企业产品策划

1、企企业产业产品策品策划划【学习目标学习目标】v掌握整体产品的层次掌握整体产品的层次v掌握单一产品策划的内容掌握单一产品策划的内容v掌握产品组合策划的内容与要求掌握产品组合策划的内容与要求v掌握新产品策划的程序与步骤掌握新产品策划的程序与步骤单一产品的策划单一产品的策划 一、产品的层次与要素二、产品的质量策划二、产品的质量策划（一） 1.产品内在质量：是指产产品内在质量：是指产品的内在属性，包括性能、品的内在属性，包括性能、寿命、可靠性、安全性、经寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面。济性五个方面。 2.产品内在质量策划应考虑以下问题：（1）产品使用质量的适用性（2）产品质量的可靠性（3）质量标

2、准化的整体性（4）产品质量的竞争性 （二）产产品外品外观质观质量：量：产品形态产品形态 产品式样、颜色和产品式样、颜色和口味口味 产品体积和重量产品体积和重量 品牌品牌 产品包装与装潢产品包装与装潢 （三）产品质量体系认产品质量体系认证中关于质量策证中关于质量策划研究划研究 ： 1.质量策划的含质量策划的含义义 2.质量策划的范质量策划的范围围3.质量策划的内质量策划的内容容 三、产品的包装策划三、产品的包装策划 v （一）包装概念及其作用v 1包装概念。包装（package）在整体产品中占有重要位置，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 v 2包装作用。包装的作用表现在三个方面，即保护商

3、品、方便使用和促进销售。v （二）包装策划v 1产品包装策划要素v 2包装策划的内容v 3包装策略策划四、产品的服务策划四、产品的服务策划v （一）产品服务的概念v所谓产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。 （二）产品服务内容：（二）产品服务内容：1.售前服务1 12.售中服务2 2 3.售后服务3 3（三）产品服务的特点及市场营销策划思路1产品服务的不可触知性（形态的无形性）2产品服务的不可分离性（产销的同时性）3服务的不可存储性4质量的波动性（四）产品服务策划的内容1服务项目策划2服务收费策划3服务人员策划产品组合策划产品组合策划一、一、产产品

4、品组组合合与产与产品品线线策策划划p 产产品品组组合合与产与产品品线线相相关概关概念念p 产产品品组组合的影合的影响响因素因素p 产产品品组组合的策略（万科，合的策略（万科，华龙华龙）v产品组合宽度5v产品组合长度，22v产品组合深度，海飞丝4、产产品品组组合合与产与产品品线线相相关概关概念念p 产产品品组组合。合。是指某个企业生产或销售的全部产是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。或生产的产品结构。p 产产品品线线。

5、是指一组密切相关的产品项目。也称是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。产品大类。p 产产品品项项目。目。是指产品目录上列出的每一个产品，是指产品目录上列出的每一个产品，一种品牌、型号、规格、品种、外观等的产品就一种品牌、型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。是一个产品项目。、产产品品组组合的影合的影响响因素因素是指各是指各条产条产品品线线在最在最终终用途、生用途、生产条产条件、分件、分销销渠渠道或其他方面相道或其他方面相关联关联的程度。的程度。 产品组合产品组合宽宽(广广)度度 产品组合产品组合长度长度产品组合产品组合深度深度产品组合产品组合关联性关联性是指一是指一个个企企业业的

6、的产产品品组组合中合中的的产产品品项项目的目的总数总数。 是指一是指一个个企企业业产产品品线线中的每中的每一一产产品系列有品系列有多少多少个个品品种种。是指一是指一个个企企业业的的产产品品组组合中合中所所拥拥有的有的产产品品线线的的数数目。目。、产产品品组组合的影合的影响响因素因素举举例：例： 海尔集团有海尔集团有4040多个产品大类，多个产品大类，800800多个多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。品种类、项目来说明。3 3、产产品品组组合策略合策略产产品品组组合策略合策略类类型型产产品品组组合合策略策略类类型型组组合合内内容容实实

7、 例例全全线线全面型全面型满足整个市场要求，覆盖每一满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场个细分市场 海尔集团生产家电产品。海尔集团生产家电产品。包括冰箱、洗衣机等。包括冰箱、洗衣机等。市市场专业场专业型型满足某一市场要求，占领某一满足某一市场要求，占领某一专业市场专业市场LVLV满足高收入人群需求，满足高收入人群需求，贝亲专为婴儿服务贝亲专为婴儿服务产产品品线专业线专业型型生产某一产品，满足消费者的生产某一产品，满足消费者的需求需求汽车制造厂生产不同种类汽车制造厂生产不同种类汽车汽车 有限有限产产品品专业专业型型生产单一产品项目，满足单一生产单一产品项目，满足单一的市场需求的市场需求制冷设备厂

8、只生产家用电制冷设备厂只生产家用电冰箱冰箱特殊特殊产产品品专业专业型型只生产某一特殊产品，满足特只生产某一特殊产品，满足特殊需求。（非大规模应用）殊需求。（非大规模应用）工艺品厂生产独特工艺品工艺品厂生产独特工艺品、产产品品组组合的影合的影响响因素因素产产品品组组合示意合示意图图、产产品品组组合的影合的影响响因素因素 上上图图中，海尔集中，海尔集团团有四有四条产条产品品线线，产产品品组组合的合的宽宽度度为为4 4，电电冰箱的冰箱的产产品品组组合合长长度也度也为为4 4，产产品品组组合的深度如空合的深度如空调调器中小器中小元元帅帅系列，有系列，有2 2种规种规格、格、3 3种颜种颜色，色，则则小

9、元小元帅帅系列系列产产品品组组合深度合深度为为6 6。【案例案例】海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产

