广东恒丰投资集团有限公司CI手册

1、广东恒丰投资集团有限公司CI手册广东恒丰投资集团有限公司CI手册写在前面的话本手册终于和大家见面了。这次编纂完成的CI手册系恒丰集团第二版CI手册，它是在合理继承二十世纪九十年代恒丰集团第一版CI手册中的精华部分，扬弃集团重大变革调整后其中不相适应部分的基础上，经过集团上下认真探索研究后，于新世纪之初迎来恒丰二次创业新的发展时期重新设计并撰写而成。本手册由四大部分组成：第一篇，CI与恒丰。这一部分主要介绍了什么是CI，恒丰为何要设计并导入CI。第二篇，CI之“心”MI。这一部分主要介绍了怎样设计CI和恒丰的MI系统。第三篇，CI之“手”BI，介绍了恒丰的BI系统。第四篇，CI之“脸”VI，介绍

2、了恒丰的VI系统。除第四部分，即VI的基本系统及部分应用系统的开发设计采取委托方式，由艾肯形象策略设计有限公司完成外，其余三大部分的内容系由集团内部自行设计、编撰完成。这一版的CI手册与第一版CI手册相比，有以下两大特点：一是第一次详细介绍了什么是CI，恒丰为何需要导入CI以及怎样设计CI；二是从“为什么是这样”而不是从“应该怎么样”出发，全面系统地阐述了恒丰的企业理念（MI系统）及其引伸出的BI系统和VI系统。本手册在撰写过程中，始终坚持“从实践中来，到实践中去”的指导思想，无论是最初的问卷调查，或是随后的数据分析；无论是前期的意向访谈，或是后期的理论归纳，我们一直紧紧扣住“恒丰企业文化”这

3、个“源头”和主题进行认真地思索，努力地开掘。我们力求使手册的内容，能够追溯历史，传承文化；我们力求使手册的编写，能够形式活泼、个性鲜明；我们期待着手册的导入，最终方便操作、收到实效。诚然，这本手册的推出，还有这些那些不够完善的方面，还有这样那样不尽人意的地方，但它在集团CI领导小组的亲切关怀与耐心指导下，依靠集团CI编写小组全体成员的共同努力，前后历时一年，费尽心血与周折终于编纂完成。在此，我们谨向那些在本手册的创作过程中参与过编写或提供过建议且为此付出了辛劳的同事们，向那些为本手册的设计构思和观点形成参与过问卷调查并从中获取第一手资料的员工们，表示我们由衷的敬意和诚挚的感谢。需要说明的是，C

4、I作为反映企业文化、宣传企业形象的一种手段，对统一员工思想，促进企业发展，有其科学性、规范化和感召力的积极作用一面，也有其服务服从于企业经营决策、科学管理的辅助作用一面。我们既不能小视它的功能，也不能夸大它的作用，我们只有在实践中认真学习，深刻领会，巧于运用，扬其所长，才有可能在企业经营服务活动中发挥出它的最大效用。最后，希望本手册在集团未来的导入工作中，能够得到广大员工的积极支持与配合，以便在集团内形成一股核心凝聚力和团队向心力，在社会上形成一股文化渗透力和形象竞争力，推动恒丰的事业在更高水平上更为持久地向前发展。我们也希望这本手册能带给广大员工更多新的启迪，新的思索，新的感受，新的认识，以

5、便帮助我们更加深入地挖掘恒丰企业文化中更为深厚的底蕴内涵，使得恒丰的CI手册能在未来岁月里得到进一步地完善与升华，使得恒丰的企业文化如同恒丰的事业一般，持久常青，弘扬光大。 广东恒丰投资集团有限公司二OO二年九月第一篇 CI与恒丰穿越迷茫，历经沧桑，如今，我们依然钟情于你。题记认识CI提示：本节主要介绍了CI的概念、CI的组成以及MI与BI、VI之间的关系。CI，或者更准确地称呼为CIS，其英文全称是Corporate Identity System，即“企业识别系统”（或“企业形象识别系统”）。CI系由三部分组成，即MI（Mind Identity）企业理念识别，BI（Behavior Id

6、entity）企业行为识别和VI(Visual Identity)企业视觉识别。CI是指将企业的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业树立良好的形象，并支撑企业更好地发展。在CI中，MI、BI、VI三部分是一个紧密而不可分割的整体，同时又是一个具有清晰的层次性的系统（见图一）：BI行为识别图一 企业识别系统结构图其中，MI，指企业的经营理念、发展战略、企业精神和价值观念等，它是企业文化的核心内容，是企业行为识别和企业视觉识别两大系统设计开发的源泉。理念识别可看作企业的“心”、“脑”或“灵

7、魂”；BI，指将企业理念通过企业实际经营过程中所有群体和个体的行为在操作中予以规范化、协调化和统一化。这些群体和个体的行为包括员工的日常工作用语、礼仪礼貌和企业的对外公共关系、广告活动，等等。行为识别是一个动态识别系统，可看作企业的“手”；VI，指将企业理念通过具体的、视觉化的方式，如文字形态和图案标志等向外界传播，使社会公众能更直观地了解和掌握企业的信息，并产生认同感，以达到识别的目的。视觉识别是一个静态识别系统，可看作企业的“脸”。CI通过“心”、“手”、“脸”构成的一个完整系统，对内统一，向外传播，从而达到宣传企业、树立形象的目的。由此，我们不禁要问，CI是如何产生的呢？从美国汽车文化谈

