第六章医药广告创意第三节广告创意方法

1、第六章医药广告创意第三节广告创意方法第1页，共40页。泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立教学重点、难点： 重点：重点：1、垂直思维与横向思维法；、垂直思维与横向思维法； 难点：难点：1、顺向思维和逆向思维法；、顺向思维和逆向思维法； 授课方法： 讲授法讲授法 教学参考及教具（含电教设备）： 多媒体多媒体 授课执行情况及分析：医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）第2页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立授课执行情况及分析：授课执行情况及分析：新课讲授：新课讲授： 复习内容：复习内容： 第六章 医药广告创意 第二节 广告创意理论第六章

2、医药广告创意 第三节 广告创意方法 第3页，共40页。泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 主要内容主要内容医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版） 一、垂直思维与横向思维法；一、垂直思维与横向思维法； （重点）（重点） 二、顺向思维和逆向思维法；二、顺向思维和逆向思维法； ； （难点）（难点）第4页，共40页。教学目的：教学目的：1、正确认识广告创意的含义、特征，广告创意的过程； 2、熟悉和领会广告创意中必须遵循的基本原则；3、掌握广告创意的理论、广告创意的思维方法。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立第5页，共40页。泰州技师学院泰州技师学院 韩

3、立韩立教学要求：教学要求： 能运用所学的知识，初步评价分析广告创意，自设广告创意。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）第6页，共40页。泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 开篇开篇 广告创意方法就是广告设计者的思维劳动，是广告创意方法就是广告设计者的思维劳动，是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，具体地人类认识世界和改造世界的一种主观能力，具体地说是人的大脑对客观现实说是人的大脑对客观现实“去粗取精，去伪存真，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里由此及彼，由表及里”的加工活动。广告创意方法。的加工活动。广告创意方法。主要包含垂直思维与横向思维、顺向思维与逆向思主要包含垂直思维与横向

4、思维、顺向思维与逆向思维、头脑风暴思维三种方法。维、头脑风暴思维三种方法。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）第7页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 第六章第六章 医药广告创意医药广告创意 第三节第三节 广告创意方法广告创意方法一、广告设计的表现手法：一、广告设计的表现手法： 广告设计的表现手法多种多样，要选择广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适合于表达创意的那一种表现手法，其中最适合于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。播的效果。第8页，共40页

5、。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 夸张夸张 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。大，以加深或扩大这些特征的认识。第9页，共40页。第10页，共40页。第11页，共40页。第12页，共40页。第13页，共40页。第14页，共40页。第15页，共40页。swissvernice 发液广告发液广告 第16页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 比喻比喻

6、比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物以此物喻彼物”。 生动而通俗地宣传主题，从而取得良好生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。的艺术效果。第17页，共40页。第18页，共40页。第19页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 卡通形式卡通形式第20页，共40页。寻寻找找龅龅牙牙珍珍 用龅牙珍的卡通形式表现很用龅牙珍的卡通形式表现很Q很天真，而且很有创意，很天真，而且很有创意，有别于一般的医疗广告，能吸引读者的注意力，有别于一般的医疗广告，能吸引读者的注意力， 让人忍俊让人忍俊不禁。

7、不禁。第21页，共40页。 “报报报报”以报纸为设计元素，以卡通形式形以报纸为设计元素，以卡通形式形成一个可爱、活泼的吉祥物。体现出华商报的成一个可爱、活泼的吉祥物。体现出华商报的特色与文化，给人报喜，体现和谐之义。特色与文化，给人报喜，体现和谐之义。第22页，共40页。 飞翔的鸽子，取名飞翔的鸽子，取名“菲菲菲菲”，谐音，谐音“飞飞飞飞”，寓意寓意华商报华商报对健康、和谐文化的追求；展开的对健康、和谐文化的追求；展开的翅膀，寓意对百姓关注的焦点问题的剖析、对先进翅膀，寓意对百姓关注的焦点问题的剖析、对先进文化的传播文化的传播 第23页，共40页。泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立医药广告实务

8、医药广告实务（第一版）（第一版） 幽默手法幽默手法 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。幽笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。幽默手法往往能获得意料之外而又在情理之中的默手法往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。效果。第24页，共40页。第25页，共40页。EPHYDROL治脚气用品广告治脚气用品广告 第26页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 对比衬托法对比衬托法 对比是事物存在的

9、普遍现象，对比是一种对比是事物存在的普遍现象，对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示出广告主题表现的不同层次和深度示出广告主题表现的不同层次和深度 。第27页，

10、共40页。水水井井坊坊酒酒广广告告 第28页，共40页。第29页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 运用联想法运用联想法 联想是思维的一种形式，是创意思维最常联想是思维的一种形式，是创意思维最常用的思考方法。所谓联想，是借助于形象，把用的思考方法。所谓联想，是借助于形象，把头脑所存储的形象信息进行分解并重新组合的头脑所存储的形象信息进行分解并重新组合的活动。在审美的过程中通过丰富的联想，能突活动。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。面的意境。 联想法一

11、般可运用因果联想、强制联想、相联想法一般可运用因果联想、强制联想、相似联想等方法进行事物内部联系的挖掘，创作出似联想等方法进行事物内部联系的挖掘，创作出令人惊叹不已的广告作品。令人惊叹不已的广告作品。第30页，共40页。SCOTCHGARD创意广告创意广告 第31页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 以情托物法以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体审美就是主体4美的对象不断交流感情产生共鸣美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。的过程。第32页，共40页。医药广告实务医药广告实务（

12、第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 艺术有传达感情的特征，艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫感人心者，莫先于情先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法卜中的作用，在表现手法卜.侧重选抒具有感情倾侧重选抒具有感情倾叫的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而叫的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种美感情就能获得以情动人，发生动地反映这种美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境；情趣的追求学侧重和美的意境；情趣的追求第33页，共40页。

13、思念食品广告思念食品广告 第34页，共40页。文字创意广告文字创意广告第35页，共40页。第36页，共40页。第37页，共40页。医药广告实务医药广告实务（第一版）（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 悬念安排法悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进起观众进-步探明广告题意之所在强烈愿望，步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心出来，使悬念得以解除，给人留下