把一切情况汇总起来并按方向分门别类进行归纳，然后整理成一份简单的报告，它将是一种十分有用的广告设计决策辅助手段。 在拟定广告计划中广告作品的构成要素，即可用表1-2简明地表现出来。广告设计者必须认真了解和研究广告策划，使它成为广告设

23、计的依据和目标规范，这样才能设计出成功的广告作品。第一节 商业广告策划的概念与意义表1-1广告计划的基本项目1、广告目的。2、销售目的。3、计划中的销售额。4、市场范围。5、销售渠道。6、推销的方法。7、到目前为止的市场占有率。8、现有的竞争者。9、竞争者的市场占有率。10、竞争者的销售渠道。11、竞争者的推销方法。12、销售的商品或提供的服务。13、竞争者提供的商品或服务。14、商品或服务的价格。15、竞争者的价格。16、未来的消费者。17、预计的购买动机。18、至今所用的广告手段。19、竞争者的广告手段。20、广告费用。第二节 商业广告市场调查的目的和要求 商业广告市场调查是市场经营与商业

24、广告活动的关键环节，无论对于企业的决策者，还是对商业广告的策划者来说，都是十分重要的。它是为了确保企业营销成功而有意进行的对市场的调查了解，从而认识市场运行情况和运行机制，是为决策只提供客观依据的活动。 市场调查首先是服从企业营销战略总目的的。对广告策划诸内容的确定来说，又是后者能够得以实现的重要前提。从广告活动的目标来看，市场调查的目的在于通过实证性的资料，了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势，提供各种不同的广告决策的重要信息，适时推出有利于促销的广告策划构想。 商业广告市场调查的要求首先体现在主体性：所谓主体性就是指承担广告市场调查的人员应该具备较高的综合素质，其素质的高

25、低直接影响到市场调查的成败，关系到广告策划思路的正确与否，这是确保市场调查能否取得实效的重要问题。其次是目标性：市场调查能否取得成功，最主要的取决于调查目标的确定。例如，市场调查是以某类商品的推销为目标，还是预测市场发展的趋势为目标，就会产生不同的调查方案和构思不同的广告方针与策略。再次是精确性：面对不同的市场发展阶段和市场变化的特点，市场经济信息是十分复杂的，必须遵循精确性的原则，去伪存真，确保一手资料的真实可靠，使对资料的分析结论正确科学。商业广告市场调查的内容与范围：主要有市场环境调查、广告产品情况调查、广告主企业经营情况调查、市场竞争型调查和消费者调查5项基本内容。1、市场环境调查 市

26、场调查是在一定地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情的情况。（1）人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况以及家庭人口、户数与婚姻状况等。（2）政治经济：主要包括国家有关政策、地方性政策法规、重大政治活动、政治机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等内容。（3）社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节目和宗教信仰等内容。第二节 商业广告市场调查的目的和要求 2、广告产品情况调查 以某类产品为调查内容，从产品诸方面特性入手，确定产品是否在市场上适销，提出指导性意见。（1）产

27、品生产：产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，了解产品工艺流程和质量。（2）产品性能：产品的功能、与同类产品比较突出的长处，以及产品的外观特色，花色、款式、质感以及包装设计等。（3）产品类别：数与生产资料还是消费品，属于其中的哪一种？生产资料类型主要有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费品主要类别：日常用品、选购品和特购品。（4）产品生平周期：指产品在市场上的销售历史，产品生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期5个阶段。产品处于不同的阶段，其工艺生产水平不同，消费者需求的特点不同，市场竞争的状况也不同。（5）产品服务：包括产品销售服务和售后服务。3、广告主经