10、品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。二、产品组合策划要点二、产品组合策划要点 （一）扩大产品组合。扩大产品组合是指扩大产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。 (二）缩减产品组合。缩减产品组合是指降低产品组合的宽度或深度。 （三）产品延伸（三）产品延伸 1产品延伸的主要方式产品延伸的主要方式产产品品组组合策略合策

11、略优优化途化途径径内内 容容扩扩大大产产品品组组合合增加增加产产品品线线，扩扩大企大企业经营业经营范范围围缩减产缩减产品品组组合合减减少少产产品品线线或或产产品品线线上相上相关产关产品，品，缩缩小小经营经营范范围围产产品品线线延伸延伸增加增加产产品品项项目和目和产产品品品品种种向下延伸向下延伸原生原生产产高高档产档产品品 向中低向中低档产档产品品扩扩展展向上延伸向上延伸原生原生产产中低中低档产档产品品 向高向高档产档产品品扩扩展展双双向延伸向延伸原生原生产产中中档产档产品品 向高向高档档和低和低档产档产品品两个两个方向方向扩扩展展产产品品线现线现代化代化改造改造现现有有产产品品线线，提升，提升

12、产产品品线现线现代化水平代化水平三、产品差异化策划v（一）产品差异化概念。产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。v具体有几种不同表现： v1产品价格定位差异化v2技术差异化v3功能差异化v4文化差异化v4同类企业地理位置的差异。（二）产品差异化原因1质量或设计方面的原因；2信息闭塞或不完整的原因；3由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；（三）产品差异化策划1研发策略。2地理策略。3促销策略。4服务策略新产品开发与

13、推广策划新产品开发与推广策划【案例引入】v创建于创建于19021902年的美国明尼苏达采矿制造公司，从年的美国明尼苏达采矿制造公司，从生产砂纸开始，逐步发展到卫生保健、电力、运生产砂纸开始，逐步发展到卫生保健、电力、运输、航空、航天、通讯、建筑、教育、娱乐与商输、航空、航天、通讯、建筑、教育、娱乐与商业，在它业，在它100100多年的发展中，始终保持着锐意创新多年的发展中，始终保持着锐意创新的精神，它比其他公司更快更多地开发出新产品。的精神，它比其他公司更快更多地开发出新产品。它曾气度非凡地推出一份引人注目的产品目录，它曾气度非凡地推出一份引人注目的产品目录，从不干胶贴纸到心肺治疗仪器，竟达从

14、不干胶贴纸到心肺治疗仪器，竟达6 6万多种。据万多种。据统计，公司年度销售额的统计，公司年度销售额的30%30%左右来自近左右来自近5 5年内开年内开发出的新产品。正因为如此，明尼苏达公司在美发出的新产品。正因为如此，明尼苏达公司在美国国500500家大企业中位居第家大企业中位居第2828位，销售额位，销售额140140多亿美多亿美元，利润达到元，利润达到1212亿美元。亿美元。【案例分析】v改革无止境，创新无止境。科技进步日新改革无止境，创新无止境。科技进步日新月异，文明发展一日千里，各种新知识、月异，文明发展一日千里，各种新知识、新产品、新技术不断产生，一些传统旧观新产品、新技术不断产生，

15、一些传统旧观念、方法和技术，不是被淘汰，就是被大念、方法和技术，不是被淘汰，就是被大幅度地改进。产品生命周期迅速缩短，已幅度地改进。产品生命周期迅速缩短，已成为当代企业不可回避的现实。正是这种成为当代企业不可回避的现实。正是这种现实迫使每个企业不得不把开发产品，作现实迫使每个企业不得不把开发产品，作为关系企业生存兴亡的战略重点。为关系企业生存兴亡的战略重点。三、新三、新产产品策品策划划p 新新产产品的品的概概念和念和种类种类p 新新产产品品开发开发的必要性和程序的必要性和程序p 新新产产品品开发开发的策略的策略p 新新产产品推广的策略品推广的策略、新、新产产品的品的概概念念 产产品整体品整体概

16、概念中任何念中任何一一个个部分的部分的创创新、新、变变革或革或变动变动，都可以理解，都可以理解为为一一种种新新产产品。品。、新、新产产品的品的种类种类全新新产品：例如1867-1960年间世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。换代新产品：例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗。改良新产品：例如潜水手表、药物牙膏等。仿制新产品：例如20世纪90年代上海某品牌饮用水推出之后深受广大消费者的喜爱，于是，各种品牌的饮用水纷纷登台亮相。、新、新产产品品开发开发的必要性的必要性适适应应消消费费者不者不断变断变化的需要化的需要适适应应市市场竞争场竞争的需要的需要适适应应企企业发业发展的需要展的需要新产品开发

17、程序新产品开发程序1、寻求创意、寻求创意2、创意筛选、创意筛选3、形成产品概念、形成产品概念4、制定营销战略、制定营销战略5、商业分析、商业分析6、产品开发、产品开发7、市场试销、市场试销8、批量上市、批量上市具有电筒功能的手表 日本理光公司推出一款能通过表盘照亮周围的可用作日本理光公司推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手手电筒电筒”的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色（的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约厘米距离照射，可看清直径约厘米范围内的报处从约厘米距离照射，可看清直

18、径约厘米范围内的报纸上的文字。纸上的文字。新型的电脑键盘、新、新产产品品开发开发的策略的策略p领领先策略先策略v领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。p超越自我策略超越自我策略v指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。 p紧紧跟策略跟策略v采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力 p补补缺策略缺策略4 4、新、新产产品的推广策略品的推广策略消消费费者采用新者采用新产产品的品的过过程程与与市市场扩场扩散散 采取各种措施