国际营销第12章

1、第第1212章章 全球营销管理：计划与组全球营销管理：计划与组织织市场营销系市场营销系 孟祥海孟祥海1第第12章章 全球营销管理：计划与组织全球营销管理：计划与组织 1.1.全球营销管理：老问题、新观点全球营销管理：老问题、新观点 2.2.全球市场计划全球市场计划 3.3.市场进入战略市场进入战略 4.4.全球竞争组织全球竞争组织212.1 全球营销管理：老问题、新观点全球营销管理：老问题、新观点n 1970s:1970s:标准化标准化VSVS适应性适应性n 1980s:1980s:全球化全球化VSVS本土化本土化n 1990s:1990s:全球整合全球整合VSVS本土响应本土响应p全球消费者

2、偏好非同质是否允许营销组合的标准化？全球消费者偏好非同质是否允许营销组合的标准化？3本土化的途径有哪些？本土化的途径有哪些？n 品牌本土化品牌本土化 品牌名称设计、品牌形象代言人、品牌广告语的创意、品品牌名称设计、品牌形象代言人、品牌广告语的创意、品牌宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以牌宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。及消费者的价值观念等相适应。n 人力资源本土化人力资源本土化 人才的本土化，会在语言、行为方式更易被国内消费者接人才的本土化，会在语言、行为方式更易被国内消费者接受。受。4本土化的途径有哪些？本土化的途径有哪些？n 产品研

3、发制造本土化产品研发制造本土化n 可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目中可中医药研可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目中可中医药研究中心，投资高达究中心，投资高达6 6亿元，主要用于中草药饮料的开发，是亿元，主要用于中草药饮料的开发，是典型的本土化产品开发项目。典型的本土化产品开发项目。n 营销渠道本土化营销渠道本土化n 家乐福、可口可乐等跨国公司，开设门店或建厂策略，都家乐福、可口可乐等跨国公司，开设门店或建厂策略，都是和国内一些企业合作，优势互补，以便更快的融入中国是和国内一些企业合作，优势互补，以便更快的融入中国市场。市场。512.1 全球营销管理：老问题、新观点全球营销管理：老问题

4、、新观点p互联网革命赋予了老问题新的观点！互联网革命赋予了老问题新的观点！ 社会化媒体发展：用户参与、用户创造、用户分社会化媒体发展：用户参与、用户创造、用户分享享 创造性顾客兴起：与用户共创价值的理念创造性顾客兴起：与用户共创价值的理念67u挪威挪威BergenBergen市的宜家要搬迁至新址了市的宜家要搬迁至新址了! !新的宜家新的宜家将给人们带来更摩登的购物体验。将给人们带来更摩登的购物体验。u新、旧宜家只有新、旧宜家只有300300米距离。怎么才能让这次搬米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢家有趣呢? ?n 宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社

5、会化媒体上都发布了这一召集令。在宜家网站上，这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗比如：你想主持开业演讲吗? ?你想在开业典你想在开业典礼上协助市长吗礼上协助市长吗? ?谁愿意在宜家入口处种下第一棵树谁愿意在宜家入口处种下第一棵树? ?谁负谁负责宜家的顾客广播站责宜家的顾客广播站? ?在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球室里的那几千个塑料海洋球? ?n “没有任务，创造任务也要上没有任务，创造任务也要上”。比如：有小朋友们想跳。比如：有小朋友们想跳支舞蹈，

6、有老人们想拉段手风琴，有跳伞运动员想表演跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳伞运动员想表演跳伞伞，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。n 甚至挪威最火爆的甚至挪威最火爆的HipHopHipHop艺术家艺术家larsvaularlarsvaular也志愿来现场也志愿来现场表演。于是宜家又在网上征集：表演。于是宜家又在网上征集：谁愿意去机场接他们谁愿意去机场接他们? ?8雀巢优活：为爱跑腿！雀巢优活：为爱跑腿！9u“雀巢优活雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，喜欢慢跑的人越来越多。同时，残疾人也有数十喜

