某某项目定位及产品设计建议

1、某某项目定位及产品设计建议 第一篇项目市场定位 第一部分定位前提及定位说明 项目概况 二、市场情况及项目机会点分析8 8 1 1、项目市场环境总结8 8 2 2、项目初步发展方向. 第二部分项目定位基础解析 一、项目地块条件概要 二、项目SWOTSWOT分析1717 1 1、优势1717 2 2、劣势1919 3 3、机会共享机会2020 4 4、威胁分析2121 三、项目核心竞争力分析2121 1 1、核心竞争力说明2121 2 2、本项目核心竞争力提炼2222 第三部分项目市场定位23 一、项目定位原则和定位思路2323 （一）项目定位原则2323 1313 .16 1616 （二）项目定

2、位思路2424 二、项目核心竞争力定位分解2727第 4 页共 115 页 1 1、产品力2727 2 2、品牌力2727 三、项目硬性定位3131 1 1、定位说明3131 2 2、硬性定位3131 3 3、定位解析及依据3131 四、项目形象定位3232 1 1、形象定位的原则3232 2 2、定位形象定位3333 3 3、定位依据3636 五、项目物业形态定位3737 1 1、定位说明3737 2 2、形态定位3737 3 3、定位依据3737 六、项目物业功能定位3838 1 1、定位说明3838 2 2、功能定位3838 3 3、 价格力 2929 4 4、 服务力 2929 5 5

3、、 创新力 3030 第 5 页共 115 页 3 3、定位依据3939 七、项目档次定位4040 第一篇项目市场定位 第一部分定位前提及定位说明 一、项目概况 本项目位于*地区柏树新村 1 1 号，为原奥妮厂三工场。从区位来看，本项目地处*地区域的南部,为目前*市市热点开发区域，项目所处大环境良好。但项目地块紧邻石油小区和天然气储气站，周边多数房屋建筑物较为老化，地块周边局部环境较为杂乱，对于地块价值的提升具有一定的抗性。 目前地块周边交通状况相对较差，但在周边支路改造完成后会有较大改观，尤其是规划的嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升。 目前地块周边配套设施较为齐

4、全，离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区。地块离在建的沃尔玛和百安居仅 5 5 分钟路程，建成后本项目的配套设施将会更加第6页共113页 完善和丰富。同时，菲律宾 SMSM 集团的意向性地块距离本项目不远，该项目的开发将会使本项目具备较强的配套设施优势。 本项目占地面积 6868 亩，容积率 3.53.5，总建筑面积约 15.815.8万nf,nf,整体规模相对较小，是一个适合快速操作回笼资金的项目。根据项目容积率和区位状况，项目的产品形式将主要为高层或小高层产品。 二、市场情况及项目机会点分析 1、项目市场环境总结第7页共113页 从项目地块条件来看，整体规模有限，地块内部缺乏较为显著

5、的自然人文景观资源，周边局部环境较为杂乱，加之*市市天然气储气站紧邻地块，对目标客户具有一定的心理抗性。综合项目地块莉口墓、地块内音 K K 景双 I I 盗源条碓二、_边环境、天然气站负面影响等因素综合考虑，我司认为本项目开发高总价（在*市第8页共113页 而言，单套总价 4040 万元及以上）产品是具有较大市场风险的。 从区域发展来看，由于距离主城较近，同时配套设施完善，对于中青年购房人群的吸引力较强。同时，随着沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾 SMSM 集团购物中心的相继进入，区域商业配套设施的优势将会得以明显体现，对于中青年居家人群的吸引力极强。 从区域房地产市场状况来看，*地板块由于

6、自身地理位置和配套设施的优势，受到大量中年年主力购房人群公务员、企业白领的追捧。区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩。这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合 区域特帷和区域发展的。 从各种户型的销售状况来看，整体而言，面积较小的户型消化状况相对销售较好，其中区域内一房和6060- -70nf70nf两房的整体销售状况最好，而大面积三房和四房的整体销售状况较差。我司认为，对于本项目开发而言，有效控制产品 第9页共113页 同时多数项目由于自身规模、产品品质和开发商实力的限制，价格水平还相对较低，多数中小项目价格