8、起提示：本节主要介绍了CI的起源、CI的作用以及中国最早导入CI的企业广州太阳神集团的情况。CI的产生有多种说法，但目前较为一致的看法是，CI设计源于美国。从表面上看，CI是美国汽车文化的产物。美国大众的活动，无论是上班、拜访客户，还是前往购物中心、上教堂等，无一不依赖汽车。因为车多，道路必须建设得很好；因为路多，交通标志必须非常发达。于是，深绿色底、白色字的简洁、统一化的交通标牌系统应运而生。与此同时，美国许多企业为宣传本企业的产品，树立自己的对外公众形象，也在国内各等级公路穿过的城镇和路边商店、加油站旁竖立起企业广告牌，以吸引开车路过的人们。由于车速快，广告牌给行车者的视觉暂留印象短促，企

9、业的形象标志设计就必须醒目，并希望能产生一种强烈的视觉冲击效果。比如，在开车中远远地看到黄色M字型的标志时，马上会使人联想到“麦当劳”；只要一看到方形的红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道那是“可口可乐”。这些企业的标牌以其统一的标准色彩、鲜明的图案标志和张扬的文字形态体现出的一种企业个性特征，构成了最初、最基本的CI设计。也就是说，发源于美国的CI设计，最早的形式是从VI设计开始的。然而，从实质上看，CI的出现，体现的是一种企业之间的市场营销竞争。自二十世纪五十年代以来，企业市场营销活动的竞争逐步由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争，发达国家的企业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大市场竞

10、争的砝码。到了七十年代，世界从西方到东方卷起了导入CI的世纪潮，日本因在八十年代初期的导入过程中加入了本民族文化的内容，并且通过企业经营哲学、企业宗旨、企业精神等表现企业文化内涵的理念（即MI）延伸出VI和BI，从而丰富了CI的内容，使其成为一个宣传企业形象的完整体系。我国企业也于二十世纪九十年代由南到北开始导入CI的行动，其中最早同时也最具典型的案例，即曾在全国范围内产生过较大影响，但却又昙花一现的企业广州太阳神集团。曾几何时，太阳神集团因其成功的CI策划（1990年前后），其“阿波罗”名称的太阳标志及太阳神口服液一时间铺天盖地，遍布神州，很快即给企业带来了丰厚的回报，创下了神话般的奇迹。然

11、而，人间有情，市场无情，由于产品开发乏力和市场创新能力的不足，导致了太阳神在国内保健品市场上的节节败退。更为可怕的是，在九十年代中后期的几年时间里，太阳神集团因盲目地推行多元化的经营战略引发的种种危机，最终使自己陷入了破产的“泥潭”，再也不能自拔。谈到了CI，谈到了CI的起源及作用，谈到了“太阳神”的神话与覆没，我们自然会联想到恒丰，联想到恒丰的历史，联想到恒丰曾经有过的CI设计。一段不平凡的历程提示：本节主要介绍了恒丰集团自创业以来所经历的三个发展时期及其产业变化情况。恒丰集团，全称为广东恒丰投资集团有限公司，它系一家股份合作制的民营企业，其前身为一九九O年成立的深圳宝安恒丰企业发展有限公司

12、和深圳宝安恒丰投资有限公司。十二年的风风雨雨，恒丰已从过去一家规模很小、从事实业投资的企业，发展成为如今初具规模，在社会上享有一定声誉的企业集团。翻开恒丰发展史，其十二年间大致经历了三个发展时期：一九九O一九九五年，辉煌的初创期。这一时期，是恒丰推行多元化战略、超常规发展的时期。在短短五年的时间里，恒丰由最初于宝安西乡购置土地兴建工业厂房，于宝安城区开办“灵芝园娱乐城”和以开创宝安现代零售业之先河为发端的“恒丰超市”起，逐渐涉足房地产业、酒店娱乐业、加工制造业等，及至1994年12月成立集团，旗下公司于两年内迅速发展至25家之多，资产总额达十几亿元，并建立起了以投资中心、结算中心、利润中心等为

13、核心，以工业、商贸、房地产等事业部制为基础的现代企业集团组织形式。1996年，恒丰集团在中国民营企业排行榜上的排名为：广东省第一，全国第六。一九九六二OOO年，严峻的调整期。经过前五年超常规的发展，恒丰集团因投资过于分散，管理意识薄弱，管理“链条”拉长，人才培养和使用跟不上企业扩张的步伐，导致企业困难和问题增多，经济效益出现下滑。在此前后，国家于94年开始的宏观调控，给持续过热的经济降“温”，以及随之爆发于97年的东南亚金融危机，不仅给珠江三角洲地区经济蒙上一层阴影，也令恒丰集团的发展“雪上加霜”。面对严峻的形势，集团决策层自我反省，果断行动，通过“关停并转”十九家效益不佳企业，在集团内大刀阔

14、斧地进行产业结构调整和管理体系改组，不仅甩掉了不良资产包袱，保证了企业轻装上阵；而且精简了臃肿的机构和人员，实现了集团减员增效。调整后的恒丰集团，目前仅保留了房地产开发、物业管理、酒店娱乐、金融投资等六家能给集团带来直接经济效益或集团发展必须留置的企业。调整后的恒丰集团，资产规模虽然缩小了，但企业的素质却得到了提高；集团属下的企业减少了，但集团的主导产业却更加明确了。二OOO现在，稳步发展期。恒丰的第一个五年无疑是辉煌的，因为它使企业实现了超常规的发展，为建立现代企业制度积累了丰富而宝贵的经验；恒丰的第二个五年也是成功的，因为它令企业产生了质的飞跃，为恒丰的可持续发展构筑了新的战略平台。进入新

15、世纪，调整后的恒丰集团，其主导产业将依照“稳健务实，创新图变”的思想，以酒店业为基础，房地产业为核心，通过盘活企业存量资产，做好主导产业这篇“文章”，寻求集团新的利润增长点，以推动企业步入一个全新的强盛发展时期。两次CI感受提示：本节主要介绍了恒丰历史上为树立企业形象两次导入CI的情况。十二年的发展历程中，恒丰人为寻求机遇，立足市场，也曾宣传过自己；恒丰人为树立形象，展示文化，也曾尝试过CI设计。一九九二年，恒丰开始了它最初的企业形象标志设计，与当时企业初创期的发展情景和国内CI策划业的稚嫩水平相映衬，这一时期的标志图案，系由一个圆形和一棵萌发的幼芽组成（见图二），图二 第一次VI形象标志象征