7、欢慢跑的人越来越多。同时，残疾人也有数十万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。很多万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。很多小事足以让这些残疾朋友陷入困境。小事足以让这些残疾朋友陷入困境。u一双腿，是否能为两个人而跑一双腿，是否能为两个人而跑? ?1、雀巢之路、雀巢之路进化而不是革命进化而不是革命n 雀巢公司，由亨利雀巢公司，由亨利雀巢（雀巢（Henri Nestle)Henri Nestle)于于18671867年创建，年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)(Vevey)，在全球拥有，在全球拥有500500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源

8、于瑞士，多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。闻名遐迩。101、雀巢之路、雀巢之路进化而不是革命进化而不是革命n 奶粉：雀巢、惠氏奶粉：雀巢、惠氏n 保健营养品：佳膳保健营养品：佳膳n 饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水n 烹调产品：美极、豪吉、太太乐烹调产品：美极、豪吉、太太乐n 谷物食品：雀巢优麦谷物食品：雀巢优麦n 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索n 饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶饮品：

9、雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶n 巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等n 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M Mvenpick venpick 121、雀巢之路、雀巢之路进化而不是革命进化而不是革命n 奶粉：雀巢、惠氏奶粉：雀巢、惠氏n 保健营养品：佳膳保健营养品：佳膳n 饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水n 烹调产品：美极、豪吉、太太乐烹调产品：美极、豪吉、太太乐n 谷物食品：雀巢优麦谷物食品：雀巢优麦n 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索咖啡：雀巢咖啡、奈斯派

10、索n 饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶n 巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等n 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M Mvenpick venpick 14雀巢之路在于主宰市场雀巢之路在于主宰市场n 思考和计划上的长远观点思考和计划上的长远观点n 分权化分权化n 专心本行专心本行n 迎合当地口味迎合当地口味n “真正致力于提供完整的系列食品，以满足世界真正致力于提供完整的系列食品，以满足世界各地的人们一生中每时每刻的需要和口味的企各地的人们一生中每时每刻的需要和口味的企业

11、业”。 152、全球营销的好处、全球营销的好处n 在全球各区域市场间均衡配置全球经营业务；在全球各区域市场间均衡配置全球经营业务；n 通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享；能的跨国分享；n 使营销者接近最难接触的顾客；使营销者接近最难接触的顾客；n 给全球公司带来收入和活动的稳定性。给全球公司带来收入和活动的稳定性。1612.2 全球市场计划全球市场计划p计划是面向未来的一项系统性工作，它试图把握计划是面向未来的一项系统性工作，它试图把握外部的、不可控因素对公司的优势、劣势、目标外部的、不可控因素对公司的优势、劣势、目标的影响，以取得

12、希望的结果。的影响，以取得希望的结果。p把资源分配给某个国家市场以实现某些具体目标。把资源分配给某个国家市场以实现某些具体目标。p跨国公司在经营环境、组织结构、控制多国活动跨国公司在经营环境、组织结构、控制多国活动任务方面的复杂性导致了任务方面的复杂性导致了国际计划的复杂性和计国际计划的复杂性和计划过程的差异。划过程的差异。17营销计划的层次营销计划的层次p公司计划：公司计划：长远的、包含整个公司的目标；长远的、包含整个公司的目标；p战略计划：战略计划：由最高层管理者执行，涉及产品、资由最高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司的长短期目标的计划；金、研究和公司的长短期目标的计划；p战术计划

13、：战术计划：涉及具体措施和资源分配，以便在特涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场实现战略计划的目标。定市场实现战略计划的目标。18中粮集团中粮集团p集团使命集团使命 奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。p集团战略目标集团战略目标 国际水准的全产业链粮油食品企业国际水准的全产业链粮油食品企业201、公司的目标与资源、公司的目标与资源p每进入一个新市场，都需要一次全面评估，包括每进入一个新市场，都需要一次全面评估，包括相对于母公司的目标和资源而言，公司进入该市相

14、对于母公司的目标和资源而言，公司进入该市场的决心。场的决心。p设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向。设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向。211、公司的目标与资源、公司的目标与资源p每进入一个新市场，都需要一次全面评估，包括每进入一个新市场，都需要一次全面评估，包括相对于母公司的目标和资源而言，公司进入该市相对于母公司的目标和资源而言，公司进入该市场的决心。场的决心。p设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向。设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向。222、开展国际营销的决心、开展国际营销的决心p计划投资金额；计划投资金额；p配备国际业务的管理人员；配备国际业务的管理人员；p