28、营情况调查 是指对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。（1）企业历史：广告主企业是新企业还是老企业，在历史上有过什么样的业绩，其社会上有过什么样的业绩，其社会地位与社会声誉如何。（2）企业设施与技术水平：企业的生产设备和技术是否先进、发展前景如何。（3）经营状况和管理水平：企业经营的业绩如何、组织结构与工作制度是否健全，工作秩序是否畅通、公关活动开展情况等。（4）企业员工素质：员工的知识构成、技术水平、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度和工作作风等。（5）经营管理方法：经营的生产目标、销售目标、广告目标以及为实现上述目标而采取的经营措施。第二节 商业广告

29、市场调查的目的和要求4、市场竞争型调查 主要弄清市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况，本企业产品竞争成功的可能性；了解广告市场竞争的情况，各种广告手段与小狗分析以及提出新的广告策划的可能性思路。（1）产品的市场容量：生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。（2）竞争对手的销售方式和售后服务方式、消费者的评价。（3）各竞争对手所采用的广告类型与广告费用支出率。5、消费者调查 包括工商企业用户和社会个体消费者。通过消费者购买行为的调查来研究消费者的物质需求，购买方式与购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。（1）消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年

30、龄、职业、收入水平、购买能力、以及对产品、商标和广告的态度和认识。（2）产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的质量、供应数量、供应时间、价格、包装以及服务等方面的意见和要求，潜在消费者对产品的态度和要求，以及消费者群体对新产品的需求趋势。（3）影响消费者的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等。购买动机是指消费者购买某种产品的目的，为什么购买。购买行为是指消费者在感情动机和理智动机的支配下，对某种产品产生注意兴趣购买欲望购买行为。购买习惯是指消费者在何时何地以及如何购买的问题。 图（2-1、2、3、4）世界著名香烟品牌万宝路系列广告第三节 商业广告策划书 商业广告策划书是广告策划

31、工作的思想结晶与实施方略，是商业广告策划决定的各种战略、战术、方法和步骤的书面表达方式。任何一项广告策划方案最终必须形成文字，提交广告主予以审阅，然后根据广告主的意见与建议进行修改认定后，方可作为以后创意、设计、制作、事实所必须遵循的运作大纲。美国广告专家丹.E.舒尔茨等人在广告运动策略新论中，提出了一份完整的广告策划书的实用的模式，包括以下几个方面的内容：1、执行摘要 这是商业广告策划书的开头部分，具体说明广告策划书的任务和目标，可以把整个策划书的基本要点概括出来，以便与广告主了解和把握。2、情况分析（1）公司及产品历史：简略介绍公司历史概况，产品历史，品牌在今天所面临的问题，同类竞争的品牌

32、做历史性比较。（2）产品评估：这是广告策划书的一项重要内容，所有一切会影响到产品或服务销售的要素都要加以分析比较。（3）消费者评估：对广告的目标市场作出正确的分析，应尽量详细明确。其中包括人口统计因素，如年龄、性别、收入、教育、职业、种族等等。（4）竞争者评估：正确地分析“敌情”至关重要。明确竞争者们正在做什么，以及他们能做什么或可能做什么。3、行销目标 应拟定短程和长程两方面的目标。短程目标是未来年或来年财务期间而设定的目标。长程目标则是为三至五年内而设定的目标。4、广告预算（省略）5、广告建议事项 这是广告策划书中所要提议的特定事项，是策划书的核心部分。包括拟定的目标市场、广告传播的目的、

33、采取的创意策略、执行制作的形式。第三节 商业广告策划书6、对媒体的推荐 对将用于目标市场之广告信息，描绘出完整详细的媒体计划轮廓。7、促销活动的推荐 包括促销活动的目的、促销活动的策略、促销活动的执行、促销活动的计划。8、广告效果评估 如何评估此次广告策划活动的陈述，并提出评估的方法。商业广告策划书的撰写，应遵循以下一般性原则：1、简短：删除一些多余的文字，尽量是策划书精练、易读、易懂。2、不用代名词。策划书需要的是一种事实，不在意是谁说的或建议的。3、要归纳，不要推论。一开始就直接说出最重要的要点。然后用事实支持它们。4、开始有一摘要。最好的方法是在每一部分的开始都写一个简短的摘要，是人能很