16、着初生期的“恒丰”，乃一家植根于南粤大地，充满生机活力，正蓬勃向上发展的民营企业。可遗憾的是，当时的标志设计仅仅停留于VI系统的一个原始图案和企业注册商标的运用上，作为CI的一种静态表现形式，它既未能得到MI系统的支撑，也无动态的BI系统予以配合，宛若一幅无声的画面，留下了诸多任人遐想，凭由阐释的空间。一九九四年，随着恒丰集团的成立，集团决策层明确意识到，原有的企业形象标志作为CI系统的一个雏形，已完成了其企业初创期的历史使命。当企业进一步壮大时，它需要在高层形成一股团结向上的核心凝聚力，并通过建立企业经营理念加以强化，对内辐射；当企业再向前发展时，它必须从基层培育出已露萌芽的恒丰企业文化，且

17、以文字、图案和行为的表现形式予以催生，向外传播。于是，恒丰人聘请来专业策划公司，规范完善了VI系统，重新设计了企业形象标志，并在此基础上，依靠自身的力量，从健全MI系统和BI系统入手，编写了一套完整的CI手册。第二次的企业形象标志系由九个富于变化的菱形组成（见图三）。其中，通过变换两个菱形的颜色以示区分，构成了一个“恒”图三 第二次VI形象标志字的汉语拼音大写字母“H”。该标志既体现了恒丰飘逸、向上的事业追求，又给人以诚信、稳健的作风印象，同时，它还寓意了恒丰人一贯倡导的企业团队精神。除了以企业形象标志为代表的VI系统外，在这次CI手册的MI系统中，恒丰人响亮地提出了“聚才、兴业、共荣”的企业

18、经营理念，将企业的兴盛与人才的汇聚比肩，以求共存共荣；恒丰人还提出了“我就是恒丰，我代表恒丰”的企业精神，希望每一位员工将自己的一言一行融入到企业的日常经营服务活动中，以无愧于“恒丰”这一企业商号在社会上业已树立起来的良好信誉和品牌形象。然而，这次的CI设计，由于各方面原因，除了VI系统的开发及应用得以延续至今外，其MI系统和BI系统的导入工作一直未能在集团内得到很好地贯彻实施。重新导入CI提示：本节主要阐述了恒丰在新的历史发展时期重新导入CI的目的和意义。恒丰集团在十二年的发展中前后两次做过的CI设计，其内涵理念和表象标识，在一定意义上对树立企业外在形象，推动企业向前发展发挥过积极的历史作用

19、。然而，时过境迁，在市场经济大潮的洗礼下，集团如继续延用旧的企业形象识别系统已不合时宜，这其中既有股东变化的因素，有产业调整的因素，有企业文化的因素，也有企业未来走势的因素。首先，从历史角度看，九十年代中期，集团因多元化发展带来的惨痛教训使恒丰人深刻意识到，企业要想维持生存，并非一定通过推行多元化战略，依循所谓“分散实业投资风险”的思路，盲目地进行市场扩张；企业要想壮大实力，不能不顾自身条件的限制，采取所谓“到处开花到处结果”的做法，盲目地把企业规模做大；企业要能做到可持续发展，必须求真务实，明确自己的主导产业，运用自身的优势资源，去占领区域市场高地，通过走出一条专业化、集约化、精品化的企业发

20、展之路，在实现经济效益和社会效益“双赢”目标的前提下，实实在在地将企业做强。正是由于作为MI核心理念之一的恒丰发展战略在进入新世纪后的二次创业期，在确立了自己的主导产业后已作出了重大调整，恒丰有必要重新设计CI。其次，从现实角度看，恒丰目前确立的主导产业，无论房地产业，或是酒店娱乐业，均属于三产服务业。与过去还曾参与加工制造业，因而横跨两大产业、多头经营的时期相比，产业格局已发生了重大变化。另一方面，当恒丰今天专注于三产服务业的时候，市场竞争手段也在发生悄然地变化，当企业形象力的竞争占据主导地位时，它要求企业理念和行为方式更多地体现人本主义的思想。即，企业除了要尊重自己的外部客户，关注并发掘其

21、有效需求外，在对待自己的员工上，企业也应视他们为客户企业的“内部客户”。企业应尊重他们的价值，不仅仅将他们看作是普通的劳动者，而是应该为他们规划个人职业生涯，使他们在企业中能充分发挥其个人的价值潜能。因此，从集团产业格局和市场竞争手段两方面均已发生变化的现实考虑，第二次CI设计所反映的九十年代追求多样化发展和以产品促销为主要手段的恒丰理念，已经过时，理应尘封。再次，从发展角度看，度过调整期后的恒丰，尤其是集团在酒店服务、地产开发两个方面，业已在宝安乃至深圳地区打造出一定的价值品牌，树立起良好的信誉形象。恒丰人经过近十年自上而下精心培育所形成的“追求卓越，崇尚完美”的企业经营理念和“开发客户需求

22、，倾听员工心声”的企业文化特色，已扎根于不少客户和员工的心中。在此基础上，随着集团在房地产开发上不断地向纵深推进，随着恒丰海悦国际酒店在更高标准上建成投入运营，恒丰有必要将十年来所积淀的文化精髓予以提炼，发扬光大。与此同时，随着民营企业在中国经济发展与政治变革中的地位进一步提升，随着科技进步与时代变迁给企业可持续发展带来的创新动力和竞争压力，恒丰也需要着眼未来，将恒丰人一贯追求的“创新思进，诚信务远”的企业精神作为一条永恒的理念，书写进恒丰新时期的CI手册中。最后，从CI功能角度看，恒丰此次重建CI系统，旨在以集团新的经营理念为核心。对内，统一所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企