15、在国外市场长期坚守直到上述投资见到效益的决在国外市场长期坚守直到上述投资见到效益的决心！心！华为华为233、计划过程、计划过程p1.1.初步分析和筛选，使公司需要和东道国需要相初步分析和筛选，使公司需要和东道国需要相一致；一致；p2.2.使营销组合适应目标市场；使营销组合适应目标市场；p3.3.制定营销计划；制定营销计划；p4.4.实施与控制。实施与控制。24第第1阶段：初步分析和筛选，使公司需要和东阶段：初步分析和筛选，使公司需要和东道国需要相一致道国需要相一致n 公司特征公司特征p 经营理念、目标、资源、管理风格、组织、财务状况、管经营理念、目标、资源、管理风格、组织、财务状况、管理和营销

16、技巧、产品、其他理和营销技巧、产品、其他n 母国限制因素母国限制因素p 政治、法律、经济、其他政治、法律、经济、其他n 东道国限制因素东道国限制因素p 经济、政治法律、竞争力、技术水平、文化、分销结构、经济、政治法律、竞争力、技术水平、文化、分销结构、地理、竞争地理、竞争25第第2阶段：使营销组合适应目标市场阶段：使营销组合适应目标市场n 产品：产品：适应性、商标名称、特性、包装、服务、保证、款适应性、商标名称、特性、包装、服务、保证、款式、标准式、标准n 价格：价格：信用、折扣信用、折扣n 促销：促销：广告、人员推介、媒介、信息广告、人员推介、媒介、信息n 分销：分销：物流、渠道物流、渠道2

17、6三个主要问题三个主要问题n 是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合策略的可识别的细分市场？策略的可识别的细分市场？n 需要对营销组合做什么样的调整才能适应目标市需要对营销组合做什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件？场的文化和环境条件？n 考虑到调整所需要的费用，进入某一市场是否有考虑到调整所需要的费用，进入某一市场是否有利可图？利可图？27第第3阶段：制定营销计划阶段：制定营销计划n 形势分析形势分析n 目标目标n 战略和战术战略和战术n 选择进入方式选择进入方式n 预算预算n 行动计划行动计划28第第4阶段：实施和控制阶段：实施和控制n

18、 目标目标n 标准标准n 责任划分责任划分n 衡量绩效衡量绩效n 纠正偏差纠正偏差2912.3 12.3 市场进入战略市场进入战略n 出口出口n 合同协议合同协议n 战略联盟战略联盟n 直接投资直接投资301 1、出口、出口n 出口占全球经营业务的出口占全球经营业务的10%10%。n 直接出口：公司把产品直接出售给外国顾客；直接出口：公司把产品直接出售给外国顾客；n 间接出口：公司把产品出售给代理商，代理商再间接出口：公司把产品出售给代理商，代理商再出口，沃尔玛、贸易公司等。出口，沃尔玛、贸易公司等。n 互联网：官网、海淘、亚马逊互联网：官网、海淘、亚马逊312 2、合同协议、合同协议n 合同

19、协议是与国外企业长期的、非权益的联系，合同协议是与国外企业长期的、非权益的联系，通常涉及技术、生产流程、商标和技能转让，是通常涉及技术、生产流程、商标和技能转让，是知识的转让而非权益的转让。知识的转让而非权益的转让。p许可证经营许可证经营p特许经营特许经营p合资经营合资经营p公司联合体公司联合体32（1 1）许可证协议）许可证协议n 许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地明、专有技

20、术等无形资产，在一定条件下生产地明、专有技术等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。酬。33（2 2）特许经营）特许经营n 特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方则特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方则提供市场知识、资金和管理人员。提供市场知识、资金和管理人员。n 麦当劳、肯德基麦当劳、肯德基343 3、国际战略联盟、国际战略联盟n 两个及以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大两个及以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。风险的原则。n 国际战略联盟与合营企业的不同之处就在于它偏重国际战略联盟与合营企业的不同之处就在于它偏重“战战略略”，即它并不以追求短期利润最大化为首要目的，也，即它并不以追求短期利润最大化为首要目的，也不是一种为摆脱企业目前困境的权宜之计，而是与企业长不是一种为摆脱企业目前困境的权宜之计，而是与企业长期计划相一致的战略活动。期计划相一致的战略活动。n 美国航