浅析标志设计元素的变化

1、摘要近年来标志设计的方法以及表现样式都发生了很多新的变化,从中国的传统图案到简单的几何线条,再到幽默的卡通造型,我们必须随着社会的步伐而改变,但又要把其精神元素融入到标志设计中,无论是商品标志还是企业形象图标要具有文化性、时代性关键词:图腾;多维化;简约;国际化目录前言 (1第一章绪论 (2第一节标志的概述 (2第二节标志的来历 (2第二章标志的变化 (4第一节现代的标志 (4第二节标志设计元素的发展与变化 (5第三节标志设计元素的多维化 (6第三章总结 (8参考文献 (9附录(致谢 (10前言标志设计的起源历史久远,从人类原始的生活中萌芽,经过人类社会不同阶段的发展,在工业化社会逐渐成熟,在

2、当代的信息化社会中产生了深刻多样的变化。无论是标志设计的概念、功能、表现样式在这漫长的过程中都表现出不断的创新意识和发展成就,在日益变化的当代随着不同文化的交流更加紧密、不同生活观念的层出不穷、新技术新工具的不断革新应用,标志设计也呈现除了当代设计表现新的趋势:以往单一的设计法则被打破,固有的符号设计方法被解构,人们对于标志设计的评价产生了更丰富的标准。更多的设计作品回归人性的要求,体现出独特、新颖、绚丽的个性特质。这些变化是当代设计艺术的飞跃更是标志设计表现形式的彻底解放。第一章绪论第一节标志的概述标志(logo,是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,

3、除表示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志,在现代汉语词典中的解释是:表明特征的记号。总体各单位所具有的属性或特征称为标志。标志是一种精神文化的象征,随着商业全球化趋势的日渐加强,标志的设计质量已经被越来越多的客户所看重,有的大型企业已经意识到花重金去设计一个好标志是非常值得的,因为标志折射出的是企业的抽象视觉形象。对于广告设计公司来说,为客户设计精美的、有意义的标志已经不是我们的最终目的了。我们的标志设计定位是要为客户设计出“惊人”的标志。何为“惊人”?我们目前对它的诠释是“不同凡响”的,能够给观者留下视觉震撼的。第二节标志的来历标志的来历,可以追溯到上古时代的&q

4、uot;图腾"。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记(即称之为图腾。如女娲氏族以蛇为图腾,夏禹的祖先以黄熊为图腾,还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上,后来就作为战争和祭祀的标志,成为族旗、族徽。国家产生以后,又演变成国旗、国徽。古代人们在生产劳动和社会生活中,为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属,不断创造和广泛使用各种类型的标记,如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说,这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名,后来变化成图案。在古希腊,标志

5、已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志,如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺,就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代,商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺,就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲,头盖上都有辨别归属的隐形标记,贵族家族也都有家族的徽记。到本世纪,公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展,到现在,经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志,已被广泛应用于社会一切领域,对人类社会性的发展

6、与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学-"符号标志学"应运而生已是历史必然第二章标志的变化第一节现代的标志在人类发展过程中,人们运用图形元素的标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流,从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等,无一不说明图形的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦等元素的美感和内涵至今仍深入民心。现代标志的图形元素特征是形象鲜明简洁,具有强烈的视觉冲击力和心灵震撼力,有丰富的想象力,与商品或业务有紧密的内在联系,创意独特,体现时代精神,又具民族特色,适合各种传媒和载体进行

7、传播。以小见大,以少胜多,用小而巧、少而精去表达大而多的内涵,这是标志设计中应遵循的规律之一。另外,标志是通过完整的视觉形象来表达的,全面体现现代标志的特征,除了应具备外在形式美即具有典型的艺术形象外,还应有内在的意象美即深刻的主题思想,两者缺一不可。前者以图案的形式美法则和平面构成的诸多规范为规律,后者以健康的审美理想.思想感情为内核。一个标志不符合形式美法则,则无条理化和规范化的组织秩序,不能造成视觉上的美感;如缺乏意象美则象诗没有诗意一样淡而无味,不能给人造成心灵的共鸣,不能使人感受到其设计内涵。形式美是形象的,提供了视觉形式美感和具体特征;意象美是内在的,提供了普遍性的审美意义.两者是

