第十一章企业产品定价实践

1、第11章 企业产品定价实践价格的意义和角色v价格价格(Price)的意义的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetary sacrifice)货币付出(monetary sacrifice)海尔企业产品定价策略海尔企业产品定价策略v 近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，份额而进行的价格战有愈演

2、愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。当然是首当其冲的价格战受影响者。v 然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。v1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔制

3、订了层次分明的价格组合v 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从价格段也是连续性的，从10000多元到多元到2000多元，几乎每隔多元，几乎每隔50元就有元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。

4、v 海尔现在拥有海尔现在拥有69个种类、个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。的影响。v2.认知价值定价方法认知价值定价方法v 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的立了相对独立的在

5、消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。v 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。v3.提高顾

6、客让渡价值，增加顾客满意提高顾客让渡价值，增加顾客满意v 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：的理解和应用：v 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等

7、组成。商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。v 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。v 海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务海尔针对消费者的这种价值认知心理，以

8、提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。v由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。游刃有余。v 在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。自消费者对于海尔价值认同的回报。v4.以价值补偿

9、替代价格变化以价值补偿替代价格变化v 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。素寻找补偿机会。v 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，

10、建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。能为大多数消费者所接受的。v 由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一分钱租

11、金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放“星级服务投诉卡星级服务投诉卡”，安排专人负责送货上门，安装调试。

12、顾，安排专人负责送货上门，安装调试。顾客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会买一套海尔电器。甚至会买一套海尔电器。11.1定价目标 定定价价目目标标 美国十五家大公司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标投资报酬率（税前）为投资报酬率（税前）为20%20%，新产，新产品稍高品稍高 税后投资报酬率约为税后投资报酬率约为10%10%阿尔卡公司阿尔卡公司为产品另行制定促销策略为产品另行制定促销策略; ;求价求价格稳定格稳定美国制罐公司美国制罐公司 保持市场

13、占有率保持市场占有率应付竞争应付竞争(替代产品成本决定替代产品成本决定价格价格)保持价格稳定保持价格稳定两洋公司两洋公司增加市场占有率增加市场占有率全面促销全面促销(低利润率政策低利润率政策)杜邦公司杜邦公司目标投资报酬目标投资报酬保持长期的交易保持长期的交易;根据产品寿命根据产品寿命周期对新产品定价周期对新产品定价爱克森公司爱克森公司合理投资报酬率目标合理投资报酬率目标保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定通用电气公司通用电气公司投资报酬率投资报酬率( (税后税后) )20%;销售利润销售利润率率( (税后税后) )7%新产品促销策略新产品促销策略;保持全国广告保持全国广告宣传第

14、一宣传第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3销售销售,1/3利润利润)只希望新产品完全实现目标只希望新产品完全实现目标保持市场占有率保持市场占有率通用汽车公司通用汽车公司 投资报酬投资报酬(税后税后)20%保持市场占有率保持市场占有率第一页第一页定价目标定价目标公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标应付竞争应付竞争古特异公司古特异公司海湾公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定投资报酬率投资报酬率( (税后税后)1)10%保持稍低于统治地位的市场占保持稍低

15、于统治地位的市场占有率有率国际收割机国际收割机公司公司琼斯琼斯-罗维尔罗维尔公司公司投资报酬率略高于过去十五年的投资报酬率略高于过去十五年的平均数平均数( (均为税后均为税后1515%）,新产品新产品稍高稍高市场占有率不大于市场占有率不大于20%;保持价保持价格稳定格稳定美国钢铁公司美国钢铁公司根据市场价格根据市场价格第二页第二页保持地位保持地位;保持价格稳定保持价格稳定堪尼科特公司堪尼科特公司 稳定价格稳定价格定价目标定价目标美国十五家大公司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述企业定价的利润目标企业定价的利润目标扩大当前利润扩大当前利润获取目标利润获取目标利润撇取市场油脂撇取市场油脂

16、企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的市场目标企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标应付或防止竞争目标产品促销目标产品促销目标保持价格稳定目标保持价格稳定目标谋求生存目标谋求生存目标企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的信誉目标企业定价的信誉目标树立企业形象树立企业形象保持同营销渠道的良好关系保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标扩大本期销售收入目标企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的程序企业定价的程序确定定价目标确定定价目标预测市场需求量预测市场需求量估计产品成本