23、业的认同感与归属感，在集团内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和新的视觉识别向外进行传播；对外，以公关系统、广告、大众媒体以及其它各类视觉性的传播手段开展企业的各种沟通、协调工作，形成集团对外的统一标志、统一造型、统一色调，力求恒丰在对外传播中以全新的、个性化的形象在社会大众面前展示自我，以进一步提高集团在信息方面的传递能力和形象诉求。当我们完成这第一篇CI与恒丰后，可以说，恒丰集团新的CI手册已撩开其神秘的“面纱”，显露出一丝“真容”。第二篇 CI之“心”MI文化是一座富矿，需要我们耐心地去开掘；文化是一片沃土，需要我们用心地去耕耘。题记源于实践 展示文化提示：本节讲述了企业理念，即MI

24、须源于实践并高于实践的道理。同时，通过引入企业文化的概念，阐述了CI（企业形象）与企业文化之间的关系。曾记得，二十世纪四十年代，一位伟人在他的论著中向世人发问：正确的思想从哪里来？是从天上掉下来？还是从人们的脑海里凭空臆造出来？经过一番分析，他得出结论正确的思想是从实践中来。当我们在第二部分开篇引用这段名言时，一代伟人毛泽东当年实践论中的光辉论述仿佛又萦绕在我们的耳边。遵循这位先哲的教诲，我们以为，恒丰人的MI系统，也必须到实践中去总结、归纳并提取属于自己的企业理念。企业理念来源于实践，是因为，实践是检验真理的“试金石”，实践是检验真理的唯一标准。由于企业理念是对企业过去丰富实践活动的经验总结

25、和理论概括，是企业在长期经营发展过程中不断归纳提炼并吸收外部先进成果的结晶，当它用以指导今后的企业实践时，必须能够得到广大员工的认可，才能在实践中站稳脚跟，继续发展。否则，脱离了企业实践或经不起实践检验的“企业理念”只会是虚假的东西，是我们所不需要的企业理念。另一方面，从上述企业理念的概念中，我们还认识到，企业理念必须高于实践。如果来自实践的企业理念和实践活动处于同一水平上，而不能有所升华、有所超越的话，那么，这种不能超越实践的企业理念将不会有生命力。同样的道理，没有了生命力的“企业理念”只能是僵死的东西，也是我们所不需要的企业理念。于是，我们会进一步思考，源于实践、高于实践的企业理念应该反映

26、企业实践的哪一方面？谈到这里，我们不得不将CI与我们前面反复提到的“企业文化”联系起来。所谓企业文化，指的是企业全体员工在长期的创业和发展过程中培育形成并共同遵守的目标取向、价值标准、基本信念和行为规范等。其中，目标取向是指企业朝什么方向发展，与企业的发展战略息息相关；价值标准是指企业经营服务过程中对诸如经营效果、服务态度、产品质量等的衡量尺度，决定着企业的经营理念、质量理念、服务理念等；基本信念是指企业的追求和所应承担的责任，与企业使命、企业精神等有关；行为规范则指在企业制度、企业对外活动及外在形象、员工的言行举止等方面作出的有关规定和统一要求等。也就是说，企业文化是一个由企业的精神形态文化

27、、制度形态文化和物质形态文化组成的复合体。由此，我们揭示了企业形象（即CI）与企业实践的一个重要方面企业文化之间的关系。即一方面，企业文化是企业形象的基础（见图四）。从图中，我们可以看到，企业形象识别的三个部分理念识别、行为识别和视觉识别，分别与企业文化的三个层面精神层、制度层、物质层之间存在着一一对应的关系，即企业文化的精神层对应于企业形象的理念识别，企业文化的制度层对应于企业形象的行为识别，企 图四 企业文化与企业形象的层次对应关系业文化的物质层对应于企业形象的视觉识别。这种一一对应关系是由它们自身的内涵与外延所决定的。其中，企业文化的精神层是指企业广大员工共同信守的基本信念、价值标准、职

28、业道德及精神风范等。企业文化的制度层是指对企业组织和企业员工的行为产生规范性、约束性影响的部分，如企业员工手册、企业规章制度等。企业文化的物质层是指企业名称、企业标志、企业外貌、企业产品以及企业文化传播网络等企业文化的表层部分。然而，存在着一一对应关系，并不表明企业形象就等于企业文化。这是因为，企业文化是一种客观存在，是人们认识的对象本身，而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映，属于人们的主观意识。如果没有业已存在的企业文化，就不会有公众心目中的企业形象。因此，我们说，企业文化是企业形象的基础，企业文化决定着企业形象。另一方面，企业形象是企业文化的映射。从人们对事物的认识过程来看，客观对象必

29、须转化为可以传播的信息，才能通过媒介为人们所认知，这种在媒介上反映出的关于企业文化的全部信息就构成了企业形象（见图五）。图五 企业文化在传播媒介上形成企业形象通过对CI与企业文化之间关系的描述，我们其实是向大家说明了这样一个道理，即CI是完全建立在企业文化理论体系基础之上的，是企业文化理论的一个重要组成部分。正是由于如此，我们不应该把CI策划看成是一种孤立的企业行为，或是一件可有可无的事情，而应该把它看作是建设企业文化、展示企业文化、实现企业发展目标的一项重要工作。记得1999年在上海举办的全球财富论坛上，青岛海尔集团总裁张瑞敏面对媒体记者分析海尔经验时曾经说过：“海尔过去的成功是观念和思维方

