星汇海珠项目商业部分分析报告

1、星星汇海珠汇海珠湾项目湾项目商业商业分析分析报告报告易居营销星汇海珠湾项目组易居营销星汇海珠湾项目组20152015年年1212月月1212日日目录目录一一市场经济环境分析市场经济环境分析二二项目本体分析项目本体分析三三项目定位项目定位四四营销策略营销策略目录市场经济环境市场经济环境宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场20142014中国中国GDPGDP增速增速7.4% 7.4% 创创5 5年来新低年来新低中国中国经济进入下行通道，增速放缓的主要原因在于固定资产投资减速，在供应过剩的房地产和经济进入下行通道，增速放缓的主要原因在于固定资产投资减速，在供应过剩的房地产和制造业领域，投

2、资放缓尤为明显；制造业领域，投资放缓尤为明显；中国经济产出增长率这几年连续降速已是不争现象，2012年以来尤为明显，GDP增长率连续在7.5%左右徘徊，成为中国经济的“新常态”。2015年，中国政府预设的增长率目标仅为7%宏观市场宏观市场整体经济整体经济宏观市场宏观市场出口贸易出口贸易中国海关总署周一（4月13日）公布的数据显示，按美元计价的中国三月出口下滑出口下滑14.6%14.6%，远低于预期和前值；进口下滑进口下滑12.7%12.7%，不及预期但好于前值；贸易顺差缩减至30.8亿美元，二月份为创纪录的606.2亿美元。当前当前，世界经济仍处于国际金融危机后的深度调整期，总体复苏疲软，态势

3、难有明显改观，世界经济仍处于国际金融危机后的深度调整期，总体复苏疲软，态势难有明显改观。人。人民币过强导致国内出口部门受内伤，短期出口形势仍不乐观，人民币汇率可能受到政治意愿绑架。民币过强导致国内出口部门受内伤，短期出口形势仍不乐观，人民币汇率可能受到政治意愿绑架。人民币强势升值人民币强势升值 进出口双双下滑进出口双双下滑 贸易顺差亦创一年最糟贸易顺差亦创一年最糟人力成本上涨人力成本上涨 厂商转至越南印巴等发展中国家厂商转至越南印巴等发展中国家虽然中国仍是全球最大的生产国、出口国，但部分产能开始转到越南等东南亚地区。而要延缓虽然中国仍是全球最大的生产国、出口国，但部分产能开始转到越南等东南亚地

4、区。而要延缓产能转移，向中西部地区发展、稳定厂家预期是可行的办法。产能转移，向中西部地区发展、稳定厂家预期是可行的办法。宏观市场宏观市场制造业市场制造业市场20132013年电商交易规模达年电商交易规模达10.210.2万亿元，同比增长万亿元，同比增长20%20%，预计到，预计到20192019年电子商务市场规模将达年电子商务市场规模将达31.531.5万万亿元；据亿元；据20132013中国城市电子商务发展指数报告中国城市电子商务发展指数报告显示，广州排名全国第二，零售网商数量占比已超显示，广州排名全国第二，零售网商数量占比已超65%65%。这表明，一线城市中，电商已被普遍认可，对线下客户分

5、流严重，商家逐步趋向线上发展；。这表明，一线城市中，电商已被普遍认可，对线下客户分流严重，商家逐步趋向线上发展；2009-20132009-2013年中国电子商务交易规模变化趋势图（单位：万亿元）年中国电子商务交易规模变化趋势图（单位：万亿元）2013-20192013-2019年中国电子商务市场规模预测分析年中国电子商务市场规模预测分析电子商务冲击日益严重电子商务冲击日益严重 传统商业逐步转向线上发展传统商业逐步转向线上发展20132013中国城市电子商务发展指数报告中国城市电子商务发展指数报告宏观市场宏观市场零售业市场零售业市场宏观市场小结宏观市场小结整体经济环境低迷不振，国内经济持续疲软