7、水平保持在 31003100- -35003500 元/m/m2 2o o如 何 在现有 1 1 场环境、本项巨 自身资源相对受限 的 清况、 喔局广品售价成为 f f 亍 约本项E E 三发展 的主要问题。 从竞争项目的产品发展方向来看，现有竞争项目春风城市心筑、劲力五星城、升伟新意境以及潜在竞争项目后期主要发展方向均为紧凑型居家产品，虽各项目存在较强的同质竞争、由于从整个*市市场而言以进入青年购房为主力，购房基数相对较大，不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场讲一步细分。 从竞争项目来看，考虑到利润最大化的需要， 用材用料、建筑立面及园林设计方面综合品质感相对较差；从本项目目前的主要

8、成本构成 （土地成本）来看，具备可以提高项目性价比 的条件；同时结合发展商的实力背景和在* 市市场的发展目标，我司认为单个项目利润最大化不是本项目开发的目标，如何打造一个高性价比的优质第10页共113页 项目，树立发展商成为优质项目的创造者的同时，又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主要目标。 标 客 户 学 历 构 成 相 对 较 高 , _ _ 具 有 较 高 的 审 美 能力和品位追求，爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢 品牌消费。本 I I 品牌形象、在 页目在开发过程哇广上应注重正 中丰 -47 八 /:独 二一 5 51/八 特项目 品位以及 精神层面的诉求；而本项目周边较为杂乱的环 /|曰

9、 1 1T/ZAI I 项比 )L 、/十、叱/ E E 常不利的地位. 如句在人 :部景观、f 品创新上加以弥补至关重 近期出现的一些小户型项目的营销来看，单一的低总价在未来将难以满足市场需求，注重对青年群体个性化的需求考虑，以成为未来小户型项目的重要的竞争手段，个性化已不能单从营销概念入手，而是在个性化营销概念推出的同时，在产品上要予以配合，才能让目标受众觉得言之有物，才能在市场竞争中立于不败之地。 综上所述，我司认为： 第11页共113页 本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，严格控制产品总价的同时，更要提高项目的综合品质感，提升项目的舒适度。 考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理

10、需要，通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。 通过合理的规划设计和配置标准，降低成本,提升利润率。 2、项目初步发展方向 大的区域市场环境和项目地块条件决定了项 发展方向为中青年紧凑型居家产品 本项目在配套设施卜与同期竞争项目具有 定优势，但配套设施（例如交通、生活配套等） 对于目标客户群而言只是一个基础需求, 并不 是影响购买决策的关键： 目标客户匕较追求牛活品质和环境.堂 1 1 本项目 周边较为杂乱的环境会使本项 i i 在竞争匚 顽 、非常不利的地位,如何在为部景观、 产品创 新上加以弥补至关重要； 第12页共113页 标客户学历构成相对孩周.具有孩周的审美 能力和品位追求,爱慕虚

11、荣,追逐时尚.喜欢 品牌消费。本项目在开发过程中树立独特项目 品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以及精神层面的诉求； H H标客户整体较为年轻，首付承受能力较弱但收入水平相对较高.他们关注品质的同时还注重性价比.喜欢在对各个项目进行充分比较后下单，因此本项目在不影响其基本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积，使本项 目在总价一上具备一定的优势。 图：项目价值体系构建 第13页共113页 紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向；舒话实用的使用功能是项目基础； 项目品质（规划、景观、外立面）是项目应具 备的基本要素； 桃特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标 客户眼球的有效工具： 控制户型面积

12、，保持总价竟争优势是影响目标 客户诜择购买本项目的重要因素； 对客户精神层面的诉求是提升项目价格和价值的关键。第14页共113页 第二部分项目定位基础解析 一、项目地块条件概要 项目地处*市市房地产热点开发区域*地板块南部，板块距离城市中心较近，同时自身配套设施完善，从出台的相关潜在规划来看，*地板块发展前景良好，区域辐射能力和区域价值面临快速提升，项目所处区域环境良好。 同时项目地块内部无显著的自然及人文景观资 源，项目周边局部环境较为杂乱，多为年代较为久远的住宅建筑，加之项目地块紧临*市市天然气储气站，对目标客户具有一定的心理抗性，使项目价值提升受到一定的限制。 第15页共113页 二、项