34、快看到要找的详细资讯。5、说明资料的来源，以使建议案增加信任度和说服力。表明有事实依据，而不是猜想。6、最好不超过50至60页，使商业广告策划书既简短又完整，充满有用的资讯。思考题：1、 广告策划的基本概念是什么？他具有什么样的重要意义？2、 广告策划是什么样的的活动，它在整个广告活动中占有什么样的位置？3、 市场调查包括哪些基本内容？4、 体验广告策划全过程，找一家规模较小的企业（如小型酒吧、咖啡馆等）为其做广告策划，训练自己这方面的实际能力？第三章 商业广告主题与创意前言目标： 创意思维能力是设计人才所应具备的基本素质，也是在商业广告设计中的一个重要环节，本章内容通过结合诸多商业广告的实际

35、运作经验，为学生提供一个宏观的全方位的参照体系，使他们从中寻找丰富的创作经验，提高对商业广告主题的把握和商业广告创意的能力。要求：1、通过本章的学习，是学生正确认识商业广告主题的重要作用与价值。2、正确认识商业广告设计中，创意能力的重要价值，并通过实际训练，使学生初步具备这方面的能力，并在今后的设计实践中，能够不断提高，成为高素质的设计人才。3、商业广告中的创意技巧是设计中必须遵守的准则，应该认真领会把握。重点：1、通过教学让学生充分认识到创意思维能力的培养的重要性。2、大量结合实际范例，让学生深入扎实的掌握广告创意技巧。第一节 商业广告主题 主题是文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想

36、内容的核心，是一切艺术作品所共有的基本要素。 商业广告主题是商业广告的中心思想，是为达到某种商业目的而表达的一种基本概念，它是商业广告诉求的核心。 商业广告主题是广告作品首要决定的因素，是广告设计的脉络和主线，没有主题的商业广告是没有生命力的。它可以使商业广告具有统一感的机能，领先开路又贯穿始终，能给消费者留下完整统一的印象。许多成功的商业广告，要具有良好的促销力，必须要有鲜明地明确地主题，层次分明、重点突出，以独特的诉求重点吸引消费者的注意，激发消费者的需求，才能传播出一种明确的思想和概念，使消费者产生共鸣，给人留下清晰的概念。 一、商业广告主题的基本要素（一）广告主题的新颖性 广告主题要有

37、自己独特的新意，即广告传达的信息要有不同一般的个性，要与同类产品的其他广告有不同的销售重点。只有在主题表达中强化信息个性，才能突出广告与众不同的特点，在市场竞争中立于不败之地。主题的新颖性要求广告设计师对客事物有独特的感受和发现，一新的视角发现问题和提出问题，给人以新颖别致、独创一格的心理感受。 要使广告主题有新意，重要在于差别化策略的运用。要善于发现宣传内容的任何差别。可以从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等多方面进行挖掘，使广告主题有个性化色彩，不同一般的表达重点。图（3-1）味甲天调味品广告图（3-2）某室外产品广告图（3-3）某经济频道广告第一节 商业广告主题（二）广告主题的鲜明性

38、 广告主题必须观点明确，概念清晰、重点突出、一目了然，鲜明的表达销售概念。为了使主题的表达鲜明有力，首先必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。成功的主题应该是简单的，结构上不复杂，表达单一明确，在信息传达中不仅不能鲜明有力地给人以清晰的概念，反而会使消费者产生认识上的混乱，甚至会产生误导。图（3-4）（三）广告主题的深刻性 广告主题对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度。广告设计师必须具有敏锐的观察力，能从平凡的生活细节中挖掘让人激动不已的意蕴来，使之具有深刻的思想认识价值和生活哲理。这种哲理有助于加深广告主题的思想深度及感情深度。广告主题的哲理性，可以借助于不同艺术手段来实现。如运用

