第5章 市场营销调查与预测

1、1第五章第五章 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 调研产生差别。调研产生差别。 索尼公司座右铭索尼公司座右铭2引例：煞费苦心的引例：煞费苦心的“市场调研市场调研” 日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。餐馆集中了不少纺织厂员工前来就餐，近开设餐馆。餐馆集中了

2、不少纺织厂员工前来就餐，日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结果还是一无所获。不久餐馆宣布果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产破产”，由于很多，由于很多“厨工厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺，产功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺，产品返销英国。品返销英国。3 理论教学目标：理论教学目标： 掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测方式掌握市场调查的步骤与方法

3、；掌握市场预测方式方法方法实践教学目标：实践教学目标： 通过对市场调查与预测方法的学习，将理论方通过对市场调查与预测方法的学习，将理论方法与具体实践相结合，掌握调查问卷设计的方法和法与具体实践相结合，掌握调查问卷设计的方法和技巧及调查数据的归纳分析，熟悉市场调查的工作技巧及调查数据的归纳分析，熟悉市场调查的工作流程及工作实践。流程及工作实践。 4o第一节市场营销调查第一节市场营销调查o第二节市场预测第二节市场预测5o信息是由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。信息信息消息消息资料资料知识知识6营销信息的重要性 o资料 信息资料信息资料：原始的、零散的、对决策协助有限的数字

4、或文字信息：经过整理的资料；较精简，对管理较有参考价值7智慧智慧电光火石、灵光闪现知识知识推论性与开创性的材料信息信息经过整理、系统化的事实资料资料片段、杂乱、原始的事实营销信息的重要性 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 资料 信息 知识 智慧 data information knowledge wisdom营销信息的重要性 9营销信息的重要性 张先生20050213 19:36友谊商店RMB800巧克力订花张先生31岁男性，未婚中高收入阶层，会在重要节日购买昂贵的礼物给女友。张先生20050

5、811 12:36中国移动RMB5，999情侣款手机一对资料信息张先生20051224 19:49天河城RMB8,000钻戒一只10o信息的作用营销信息的重要性 信息决策协 助降低不确定性、风险信息不能保证决策绝对正确，而是提供参考与指引。可视为一种智力资产与竞争工具。11o信息的作用n例：想进入速溶咖啡饮料市场，需要决定 营销信息的重要性 先针对家庭或餐饮业？中低或中高价位？ 先进入哪个区域？利用什么渠道传信息？ 家庭如何看待速溶咖啡饮料？ 餐饮业如何看待速溶咖啡饮料？ 这两个市场的竞争形势如何？未来五年的发展空间如何？ 若能事先了解：便能降低不确定性、减少风险 提高决策的正确性12o199

6、6年年10月，当海尔公司得知四川德阳地区反映洗衣机月，当海尔公司得知四川德阳地区反映洗衣机下水管堵塞的问题后，及时查找原因。原来是当地盛产红下水管堵塞的问题后，及时查找原因。原来是当地盛产红薯，常有人用洗衣机洗红薯，公司技术部门捕捉到这一信薯，常有人用洗衣机洗红薯，公司技术部门捕捉到这一信息后，对销往当地的洗衣机作了一些改进，加粗下水管，息后，对销往当地的洗衣机作了一些改进，加粗下水管，解决排沙问题，开发出一种既能排沙，又能洗水果、蔬菜解决排沙问题，开发出一种既能排沙，又能洗水果、蔬菜的多用途洗衣机的多用途洗衣机“小神螺大地瓜洗衣机小神螺大地瓜洗衣机”。进入批量生产。进入批量生产后，当年即销售

7、数千台，在市场一时传为美谈。后，当年即销售数千台，在市场一时传为美谈。o思考：信息的作用是什么？思考：信息的作用是什么？ 企业通过什么方法才能得到更多的有价值的信息？企业通过什么方法才能得到更多的有价值的信息？ 13第一节第一节市场营销调研市场营销调研 （一）含义（一）含义o市场营销调研市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就），就是运用科学的方法，有目的、有计划是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。市场营销方面的信息。一、市场营销调研含义、作用及特点一、市场营销调