6、，拉动内需是根本，整体经济环境低迷不振，国内经济持续疲软，拉动内需是根本，利好新政刺激尚需时间考验。利好新政刺激尚需时间考验。 产能过剩导致GDP增速逐年递减； 人民币强势升值，进出口双双出现下滑； 劳动力成本上升致“中国制作”地位动摇； 电子商务冲击严重，传统商业模式正在转型； 证券市场崛起形成巨大资金吸力，投资主力纷纷转向；市场经济环境市场经济环境宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场广州市主要零售百货商圈分布广州市主要零售百货商圈分布天河路天河路上下九上下九北京路北京路珠江新城珠江新城环市东环市东淘金淘金广州市经过多年的沉淀，已经形成了以北京路、上下九、天河路、环东淘金及珠江新

7、城广州市经过多年的沉淀，已经形成了以北京路、上下九、天河路、环东淘金及珠江新城的五大核心零售商圈；的五大核心零售商圈；中中观市场观市场零售商圈零售商圈商圈商圈规划规划经营经营首层租金首层租金天河路打造立足华南、面向亚太的世界级商业门户，构建国际商贸中心核心承载区，塑造亚太潮流生活时尚引领区，境筑美丽商都绿色人文窗口区。定位合理，管理完善，出租率非常高，经营状况好均价2000元/上下九岭南文化与现代文明相结合的岭南商业街商圈，充满了时尚与传统浓郁的西关文化，成为旅游购物的休闲场所，首层临街铺3050万/均价1800元/北京路国际贸易旅游区北京路的广百百货2014年单日销售金额最高8150万均价2

8、500/珠江新城广州21世纪中央商务区由于周边写字楼众多，餐饮业非常繁荣800元/起环市路、淘金商贸办公区风情酒吧、面向外籍、白领人士临街铺400元/起广州市主要零售百货商圈情况一览广州市主要零售百货商圈情况一览天河、上下九、北京路作为广州三大传统商圈，租金始终位于各大商圈的最高水平。珠江新城天河、上下九、北京路作为广州三大传统商圈，租金始终位于各大商圈的最高水平。珠江新城作为全新崛起的商圈，正在逐渐成长。而环市路、淘金商圈也一如既往地繁荣。作为全新崛起的商圈，正在逐渐成长。而环市路、淘金商圈也一如既往地繁荣。（来源：二手中介）中中观市场观市场零售商圈零售商圈路段路段20122012年年租金租

9、金20142014年年租金租金下九路12401240上九路800800站南路450510北京路17361744石牌西（横街）500500石牌西（直街）500500石牌西路（北至天河路）600626石牌西路（南至黄埔大道西）490500天河路（东至体育东路）390575天河路（东至石牌东）500581华利路420600零售租赁市场低迷零售租赁市场低迷 广州广州1111个路段中个路段中4 4路段铺租三年未涨路段铺租三年未涨（来源：广州日报、南方都市报）近三年广州商铺的租金基本原地踏步，而去年有的地段商铺租金甚至走起近三年广州商铺的租金基本原地踏步，而去年有的地段商铺租金甚至走起“回头路回头路”，传

10、统零，传统零售行业遭受到电商多重冲击，致使商铺租赁市场需求低迷，租金不容乐观；售行业遭受到电商多重冲击，致使商铺租赁市场需求低迷，租金不容乐观；中中观市场观市场零售商圈零售商圈广州市主要批发商圈分布广州市主要批发商圈分布三元里三元里一德路一德路中大纺织中大纺织十三行十三行站西站西广州目前已形成了以三元里、站西、十三行、一德路、中大纺织及沙河为主的核心批发商圈，广州目前已形成了以三元里、站西、十三行、一德路、中大纺织及沙河为主的核心批发商圈，并逐渐从单一内销转向为内外同销的竞争格局；并逐渐从单一内销转向为内外同销的竞争格局；沙河沙河中中观市场观市场批发批发商圈商圈广州市主要批发商圈历史租金对比广