39、戏剧冲突，隐喻形象，象征手法等暗示哲理。 这种哲理化的趋向在广告设计中一般表现为两个方面：一是它所提出的问题和它所表现的哲理，是为社会大众所关心的，因而能使目标消费者引起感情上的强烈共鸣。二是哲理的表现依附于一定的广告形象，通过特定的情节和场景来展开，而且一般是以象征和隐喻的手法进行折射，间接含蓄予以表达。图（3-4）隆美窗帘广告图（3-5）SMART汽车广告设计第一节 商业广告主题（二）广告主题的鲜明性 广告主题必须观点明确，概念清晰、重点突出、一目了然，鲜明的表达销售概念。为了使主题的表达鲜明有力，首先必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。成功的主题应该是简单的，结构上不复杂，表达单

40、一明确，在信息传达中不仅不能鲜明有力地给人以清晰的概念，反而会使消费者产生认识上的混乱，甚至会产生误导。图（3-4）（三）广告主题的深刻性 广告主题对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度。广告设计师必须具有敏锐的观察力，能从平凡的生活细节中挖掘让人激动不已的意蕴来，使之具有深刻的思想认识价值和生活哲理。这种哲理有助于加深广告主题的思想深度及感情深度。广告主题的哲理性，可以借助于不同艺术手段来实现。如运用戏剧冲突，隐喻形象，象征手法等暗示哲理。 这种哲理化的趋向在广告设计中一般表现为两个方面：一是它所提出的问题和它所表现的哲理，是为社会大众所关心的，因而能使目标消费者引起感情上的强烈共鸣。二是

41、哲理的表现依附于一定的广告形象，通过特定的情节和场景来展开，而且一般是以象征和隐喻的手法进行折射，间接含蓄予以表达。3-4 隆美窗帘广告3-5 SMART汽车广告设计3-6 宝马汽车广告3-7 加拿大地铁广告第一节 商业广告主题二、商业广告主题的设定 商业广告设计中的一个重要问题，也是一个不易解决的问题，就是对广告主题的设定。如何根据素材进行提炼、获得正确的广告主题，其关键在于设计人员对所宣称产品的定位以及对广告目标市场和消费者需求的认识程度。（一）商业广告设计中的产品定位 产品定位是广告诉求的基本方针，没有产品位置，就不能决定行销计划和广告目标。也只有把产品放在恰当的位置上，才能确定广告主题

42、表现的基本方针。当然确定产品定位的一个重要前提是广告的产品确实具有某种优势。要有成功的广告，首先要有好的产品，决不能过分相信广告的作用。 产品定位客观依据应该是一系列的市场调查，如关于产品的调查；关于消费者的调查；关于市场情况的调查，关于竞争对手的调查等等。一个准确的产品定位是从市场、产品以及竞争对手等的分析及推销现场收集的“活”的情报中产生的。（二）目标市场和消费需求的认知 任何一种产品投入市场都不可能满足所有消费者的需求，也不可能讨好和迎合所有的消费者。因此应该寻找一个销售对象和层次的基准点。如把产品只销售给一个特定的行业和消费者层次，只有这样才能战胜竞争对手赢得更有特色的利益和服务。 另

43、外当新产品进入市场后，密切注意市场的反应，如果从消费者的需求来看，需要做一定的改变，则应立即改变方针，调整广告主题定位，使之更好的适应市场的需求。3-8 别克汽车广告3-9、10 VISA广告第一节 商业广告主题（三）广告主题的设定与展开 主题具有给广告一种统一感的机能，它能给消费者明确完整的印象，使广告的表达意念集中有力，具有一定的持久力，有利于消费者在瞬间的接触中辨识和把握广告的中心思想。 为了使广告主题具有统一的明确性和特定性，给人以深刻的印象，需要把设定的广告主题思想有层次有轻重地展开在广告主要的构成要素中，使之成为一个完整统一的、贯穿始终、互为呼应的有机体，即在标题、副标题、主要广告