17、估计产品成本分析竞争对手的反应分析竞争对手的反应选择定价策略与方法选择定价策略与方法考虑与企业其考虑与企业其他政策的协调他政策的协调制定最终价格制定最终价格企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序确确定定定定价价目目标标原则原则可行性原则可行性原则风险性原则风险性原则全局性原则全局性原则 变化性原则变化性原则预预测测市市场场需需求求量量确定市场确定市场上是否已上是否已经有一个经有一个预期价格预期价格估计不同估计不同价格条件价格条件下的需求下的需求量量估估计计产产品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算学习曲线学习曲线定价的程序定价的程序苹果电脑的定价： 市场份额与利润率 苹果电脑公司制造和

18、销售麦金托什系列个人电苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（脑（PC机），与机），与IBM、康柏和、康柏和Packard Bell等电等电脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑大脑”，而其他，而其他大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。 苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型。比如，高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格

19、，尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出器系统的同类电脑高出500到到1000美元。苹果在美元。苹果在全世界范围内的市场份额从全世界范围内的市场份额从1993年的年的9.4%降到降到了了1994年的年的8.1%，其部分原因就是价格较高。，其部分原因就是价格较高。另外，尽管另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售年第四季度个人电脑行业的销售量增长了量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从然市场占有率下降，但苹果

20、公司的毛利却从1994年初的年初的24%上升到第四季度的上升到第四季度的29%，每股股票盈，每股股票盈余为余为1.46美元，是美元，是1993年第四季度年第四季度0.34美元的美元的4倍。倍。 一位电脑行业分析家指出：一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额。是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基

21、础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高须使市场份额提高20%，或者大约等于，或者大约等于1995年市年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。个人电脑编写应用程序。 苹果公司销售副总裁（苹果公司销售副总裁（Ian Diery）为公司的高）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表价政策

22、辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多。多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案。是否成功这个问题还一直没有答案。v成本加成定价的基本方法成本加成定价的基本方法v成本加成率的确定成本加成率的确定v成本加成定价法的评价成本加成定价法的评价 11.2成本加成定价法 1.成本加成定价的基

23、本方法v估算企业生产和销售某种产品的平均变估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（动成本（AVCAVC）；）；v估算出固定成本，并按照产品产量将固估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本平均固定成本(AFC)(AFC)；v将平均变动成本和平均固定成本相加，将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本得出平均总成本(AC)(AC)；v以平均总成本的一定比例即成本加成率以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。再加上平均总成本，

24、得到产品价格。 2.成本加成率的确定定价思想：价格 = 成本 + 提成P = AC （1成本加成率）成本加成率）提成率与需求价格弹性)11 (pEPMR)1(111PppEMCPEPMCPEPMRP提成率2.成本加成率的确定v最优成本加成率就是依据利润最大还原则最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MCMR=MC）而确定的成本加成率。）而确定的成本加成率。 11PEm结论结论产品价格需求弹性越大，相应的最优成本产品价格需求弹性越大，相应的最优成本加成率就越小，由此制定的价格就越低。加成率就越小，由此制定的价格就越低。 例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本25

25、00000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15（1+33.3%）=20元v简单实用。简单实用。 v计算方便。计算方便。 v产品价格水平在一定时期内较为稳定。产品价格水平在一定时期内较为稳定。 v能保证企业获得正常利润。能保证企业获得正常利润。 11.3 盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，

26、它是在保本产销量的基础上制定的价格。它是在保本产销量的基础上制定的价格。 品变动成本单位产品价格单位产企业固定成本保本产量单位产品变动成本总产量企业固定成本保本价格小思考小思考(P290)(P290)11.4 价格歧视 价格歧视的定义价格歧视的定义 实行价格歧视的原因实行价格歧视的原因 价格歧视的类型价格歧视的类型 实行价格歧视的条件实行价格歧视的条件 v价格歧视是指企业出于非成本价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。一物品或服务卖给不同的顾客。 v当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高当价格歧视提高了某些消费者的消费价

27、格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。润。v当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。费者和企业同时受益。完全价格歧视完全价格歧视v完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位根据每个消费者愿支付的最高价格来制定

28、每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。 二级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视v二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。根据不同购买量确定不同的价格。 v三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。 小思考小思考(P295)(P295)例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠

29、。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。例：别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策

30、略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较

31、高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。v某企业在两个市场里

32、推销产品，其生产的边际某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于成本与平均成本相等并且是常数等于2020元元/ /件。件。这两个市场的需求曲线分别为这两个市场的需求曲线分别为P P1 1=140-20Q=140-20Q、P P2 2=100-10Q=100-10Q。v请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每个市场的利润最大化价格和销售量？个市场的利润最大化价格和销售量？用计算用计算说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。 例例 例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本