8、研含义、作用及特点14（二）市场调研的作用（二）市场调研的作用o1.有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；o2.提高对市场机会的分辨能力提高对市场机会的分辨能力o3.有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。o4.提高对市场风险的防范能力提高对市场风险的防范能力152010年国内市场调研公司10强o1，上海AC尼尔森市场研究公司（跨国集团） o2，TNS中国研究公司（跨国集团）o3，盖洛普(中国)咨询有限公司 o4，华南国际市场研究公司 o5，央视市场研究股份有限公司 o6，益普索(中国)市场研究咨询有限公司 o7，GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司 1992年成立，前身是隶属国

9、家统计局的中国市场调查研究中心。o8，华通明略市场信息有限公司 由明略行收购1992年成立隶属中国统计信息咨询中心的华通公司成立。 o9，IDC(International Data Corporation) 全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团的一员，致力于信息产业的市场研究与咨询。IDC所公布的数据信息频繁地被华尔街分析家和媒体所引用。IDC进入中国市场已经超过10年o10，北京零点研究集团 1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。16o1.针对性针对性o2.系统性系统性o3.科学性科学性o4.时效性时效性（三）市场

10、调研的特点（三）市场调研的特点17二、营销调研的类型及内容类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性认识所面临的问题及性质质描述市场的状态和特征描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系确定并解释变量因果关系特征l调研方式方法灵活多变调研方式方法灵活多变l是整个调研设计的起点是整个调研设计的起点 l正式调研和结构化调研正式调研和结构化调研l使用有代表性的大样本使用有代表性的大样本l数据的定量分析数据的定量分析l制定调研问题的假设制定调研问题的假设l收集数据，检验假设成立收集数据，检验假设成立否否l解释自变量和因变量关系解释自变量和因变量关系本质了解有什么了解有什么知道是什么知道

11、是什么认识为什么认识为什么1.1.营销调研的类型营销调研的类型182.2.营销调研的内容营销调研的内容营销调研营销调研社会环境调查社会环境调查产品调研产品调研营销活动营销活动竞争对手调研竞争对手调研广告调研广告调研顾客调研顾客调研服务调研服务调研19确定调研目标确定问题l为什么为什么l要什么要什么l干什么干什么l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达，使目标加以表达，使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤2012345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信

12、息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l案头调研案头调研l实地调研实地调研调研工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样范围抽样单位、抽样范围、抽样程序、抽样程序时间安排时间安排调研经费调研经费2112345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息设计问卷或调查表选择调查人员选择调查人员收集调查资料收集调查资料22四、营销调研的方法确定调查对象确定调查对象1.1.普查和典型调查普查和典型调查2.2.抽样调查抽样调查v纯随机抽样纯随机抽样v分层抽样分层抽样v等距抽样等距抽样v整群抽样整群抽样v判断抽样判断抽样23分层抽样分层抽样o例如，一个单位的职工有例如

13、，一个单位的职工有500500人，其中不到人，其中不到3535岁有岁有125125人，人，3535岁至岁至4949岁的有岁的有280280人，人，5050岁以上的有岁以上的有9595人人. .为了了解这为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为个容量为100100的样本，由于职工年龄与这项指标有关，决的样本，由于职工年龄与这项指标有关，决定采用分层抽样方法进行抽取定采用分层抽样方法进行抽取. .o因为样本容量与总体的个数的比为因为样本容量与总体的个数的比为1 1：5 5，所以在各年龄，所以在各年龄段抽取的个数依次为段抽取的

14、个数依次为125/5125/5，280/5280/5，95/595/5，即，即2525，5656，1919。 24根据收集资料来源根据收集资料来源o第二手资料第二手资料就是已就是已由别人收集、整理、由别人收集、整理、且通常是已经发表且通常是已经发表过的信息。过的信息。o第一手资料第一手资料是指调是指调查人员通过现场实查人员通过现场实地调查所搜集的资地调查所搜集的资料。一手资料的针料。一手资料的针对性强，适用性好；对性强，适用性好；但是需要投入较多但是需要投入较多的人力、物力和财的人力、物力和财力，成本较高。力，成本较高。o1.内部来源内部来源o2.政府出版物政府出版物o3.期刊和书籍期刊和书籍