30、式的成功，企业发展的灵魂在于企业文化。”在谈到自己在海尔扮演的角色时，他认为“我第一是设计师，在企业发展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现与企业目标的实现结合起来。”话再说回来，既然企业文化是企业形象的基础，那么，恒丰的CI便应该反映并展示恒丰的企业文化，恒丰的MI或企业理念便应该反映并展示恒丰企业文化的核心部分精神层面的内容。企业理念的文化背景提示：本节揭示了企业理念产生的四大文化背景民族文化、社会文化、外来文化和个性文化及其它们与恒丰企业文化理念间的关系。如上所述，企业理念是企业在长期的经营实践过程中不断总结提炼并吸收外部先进成果

31、的结晶，它反映的是企业文化精神层面的内容。但我们还是不禁要问：企业文化形成的源泉又在哪里？或者说，影响企业文化形成的因素有哪些？之所以提出这样的问题，在于我们认为，当恒丰人的企业理念去反映恒丰企业文化精神层面的内容时，它必然也会受到这些因素的影响和制约。实际上，企业文化形成的影响因素，也即企业理念的文化背景，表现为一个国家的民族文化、社会文化，其它国家企业的外来文化和本企业的个性文化等四个方面。在民族文化方面，我国五千年的文明史，诞生了孔丘、孟轲、老庄、墨翟等无数伟大的思想家，形成了以儒家思想为核心的具有中华民族特色的传统文化，并且成为整个人类文明的重要组成部分。随着时代的进步，这些传统文化中

32、的部分内容虽然已经无法融汇进当今社会发展的潮流之中，但其中更多的思想在现代、在未来仍将放射出灿烂的光芒，这些超越时代的文化精华无疑仍将是现代企业理念最为宝贵的来源之一。例如，国内著名家电企业荣事达集团的“和商”理念，就是因为该集团地处的安徽，在历史上素有“和气生财”的徽商文化传统。徽商的笃诚敦厚、信用卓著的经商之道，使他们的商业资本在明清时期就得到了巨大的发展。再比如马钢人的“自强不息”的企业精神，便是来自周易中“干”卦的卦辞“天行健，君子当自强不息”一语。在社会文化方面，一个国家的政治制度、经济制度表现出的社会制度文化，以及科技进步、社会发展、时代变迁反映出的社会时代文化，对企业理念也会产生

33、巨大的影响。从宏观方面看，二十世纪九十年代中国许多企业实行的多元化经营战略，与当时国家对企业发展所持的鼓励性经济政策无不有着千丝万缕的联系。从微观方面看，同以生产家电产品着称的长虹集团提出的“以振兴民族工业为己任”的企业宗旨，中国大型钢铁企业之一首钢人的“开拓前进，当家作主，顽强拼搏，只争朝夕”的企业精神，则是企业理念对社会文化的一种最直观的诠释。在外来文化方面，无论对于何种社会制度的国家，其市场经济和社会化大生产的许多基本规律均有其共性特征的一面。一些发达国家先进的企业管理思想和管理经验，常常被其它国家的企业学习和借鉴，再经过改造后融入到它们自己的企业文化及企业理念中。我国自1978年改革开

34、放以来，许多企业纷纷向美、日、欧等西方发达国家企业学习，尤其是在质量意识、市场意识、竞争意识、效率意识、团队意识、创新意识、品牌意识、资源意识、环保意识等观念方面吸收了不少有益的成果。一些企业将来自这些国外企业的精神理念转移到本企业的企业理念之中，如中国二汽集团的“不断改变现状，视今天为落后”的企业哲学，东方通信股份有限公司的“超越自我，兴业报国”的企业精神，青岛海尔集团的“零缺陷”的服务理念，等等，都是这方面的具体表现。最后，在企业个性文化方面，经过企业实践积累的宝贵经验所形成的企业优良传统，企业领导者的个人品格、价值观念、经营思想、实践经验、科学知识和工作作风等表现出来的个人文化素养，等等

35、，也是企业理念的又一个重要来源。比如，以企业优良传统为例，天津达仁堂制药厂在对老达仁堂药店的传统企业文化的继承和发扬上，其企业宗旨就坚持了“选料必求地道，炮制务求其精”的传统经营理念。通过对上述企业理念来源的层层剖析，可以说，恒丰集团的MI系统已在我们脑中形成思路，勾画出清晰的轮廓。经过反复认真地探索与对比，我们将恒丰集团的企业理念识别系统划分为两部分，一部分为共性方面的，即一般企业均会涉及的核心理念，它包括：恒丰的经营理念、发展战略、企业使命和企业精神；一部分为个性方面的，即结合恒丰集团实际，反映恒丰行业特征，由核心理念抽理出的延伸理念，它包括：恒丰的用人理念、服务理念、质量理念和营销理念。

36、可以说，恒丰这八大企业理念在一定程度上各有侧重的传承了上述四大文化。例如，恒丰的经营理念侧重于反映了企业的个性文化；恒丰的发展战略在侧重于传达企业个性文化的同时，还反映了社会文化；恒丰的企业精神则既有民族文化的成因，也有社会文化的背景；恒丰的用人理念、服务理念、营销理念等除了表现企业个性文化外，还多少濡染了一些外来文化的气息，等等。下面，我们便一一展开对恒丰八大企业理念的描述。三思而后行提示：本节借用“三思而后行”的故语，结合恒丰发展实际，经过层层剖析，引出了恒丰的核心理念经营理念。日本著名的松下电器公司的创始人松下幸之助先生曾经说过，企业要想健康地发展，首先应该树立正确的经营理念。这是因为：

