平衡计分卡与战略地图(1)

1、1平衡计分卡与战略地图平衡计分卡与战略地图无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ Balanced Scorecard-Measures That Drives Performance(1993年9月)Putting the Balanced Scorecard to Work(1996年1月)Using the Balance Scorecard as a strategic Management System(2000年9月)Having Trouble with your strategy? Then Map It(2004年2月)Measuring t

2、he strategic Readiness of Intangible AssetsRobert S Kaplan无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 平衡计分卡与战略地图2. 美孚案例3. 战略核心组织 4. 职能部门战略图5. 服务中心工作计划6. 附录无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 平衡计分卡与战略地图无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ n传统的财务预决算是企业管理的核心，它衡量的是业绩结果， 这种严格控制方法对工业化时代大公司组织的成功至关重要n平衡计分卡仍保持传统财务

3、管理的优点，同时强调在信息化时代，要加强财务管理与战略管理的结合，加强有形资产管理与无形资产管理的结合无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 价值创造流程，也无法推动并管理这个价值创造流程无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ indicators） 衡量，显示的是因过去的行动获致的结果n平衡计分卡的理念在于，要找出能创造未来财务成果的关键性“绩效驱动因素”（performance drivers），创建出相对于财务成果而言的所谓“领先引导指标”（lead indicators）n它包含的未来“绩效的驱动因素”与“领先引导指标

4、”，使它跨越了绩效衡量层次，直接进入了战略的衡量层次无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 被用做核心系统来完成以下重要的管理过程：对企业的使命和战略给以阐明和实施传播战略目标和衡量（评估）方法把战略目标、业绩评估和奖惩制度联系起来把战略方向与制定计划、确定目标联系起来加强战略反馈和有战略意义的审查讨论与学习无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 绩效管理工具绩效管理工具财务财务 在财务业绩方面我们向股东展示什么顾客顾客为实现业绩规划，我们应当向顾客展示什么内部流程内部流程 为

5、股东和顾客满意，我们要把哪些关键业务流程做得最好学习与成长学习与成长为达到业绩指标我们学习掌握什么，改变与创造什么使命与战略目标使命与战略目标无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ added hour/working hourWid-接待流程及工作品质改进情况无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 确定目标 2. 基准标杆 3. 绩效评价 4. 行动计划 财务 层面内部流程 层面学习与成 长 层 面 顾客 层面 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 战略执行工具战略执行工具1）阐明使命、澄

6、清战略目标2）沟通教育培训与业绩评估奖惩3）标杆管理、行动计划与平衡资源配置4）战略反馈、战略检讨、战略改进、流程重塑平衡计分卡平衡计分卡无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 与平衡计分卡配合的工具与平衡计分卡配合的工具一个自上而下的分解过程：财务层面的战略目标顾客层面的策略选择内部流程的策略目标学 习 与 成 长 的 战 略 目 标 企企 业业 总总 战战 略略无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 企企 业业 总总 战战 略略财务层面的战略目标顾客层面的策略选择内部流程的策略目标学 习 与 成 长 的 战 略 目 标无忧

7、资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 顾客价值主张 作业优势 产品 / 服务特性 关 系 形 象时间品质价格服务关系品牌“开创经销优势”（创新流程） “建立顾客价值” （顾客管理流程） “建立作业优势” （作业流程） “成为良好的企业公民” （法令规范与 环境流程）提升无形资产的价值及对战略的贡献人力资产信息资产组织资产财务层面顾客层面内部流程层面学习与成长层面新的营收来源 顾客利润贡献 单位成本 资产利用率 顾客争取 顾客延伸 顾客满意 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 美孚案例无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源