15、o4.商业资料商业资料o5.网络资料网络资料直接调查最终消费直接调查最终消费者而获得者而获得25（第一手资料）（第一手资料）v访问调查访问调查v观察调查观察调查v实验法实验法v网络调查法网络调查法面谈调查、面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查电话调查、邮寄调查、留置调查：直接观察法、直接观察法、行为记录法行为记录法小规模试验了解产品及发展前途小规模试验了解产品及发展前途在线调查、电子邮件法、网页调查在线调查、电子邮件法、网页调查26产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：进行销售试验，观察和收集用户的反映

16、。其目的：1.1.看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；2.2.了解产品的价格是否被用户所接受。了解产品的价格是否被用户所接受。27o 美国某公司准备改进咖啡美国某公司准备改进咖啡杯的设计杯的设计，为此进行了市场实验。，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让让500500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。时，哪种形状好；用湿手拿杯子时

17、，哪一种不易滑落。调查调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色颜色会使人产会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，啡杯子。他们的方法是，案例：咖啡杯的调查研究案例：咖啡杯的调查研究 28o 首先请了首先请了3030多人，让他们每人各喝多人，让他们每人各喝4 4杯相同浓度的咖杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为则分别为咖啡色

18、、青色、黄色咖啡色、青色、黄色和红色和红色4 4种。结果：种。结果：1 1、使用咖啡色杯子的人都认为、使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了太浓了”的占的占2 23 32 2、使用青色杯子的人都异口同声地说、使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了太淡了”3 3、使用黄色杯子的人都说、使用黄色杯子的人都说“不浓，正好不浓，正好”4 4、使用红色杯子的、使用红色杯子的1010人中，竟有人中，竟有9 9个说个说“太浓了太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感该店借助于颜色，

19、既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。胜利。29如何选择调研方法？首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对点是相对然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行

20、比较行比较最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用30资料来源资料来源 第二手：大多数是文字资料，来源第二手：大多数是文字资料，来源于于1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、计算机信息网络7、企业内部资料8、国际组织31五、五、市场调查表的设计市场调查表的设计(一一) 设计调查表的原则和注意事项：设计调查表的原则和注意事项：文字文字内容内容提问提问方式方式格式格式调查表上的文字应简明、浅显易懂。同时，避免采调查表上的文字应简明、浅显易懂。同时，避免采用命令式的语言，提问方式要委婉

21、。用命令式的语言，提问方式要委婉。问题不宜过多或过于分散。不要提与调查对象无关问题不宜过多或过于分散。不要提与调查对象无关或使填表人不好回答和不愿回答的问题。或使填表人不好回答和不愿回答的问题。要把调查人的意图清晰地传给被调查者；使被调查要把调查人的意图清晰地传给被调查者；使被调查者知道应怎样回答才能满足调查人的要求。者知道应怎样回答才能满足调查人的要求。为了方便填表人回答问题，调查表所提出的问题要为了方便填表人回答问题，调查表所提出的问题要有序号，排列要先易后难，注意：调查表的开头应有序号，排列要先易后难，注意：调查表的开头应有问候之词和关于调查目的的说明有问候之词和关于调查目的的说明32

22、被调查题目之前一般要包含以下内容被调查题目之前一般要包含以下内容o 1 1 、说明调查的目的和意义、说明调查的目的和意义o 2 2 、提出回答问卷的要求、提出回答问卷的要求o 3 3 、表明谢意、表明谢意o同学们：同学们： 为了解当前大学生的学习、生活情况，并作出科学分析。为了解当前大学生的学习、生活情况，并作出科学分析。省教育厅特组织此项大学生消费状况调查，希望同学们予以积省教育厅特组织此项大学生消费状况调查，希望同学们予以积极配合。该调查问卷回答者是按随机原则抽取的，你的回答对极配合。该调查问卷回答者是按随机原则抽取的，你的回答对调查信息的完整性十分重要。该问卷不记名，回答无对错之分，调查

23、信息的完整性十分重要。该问卷不记名，回答无对错之分，回答结果也不公开，请按实际情况回答。谢谢！回答结果也不公开，请按实际情况回答。谢谢！33不应采用的问题：不应采用的问题：o您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的收入是多少？（涉及隐私）o您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）o您是经常到这家商店来吗？（您是经常到这家商店来吗？（“经常经常”的含义是什的含义是什么？）么？）o您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）o上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）o您对我们

24、的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）o您是否赞成这种您是否赞成这种“削价倾销削价倾销”的做法？（用词带有明的做法？（用词带有明显的倾向性）显的倾向性）34一张一张“有问题有问题”的调查的调查表表一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.1.你的收入以百美元为单位总共多少？你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得