33、是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是： 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？ （2）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。解（1）求出两个市场边际收入曲线 MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1=MR2=MC 14-4Q1=2， Q1=3 10-2Q2=2， Q2=4 利润1=24-6=18， 利润2=24-8=16 总利润=18+16=34（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2 市场2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 则QT=

34、17-2/3P P=111/3-2/3Q MRT=111/3-4/3Q MRT=MC， QT=7， P=62/3 利润=PQ-MCQ=322/3 例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析2221121.0184.03210PQPQQQTCv在两个市场实施差别定价的原则为：v 由已知条件可得：v求解方程组可得：v如果不能实施差别定价，则有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 15MCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005 . 0501 . 0184 . 032212

35、1v必须对价格有一定的控制力必须对价格有一定的控制力 v必须能够区分不同消费者的支付意愿必须能够区分不同消费者的支付意愿v应该能够阻止套利的情况出现应该能够阻止套利的情况出现 案案例评析例评析经济适用房政策的出路何在经济适用房政策的出路何在暑期机票对师生优惠v 据北京晨报报道，中国某航空公司从2002年7月1日至9月15日暑假期间对乘坐国内航班的教师和学生实行优惠，幅度为教师25%，学生40%。在各售票处均可购买，但必须提前三天出票，不得随意改签，在规定的离站时间前退票收取20%的退票费。此外，教师和学生的优惠不能与团体票同时使用。v 在暑假期间对师生的优惠是竞争的需要。给师生的优惠提高了航空

36、公司的竞争力。因为航空公司平时会有空座，因此增加的成本主要主要是一些变动成本，故尽管价格优惠，航空公司的增量收入仍大于增量成本。v 另一方面，优惠同时也是差别定价。因为师生属于价格弹性较大的群体，对他们的低价能增加销量，从而增加航空公司的收入。v 这类机票往往有限制条件，如必须提买票、不得变更航班日期和退票费用高等，从这个角度看，实行优惠票价又像是按质论价，说明不同的票价代表的是不同的服务水平。差别定价的其他应用价值v1不同时间（季节）的市场实行差别价格可以减少需求波动 （幅度），有利于均衡生产和降低生产成本。v2不同地区的市场实行差别价格可以有效地配合地区竞争策略，从而可以更有效地渗透与占领

37、全国市场。 v3差别价格有时也有稳定社会局势的政治意义。 11.5 多种产品定价法 在需求上相互关联的产品定价在需求上相互关联的产品定价 在生产上相互关联的产品定价在生产上相互关联的产品定价 1.在需求上相互关联的产品定价 v不是某一种产品的利润最大化，不是某一种产品的利润最大化，而应该是所有关联产品的总利润而应该是所有关联产品的总利润即企业总利润最大化。即企业总利润最大化。 XXYXXMCQTRQTRYYXYYMCQTRQTR例例v某企业生产两种关联产品某企业生产两种关联产品A A和和B B，这两种产，这两种产品对消费者而言是替代产品，其边际成本品对消费者而言是替代产品，其边际成本分别为分别

38、为8080元和元和6060元，其需求曲线分别为元，其需求曲线分别为P PA A=200-2Q=200-2QA A-2Q-2QB B和和P PB B=160-Q=160-QB B。现要求对。现要求对A A、B B产品进行定价决策。产品进行定价决策。例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40 ，需求曲线PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最优价格。解：企业总收入为： TR=TRA+TRB， MRA=280-4QA-2QB MRB=180-2QA-2QB MR=MC， 280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=22

39、0， PB=802.在生产上相互关联的产品定价 EEQB (b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA结论结论v对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。此确定产品组的价格。 例例v假定某企业同时可以生产出关联产品假定某企业同时可以生产出关联产品A A和和B B，且产，且产出比列为出比列为1:11:1，这两种产品的需求函数分别为：，这两种产品的需求函数分别为：P PA A=272-2Q=

40、272-2QA A，P PB B=200-Q=200-QB B。企业生产这两种关联产。企业生产这两种关联产品的总成本函数为品的总成本函数为TC=450+8Q+5QTC=450+8Q+5Q2 2。请问。请问A A、B B产品产品的价格和产量应该定为多少？的价格和产量应该定为多少？ 例：屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为MC=30+5Q，两种产品的需求曲线为： P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：两种产品的最优价格和产量。解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50TR2=3

41、00TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按变动比例生产的关联产品的价格和产量决策按变动比例生产的关联产品的价格和产量决策TR3=350第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第二步：根据可能的产量组合和联产品价格资料，画出等收入曲线；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合。第四步：从这些切点中找出利润最大的组合，即为企业产品最优的产量组合。11.6 转移定价 无外部市场条件下的转移定价无外部市场条件下的转移定价 有完全竞争外部市场条件下的转移定有完全竞争外部市场条件下的转移定价价 有不完全