13、目SWO登析 1、优势 1.11.1 企业优势独享优势 项目开发企业贵司*具有强大的资金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势，已经在中国内地成功开发了北京名都园、沈阳*广 场、上海*公寓、厦门鹏源中心、广州鹏源大厦等知名物业，开发企业的背景对于本项目产品品质的保证和整体开发具有较强的支撑。需要注意 的是本项目为贵司*在*市的第一个房地产项目，目前*市市消费者对于贵司*品牌的认知度相对较低，在本项目前期推广中应加强对贵司*品牌的异地嫁接。 从市场部分对潜在竞争项目的分析来看，虽然潜在竞争项目数量众多，但真正具有品牌知名度的项目相对较少，而贵司*品牌将有助于本项目与其他非品牌项目差异化，

14、贵司*品牌在进行异地嫁接后完全可以成为本项目的核心优势之一。 1.21.2 项目优势 共享优势 第16页共113页 项目地处*市市房地产热点开发区域*地板块南部，板块距离城市中心较近，同时自身配套设施完善，在市场上具有较高的知名度和影响力，对于本项目开发具有较强的支撑。 区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩，区域内住宅项目对*地、渝北及渝中等客户强大的辐射能力和区域内住宅项目良好的销售状况为本项目开发提供了一个良好的整体市场环境。 独享优势 结合项目所处的竞争环境来看，本项目将主要面临来自于北岭锦园、聚信建

15、材市场项目、升伟新意境地、春风城市心筑等项目的竞争。与上述项目相比，本项目距离沃尔玛、百安居及菲律宾 SMSM 商业项目更近，在配套设施上较同类竞争项目而言具有较强的优势，丰富弃善的配套设施和居家的便利性将是本项目较为突出的桃享优势。 2、劣势 第17页共113页 项目劣势可改造劣势 项目内部缺乏比较明显的自然景观资源，但可以在开发过程中通过人工打造形成比较独特和丰富的园林景观。 项目周边局部环境较为恶劣，为年代较为久远的破旧住宅建筑，对项目价值提升会造成较大的影响。在规划中应通过控制建筑朝向、加强地块内部景观氛围的营造以及通过高大浓密植被将小区内部景观和外部较差的环境进行隔离等手段进行规避。

16、 项目劣势不可改造劣势 项目周边局部环境较为杂乱，虽然可以通过一定的手法进行规避，但其带给客户负面的心理影响依然存在；另外地块旁的天然气储气站虽不会对本项目造成较大的视觉污染，但其所带给本项目目标客户的心理抗性较大。我司认为，本项目最为突出和不可改造的劣势在干周出杂乱的局部环境禾口天然气站所带给客户的负面元、壬单影口向，会 对目标客户的购买产牛一小的心理抗忤。 3、机会共享机会 随着永辉超市的开业，*红星家居广场、沃尔玛、百安第18页共113页 居等知名商家的进入以及菲律宾 SMSM 集团的积极介入，区域重新定位为北部片区新的商业中心区”，区域价值和对外辐射能力有望在众多知名商业项目的支撑下得

17、到快速提升。 从潜在规划来看，嘉华大桥延伸线的完工将使区域的交通通达程度和对外辐射能力得到很大提升。同时外，即将修建的*地广场和景观大道对于提升区域环境和形象具有重要的作用，长远规划的轻轨 5 5、6 6 号及外环线在本区域汇集也将提高消费者对于区域价值的利好预期。 潜在竞争项目数量众多，但整体规模较小，且多数为不知名开发商开发，整体影响力相对较小。 这对于提升区域影响力不利，但有助于本项目在区域竞争中保持一定的优势。 随着政府、开发企业以及知名商家对本区域建设的不断推进，区域内项目价值不断得到提升， 20052005 年紫都城和逸静丰豪开盘均价分别为 36803680 元/ /和300030

