客户关系管理的设计

1、客户关系管理的设计张云鹏认识到两种服务的区别 对于大多数行业来讲，服务至少有两种含义：一是指“客户请求，企业提供服务”，比如售后服务、维修等等（下面用引号表示狭义的服务）；另一种服务是指企业主动为客户提供价值。 为客户提供价值是客户关系得以建立的基础，并且是关系发展的推动力，因此第二种服务对于企业和客户之间关系的推动具有更广泛的意义。可是现在大多数有关“服务推动关系”的论述以及CRM软件设计的基础都是“客户请求，企业提供服务”，强调对“客户服务请求”的追踪、处理。CRM软件只能处理狭义的“服务”，软件厂商吹嘘软件对于“服务”的支持,这虽然也无可厚非，可是企业必须清醒地认识到狭义“服务”之外有推

2、动客户关系更丰富、更有效的服务方法、营销手段。如果企业囿于CRM软件产品中宣扬的“服务”，以为只要有“服务”就有客户关系，或者只有“服务”才能有客户关系，那么企业对客户服务以及对客户关系的理解可以说是一叶障目，只见树木、不见森林。 以上并不是空洞的说词，它距离实践非常非常的接近。下面假设的例子就是在此之上设计的。 四个例子 第一个例子：洗衣机和洗衣粉 由于企业不断的努力，现在产品的质量已经非常完善，比如海尔的洗衣机实现了“零投诉”。因此虽然企业做出“终生保修”、“微笑服务”、“电话等待不超过20秒”、“服务请求一天以内响应”等等承诺，可是如果产品不出问题用户并不会主动联系企业，用户平时很难感受

3、到和海尔关系的存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有的回报。 在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以8.8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断购买洗衣粉而感受到跟海尔关系的存在，并从这种关系中获益。而且，由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位，洗衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关系的。 第二个例子：洗衣机和节能灯 上面的措施虽然增进了顾客和企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么我们再用一次上面的方法，希望能够给海尔

4、带来直接的收益。 这一次，假设海尔要进入照明市场，它选用了一家OEM厂家的产品再标上“海尔”品牌。然后，海尔告诉它的用户：“欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等等任意一种3000元以上的产品，您可以得到一件赠品；如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折的优惠。”顾客一听就会感到，“好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信得过，更何况这么优惠。” 第三个例子：海尔和宝洁 前面两个例子都是着眼于“消费者”这个狭义的客户，实际上企业的客户关系远

5、远不止这些。让我们看一下洗衣机、洗衣粉的例子。我们假设和海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销售量奇迹般节节攀升。这个消息传到了宝洁美国总部，“海尔”这个名字给宝洁的董事们留下了深刻的印象。 正当宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时，海尔在美国的事业正在艰难地开拓。海尔的决策者们考虑：美国的海尔和美国的宝洁是否可以建立一种类似中国市场上海尔和宝洁的关系呢？于是就有了两者在美国的合作。有了宝洁这个美国日化巨人的帮助，海尔在美国负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多，最后

6、，海尔在美国取得了巨大的成功。回顾事业的发展，海尔和宝洁都觉得这种关系为双方在世界各地的市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用。终于，两个巨人的老总见面了，他们说：“为我们的双赢干杯！”没错，就是“双赢”，长期稳定的关系就是建立在双赢的基础之上！ 第四个例子：海尔和家电城的售货员 分销商是一种重要的资源，企业处理和分销商关系时应该采取更积极的策略。“宝洁和沃尔玛特”、“通用电气和它的分销商”作为制造商和分销商关系的典范，在笔者前面的文章中已有论述。其实海尔在处理和分销商之间的关系时，甚至可以更进一步分销商的销售员也是宝贵的资源。比如说：海尔可以对结为联盟的销售商的售货员们培训如何向顾客推销

7、海尔洗衣机、冰箱、空调等等，对于那些成绩优秀的售货员，海尔甚至可以像对内部销售员一样给予奖励。 例子的启示 虽然在讲述上面的例子时笔者用一种轻松的语气，但是我要表达的却是一个严肃的命题。那就是：企业应该积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益，从而达到企业和客户“双赢”目的。另外我们还可从例子当中得到以下启示： 质量是第一位的，提供“服务”最好的方法是提供最优质的产品 在质量和“服务”的竞争中，质量可以很轻松地击败“服务”。这一点，日本企业的做法最有说服力：虽然日本产品价格高、服务口碑差，虽然日本企业一再闹出伤害中国消费者感情的“疏忽”，可是消费者对于日本产品仍