11、州市主要批发商圈历史租金对比（来源：二手中介）受电商及国内反倾销的严重冲击，各大批发市场的商铺租金增长乏力，二手交易市场活跃度明受电商及国内反倾销的严重冲击，各大批发市场的商铺租金增长乏力，二手交易市场活跃度明显下降，部分商铺更出现低价抛售无人接收的现象；显下降，部分商铺更出现低价抛售无人接收的现象；商圈商圈项目项目20122012年租金年租金20142014年租金年租金年均涨幅年均涨幅一德路一德交易市场100010000.00%山海城（德丰大厦）160016000.00%站西步云天地105011002.38%天富荔珊8509002.94%三元里中港皮具城130014003.85%白云世界皮具

12、贸易中心135014001.85%中中观市场观市场批发批发商圈商圈商铺存量将达峰值商铺存量将达峰值 空置率高走空置率高走供过于求现象突出，广州近四年一手商铺存量远大于成交量，商铺处于供过于求现象突出，广州近四年一手商铺存量远大于成交量，商铺处于“过剩时代过剩时代”，预计商，预计商铺空置率持续高走，销售难度大于预期效果；铺空置率持续高走，销售难度大于预期效果；（数据来源：网易数据中心）5886667848866854597201002003004005006007008009001,0002011年 2012年 2013年 2014年 供应量(万平米)已售(万平米)2014年月均去化：6 6万万

13、目前商铺库存量：857857万万按2014年每月去化速度计算存量去化周期：142月库存量（万平米）中中观市场观市场商商铺库存铺库存 广州专业市场门类齐全，市场专业度领先，经营得当的专业批发市场租金不亚于传统的零售商圈； 整体租赁市场均出现不同程度的租金涨幅降低或停涨的现象； 广州商铺供求失衡局面严峻，空置率持续高走；中中观市场小结观市场小结市场经济环境市场经济环境宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场微观市场分析微观市场分析项目名称项目名称乐峰广场规模规模项目共5层，总建面10万等级等级中高端交通交通直接连接8号线沙园地铁站月租金月租金60,000元/入驻率入驻率90%户型区间户型区

14、间项目定位项目定位年轻时尚的一站式购物中心业态分布业态分布L3层：特色餐饮L2层：服饰、电影院L1层：童装、精品B1层：少淑装、时尚服饰、精品B2层:零售美食、精品、停车场海珠区海珠区乐峰广场乐峰广场乐峰广场位于工业大道地铁8号线沙园地铁站A出口，目标消费群体是周边多个成熟住宅小区逾百万居民，是海珠区珠区较为繁华的购物商场。较为繁华的购物商场。江南新地江南新地项目名称项目名称江南新地规模规模地下两层，总建面16000，共260间商铺等级等级中高端交通交通直接连通地铁站月月租金租金负一层：750元/负二层：450元/入驻率入驻率90%户型区间户型区间40-80业态分布业态分布负一层：品牌服饰、化

15、妆品、皮具、餐饮；负二层：精品、玩具、零食；江南新地一二期贯穿江南西地铁站与广百新一城，共有共有1313个出入口与地面连接，其中负一层个出入口与地面连接，其中负一层的店面相对较大，的店面相对较大，前期业态定位普遍偏低，后期通过引进大型品牌商家逐渐提高商场的整体档次，租金水平较2012年提升约30%。微观市场分析微观市场分析项目名称项目名称 广百新一城规模规模占地面积1.4万，经营面积8万，共8层等级等级高端交通交通上有内环路，下有地铁二号线，毗邻地铁二号线江南西站E出口、市二宫站月租金月租金5000元/户型区间户型区间入驻率入驻率95%项目定位项目定位集购物、娱乐、餐饮等多元素于一体的购物中心