18、00 元/1/1 年之后，其价格分别涨 第19页共113页 至40004000元/ /拼和33003300元/m/m2 2o o伴随着区域内众多知名商业项目的开发，在区域辐射能力不断增强的同时，区域内住宅价格有望保持持续攀升态势。 4、威胁分析 目前区域内产品主要以紧凑型居家产品为主，产 品单价、总价及目标客户来源上均存在一定重叠，区域内各项目同质化竞争较为激烈。结合项目自身条件，我司认为激烈的市场竞争并不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分，在保证基本舒适度的前提下通过适当降低产品总价和增强产品特色创新来提高项目整体竞争力。 三、项目核心竞争力分析 1、核心竞争力说明 核心竞

19、争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势。核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点，而在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。 第20页共113页 2、本项目核心竞争力提炼 通过对市场供需特征的分析，结合本项目自身特点进行比较分析，我们认为本项目的核心竞争力为贵司*高端公寓物业的品牌形象、丰富完善的商业配套设施（居家的便利性）、总价竞争优势（产品性价比）和独特的、高性价比、创新产品. 这将是本项目有别于竞争对手的明显特征。第21页共113页 第三部分项目

20、市场定位 一、项目定位原则和定位思路 （一）项目定位原则 1、差异性 项目定位应该具有一定的差异性，这种差异性主要针对市场（区域市场或整体市场）目前的整体供应特征，寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境，以区别于区域市场或整体市场的其他形象，以免陷入同质化竞争的恶性泥潭。 2、适应性 项目的定位应该结合地块的特点、区域市场的特征等其他第22页共113页 要素，提出最适合本项目的定位，而并非刻意的寻求创新，只有结合项目的实际情况，提出的定位，才是最合适的，哪怕这种定位缺乏所谓的创新元素。 3、独特性 独特性可以表现在具体的产品，亦可表现在独特的楼盘形象概念，她是一种具有鲜明特色的形象识别，是一种区

21、分与市场同类产品的有效手段。 （二）项目定位思路 结合对项目初步发展方向的判断，本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，在不影响基本舒适度的前提下通过严格控制产品总价和增强产品特色创新来提高项目的整体竞争力，使项目广品总价上具有一定的克争优势，同时在现有市场价格水平下使项目单价水平得到提升，以达 到项目价值最大化的目的。 1、整体发展方向为中青年紧凑型居家产品结合前文对项目地块价值和市场环境的分析，我司认为本项目的整体发展方向为中青年紧凑型居家产品。 2、合理控制户型面积以增强产品总价竞争力 从区域内在售项目的表现来看，区域内一房和 6060- -70of70of 两房的整体销售状况最好，

22、而中大面积两房、三房和四房的第23页共113页 整体销售状况较差。本项目在产品设计过程中应在不影响基本舒适度和使用功能的前提下控制户型面积，从而增强产品的总价竞争力。 3、增强产品特色创新 这里所指的创新是相对的创新，是相对于项目所面临竞争项目的整体供应特征而言。结合目前市场情况及我司操作经验，我司认为本项目可以借鉴的创新包括： 通过赠送使用面积提高产品性价比 目前市场上赠送使用面积的通常作法有赠送 2.2m2.2m 以下功能空间和赠送阳台性质的使用空间（仅计算半面积） ，本项目可以通过赠送内阳台使用空间来提高产品性价比，目前劲力五星城在部分两房设计中就采用这一作法，在单价较高的情况下取得了相

23、对较好的销售状况。我司建议本项目可以在部分两房中采用这种作法，但前提是售价和成本的平衡。 户型空间结构的变化 目前市场上中小户型的户型空间结构通常为平层，部分项目在中小户型中采用了错层及跃层设计，取得了相对不错的市场反映，例如尚源印象两房的错层结构和拿铁城一房第24页共113页 两房的跃层结构。通过改变常规户型空间结构的作法可以在本项目产品设计中加以考虑。 适当提高公共部位的装修及用材标准 从目前区域内在售项目的产品特征来看，多数项目未设计入户大堂架空层，同时对公共部位装修及项目用材重视程度非常低，本项目在成本可控的情况下可以通过设置入户大堂、提高公共部位装修标准及项目用材（例如电梯、玻璃、门

