美的空调销售渠道设计方案

1、目录一 美的集团及美的空调销售公司简介1（一）美的集团概况1（二）美的空调销售公司简介3二 空调行业渠道模式及市场分析4（一）空调企业营销渠道现状分析41.美的模式批发商带动零售商42.海尔模式零售商为主导的渠道系统53.格力模式厂商股份合作制6三 美的空调营销渠道问题分析7（一）渠道优点7（二）渠道弊端7四 美的空调营销渠道的优化设计8（一）构建全新营销渠道的管理理念81.营销渠道管理是构建核心竞争力的重要源泉82.营销渠道职能由物流转向多样化服务83.顾客需求是构建营销渠道管理模式的导向8（二）美的空调营销渠道结构设计91.构建扁平化的营销渠道结构92.采用多元化营销渠道类型9（三）建立新

2、型渠道关系9（四）建立新型渠道运作模式101.建立拉动式渠道运作方式102.努力开发二级及三级市场10参考文献11一 美的集团及美的空调销售公司简介 （一）美的集团概况创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地；在国

3、外的越南平阳基地已建成投产。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有21个海外机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪8

4、0年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。2009年，美的集团整体实现销售收入达1000亿元，同比增长30%，其中出口额31.2亿美元，同比增长40%，预计2009年将实现销售收入1200亿元，其中出口36.6亿美元。在“2007中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到378.29亿元，位居全国最有价值品牌第七位。2008年6月，由广东企业联合会，广东省企业家协会评定的“2008广东企业100强”中，美的集团名列第三位。2009年6月，由环球企业家杂志和罗兰贝格咨询公司发布的2009年度“最具全球竞争力中国公司20强”名单，美的榜上有名

5、。2009年10月，国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第46位。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造

6、商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。 （二）美的空调销售公司简介美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的冰洗、荣事达、华凌、小天鹅等多个品牌。主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最大最完整的空调产业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州、芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越南建有生产基地。此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意

7、大利、西班牙、阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个海外机构。美的制冷家电集团一直致力于品牌、技术、服务、质量等综合优势的培育，建立面向全球客户的一体化组织运作体系和“柔性化”生产销售模式，从家用空调向商用空调延伸，从空调产品向冰洗产品延伸，从国内市场向海外市场拓展；以“秉承科技领先、为消费者创造一流服务”为市场理念，引导市场消费潮流；积极开展对外技术合作与交流，通过引进、消化和吸收各项核心及前沿技术，提升技术研发能力；建立科学、系统的人力资源体系，并运用世界一流的信息技术，推动企业管理水平向科学化和国际化稳步迈进。面向未来，美的制

8、冷家电集团将继续秉承“为人类创造美好生活”的经营理念，不断致力于企业的变革创新和持久发展，通过奉行“价值为尊，利益共享”的核心价值观，进一步发挥企业的综合竞争优势，塑造和培养企业的核心竞争能力，确保旗下空调、冰箱、洗衣机等产品在未来继续保持持续、稳健的发展。家用空调国内事业部隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近10190人。是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。家用空调国内事业部拥有芜湖工业园、武汉工业园两大生产基地，形成了1000万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强

9、大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。家用空调国内事业部将继续以集团战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，以“用34年时间，变革超越，全力赶超，实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1，最终成为家用空调国内市场领导者”的宏伟目标的战略路径上不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力。二 空调行业渠道模式及市场分析（一）空调企业营销渠道现状分析1.美的模式批发商带动零售商（1）营销渠道的组织结构美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的销售

10、分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其营销渠道的组织结构（见图3.1）图3.1 美的模式下的营销渠道结构美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这。（2）渠道政策批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借此招揽一批中小零售商组成其分销网络。（3）渠道成员分工美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。 a、批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，

11、同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。b、制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。c、共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。2.海尔模式零售商为主导的渠道系统(1)渠道的组织结构海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海

12、尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。其营销渠道的组织结构（见图3.2） 图3.2 海尔模式下的营销渠道结构(2)渠道政策海尔工贸公司相当于总代理，百货店和零售店商是主要分销力量。海尔公司的销售政策倾向于零售商，不仅向他们提供更多的服务和支持，而且保持其可以获得较高的毛利率。（3）渠道成员分工A、制造商 ：在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。以一个典型的海尔模式的商业流程为例说明：a、海尔工贸公司提供店内

13、海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；b、公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各零售店；c、公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；d、公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；e、海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；f、对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种财务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制止。 B、零售商:由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只需要提供位置较好的场地作为专柜。3.格力模式厂商股

14、份合作制(1)渠道的组织结构格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准城，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。 其营销渠道的组织结构（见图3.3）图3.3格力模式下的营销渠道结构(2)渠道政策让原来互为竞争对手的大批

15、发商作为股东加入合资公司，原来各自的销售网络也合并在一起执行统一的价格政策，利润来源由批零差价转变为合资公司的税后分红。合资公司还要负责向所在区域内的零售商供货，零售商无发言权，毛利率很低。(3)渠道成员分工格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。 a、促销：格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。b、分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和

16、往来结算无需格力过问。c、售后服务：由合资公司承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总只对其中一部分进行抽查和回访。三 美的空调营销渠道问题分析（一）渠道优点a、降低营销成本。由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。 b、可以利用批发商的资金。批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。c、充分发挥渠道的渗透能力。

17、制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。（二）渠道弊端a、价格混乱。许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，“经营某某品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来，制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。b、渠道不稳定。许多批

18、发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。四 美的空调营销渠道的优化设计（一）构建全新营销渠道的管理理念1.营销渠道管理是构建核心竞争力的重要源泉营销渠道己成为建立和发展美的空调核心竞争能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使美的在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是美的空调在市场竞争中获取持续竞争优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了，从营销方面看，可以观察到一个趋势:营销尤其是渠道

19、的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作，而是成为建立和发展美的空调核心能力的重要源泉。对于美的空调来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制己经成为美的空调最宝贵、最重要资本。2.营销渠道职能由物流转向多样化服务渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。美的在营销管理中传统的观念认为，渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口，所以以往的营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被企业所认识，这部分功能包括:调研、促

20、销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，企业越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，“企业销售的不仅仅是产品，还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”，这是现代营销的最基本理念之一。美的的营销组织应尽快完成这一观念的转变。著名的IBM公司在广告中强调“工BM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。3.顾客需求是构建营销渠道管理模式的导向从渠道构建需求导向看:由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点

21、来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值的。而在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。（二）美的空调营销渠道结构设计渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面;渠道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和近期制等方面。1.构建扁平化的营销渠道结构营销渠道结

22、构向扁平化方向转变。美的传统的营销渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成美的空调的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时反馈;四是美的公司的销售政策不能得到有效的执行落实。渠道扁平化作为一种销售模式，促使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。2.采用多元化营销渠道类型由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一区域市场而言，传统上美的空调只通过一