44、画面和形象、广告正文的第一段到最末段，都按照广告主题限定的内涵进行表述，由重点到全面、由感性到理性地逐步展开，形成一个从各个方面表达信息意念的完整统一体。 广告主题的展开要掌握两点：一是要注意统一，二是要强调反复。 注意统一是从主题思想所衍生出来的意念，必须与主题思想吻合一致，不能相互冲突和分散，一定要服从和统一于主题和中心思想，这样才能发挥其整体的诉求机能，使广告宣传概念明确集中。如某产品的一组系列期刊广告和电视广告，系列广告中的每一则广告都可以在主题思想的制约下进行一定的发挥，产生某种表现角度的分主题，但分主题必须是在中心主题的基调上衍生出来的，并且与中心主题吻合、呼应，不能各行其是，作不

45、受限制的自由表现。 要达到统一，还必须在主题展开的过程中，尽可能的排除与中心思想无关或关系不大的一切其它元素，使之单纯简练，集中有力。 主题的展开还需要用反复的手法，将主题思想在广告构成要素的不同部分予以反复出现，使之环环相扣，相互呼应，不断加强对消费者的心理冲击，造成印象积累和感情上的共鸣，犹如交响乐以不同变化反复展现主旋律，主题思想也应该在广告的不同部分反复出现，形成完整统一的心理感受。3-11 三菱汽车广告3-12 360度防晒霜广告3-13 QQ汽车广告第二节 商业广告的创意一商业广告创意的魅力 现代广告的核心在于创意，其魅力在于创意。根据广告宣传商品的特性，构思、创作融艺术品位与感人

46、情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。创意是广告的灵魂，是现代广告业的生命、宗旨、核心，是广告策划的延伸和深化。因为只有卓越的创意，才能使广告具有震撼力，产生打动人心的力量，引发消费者的注意和兴趣，刺激消费者的欲望，从而完成广告的使命。（一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是

47、介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的

48、手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 第二节 商业广告的创意 在人们头脑中

49、形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界，意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 3-14 网上旅馆推介公司广告3-15 某自动售货机广告 （二）广告创意的原则。 1、独创性 所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要善于标新立异、独辟蹊径。因为创造性思维的本质在于创新、独特，独特表现为鲜明的个

50、性，一种事物矛盾的特殊性。创意有了鲜明的个性，才能与众不同，才能体现出创新的本质。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。能够激发受众的注意与兴趣，在受众脑海中留下长久的记忆，产生强烈的感染力和心理震撼力。 2、超越性 卓越的广告创意其成功之处首先在于超越、在于突破，一种观念上的突破。突破旧事物，改变其固有的某些特征和性质，创造新事物，在更新完善的过程中产生新意。具有非凡创造性意念的广告创意更意味着飞跃，由旧质向新质的飞跃，因而更能充分展示创造的魅力。 第二节 商业广告的创意 3、实效性 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率

51、，这就是广告创意的实效性原则，即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。3-16、17、18 BAFCO办公椅广告课堂练习： 内容：点的联想训练要求：数量不少于10种。在45分钟内完成。目的：启发学生灵感，扩展学生想象空间。第二节 商业广告的创意二、广告创意的思维表达与思维形式（一）、商业广告设计的思维表达 一般来说,形象思维是以表象为思维依据,以意向为基本单位,通过联想、类比、想象等形式，进行意向的选择和组合，创造出完整的艺术形象的审美思维方式。所谓表象是人在头脑中形成

52、所感知的外界事物的感性映象；而通过有意识、有指向地对有关表象进行选择和重新排列组合所产生的具有新质的渗透着理性内容的形象，则称为意象。形象思维的主要内容就是寻找审美意象。如达芬奇的著名画作蒙娜丽莎，作者所要表现的那种宁静与安详的心绪，正是通过蒙娜丽莎含而不露的微笑和那双交叠起来的双手表现出来的，蒙娜丽莎神秘的微笑成为熔铸了某种感情的感性形式审美意象。 在商业广告设计中,审美意向是创作成功的关键。在仅具有二维性平面设计中，如果只具有信息性，必将削弱人的认知意义。审美意象在商业广告设计中恰恰是通过结合平面设计元素体现一种设计文化的精神，即旨在创造有意味的物品，从而给人带来奇妙的感染力。（二）、商业