16、业态分布业态分布百货,服饰,箱包鞋帽,餐饮,珠宝首饰,化妆品,运动用品,床上用品（国家品牌）海珠海珠区广百新一城区广百新一城场内汇聚了广百百货、百佳超市、屈臣氏UME国际影城等多个知名品牌，棒！约翰、仙踪林、肯德基、绿茵阁等多家时尚餐饮和新华书店及华尔街国际英语国际培训等众多休闲娱乐元素，满足消费者一站式的购物娱乐体验。微观市场分析微观市场分析社区商业社区商业微观市场分析微观市场分析名称名称光大花园光大花园规模规模类型类型社区商铺/裙楼底商定位定位中高端，服务自身住宅住户并辐射周边社区租金租金180-220元./入住率入住率98%户型面积段户型面积段30-150业态组成业态组成以餐饮、小型零售

17、业为主商铺经营现状微观市场分析微观市场分析名称名称保利花园保利花园规模规模类型类型社区商铺/裙楼底商定位定位中高端，服务自身住宅住户并辐射周边社区租金租金150-180元/入住率入住率93%户型面积段户型面积段20-80业态组成业态组成以餐饮、小型零售业为主社区商业社区商业商铺经营现状社区商业社区商业微观市场分析微观市场分析名称名称金碧花园金碧花园规模规模类型类型社区商铺/裙楼底商定位定位中高端，服务自身住宅住户并辐射周边社区租金租金130-250元./入住率入住率90%户型面积段户型面积段30-1110业态组成业态组成以餐饮、小型零售业为主商铺经营现状微观市场小结微观市场小结通过以上分析可得

18、：通过以上分析可得：1.项目周边社区及商圈存在庞大的潜在消费人群，商铺进驻率较高；2.周边拥有几个超大型住宅小区，不乏高端消费人群；3.主要交通干道沿街商铺的租金水平较高，租金集中在50,000元/月左右；前言前言项目本体分析项目本体分析本本案分析案分析广纸片区定位为广纸片区定位为“海珠西引擎、广佛活力港海珠西引擎、广佛活力港” 广纸片区位于海珠区西部，东至工业大道、西邻珠江、南到石岗路、北至鹤洞桥，面积约2.45平方公里。 根据2014年 广纸片区规划深化及控规修编 对广纸片区定位为“海珠西引擎、广佛活力港”，将被打造成广州产业集聚区、广佛滨水休闲生活港广州产业集聚区、广佛滨水休闲生活港湾、

19、珠三角西岸配套湾、珠三角西岸配套服务服务组团之一组团之一。本案分析本案分析公共交通网络成熟，多条主干道环绕公共交通网络成熟，多条主干道环绕地铁：地铁：5号线、8号线、地铁广佛线、十一号线（在建）公交公交站：站：珠江医院站、纸厂路站、广纸路站主要交通干线：主要交通干线：工业大道、宝钢大道、江燕路、东晓南路工业大道鹤洞大桥鹤洞大桥宝岗大道江燕路地铁二号线本案广州大道南东晓南路地铁八号线本案分析本案分析超超5 5万常住人口，生活配套需求巨大万常住人口，生活配套需求巨大光大花园光大花园约约1200012000户户保利花园保利花园约3500户南箕花园南箕花园约约20002000户户城启天鹅湾城启天鹅湾8

20、00800户户金碧花园金碧花园约80000户本案本案邓岗小区邓岗小区约约10001000户户项目基本技术指标一览项目基本技术指标一览本案分析本案分析地块地块二二AH050316商住混合商住混合地块地块二二AH050323商住混合商住混合地块地块二二AH050114商住混合商住混合地块地块二二AH050108体育体育/供电供电地块地块二二AH050204商业商业地块地块二二AH050201商业兼容商业兼容商务商务地块地块二二AH050201商业兼容商业兼容商务商务AH050107AH050316AH050323AH050108AH050114AH050201AH050203AH050204 本本