37、第一，对于一个企业而言，技术力量、销售力量、资金力量和企业人才等，虽然都是重要因素，但最根本的还是正确的经营理念。只有以正确的经营理念作基础，才能真正有效地发挥人才、技术和资金的作用。第二，在千变万化的市场竞争环境中，企业需要面对各种各样的问题，如何做到恰当合理、准确无误的决策，其基本依据仍然是企业的经营理念。第三，对于一个企业拥有的众多员工来说，要使大家同心协力，发挥出巨大的能量和干劲，其基础依然是企业的经营理念。从这段分析中，我们可以看出，一个企业的经营理念是决定企业综合资源运用的根本，是企业各项决策的基本依据，是全面调动企业员工积极性的基础，是保障企业健康发展的核心。回首恒丰，十二年的艰

38、难岁月里，其先后经历了集团内部的扩张、调整、收缩与重组；十二年的风雨行程中，其内外接受过来自社会各方的评说、建议、鼓励和褒奖。恒丰人渐渐明白了，经营一个企业，经营一个项目，会涉及到企业人力、物力、财力等各项资源的投入，会要在前期市场调研、可行性分析的基础上作出各项重大决策，会因项目投入是否超前或落后于市场而对企业的未来发展和员工的心理状态产生重大影响，因此，凡企业经营之大事，恒丰人务须“三思”而后行。“一思”我能做什么？恒丰集团十二年的发展史，经营战略从多元化转变到专业化，投资业务从盲目扩张转变到重点收缩，从事产业从“无所不为”转变到“有所作为”，企业规模从“平面”做“大”转变到“点”上做“强

39、”，这一系列的转变进程恰好说明了一点，恒丰人目前所能做的，就是那些业务最擅长、门道最熟悉、优势最明显、效益最突出和市场最具潜力的项目酒店娱乐业和房地产业。因此，这样的变革经历，也就有了恒丰人的第一条经营理念“务尽所能，把企业做强”。“二思”我该怎样做？“我能做什么”仅仅解决了恒丰的经营方向问题，接踵而至的是，一旦投资运作一个自己熟悉的项目或企业，应该从何处抓起？我们知道，一件事情分为事前、事中和事后三个阶段，以工程项目为例，如果我们忽视前期工作，则意味着中期会有大量的修修改改，意味着后期将不得不“亡羊补牢”。因此，恒丰人认为，对于这样的事情，与其“尾大不掉”，不如重视前期，从一个项目的硬件到软

40、件全面考虑，将所有可能出现的问题消灭于萌芽状态。于是，这样的思维方式，便有了恒丰人的第二条经营理念“务以至善，从前期抓起”。“三思”我该做成怎样？“我该怎样做”进一步解决了恒丰的经营策略问题，但对于运作一个项目，其经营效果又将如何？我们是跟在别人后面亦步亦趋地效仿，还是找准市场，超前于他人，享有属于自己的一方“舞台”。自然，恒丰人愿意选择后者。对于恒丰人而言，房地产项目需要做成“精品”楼盘，使其既能贴近当前市场，又能开发潜在需求；酒店经营需要形成典型特色，使之既能体现风格品位，又能满足有效需求。恒丰人认为，企业要么不做，要做，就要讲求信誉；要做，就要做出品牌；要做，就要占有龙头地位；要做，就要

41、做成明星企业。无疑，这样的目标追求，也就有了恒丰人的第三条经营理念“务求其美，比对手超前”。归纳以上三条，便形成了恒丰人对内对外统一的经营理念。即：对内：决定恒丰经营方向的理念：务尽所能 把企业做强决定恒丰经营策略的理念：务以至善 从前期抓起决定恒丰经营效果的理念：务求其美 比对手超前对外： 追求卓越 崇尚完美服务为主 两大支柱提示：本节从决定恒丰经营方向的第一条经营理念“务尽所能，把企业做强”出发，通过对企业外部环境和内部条件的分析，引出了恒丰未来58年的发展战略。明确了企业经营方向，也就为制订恒丰的企业发展战略奠定了基础。所谓企业发展战略，是指企业根据其外部环境和内部条件等因素，对企业在未

42、来某一特定时期内涉及有关企（产）业发展方向及发展重点等事关全局的重大问题所作出的战略部署。众所周知，二十一世纪的世界科技，将会在信息技术、生物工程和材料科学等三大领域发生革命性的变化，并对人类社会产生重大影响。其中，信息技术和材料科学的演进，和恒丰集团投资经营的房地产业、酒店娱乐业的发展与经营水平有着非常密切的关系。如新技术、新材料、新工艺的出现，将会应用在房地产业和装饰装璜业上，数字化信息系统的集成应用技术，将会服务于酒店娱乐业和房地产业，等等。因而，科学技术的进步，无疑会成为恒丰集团发展战略的外部环境影响因素之一。其次，随着中国加入WTO后面对的国际竞争态势，随着未来中国政治与法治环境的逐

43、步改善，随着中国市场经济和证券市场的进一步发展，这些有利因素，不仅会使民营企业成为中国经济舞台上的一支重要生力军，也会为不少民营企业在公司资本运营及股权投资上，或通过公开发行股票在分散股权、实现企业规范化经营和直接融资、拓宽企业筹资渠道等两方面，开创更为有利的局面。也就是说，国家政治经济形势的变化，会成为恒丰集团发展战略的又一个外部环境影响因素。再次，从国际上集团化企业的发展规律来看，凡是以专业化、集约化和连锁型经营的企业集团，其成功的案例居多。而朝着多元化方向发展的企业集团，尤其是亚洲地区的日本、韩国以及中国等，其失败的案例则不少。由此，朝专业化方向发展，将成为恒丰集团发展战略的再一个外部环