8、下载网教育新天地：http:/ 1992年，NAM&R还是一个积弱不振的组织，获利率居行业排名之末，管理体制官僚化，效率低，无法抵御外部激烈竞争，因此而开始引入新战略和一系列的组织改革。1994年计分平衡卡开始实施，1995年它的获利能力晋升为行业之冠，并在成熟饱和且竞争白热化的行业市场中，持续维持竞争优势四年，直到99年美孚与艾克森合并为艾克森美孚集团。 NAM&R制定的战略涉及明显的市场重新定位、成本控制和提高内部工作效率几个重心。 平衡计分卡是其战略管理流程的核心，籍由它NAM&R创造了绩效导向的文化。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：h

9、ttp:/ n由以上两项将公司资本运用回报率（ROCE）提高至12%无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 美孚财务构面的最高一级战略目标： 在三年内将资本运用回报率（ROCE）由7%提高到12% 在一个已饱和而成长趋缓的资本密集行业，面临着至少半打以上的竞争对手和无数的小型业者的觊觎，美孚的领导阶层认为，从7%到12%的资本回报率成长，是一个困难的伸张指标（stretch target)。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/

10、 当竞争对手都采用低成本战略，靠降低成本、提高生产能力来获得收益时，美孚怎么做？ 在“资本运营回报率成长”的战略目标之下，美孚有两项重要的策略性主题：n 提高生产力（productivity)（节流）n 提高经营收益（revenue growth ）（开源）财务层面财务层面无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 高高 生生 产产 力力”的战略性目标的战略性目标1.降低成本： 战略目标是成为产业中的成本领导者（cost leader)。 测量指标：营运成本（operating cash expenses) 与产业内平均值比较，每加仑多少美分（cents per

11、gallon)。2. 提高现有资产利用率提高现有资产利用率： 战略目标是营业额增长时，不增加对固定资产的投资。 测量指标：现金流量 用现金的流入减去资本的支出，即用现有资产创造出更高的生产能力所带来的现金流增加。还要做到因库存量降低而提高收益。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 高高 经经 营营 收收 益益”的战略性目标的战略性目标1.增加销售量 战略目标是籍由优良的品牌形象，提高经营收入. 要做到： 1）一般性的石油类产品销售量的成长率必须高于产业的平均成长率 2）高价位产品的销售量占所有产品总销售量的比例必须逐年提高 测量指标1：销售总量增长率（与竞争

12、者比较） 测量指标2：高级品所占的销售比例2、以顾客导向思维来捕捉商机，扩大经营收入 战略目标是：增加非油类产品的经营收益，同时创造新的品牌价值，要做到： 1）加油站附设便利商店，增加一般消费日用品的零售。 2）提供与汽车相关的服务和产品，增加洗车服务、换油、局部维修，以及机油、润滑油和一般零件的销售。 测量指标：销售非油类产品及服务的经营收入与毛利（margin）无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 有的时候，同时并行采用两种不同的战略方向时，很容易造成企业内部对战略认知的混淆和执行的失败。对同时采用低成本和差异化战略，兼顾提升生产力和扩大营销范围与数量的

13、美孚显然是一个挑战，但是平衡计分卡帮助他们清楚地界定了两者的内涵和意义，明确了各自的重要性和可能的权衡取舍，并可以有效管理。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 客客 层层 面面 首先美孚将其目标客户群定位为：“道路勇士”、“忠诚族”和“世代”。 在顾客层面上第一个策略性主题是： “让顾客有愉悦的消费体验” 其次美孚跳出旧模式，把经销商看作“顾客”，协助他们在为最终顾客提供优质产品和服务的同时，成为获利率最高的加油站业者。 第二个策略性主题是： “ 双赢的经销商关系 ”无忧资源：http:/ 中国最大最全的资

14、源下载网教育新天地：http:/ 美孚在顾客层面的战略目标是：l以为顾客提供优良的购买体验来凸显品牌的价值和集中差异化战略l创造性地建立与经销商的双赢关系 顾客层面的战略目标顾客层面的战略目标无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 客客 层层 面面是否需要细分市场是否需要细分市场 90年代初，美孚曾企图尽可能提供完整而多样化的产品给所有顾客，也曾与对手激烈削价竞争。美孚经过了相当挣扎的过程，起初他们对能否有顾客甘愿每加仑多付0.06-0.10美元买美孚的产品，看法非常分歧。后来从一份市场调研报告中他们了解价格敏感型顾客群只占20%，无品牌忠诚度的顾客群只占21