21、次出让的广纸地块地块二捆绑次出让的广纸地块地块二捆绑7 7宗商住、商业和商务用地宗商住、商业和商务用地本案分析本案分析地块编号土地性质用地面积（）出让宗地面积（可建设用地面积，）容积率计容建筑面积（）商住配比商业/商务配比建筑密度绿地率建筑限高（米）机动车位商业建筑面积（）商务建筑面积（）居住建筑面积（)地块二AH050201商业用地兼容商务用地（B1/B2）22,439.3 22,439.3 5.9132,346.6 46,321.3 86,025.3 商业占比35%商务占比65%60% 20%沿地块西侧道路50米内建筑高度不得超过50米，其他不得超过150米，可上浮15%794（另配建10

22、0个公共停车位）AH050203商业用地兼容商务用地（B1/B2）15,591.9 15,591.9 6.195,137.2 33,298.1 61,839.1 商业占比35%商务占比65%60% 20%沿地块西侧道路50米内建筑高度不得超过50米，其他不得超过120米571 AH050204商业用地（B1）12,112 12,112 1.012,112 12,112 70% 10%按现状保留的历史文化线索建筑高度控制73 AH050108体育用地/供电用地（A4/U12）6,812 6,812 4,000 60% 20%小计小计 项目基本技术指标一览项目基本技术指标一览备注：备注：u 广纸片

23、区范围内现有不可移动文物4处；u 本次文化遗产普查推荐历史建筑线索9处、传统风貌建筑11处。本案分析本案分析特殊规划设计特殊规划设计项目定位项目定位面对面对3131万的巨型商万的巨型商业体，怎样才击败竞争业体，怎样才击败竞争对手，对手，如何才能如何才能做出自己的特做出自己的特色？色？SS-wS-w发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会p 区位：区位：位于海珠西片区，中心城区核心地段，居住氛围浓厚；p 交通交通: :公共交通四通八达，地铁、公交即在家门口；p 配套：配套：距离几大购物商圈p 景观：景观：项目景观资源丰富，庄头公园和珠江景色触手可及；p 品牌：品牌：越秀品牌，国企实力，品质保证。W优

24、劣优劣势分析势分析p 区位：区位：属于海珠西板块，整体发展尚未形成气候；p 环境：环境：肘板多万场中村，厂房，稍显环境氛围一般；p 配套：配套：周边消费档次较地段，生活消费需乘车外出。TOO-O-T T捉住机遇，避免威胁捉住机遇，避免威胁p 供应：供应：中心城区，特别是海珠区长期处于供应量低位，周边商业供应量并不多；p 区域：区域：大品牌开发商扎堆进驻，对区域市场有烘托作用；p 消费：消费：周边多个大型住宅小区，常住人口达到 5万人，具有强大的消费力；且周边商业配套少而潜在需求大，缺乏竞品消费场所，商业存在发展机遇；p 交通：交通：四条地铁线贯穿，42米环岛路建成在即，出行畅通无阻。p 竞争：

25、竞争：附近在售项目虽然不多，但海珠区已经形成已乐峰广场为主导的大型购物中心，万国、广百新一城，板块间形成竞争激烈；p 客户：客户：区域给予客户的印象还是属于传统的城中村与郊区印象，对财改观需要时间的验证优劣优劣势分析势分析案例分析案例分析天津万科天津万科水晶城水晶城历史背景：原为天津玻璃制造厂天津玻璃制造厂，周边多为农田与工厂旧址，项目属于旧改地块。项目项目区位区位 ： 该宗地位于天津市区南部,北侧紧临正在建设中的梅江居住区,行政区划属于河西区,距离中环线围堤道段5公里,距离正在建设的东南半环线约 3公里。原有的老厂房、烟囱、铁轨作为天津前期工业化的标志性产物，是整个城市历史文脉的延续，这些在