44、境影响因素。另一方面，从恒丰集团的内部条件分析，恒丰现有的人力资源和存量资产，既能充分发挥集团房地产业和酒店娱乐业的优势，从而促进企业规模扩张和推动产业向前发展。同时，它也能较好地体现恒丰人“务尽所能，把企业做强”的经营理念。此外，从集团的这两大优势产业来看，房地产业属于酒店娱乐业的上游产业，其人才、技术优势和产品可供给性条件使得房地产业可作为集团的核心产业来发展；而集团目前的酒店娱乐业属连续型的效益产业，其服务与品牌优势使得酒店娱乐业可作为集团的基础产业来支撑，这样一来，二者之间可形成优势互补、相得益彰的良性互动局面。综上所述，恒丰未来58年（2010年前）的发展战略可确定为：以资本运营和高

45、新技术应用为先导，积极发展酒店娱乐基础产业，将房地产培育为集团的核心产业。由于房地产业和酒店娱乐业均为第三产业，即服务性行业，当我们将它们一个作基础，一个作核心来发展时，恒丰的发展战略也可简述为：服务为主 两大支柱我们的追求与责任提示：本节从决定恒丰经营策略的第二条经营理念“务以至善，从前期抓起”出发，通过对企业这个社会子系统所具有的特殊性质的分析，引出了企业与顾客、员工、社会、股东等四方面的关系及其延伸出的恒丰企业使命。明确了企业的经营策略，同时也为确立恒丰的企业使命提供了合理依据。所谓企业使命，是指企业在生产经营活动过程中的基本追求及其应当承担的责任。对这一概念的理解，我们可以从企业这个社

46、会子系统开始，从它的特殊目的或基本追求来加以认识。在整个社会大系统中，企业是其中的一个特殊子系统，作为社会大系统中的一份子，它既有社会系统的一般性质，也有其自身的特殊性质。企业的这种特殊性质主要表现在两个方面，一个是它的特殊功能，企业是从市场上获得人力、物资、资金、信息等资源，然后经过生产经营过程转换成市场所需要的产品，再提供给市场。二个是它的特殊目的，企业的目的是要获得最大的增值价值。所谓增值价值，是指由顾客通过等价交换方式购买产品或享受服务的消费支出转化为企业的全部收入，再减去企业全部物质消耗成本后形成的那部分价值。增值价值又可分解为工资、税金和利润三块。其中，工资归属劳动者（企业员工），

47、税金归属政府（政府再用税金服务社会），利润归属投资者（企业股东）。通过这样的分解，我们揭示了这样一种关系，即增值价值的来源和结果实际上体现了企业与顾客、员工、社会和股东等四方面的关系（见图六）。转化 分解 工资归属员工顾客消费企业收入-物质消耗成本=增值价值 税金政府利润 股东图六 企业增值价值形成图从图中我们可以看出，企业希望获得的增值价值，表明了企业的基本追求是要获取一定的经济利益，如果没有这种对经济利益的追求，企业也就失去了发展的动力。但另一方面，增值价值反映的企业与顾客、员工、社会、股东等四方面的关系，又在告诫企业，当它追求一定的经济利益时，还必须承担一定的社会责任，这种社会责任表现为

48、企业需要对顾客、员工、社会和股东负责，如果不承担这样的社会责任，企业将会失去生存的基础。于是，我们可以对企业使命的定义加以重新认识，即企业为了求得生存与发展，一方面需要追求经济利益，一方面需要承担社会责任，企业的这种利益追求和社会责任便构成了一个企业的企业使命。对于恒丰而言，取得一定的经济利益也是它的基本追求，对顾客、员工、社会和股东负责，则是它义不容辞的责任和对自己“务以至善”经营理念的最好体现。恒丰对顾客负责，就是要关注顾客的需求，包括顾客的显在需求和潜在需求，并通过提供有效的供给（产品或服务）去满足顾客的有效需求；恒丰对员工负责，就是要关爱员工的工作与生活，在保障员工的工资收入及福利与企

49、业的经济效益同步增长的同时，能充分发挥员工个人的最大价值与潜能，以建立企业和员工的命运共同体；恒丰对社会负责，就是要接受政府对企业的管理，通过上缴税收方式实现国家“取之于民，用之于民”或企业回馈社会的目的；恒丰对股东负责，就是要使股东的投资，能投向合理利用企业资源、满足市场需求并产生经济效益的项目上，以使股东获取理想的回报。通过以上分析，我们可以将恒丰在追求基本经济利益基础上的企业使命归纳为“两关两回”，即：关注顾客 关爱员工回馈社会 回报股东失去诚信 能走多远提示：本节从决定恒丰经营效果的第三条经营理念“务求其美，比对手超前”出发，通过对恒丰企业文化中在观念意识和行为方式上倡导并实践的企业精

50、神内容及其所作的归纳分析，引出了恒丰的企业精神。明确了企业经营所要达成的效果，同时还为宣扬和树立恒丰的企业精神道明了主旨。常言道：人活着，是要有点精神的。同样的道理，企业的存在与发展，企业员工群体也应该有一种精神企业精神。所谓企业精神，是指对企业现有的观念意识、传统习惯、行为方式中的积极因素进行总结、提炼及倡导，并在全体员工中有意识地实践所体现出来的一种优良的精神风貌。在恒丰企业文化中通过观念意识和行为方式倡导并实践的企业精神内容不少，如真诚、团结、奉献、服务、进取、务实、创新、守信，等等。但其中最具代表性的莫过于真诚、守信、进取、创新等四个方面，如果我们将这四个方面的前两个和后两个分别合并，

51、实际上可表述为两点，一是诚信，二是创新。也就是说，诚信和创新是恒丰人最应倡导和发扬的企业精神。之所以作出这样的归纳和认定，我们的理由有三条：第一，它必须符合市场经济的要求；第二，它必须有利于企业的可持续发展；第三，它必须满足恒丰的经营理念。首先，在市场经济条件下，信誉和法律是维持市场有序运行的两个基本机制。许多情况下，当法律无能为力时，信誉却能发挥它的积极作用。譬如我们在商店购买一些价格低廉的生活用品，往往是一手交钱一手交货，毋须开具发票。如果你拿货付了钱店主还向你要钱，双方争执起来告上法庭，法院也没法解决。因为，你说付了钱店主说没付，法官没法判断谁说的是真话（除非小卖部装上“电子眼”）。事实