8、内容均形式的有机统一。因此,由想象、意境、比喻、色彩等因素组成深刻含蓄的意象美和对比调和、对称均衡、反复条理、节奏韵律等组成的结构框架的形式美是我们在商标标志设计中应遵循的另一个重要规律。第二节标识设计元素的发展变化1.绿色设计。绿色化思想是21世纪设计的主题,绿色是世界上优良环境与生命健康的主题。绿色设计的出现,给当代视觉艺术提出了一个严肃的课题,视觉形象发展到现在,对人类生存和环境保护发挥积极的作用。绿色设计是以节约资源和保护环境为主旨的设计理念和方法,它强调保护自然、生态,充分利用资源,以人为本,与环境为善。我们应该倡导绿色的、环保的设计理念,从设计环节体现可持续发展理念,保证企业的有序

9、发展,设计不但要避免环境污染,更要避免对社会大众的心里污染,这就是要求在设计环节就树立企业对社会的责任感。在设计题材、应用图形图像和表现手法上体现人性的、科学的设计理念,避免对社会产生负面影响,进而滋生人与人、人与自然和人与社会和谐相处发展的不利因素。2.仿生设计。什么是仿生设计呢?仿生设计就是借助自然,去认识生态现象,从模仿自然生物的行为中启迪人们。标志设计元素运用仿生设计,在实质上是从自然界中获取生态、自然的灵感,发现标志中的生命元素。面对装饰化的图形格式,标志设计选择了自然现象中最美的图形进行提炼和加工。从形态模拟系统中进行加工创造。设计师从感性的认识中流露出对自然生态环境的无限关爱,在

10、捕捉生命的瞬间给标志以新的活力,它将标志的柔性思考作为图形活性化的重要特征,接受自然宏观和围观的可视的图像,从整个自然生态系统中去优化标志设计理念。3.人性化和怡人化设计。随着时代的发展,人们的审美观念也在悄然改变。一方面完善实用功能,从需求上获得满足;另个方面是顺应现代审美潮流,追求美的情调。人性化设计是以设计的理性化和功能性为前提条件的,离开了视觉传达体系的理性化和合理的功能性,所谓的人性化设计将走向极端,最终违背人性。标志设计考虑到情感寄托、民族文化等原因,将设计保持人们心理上和生理上的舒适,这也是社会层次的关系,就是对人们生存环境的关怀。怡人化以“唯美”注入,从生活中体验怡人的感觉,是

11、崇尚高雅的境界,享受高质量生活所带来的细节提炼,最大限度的提升和充实自我心灵。4.标志设计向传统文化、民族特色吸收养分。当世界文化交流日趋繁荣时,国际化的设计风格给中国的设计带来了时尚现代的设计形式,但每个设计师都意识到民族传统的艺术如果得以借鉴和开发势必会给标志设计的独特性注入更强的活力。作为一个有几千年历史的文明古国,古代先人留给我们的不光是灿烂的文化历史更有丰富多彩的艺术样式。这些样式无论是雕刻、绘画、建筑、服饰都为我们现代的设计师在创意和表现方面建立了可以借鉴学习的范本,加之现在每个国家和民族越来越重视本国历史文化的发掘和民族资料的整理,都希望通过这种做法宏扬本国的民族精神和灿烂文化。

12、所以,现在很多的设计师都有意向传统文化和民族特色的艺术样式吸收创作的灵感。在这种潮流中现代的很多设计作品在借鉴民族传统的优秀样式上体现出了独特的魅力。这种民族化的标志设计外国人觉得独特新奇,本国人觉得亲切自然,很好地解决了标志设计通俗个性的特质。在我们生活的视觉环境中可以经常见到借鉴中国书法、青铜纹样、建筑图案、民间艺术、民族服饰等样式的标志设计。在这些设计中设计师不光去简单地模仿和借鉴更多的是利用传统的深层次文化内涵去指导和改造现代的设计观念。这些具有民族特色的标志设计增强了我们的民族自豪感也体现出了深厚的文化底蕴。例如,北京2008 年奥运会标志,就是借鉴了中国传统的篆刻和汉字设计的样式,

13、主题造型为篆书的“京”字,又如“文”字更巧妙的是像一跳舞的人,这种图形的表现不但可以让每一个来北京的人感受到强烈的文明古国风韵而且还可以体会到北京热情好客的习俗。更有意思的是标志本身的复制手法采用了中国古代印章的形式,这恰恰体现出标志最根本的特征印记区别的特点来。第三节标识设计元素的多维化现代标志作品不仅要体现出色的平面视觉效果,更多的是感受其中的一种立体的空灵,一种空间的飞跃感,一种空间的冲击力。我们不应该只是从形式美的角度来思考设计,更需要从多维和空间的立足点去诠释一种标志图形的新意。忽视空间的存在,而一味的追求平面的视觉效果,只会造成作品如空中楼阁般虚幻。标志图形有着极强的象征性和寓意性