25、收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.3.你喜欢本航空公司吗？你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？问题又将怎样回答呢？354.4.在去年四月或今年四月你在电视上

26、看到几次航空公司的广告？在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？谁能记住这些？5.5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是什么是“显著显著”和和“决定性决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。属性？不要对我用夸张笼统的词。6.6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？36o1、开放式问题、开放式问题：在提出问

27、题时不提供：在提出问题时不提供任何具体答案，而由被调查者根据实际任何具体答案，而由被调查者根据实际情况自由填写。情况自由填写。o2、封闭式问题、封闭式问题：在提出问题时还将问：在提出问题时还将问题的一切可能答案或几种主要答案全部题的一切可能答案或几种主要答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。的回答。设计问卷的形式设计问卷的形式37 封闭式问题类型 两项选择式两项选择式 这种问题只有两个答案，被调查者从中选择一项回这种问题只有两个答案，被调查者从中选择一项回答。一般有是或否、有或无等

28、答案。例如：答。一般有是或否、有或无等答案。例如：o您的性别？您的性别？ 男男 女女o您家有空调吗？您家有空调吗？ 有有 无无o您有子女吗？您有子女吗？ 有有 无无 两项选择式其优点具有答案简单明确，对被调查者两项选择式其优点具有答案简单明确，对被调查者来说回答比较容易。但它仅适用于只有两种答案的问题。来说回答比较容易。但它仅适用于只有两种答案的问题。 38 多项选择式多项选择式。 它是列出问题的两种以上的答案，由被它是列出问题的两种以上的答案，由被调查者根据自己的实际情况，选择一个或一调查者根据自己的实际情况，选择一个或一个以上的答案。个以上的答案。o例如：您的文化程度是：例如：您的文化程度

29、是： A、大学本科及以上、大学本科及以上 B、大学专科、大学专科 C、高中或中专、高中或中专 D、初中、初中 E、小学及以下、小学及以下39o矩阵式矩阵式o 它是将同类的若干问题及答案排列成矩阵，它是将同类的若干问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。其优点是，可以大以一个问题的形式表达出来。其优点是，可以大大节省问卷的篇幅；还有利于被调查者阅读和填大节省问卷的篇幅；还有利于被调查者阅读和填写。写。例如：您对所在地区的商品供应感觉怎样？例如：您对所在地区的商品供应感觉怎样？ 很满意很满意 比较满意比较满意 不太满意不太满意 很不满意很不满意o商品价格商品价格 o商品品种商品品种 o商品

30、质量商品质量 o售后服务售后服务 40o表格式表格式o 它是矩阵式的一种变形，与矩阵式相似。对有些它是矩阵式的一种变形，与矩阵式相似。对有些被调查者来说，表格式更易于接受被调查者来说，表格式更易于接受 很满意很满意比较满意比较满意不太满意不太满意很不满意很不满意商品价格商品价格商品品种商品品种商品质量商品质量售后服务售后服务例如：您对所在地区的商品供应感觉怎样？例如：您对所在地区的商品供应感觉怎样？41o封闭题的优缺点封闭题的优缺点：o 优点：优点： 1.标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析； 2.对文化程度较低的被调查者也可使用；对文化程

31、度较低的被调查者也可使用； 3.回答率较高；回答率较高； 4.节省调查时间节省调查时间。o 缺点缺点： 1.被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； 2.给出的选项可能对被调查者产生诱导；给出的选项可能对被调查者产生诱导； 3.被调查者可能误解了问题或圈错了答案，使答案难以反被调查者可能误解了问题或圈错了答案，使答案难以反映内容。映内容。42o开放题的优缺点：开放题的优缺点：o 优点：优点：o1.被调查者可以充分表达自己的意见和看法；被调查者可以充分表达自己的意见和看法； 2.调动被调查者的积极性；调动被调查者的积极性；o3.防止固定选项

32、对被调查者的诱导；防止固定选项对被调查者的诱导； 4.从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。o 缺点：缺点：o 1.标准化程度低，调查结果不易处理；标准化程度低，调查结果不易处理；o 2.要求被调查者有一定的文字表达能力；要求被调查者有一定的文字表达能力；o 3.回答率比较低；回答率比较低；o 4.需要占用较多的时间。需要占用较多的时间。43o关于我院食堂伙食价格、质量的调查问卷关于我院食堂伙食价格、质量的调查问卷 你好！我是（某某）系的学生。为配合教学，拟在本院学生中你好！我是（某某）系的学生。为配合教学，拟在本院学生中进行一次关于食堂伙食价格、质量