15、%。他们经过困难的抉择，决定按市场细分的方法为另外三类顾客提供高价位产品和高品位的服务。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 客客 层层 面面差异化竞争方法差异化竞争方法 美孚实现差异化竞争战略的方法，是选择价格不敏感的三个目标顾客群，为他们提供产品和服务，要作到： （1）服务迅速 （2）环境安全洁净优雅、员工友善 （3）奖励忠诚的顾客 （三个主要的差异化竞争因素）无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 由于顾客的购买经验对美孚的新战略成功与否有关键性影响，美孚决定慎重测量它

16、，因而委托特定外部调查机构进行秘密访查，每个月访查者到各加油站加油和购买零食，之后根据23项标准来评价每一次购买体验。美孚的每一加油站每月得到一个访查结果的评量等级。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 客客 层层 面面与经销商的关系与经销商的关系由于美孚是分销商，要通过独立的加盟加油站销售产品和服务给最终顾客。过去美孚的经销商不是其战略的执行部分，双方因财务利益抵触而剑拔弩张。只有美孚降低批发价，零售商才能降低进货成本。这种观点将美孚和经销商处于零和搏弈的对立情景。在新战略中，美孚觉察必须改变过去模式，他们与经销商要实现共享营业收益增长. 无忧资源：htt

17、p:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 1.针对目标顾客销售高价位商品； 2.依靠品牌提高目标市场占有率； 3.提供非油类的优质产品与服务； 美孚与经销商实现“双赢的经销关系”时，要做到： 1）更多地提高总销售额 2）协助经销商提高企业经营管理能力 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 客客 层层 面面 测测 量量 指指 标标 （1）三个细分目标市场的占有率（2）为目标客户“ 提供优良购买经验的水平” （ 由外部调查机构秘密访查评估）（3） 经销商毛利增长 （与经销商共享的经营收益利润增长）（4）经销商满意度无忧资源：http:/ 中国最大

18、最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 美孚的内部流程层面有四个策略性主题： 1.建立经销优势 2.增加顾客价值 3.建立营运作业优势 4.做社区的好邻居 四个主题下有八个战略目标。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 首先美孚将其内部流程的前两项战略目标直接与顾客层面的目标相衔接：、理解目标顾客的需要，开发新的产品和服务 （为顾客提供优良的购买体验）、 增加非油类产品经营，以提高经销商的经营收益和利润 （降低经销商对油类商品获利的依赖程度，以利形成双赢的关

19、系） 另一项来源于顾客层面的重要内部流程战略性目标是： 3、协助经销商提高管理能力，（经营好加油站、汽车服务棚和便利商店）建立行业内最佳的经销商团队。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 前面三个目标达成情况有三个衡量指标：非油类新产品的投资回报率非油类新产品被接受的比例 经销商的品质评估无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 其余的美孚内部流程目标来源于财务层面，它们涵盖了炼油和配送的运作及环境问题，战略性目标包括： 1、降低作业成本，保持领先优势 2、保持设备质量，提升设备功能 3、维持产品品质良好统一，及时供货 4、改

20、善库存管理 5、环境保护、安全和健康保护。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 战略，又支持降低成本和提高生产力的财务目标，衡量指标是：1、优良产品维持统一率 5、存货水准2、无计划的停工次数 6、缺货率3、零缺失定单 7、环境事故次数4、营运作业成本 8、出勤率（与竞争者相比） （安全与健康） 内部流程层面内部流程层面无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ “建立作业运转优势“做社区的好邻居“了解细分顾客市场提升环境质量，注重健康及安全目标顾客群的市场占有率经销商品质评量提高硬体设备功能改善存货的管理优良产品率落差（下降水