8、然趋之若鹜，原因很简单：产品质量好根本无需“服务”。因此，良好的产品质量就是良好的“服务”承诺，很多企业以这种方式为客户提供“服务”，比如日本企业提倡的“设计零缺陷”，美国摩托罗拉的“亿分之一的次品率”，以及中国海尔的“质量零投诉”。 向客户推销是一种有效的服务方式 用“推销” 这个不太讨人喜欢的字眼的目的是强调为客户提供价值，是服务的真正含义。如果企业推销的产品可以为客户带来便利，如果企业可以提供超过用户预期的价值，那么客户是很喜欢这种服务的。而且这种服务方式既可以为客户提供价值也可以为企业带来利润，是一种“双方都满意”的服务。这种服务不会增加企业的负担，它可以由企业的伙伴完成，并为合作伙伴

9、带来收益，实现“三赢”， 比如：西服制造商和干洗店、汽车制造商和润滑油制造商等等。 “点”式服务和“面”式服务 基于“客户请求”提供的服务，是“点”式服务。随着企业质量工作的进展，接受这种“服务”的客户越来越少，这种服务方式的“口碑作用”要依靠企业营销部门或者第三方媒体的传播放大，而且严格来讲这种“服务”并没有为客户带来价值。而另一种“推销式”的服务，使客户无时无处不感受到企业提供的便利，因此这种服务才是客户关系管理中需要的服务方式。 换位思考 企业得以生存和发展是因为提供了顾客需要的产品以及服务，那么，企业的管理者可以想一下，假如自己是客户，企业推出上面所说的产品和服务，自己是否喜欢呢？ 人

10、的作用 营销方式的提出，服务方式的改进，实施者都是人。没有人的主动，再优秀的软件也只是摆设，再丰富的数据也如同垃圾。 针对目前ERP的热潮，需要指出，使用软件的是人，不要让人受软件的控制 美国某城市的一家银行，在周末时因职员不上班从而空出了自己的内部停车场。为了给自己的客户提供方便，该银行规定：任一客户凭当天该银行的ATM小票就可以在该停车场免费停车。一天，一位先生再三声明自己是该银行的客户要在这里停一下车，可管理员却坚持要他出示小票以证明当天做过一笔业务。万般无奈，他一怒之下做了一笔取出数百美元的业务。但是第二天，他又做了一笔将几千万美元存款从此转出该银行的业务。 从上面的例子可以看到，管理

11、层制订的促进客户关系措施的初衷，因为在执行者那里缺乏灵活性而走样变形。人的灵活性尚且如此，更何况软件呢？ “CRM软件”的定位 在前面的例子里面我们已经看到计算机软件的影子，可以说软件在客户关系管理的实践中是不可缺少的，比如客户的名单，客户的购买记录等等，可以说软件是贯穿于客户关系管理始终的。强调软件的作用并不是说企业建设客户关系必须购买客户关系管理软件，恰恰相反，某种程度上甚至可以说依靠现有商业CRM套件来建设企业的客户关系是不现实的。其原因诸如企业建设的客户关系类型各不相同、企业的业务流程差别巨大而且必须根据客户需要的变化和竞争对手的变化而不断调整等等。笔者在前面文章中对这些已经作过充分论

12、述，这里，我们将从另一个角度来看客户关系管理软件。 目前应用于企业管理的软件有财务、MRP II、ERP、供应链管理等。按照企业实际业务的相似程度，这些软件对应的企业业务可以排列如图1。 很显然，企业间业务的相似程度越高，采用商用软件的有效率就越高，并且采用商用软件的客户化定制就越少，实施的成功率也就越高。财务软件之所以实施成功率高，就是因为其具有较高的通用性。从图1中可以看出，前面的几种业务是传统ERP软件支持的功能；而后面的销售、服务和市场是目前CRM软件所要实现的功能。如果说企业采用现有的ERP商品套件来满足企业运营管理的需要还需要30%的客户化工作，那么如果采用商用的CRM软件，就需要

13、更多的客户化工作，这个比例几乎接近于企业自己开发。 因此，企业尤其是大型企业应该集成现有IT技术或者方案（包括通信技术和设备）来解决自己的客户关系管理遇到的计算机支持问题，亦即企业是建设客户关系管理的主体，是主要的角色，摆在企业决策层面前的首要问题是采用什么样的客户关系建设策略，摆在企业IT人员面前的问题是如何为这些策略的实施提供软件的支持。这种强调以人为本，软件服务于管理措施的客户关系管理推进方式如图2所示。 很明确，软件的支持存在于企业客户关系建设的始终，但是软件决不是企业客户关系管理建设的主要内容或主要手段。 仅供参考： 笔者个人认为“CRM软件”的叫法并不科学。“CRM软件”或者CRM套件的叫法容易误导企业，以为搞好客户关系管理必须用 “CRM软件”，或者只要实施“CRM软件”就能够搞好客户关系管理。前面已经指出，“CRM软件”无法包含客户关系管理的思想，更无法提出促进客户关系建设的营销措施，“CRM软件”既非客户关系管理的开始亦非客户关系管理的终结，“CRM软件”在客户关系建设中只是起辅助作用，因此正确的叫法