42、竞争外部市场条件下的转移有不完全竞争外部市场条件下的转移定价定价1.无外部市场条件下的转移定价 结论结论v无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到企业外无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由于没有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。于没有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。 v在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本业实现利润最大化

43、时中间产品生产事业部的边际成本所决定。所决定。 E MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB例例v某电子企业的零件事业部生产一种零件某电子企业的零件事业部生产一种零件X X只能出售给本只能出售给本企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件X X装配装配成产成品成产成品Y Y（假定一件产成品（假定一件产成品Y Y需要一个零部件需要一个零部件X X），并），并出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品Y Y的需的需求曲线为：求曲线为：P PY Y=2000-3Q=2000-3QY Y，装配事

44、业部的总成本函数，装配事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：（不包括零件成本）为：TCTCY Y=1000+2Q=1000+2QY Y，零件事业部的，零件事业部的总成本函数为：总成本函数为：TCTCX X=4000+6Q=4000+6QX X+Q+QX X2 2。请确定能使这两个。请确定能使这两个事业部利润最大化的产量及其价格水平。事业部利润最大化的产量及其价格水平。 例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元，单位固定成本3.5元，全部成本7.5元。 销

45、售分公司标准成本为：变动销售成本2元，固定销售成本0.5元，销售分公司出售最终产品F的价格为11元，问总公司应如何确定中间产品T的价格？解：首先计算经营活动对总公司是否有利： 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00 总公司贡献 5.00元 经营活动对总公司有利。若中间产品按成本加成定价，转移价格为：9.75（7.50+7.5. 30%）， 销售分公司贡献： 销售价格 11.00 变动成本 11.75 其中：销售变动成本2.00 转移价格 9.75 销售分公司贡 -0.75 中间产品按成本加成定价，销售分公司与总公司的决策发生矛盾，不能按成本加

46、成定价。中间产品转移价格按变动成本定价： 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：销售变动成本2.00 转移价格 4.00 销售分公司贡献 5.00 销售分公司愿意生产，但制造分公司不能弥补他的全部支出，不愿意生产。 解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价。 本例中，假定制造分公司提供中间产品T1万件，销售分公司销售1万件，如按变动成本定价有关数据如下： 制造分公司 销售分公司 总公司 转移收入 40000 销售收入110000 销售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 转

47、移支出 40000 销售分公司25000 亏损 35000 利润 45000 利润 10000 为使制造分公司有生产积极性，应当把总公司利润按比例进行分配，假定按3：1进行分配，制造分公司得利润7500，销售分公司得2500，中间产品定价为： （75000+7500）10000=8.25元/件2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价 结论结论v是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场；事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场；同样销售事业部所需要的中间产品既

48、可以从本企业的生产部获取，同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取，也可以从外部的完全竞争市场购买。也可以从外部的完全竞争市场购买。 v当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产

49、量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。 3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定价 v是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给竞争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。企业内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。 MRBP1P1MR-MCAE2EB Q1QPOQ2QPODBP2QTQPOMCBMRT(a)(b)(c)E1例例v某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体

50、化制造商，它目前面向国某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体化制造商，它目前面向国内市场的需求曲线为：内市场的需求曲线为：P=100-0.001QP=100-0.001Q，该企业的总成本函数为：，该企业的总成本函数为：TC=312500+25Q+0.0015QTC=312500+25Q+0.0015Q2 2。目前该企业经过重组划分出制造事业部。目前该企业经过重组划分出制造事业部A A和和分销事业部分销事业部B B，这两个事业部各自是独立的利润中心，其成本函数分别，这两个事业部各自是独立的利润中心，其成本函数分别为：为：TCTCA A=250000+20Q+0.001Q=250000+20Q+0.001Q2 2、TCTCB B=62500+5Q+0.001Q=62500+5Q+0.001Q2 2。重组后的制造。重组后的制造事业部生产能力大幅提高，其产品在满足企业内部需要之外还可以有事业部生产能力大幅提高，其产品在满足企业内部需要之外还可以有能力向外部市场出售。目前有一家国外的分销商愿意以能力向外部市场出售。目前有一家国外的分销商愿意以8080美元的价格美元的价格无限制数量地购买该企业制造事业部生产出来的产品。请问：该企业无限制数量地购买该企业制造事业部生产出来的产品。请问：该企业分