52、上，生活中这样的事很难发生，道理很简单：这次吃了店主的哑巴亏，下次你就不会再去，所有知情人知道后也都不敢去，这家黑店就得关门！正是由于店主害怕失去未来的生意，他才不敢耍无赖。这就是信誉机制。如果说，法律是市场经济的一双有形眼睛，信誉则是一双无形的眼睛。信誉是由交易双方当事人自己维持的，对违约的惩罚来自交易的中断，是由被骗的一方实施，而不是由法院来实施的。撇开法律交易成本昂贵，离了信誉效率低下不谈，我们试想，当一个企业或更多的企业在经济交往中不讲信誉，很有可能造成企业与企业之间的互不信任，造成消费者对市场的不信任，从而导致整个市场的萎缩。因此，信誉是一种承诺，是掌握信息的一方不欺骗对方的承诺；信

53、誉是一种抉择，是企业为了维护长远利益而牺牲眼前利益的抉择。在市场经济中，企业之间的竞争，最终表现出来的是信誉和品牌的竞争。而品牌是由信誉凝聚而成。一个企业失去信誉，也就失去了客户，从而失去了所有未来发展的机会。从这个意义上讲，恒丰必须在员工中倡导并坚持其一以贯之的诚信精神。其次，恒丰的可持续发展，还需要我们不断地创造和进取。因为，创新是企业发展的源泉，知识乃员工进步的阶梯。恒丰希望员工明白，创新需要一定的勇气，创新需要不断地学习。因此，恒丰提倡并鼓励员工：一要敢于突破旧的框框。马戏团里的大象为什么被拴在一根小小的木桩上而不挣脱？因为长期的训练，使得大象学会了安分守己，从来不会想到去挣脱。人也是

54、如此，许多人喜欢保持现状，习惯于一些习以为常的事物。世界在日新月异的变化，不改变旧的观念就跟不上新的时代；企业在不断变革中成长，不破除旧的框框就跟不上新的发展。恒丰要求每位员工在学会处理问题的同时，有责任去发现工作中存在的各类问题。我们认为，善于发现问题比长于解决问题更为重要。恒丰对待企业问题的态度是：承认自身的不足，勇敢地面对问题，努力地从根本上去克服它，以使企业不断地向前进步。二要学会展开多元思维。一个人用固定的视角去思考问题，往往容易形成思维定势，用定势思维去看问题，则会使人忽略定势之外的事物和观念。要解决这一问题，我们就要学会调动多元思维能力，经常考虑从多个角度观察同一问题。也就是说，

55、从各个层面和角度来考察问题，分析问题，才有可能形成系统的、客观的、有深度的以及完善的个人见解。三要富于客观想象力。想象力和创造性思维是人类最宝贵的财富。没有瓦特对蒸汽机的想象，就没有工业革命；没有科学家对太空的想象，就没有人类对月球的探索。想得到的不一定做得到，但想不到的一定做不到。恒丰之所以鼓励员工提合理化建议，就是希望激发大家的创造性思维。员工不论职位高低，建议不论价值大小，只要有创意，有现实可能或长远意义，就有可能被公司采纳。同时，公司每年对各类合理化建议予以奖励，也正是希望激励员工努力挖掘自己创造性思维的潜力。四要不断加强知识更新。知识是培养和提高创新能力的基础，尤其是在知识经济的当今

56、时代，学习知识愈益显得重要。一个没有知识的人难以在现代社会中生存，更不用说具有创新能力。正因为如此，恒丰鼓励广大员工努力学习现代科技、现代管理和各种专业知识，并为员工创造学习机会、提供各种培训，以使大家的知识在工作实践中不断地得到充实与更新。最后，恒丰经营理念中“务求其美”的思想清楚地表达了恒丰人凡事“追求卓越”的美好意愿，而美好的事物总是和真实的事物相联系的，“追求卓越”需要我们不断地去创新，这既是时代发展的需要，也是市场竞争的要求；“求真务实”需要我们时刻坚守诚信的原则，这既是企业发展的需要，也是对恒丰传统文化的弘扬。因而，倡导创新和诚信的企业精神，完全符合恒丰人的经营理念。根据上述三点推

57、论，我们归纳出恒丰人的企业精神是：创新思进 诚信务远优秀员工是招聘来的提示：本节从恒丰人“诚信务远”的企业精神出发，通过对企业在选人、育人、用人、留人和淘汰人等五个环节上的分析，引出了恒丰的用人理念。在企业各项资源中，人力资源是第一位重要的。没有人的生产经营性活动，就不会有货币资本的流动，就不会有机器设备的运转，就不会有源源不断的产品和服务提供给市场。通常，企业的人力资源可划分为两类：一类是决策管理型人才，一类是操作执行型人材。无论人才或人材，两类都是企业不可或缺的。企业如果对人力资源的运用和管理得好，可使人材向人才转化，人力资源向人力资本转化；运用和管理得不好，会降低人才或人材效用，甚至造成人力资源的流失。因此，重视对企业人力资源全过程的管理，即在企业的选人、育人、用人、留人和淘汰人等五个环节上，明确企业的用人理念显得尤为重要。恒丰认为，优秀员工是招聘来的。其中“优秀”二字，除了适用的才能以外，最主要突出了对一个人人品素质的要求。一般来说，人的秉性在很大程度上具有先天性，乃约定俗成的。当一个人踏入社会之前，家庭教育、学校教育和社会环境对他的影响，已使这个