33、的调查。本调查问卷采用不记名进行一次关于食堂伙食价格、质量的调查。本调查问卷采用不记名的方式。请你积极参加，并根据你的看法，选择下面答案的字母打的方式。请你积极参加，并根据你的看法，选择下面答案的字母打勾。谢谢你的支持和参与！勾。谢谢你的支持和参与！o 一、你主要是在院内食堂就餐吗？一、你主要是在院内食堂就餐吗？o A A、是、是 B B、不是、不是o 二、你认为食堂的卫生状况如何？二、你认为食堂的卫生状况如何？o A A、很好、很好 B B、较好、较好 C C、一般、一般 D D、较差、较差o 三、你认为食堂饭菜的价格如何？三、你认为食堂饭菜的价格如何？o A A、很贵、很贵 B B、较贵、

34、较贵 C C、合理、合理 D D、便宜、便宜o 四、你可以接受的中、晚餐的饭菜价格是：四、你可以接受的中、晚餐的饭菜价格是：o A A、1212元元 B B 、2323元元 C C、3434元元 D D、4646元元44五、你认为食堂饭菜的分量如何？五、你认为食堂饭菜的分量如何？o A A、很足、很足 B B、合理、合理 C C、偏少、偏少 D D、太少、太少六、你认为食堂饭菜的花色、品种如何？六、你认为食堂饭菜的花色、品种如何？o A A、很丰富、很丰富 B B、较丰富、较丰富 C C、不丰富、不丰富 D D、太少、太少七、你认为食堂饭菜的味道如何？七、你认为食堂饭菜的味道如何？o A A、

35、很好、很好 B B、较好、较好 C C、一般、一般 D D、很差、很差八、你认为食堂工作人员的服务态度如何？八、你认为食堂工作人员的服务态度如何？o A A、很好、很好 B B、较好、较好 C C、一般、一般 D D、很差、很差九、你认为食堂还应作哪些方面的改进？九、你认为食堂还应作哪些方面的改进？o A A、卫生方面、卫生方面 B B、口味方面、口味方面 o C C、价格方面、价格方面 D D、服务态度方面、服务态度方面十、请注明你所在的班级十、请注明你所在的班级 。 o o 安徽科技学院安徽科技学院 系系451 1、调研报告的结构、调研报告的结构标题封面标题封面目录目录摘要摘要调查结果调查

36、结果结论建议结论建议附录附录六、调查报告撰写六、调查报告撰写 调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的介绍和总结。一项调查活动的成败，调查报告的内容介绍和总结。一项调查活动的成败，调查报告的内容和质量很关键。和质量很关键。462 2、调研报告的撰写方式、调研报告的撰写方式专题报告专题报告封面封面： 调研题目、承办部门及承办人、调研题目、承办部门及承办人、日期日期摘要摘要：概括说明调研结论和建议：概括说明调研结论和建议正文正文：调查目的、调查方法、调查步骤、：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法样本分布情况、调查表内容、

37、统计方法数据、误差估计、调查结果、结论和建数据、误差估计、调查结果、结论和建议等议等附录附录：调查表副本、统计资料原稿、：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等调查记录、参考资料目录等47调查报告封面示例调查报告封面示例CMRCMR市场调查公司市场调查公司AddAdd：中国上海柏树大厦：中国上海柏树大厦楼楼 TelTel： Post: Post: Fax: Fax: * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

38、 * * * * * * * * * 化妆品消费者调查报告化妆品消费者调查报告 项目经理：项目经理： 年年月月日日48目录目录一、摘要一、摘要二、调查概况二、调查概况1.1.研究背景及目的研究背景及目的2.2.研究内容研究内容三、研究方法三、研究方法四、消费者调查结果四、消费者调查结果1.1. 2. 2. 3. 3. 五、零售商调查结果五、零售商调查结果 1.1. 2. 2. 3. 3. 六、结论及建议六、结论及建议附录一消费者调查问卷附录一消费者调查问卷附录二消费者问卷的原始统计数据附录二消费者问卷的原始统计数据附录三零售商调查问卷附录三零售商调查问卷附录四零售商问卷的原始统计数据附录四零售