24、窗）标准等作法来体现项目品质。 产品诸多细节的合理控制 包括户型功能空间设置、交通动线、落地窗等细节元素，我司将在产品设计建议部分进行一一分析。 二、项目核心竞争力定位分解 1、产品力 我们认为，对于房地产开发项目而言，建筑规划、环境景观是房地产项目的第一产品力。对于产品而言，室内空间与室外空间具有相当的价值，功能分区清晰，比普通住宅产品功能更丰富、配套更齐全、使用更舒适、感受更惬意等是项目产品力营建的关键。对于本项目而言，产品力将主要体现在如何在项目面积有效控制的情况下最大限度地第25页共113页 提高居住舒适度和增强项目的品质感，包括建筑外立面、园林景观、公共部位精装修、用材标准等。项目居

25、住舒适度和品质感将是本项目最为基础和重要的产品力。 2、品牌力 20032003 年以前，烂尾楼、开发商携款潜逃阴影笼罩市场，具有企业品牌力良好的开发商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演变成产品品质保障、投资潜力保障。一个优秀的开发企业品牌是赢得项目成功的关键竞争力之一。 本项目开发企业贵司*具有强大的资金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势，已 经在中国内地成功开发了北京名都园、沈阳* 广场、上海*公寓、厦门鹏源中心、广州鹏源大厦等知名物业，开发企业的品牌力对于本项目的开发具有较强的支撑。 需要注意的是本项目为贵司*在*市的第一个房地产项目，目前*市市消费者对于贵司*的认知度相对较

26、低，在本项目前期推广中应加强对贵司*品牌的异地嫁接，例如充分展示贵司*已往操作项目的品牌形象、通过组织部分准业主到异地考察贵司项目来达到口碑传播的作用。同时，开第26页共113页 发企业还可以走强强联合的路线，通过聘请知名合作商来烘托企业和项目的品牌形象，例如聘请知名设计公司、知名建筑承包商、知名咨询公司和知名材料供应商。 3、价格力 价格力分单价竞争力和总价竞争力两个方面，两者均具优势则价格竞争力最充分，两者均处劣势则价格会为项目失败埋下伏笔。我们认为，单价竞争力不是简单的价格对比，其实质是产品性价比的竞争力；而总价则直接关系到买方的支付能力，同样是价格竞争力的核心部分。 从市场研究部分可以

27、得知，区域市场的同质化竞争相对较为激烈，因此提高项目价格力对于促进项目销售而言至关重要。从单价来看，尽管我们的价格预期会较周边同类型项目略高，但我们可以通过提升项目品质、赠送附加面积空间的作法提高本项目性价比和单价竞争力。同时，为了提升项目总价竞争力，有效控制户型面积至关重要，同时如何在有效的面积空间内创造出更为舒适的使用功能将是本项目产品设计中面临的主要问题。 4、服务力 在房地产行业，大多数企业服务力的营建始于业主入住后，这就是通常的物管服务或叫售后服 第27页共113页 务。对于本项目而言，物管服务不仅体现出企业的售后服务水平，也是企业品牌美誉度及可持续发展的无形资产的累积。 但服务力不

28、仅仅是物管服务，当竞争从价格竞争、产品竞争到品牌竞争之后，服务力的竞争被摆到重要的位置。如*市的棕桐泉国际花园，从您驱车进入的一刹那，您会不由自主的感受到强烈的尊宠，不管是保安还是置业顾问的服务、不管是产品或配套或一草一木，您均会感受到您与众不同的身份地位。您所受到的尊重、礼遇，无不向您展示着未来生活的品质感，美好生活憧憬油然而生。这就是服务力，它的营建从项目一开始即已开始，且深入到项目各系统和全程。 我司建议营建全程服务力，这不仅是提高项目核心竞争力的需要，更是项目及公司品牌力打造的至关重要的环节。 5、创新力 众所周知，创新力是任何产品在激烈的市场竞争中制胜的关键因素之一。本项目作为一个面