21、平）无预警的停工存货水准无料发生率（缺料）品质良好且能按时交货零缺失交货维持在业界内的成本优势作业运转成本(与竞争者相比)环境事故安全事故业界内最佳的经销商团队提供非油类的产品及服务新产品的投资报酬率新产品被接受的比率无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 这是美孚的战略得以实现的根基，项目小组界定了三项学习成长层面的战略目标： 1. 提高员工的核心能力和技能（core competencies and skills):帮助鼓励员工能够对整个石油精炼和营销的事业,对美孚战略有更广泛深入的了解 (有全局眼光以利业

22、务整和)员工掌握达成组织目标的核心能力与技能。（要界定每一项能力和每一项能力中不同程度水平差异的内涵）开发管理人员的领导能力。（使他们能沟通阐述战略；落实业务整合及团队运作的理念；并努力发展员工才能）无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 2、使用战略信息（资讯） 突破过去的缺乏战略信息的困境，界定为确保战略执行必须的有关战略信息，改善信息的传播流程，发展建立信息系统平台，以便于广泛使用战略信息 3、全员参与全员贡献的组织气氛 使美孚的全体成员能对战略有清楚的认知，并创造一个让全体成员能被激励被授权，愿为共同目标而努力，积极贡献思想贡献能力的组织气氛，并帮助员

23、工个人成长 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 对以上目标找出合适的测量方法，是四个层面中最困难的工作，美孚用了以下测量指标：n员工的满意度调查 (含对新战略认知程度、支持新战略的积极性对战略的反馈学习等）n全员中完成个人计分卡员工的比例n员工的能力与技能水平（含对业务全局的了解、掌握战略核心技能的程度和比例等）1.战略信息的完备与信息系统的可用程度无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 财务构面财务构面 (Financia

24、l)n财务成长F1资本运用回报率F2现有资产利用F3获利F4成本优势F5获利成长l资本运用回报率l现金流量l净毛利与竞争者比较的排名l单位售油成本(与竞争者比较)l销售量增长(与竞争者比较)l高级品所占销售比例l非油类产品的营收与毛利 顾客构面顾客构面 (Customer)n让顾客有愉悦的消费经验n双赢的经销商关系C1使目标顾客群有愉悦购买体验C2建立与经销商的双赢关系l目标市场的占有率l神秘客访查评价l经销商毛利成长l经销商问卷调查 内部流程构内部流程构面面 (Internal) n建立经销优势n安全与可靠n具竞争力的供应商n品质n社区的好邻居I1创新的产品与服务I2业界最佳经销团队I3炼油

25、厂绩效I4库存管理I5成本优势I6符合规格与交期I7提升工作环境的安全卫生l新产品的投资回报率l新产品被市场接受的比率l经销商品质评价l良品率落差（下降水平）l非计划性的停工l存货水准l缺货率l运营成本(与竞争者比较)l零缺失订单l环境意外事件发生次数l工时数 学习与成学习与成长构面长构面 (Learning & Growth)n训练有素且士气高昂的工作团队L1利于行动的组织气氛L2员工核心能力与技术L3战略性资讯的获取l员工满意度调查l完成个人计分卡的比率(%)l战略性员工技能l战略性资讯（系统）的完备率无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 4个层

26、面 9个战略主题 17个战略性任务目标 26个测量指标 其最大的特点是设计精练、准确、简洁易懂，便于沟通，能够快速准确地把企业发展战略的关键信息传播开来 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 行动学习、群策群力、小组研讨n如何精选目标和指标？对每一个目标、指标反复讨论、投票使用归类法和演绎法确保目标与指标与使命、价值观（文化）一致， 可以诠释战略确保战略与策略主题、目标、指标的内在逻辑联系无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 战略核心组织无忧资源：http:/ 中国最大最全

27、的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ （平衡计分卡的四个基本架构）联系起来，建立逻辑合理的战略地图n建立一个自上而下的沟通和培训系统，形成一套简洁的结构化一致化的语言，来说明战略地图，使员工理解战略地图，主动展开战略地图，n坚持把战略延伸到日常工作目标，延伸到考核标准无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ (1/2) n企业必须有两类预算：战略性预算（长期预算）和