53、广告设计的特殊思维形式 在商业广告设计中,运用特殊思维进行创作是一种更富有意味同时也更加复杂的思维形式。主要表现为直觉思维形式、灵感思维形式和联动思维形式等。 1、直觉思维形式 直觉是逻辑的开端，是语言和设计的根源。它有两个明显的心理特征：直接性和随意性。设计师可以通过审美直觉力把深思熟虑和反复体悟的东西一下子提升到平面图像的表现层次上来。比如在设计的过程中，如果直觉策动，那么就有可能进入一种仿佛无需努力而自行发展的创作状态。而多维化平面设计中也恰恰需要设计者本身具备这样的一种能力，如果没有敏锐的审美直觉和综合控制画面的能力，是无法将不同空间形态中的画面生动偶然的效果予以有效的控制与利用的。第

54、二节 商业广告的创意 2、灵感思维形式 灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特性，如突发性、瞬间性等。审美灵感则表现为借助于直觉启示而对问题得到突如其来的顿悟和理解，是一种把隐藏在潜意识区的事物信息，以适当的形式突然表现出来的创造力。作为有潜意识转化为显意识的一种特殊思维表现形态，灵感思维在商业广告设计中发挥了神气的作用，对于设计者来说，灵感的出现来自于审美需要，特别是创意策划的审美需要。审美灵感往往可以从多角度帮助设计者达到创作的最高境界，有时只是一个小小的视点，就能使设计者的设计大获成功。 3、联动思维形式 在商业广告设计中，巧妙运用创造性思维可以是设计更富新意。创造性审美思维可以具有由

55、此及彼的联动性。思维联动可以有三个方向：一是纵向联动，产生纵向思维；二是横向联动，产生横向思维；三是逆向联动，产生逆向思维。（1）纵向联动思维纵向联动思维是按照一定的逻辑思路，在一界定范围内向纵深推进的垂直思维方法。这种探索前因后果、把握来龙去脉的思维方式在商业广告设计的创意中经常用到。在具体的设计中，纵向思维方法依据所设计事物的内在的相互关系和变化规律，进行纵深分析和思考，从而寻求最佳的设计方案。（2）横向联动思维 横向联动思维是创造性思维的一种形式。它不受现有知识或传统观念的局限，而是采取开放活跃的方式，从不同的角度、不同的方向、不同逻辑起点去进行思考、探索，从而衍生出新的设想。横向联动思

56、维能想到纵向思维所想不到、看不到的东西，从而产生意想不到或突破性的思考结果，在多维化平面设计中，构思设想阶段更有着重要作用。第二节 商业广告的创意（3）逆向联动思维 逆向联动思维是一种超乎寻常的由结果向原因推理演绎的、从已知到未知进行探索的方法。在商业广告设计中，逆向思维是具有异性的创新作用。它是利用受众的逆反心理和潜意识渴求，正话反说，获得大众的青睐，在一些多维化图形设计中，常用一些逆向思维，如倒置、替代、反透视和反比例设计等，图形形象经过倒置，不像往常那样一目了然，从而引发受众的好奇心，造成强大的视觉冲击力。 三、商业广告创意的技巧 1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。

57、它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。3-19本案在画面的醒目位置直接展示广告产品的外形,画面直截了当,非常具有视觉冲击力,能给观众留下深刻印象.第二节 商业广告的创意 2.突出特征

58、法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。图（3-20） 3.对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和

59、直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。图（3-21） 3-20本案突出的表现体现了美的空调的制冷功能,刺激观众的购买欲望。3-21用鸡雏和鹦鹉的形象指代中国电信与其它同类企业的不同。 第二节 商业广告的创意 4.合理夸

60、张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。图（3-22） 5.以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独