14、。象征是为了简单而准确地表示复杂事物的观念,借助有关的物象来表示其意味,它不仅是一种符号,更有其特殊的精神与感情特性。随着社会的发展以及人们审美观念的改变,纯平面的标志图形已不能再演绎更深刻的内涵;只有多维和空间的标志图形才能满足现代人们的审美意识形态。释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然,这已成为现代人一种极其强烈的心理需求,人们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。标志图形的视觉空间的创造,主要依据人类对于空间知觉和空间感的认识而进行。它包含了许多人们在造型活动中的主观的空间概念,复杂而新奇,展现着人类思维的闪光点。表现标志图形的视觉空间的方式通常有如下几点:利用形态大小变化表现空

15、间感。产生空间感最主要的条件就是物体形态的前后距离关系,在视觉范围中,相同的物体形态因距离远近的不同,看起来大小也不同,因此,在平面上由于视觉的关系,使较大的物体形态有向前感,较小的的物体形态有后退感。这种利用大小变化形成空间效果的手法相对容易掌握,但物体形态之间大小要有尺度,不然,形与形之间的关系就脱离了,反而起不到形式空间感的目的。形态矛盾表现空间感。违反正常空间观念不同形态的组合,便可产生似是而非的矛盾的空间印象,新的形态与观念也随之产生了,这也就是利用视觉差异创造新空间的目的,也是创造具有空间感标志图形的有效方法之一。利用对正常的空间透视方法的认识,凭借一定构形手段,可心在同一视觉空间

16、中表现不同空间观念的并存,从而显示出在视觉上矛盾的空间。表现不同空间观念的并存,还可以运用视觉认知状态的交替变化产生。通过线条、明暗以及透叠手法,表现或前或后,或凸或凹的双重视幻效果。这类视觉效果以几何化形象最易表现,因为几何化形象的单纯和简化便于视觉状态转化,并产生视觉动态和心理冲击。另外,有意识地将平面与立体、二维与三维进行空间转换,过渡过和组合,也可以使同一图形空间中出现不同空间观念的并存。利用光影表现空间感光具有影响一切视觉对象外表的种种特性。光既可以增加内容,也可心压缩内容,既能够显现视觉对象的外貌,又能够遮蔽事物的外形,在这若隐若现的过程中,就会产生视觉空间感。有光与形态存在即会有

17、阴影,在光与阴影的强烈对比衬托下,形态就会产生视觉冲击力强的空间感。利用面的弯曲变化表现空间感。而通过旋转、弯曲变形以后,由于同一面的不同部分产生方向上的改变,就会使形象在视觉上产生空间感。利用线的变化表现空间感。改变线的长短、粗细、疏密、曲折等,在画面中都会产生空间效果。色彩的变化产生空间感。色彩有明度、纯度的特性,还有冷暖之感。明度高的颜色有向前感,明度低的颜色有后退感;纯度高的颜色有靠前感,纯度低的颜色有靠后感;冷颜色有远离感,暖色有近在感。这种视觉上的错位就会产生空间感。另外,颜色的渐变过渡也会产生空间感。互借互生的形态产生空间感。共用形象是新的空间感受的一种特殊构造方式。物象间利用它

18、们的相似形、互借互生、融入对方的形象结构中,相互成为对方必不可少的一部分,形成两形或多形共用的有机整体。共用形象的产生是空间联想的结果。利用视觉空间上的错觉和形象的巧遇配置,让形象间发生关联、转换,致使现实中原有的空间形象转变为想象的新的空间形象。第三章总结标志设计是一种语言艺术,因为它具备了其他语言形式的共同特征信息传达,它能够直接阐述主体的个性特征,也可寓意或暗示主体对未来的企盼与追求。说其独特,是因为标志自身的表达方式有别于其他语言形式,人类社会赖以生存的主要沟通方式文字或语言表述,可以通过大量的词汇组合或长时间的话语表达来阐述某一观点或思想;企业标志发展轨迹形象上,由复杂向简约的过渡,由散乱向标准的过