28、运转性预算（短期预算）n预算要做到不能放弃短期的绩效目标和利益，也必须确保长期竞争力的培养n将日常的财务预算管理活动与战略管理结合起来，将战略落实与预算流程相衔接n定期召开战略管理会议，每个月、每个季度让所有相关的人员都能参加战略的研究讨论；n让更多的员工能知道战略的执行的进展、成效和相关问题，树立“战略执行是每个人份内工作”的观念；n通过战略信息的传达和反馈，提高每个人执行战略的能力无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ (2/2) 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ n高层领导团队整体积极投入n每个成员深切理解重要性，

29、下决心身体力行n调整领导艺术，在改革中追求保持变动与稳定的微妙的动态平衡无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 动员全体人员参与，不断鼓舞士气n 积极组织领导，通过各级团队，创造新的提高绩效方法n 在改革中逐步确立新的组织文化（新的价值观）和新的工作运转流程，并把它们纳入制度常轨无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ ，实施业绩管理与业务流程改进n自下而上跨级别跨部门的战略反馈、战略检讨、创造性的战略改进无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教

30、育新天地：http:/ 职能部门战略地图无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ Partners)战略业务单元共用服务单位3. 连接计分卡定义共用服务单位应该协助战略业务单元以及总公司应该达成的战略目标及量度2. 公用服务单位计分卡财务学习与成长顾客内部流程任务1. 服务协约4. 顾客回馈无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ in a business )外部厂商安达信顾问公司EDS软件公司甲骨文系统公司其他厂商企业总部战略业务单元SBU ASBU ASBU ASBU A内部服务部门IT部门无忧资源：http:/ 中国最大最

31、全的资源下载网教育新天地：http:/ Service Company)是一家全球性且涵盖多个事业处的全球金融服务组织，其集中化的IT部门设立于1980年代，目的在于利用硬件设施与人力资源上的经济规模，发展共同的通讯基础设施，以及强化产品线对共同顾客的整合。无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ （建立战略性素质模型人力资源计划和经营战略的一致人力资本最大化对公司股东价值的贡献人力资源成本最小化商业伙伴( 战略性支持)提供预防性的员工问题解决方案健全的组织和竞争

32、能力确保员工关注战略开发与完善世界级水准的项目技能、素质和领导力低成本供应商公司/ 业务单位员工通过流程化使用服务输送最优化把文化/ 氛围建立在绩效的基础之上组织的整合领导建立人才库选拔、吸引留住杰出人才组织的更新高成长潜力降低流失率服务输送设计组织变革技能员工期望设计方案提供巩固建立关系人力资源规划绩效管理员工总数计划该文化重视结果客户开放式沟通该氛围体现柔性透明度高标准外部趋势数据分析人力资源最好的实践/突破内部员工数据人口统计学研究组织战略行业趋势基础结构的整合技术对领导力培养的投资领导力素质培育优良领导行为的奖励结构无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:

33、/ 附录无忧资源：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 中国最大最全的资源下载网教育新天地：http:/ 财务维度财务维度平均利润收入资产平均利润收入负债客户预付款的坏帐资金充足率现金流坏帐和不确定债务的费用收益率成本交叉销售客户和生产线收益率股息盈利与股息比率直接费用每股收益异常及其他条目费用比率 (效率比)基于费用的利润增长对客户的总预付款无实施的贷款总额没有执行的贷款总额与客户预付款之比间接费用无利润的服务/产品百分比税前利润利润率投资支付率贷款流失储备资产收益资本收益用主要资产种类回报资金使用资产净值回报地区销售增长率每个员工的销售额股价股东资金特殊储备覆盖率特殊储备生产量运营资本率资产收入产量投资回报流动比率每期净现金流税后净利润税后净利润与股东平均投资之比税后净利润与平均总资产之比净销售额无息费用无息收入与运营总收入之比无息利润无实施的贷款运营费用拨款前的