26、水晶城的规划中被巧妙地这些在水晶城的规划中被巧妙地保留和使用保留和使用起来，并起来，并使其巧妙地融入现在的使其巧妙地融入现在的建筑中。建筑中。吊装车间，吊装车间，被赋予现代材料和形式，激激活成为晶莹剔透活成为晶莹剔透的会所的会所；老的铁路和水塔铁路和水塔，则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素成为标志性的要素。拆除后的残墙意向和地面肌理融入了社区设计中。设计设计理念理念：对比、保留、叠加，：对比、保留、叠加，“历史历史中构建未来中构建未来”案例分析案例分析天津万科天津万科水晶城水晶城案例分析案例分析广州红砖厂创意园广州红砖厂创意园“红专厂红专厂”前身是广州鹰金钱食品厂前身是广州鹰金钱食品厂，沿

27、，沿用用建於建於19561956年中国最大的年中国最大的罐头厂广州罐头厂，罐头厂广州罐头厂，以苏式建筑为主，区内现在仍保留着几十座大小不一的苏式建筑。如今，老厂房已经人去楼空，而新艺术空间已经有了几分雅致的面貌。案例分析案例分析广州红砖厂创意园广州红砖厂创意园将废弃生产车间改造成将废弃生产车间改造成LOFT,LOFT,既既时尚又能给予无限灵感的创意时尚又能给予无限灵感的创意空间，空间，它散发著辉煌的城市文化历史，是城市发展的烙印。保留历史建筑，并在原有基保留历史建筑，并在原有基础上进行现代化改造，础上进行现代化改造，引进特色餐饮、文化创意公司，使得片区成为就该项目的榜样！设计设计理念理念：保留

28、：保留+ +现代化修饰，从过去中寻找未来现代化修饰，从过去中寻找未来项目地位项目地位越秀星汇海珠湾项目为海珠区三旧改造的重点项目，广州民营造纸厂虽已撤离，但其园区内有多处历史文化保留，借鉴天津水晶城与广州红砖厂成功改造的经借鉴天津水晶城与广州红砖厂成功改造的经历，广纸地块的设计理念建议为：历，广纸地块的设计理念建议为：沉淀历史、修旧如旧、活化利用。沉淀历史、修旧如旧、活化利用。因此，项目定位为：因此，项目定位为：广州市唯一的广州市唯一的“纸文化纸文化”商业购物城商业购物城案名建议：案名建议：虹虹MALLMALL坊坊产品建议产品建议打造海珠西唯一的打造海珠西唯一的“纸雕纸雕”商业购物街商业购物街

29、u 模仿北京路商业步行街的形式，打造集娱打造集娱乐、购物、饮食与一身的商业步行街；乐、购物、饮食与一身的商业步行街；u 商业街上配备各种形式各异的纸雕工艺品商业街上配备各种形式各异的纸雕工艺品，突出纸文化特色。u 步行街设置各种宣传栏，对广纸厂文化进对广纸厂文化进行宣传，进行精神文化营销。行宣传，进行精神文化营销。产品建议产品建议沉淀历史，活化利用，打造怀旧特色办公区沉淀历史，活化利用，打造怀旧特色办公区广纸地块规划中共计有11处传统风貌建筑，集中表现为广纸原料仓、广纸煤仓等等，这些都为老旧的工业厂房，我们可以参考红砖厂、太古仓参考红砖厂、太古仓码头的做法，对其进行现代化改造，码头的做法，对其

30、进行现代化改造，打造成打造成LOFTLOFT办公区域，并引进著名办公区域，并引进著名广告类、设计类等公司，塑造区域特广告类、设计类等公司，塑造区域特色价值。色价值。产品建议产品建议申报国家级文化遗产，申报国家级文化遗产，修建修建“時時代代 文明展文明展覽覽館館”前言前言推广形式推广形式推广策略推广策略以以论坛、重大事件营销为主线，论坛、重大事件营销为主线，制造社会大舆论，吸引社会各界人士关注，实现短时间吸粉功能。推广策略推广策略开展项目项目的新闻发布会的新闻发布会，展示项目高度及调性。同时举办举办广州市大型综合体值广州市大型综合体值典范颁奖典范颁奖典礼典礼，邀请广州市房地产协会、评委会亲临现场广州市房地产协会、评委会亲临现场为项目进行颁奖，扩大越秀公司在市民中的影