39、商问卷的原始统计数据49摘要摘要o摘要是对调查活动所获得的主要结果作概括摘要是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。是调查报告的重要内容性的说明。是调查报告的重要内容o摘要应当简短摘要应当简短o一般在最后完成一般在最后完成50附录附录o附录不应该孤立存在。附录不应该孤立存在。因在正文中参考过他因在正文中参考过他们，而且只有当他们真正是调研结果的补充们，而且只有当他们真正是调研结果的补充时才能入选。时才能入选。o可可包括问卷、信息来源、相关的支持文献等包括问卷、信息来源、相关的支持文献等。o注意保持报告与附录长度之间的合理平衡。注意保持报告与附录长度之间的合理平衡。51调查报告基本要求调查报

40、告基本要求o语言简洁语言简洁o结构严谨结构严谨o内容全面内容全面o资料翔实资料翔实o结论明确结论明确52一、一、市场营销预测的概念：市场营销预测的概念：（一）预测：泛指对事物的未来进行的推测。（一）预测：泛指对事物的未来进行的推测。（二）市场营销预测：根据市场部门所获悉的有（二）市场营销预测：根据市场部门所获悉的有关活动的各种信息和资料，运用一定的方法关活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一段时期内市场对某和预测模型，预测未来一段时期内市场对某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场，制定战略提供依据。标市场，制定战略提供依据。第二

41、节第二节 市场预测市场预测53（三）（三）市场预测的主要作用市场预测的主要作用 1、企业经营决策的前提。企业经营决策的前提。 2、企业制定营销计划的依据、企业制定营销计划的依据 。3、发挥市场调节作用的重要保证。、发挥市场调节作用的重要保证。4、企业加强经营管理的手段。、企业加强经营管理的手段。54二、市场预测有以下类型及内容：二、市场预测有以下类型及内容：（一）（一）类型类型1根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 3根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。 （二）市场预测的内容：（二）市场预测的

42、内容： 1、市场需求预测：、市场需求预测：55 2、商品资源预测：、商品资源预测： 3、供求动态预测：、供求动态预测： 4、市场价格变化预测：、市场价格变化预测： 5、销售预测：、销售预测： 56三、市场营销预测的程序：三、市场营销预测的程序：选择营销预测方法分析评价修正预测结果确定营销预测目标收集分析信息资料57四、市场营销预测方法：四、市场营销预测方法：定性预测法定性预测法 购买者意向调查法购买者意向调查法综合销售人员预测法综合销售人员预测法专家意见法专家意见法市场试销法市场试销法581.购买者意向调查法：购买概率量表购买者意向调查法：购买概率量表2.销售人员综合意见法：应作适当调整销售人

43、员综合意见法：应作适当调整3.市场试销法：适用于新产品销售预测市场试销法：适用于新产品销售预测 Y=Q*N*DoY是年销售量预测值；是年销售量预测值；Q是每单位用户（家是每单位用户（家庭）年内平均消费量；庭）年内平均消费量；N是整个市场的总用是整个市场的总用户数（家庭）；户数（家庭）；D是用户重复购买率是用户重复购买率4.4.专家意见法专家意见法59德尔菲法的程序德尔菲法的程序 oA A、先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标、先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家们，同时向专家提供所需资料。通知专家们，同时向专家提供所需资料。oB B、专家们接到通知后，根据自己的经验和知

44、识做出初、专家们接到通知后，根据自己的经验和知识做出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。oC C、主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预、主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家接到反馈意见后，通过分析们修改自己的预测；专家接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见。如此反各种预测意见及理由，提出自己的修改意见。如此反复多次，直到专家们意见趋于一致为止。复多次，直到专家们意见趋于一致为止。 6061定量预测法定量预测法简单平均法简单平均法增减量预测增减量预测平均平均增减量预测增减量预测加权平均法加权平均法平滑预测法平滑预测法直线趋势法直线趋势法62 1.1.简单平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期简单平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值。预测值。2.增减量预测增减量预测 Yt=Yt-1+(Yt-1-Yt-2) 某公司某公司20082008年销量年销量458458吨，吨，20072007年销量年销量424424吨，请预测吨