29、对中青年群体的中小户型社区，结合我司对该类目标客户的把握和对类似项目的操作经验，我司认为创新力对于*市房地产市场的中小户型产品而言至关重要。通常而言，中小户型产品的创新力第28页共113页 主要体现在项目产品和项目市场形象上，项目产品创新是市场形象能够创新的基础。结合本项目而言，我司认为提高项目产品创新力和市场形象的差异化将是本项目主要的核心竞争力之一。 三、项目硬性定位 1、定位说明 硬性定位主要是从理性角度说明项目所处城市、区域、体量、使用功能等特性，是项目开发方向的总体说明和其主要特征的总结。 2、硬性定位 定位关键词 “北部新城中心享受型个性生活空间” 定位解析及依据 “北部新城中心”

30、的理解： 首先表明本项目所处区位，即位于*市市热点开发区域北部新城; “北部新城中心”来源于*地板块最新的城市功能定位“北部新城中心商业区，而本项目紧临由沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾SMSM集团商业组成的中心商业区，配第29页共113页 套设施和居家便利性优势非常明显，同时，众多商业项目的开发有助于区域价值和本项目价值的提升，从长远来看，本项目具有较强的升值潜力。 “北部新城中心”表明本项目地理位置优越，配套设施非常完善，升值潜力巨大； 四、项目形象定位 1、形象定位的原则 形象定位必须是有生命力的，生命力来源于主题理念。形象是能传播的、容易体会、便于执行的一种精神文化层面的追求点。 主题

31、观念鲜明、恒久 这一点是强调形象产生的基础是一种观念的认识，也要求我们的观念是永远超前和不容易被对手复制的。所以，对定位需要有理性而深远的思 考。 体现项目优势和内涵 作为本项目而言，形象定位应符合目标客户的消费心理需求，同时反映项目产品优势和内涵，项目形象定位与项目第30页共113页 产品本身必须存在联系和共同点，形象定位不能脱离目标客户的需求特征和项目本身产品特性。 2、定位形象定位 定位关键词 “专属你的BLOGb区” 【说明】 ：对本项目形象定位我司认为定位关键词仅为项目核心形象的一种延展，其核心我司认为是“个性化的青年社区”。 定位解析 何为 BLOGBLOG BLOBLO 曲诉年来

32、新出现的网络名词，来源于“WeWeb b LogLog（网络日志）”的缩写，意为“网络日志”。 对19771977年出生的小夫妻，一个无事可做，不甘寂寞写起了网络日志；另一个找不到体面工作， 就在家编编电脑程序。没想到，他们从自家卧室 里捣腾出的小公司竟然引发了网络新兴势力 博客网站的革命，如今更成为全球最大的商业化BlogBlog服务提供商。 20032003 年以来，全球博客数量已经成长 100100 倍，目前日均博第31页共113页 客文章数量一百六十万，相当于每秒上贴 1818。6 6 个博客文章。以目前的博客增长速度，大约每半年翻一番。博客新手也是雨后春笋，前赴后继，每天新冒出 17

33、.517.5 万人。 由图知，博客在中国持续高速增长，20052005 年博客数突破16001600 万，意味着博客在中国面临井喷，实现了从小众走向大众的过渡。 BLOBLO 断反映的社会本质是什么？ 随着网络经济的发展，近年来中国中文博客数量 呈暴发式增长，而为什么会有这么多人热衷于 “Blog”“Blog”呢。从目前中文博客的用户构成来看，多为中高学历的中青年人群,他们热衷于网络等一切时尚和流行的元素。博客的核心是“个性化的思想表达和交流”,而这也反映出中高学历人群渴望交流、崇尚个性化的心理需求。“BLOG“BLOG 第32页共113页 不仅仅是网络日志，它所代表的是一个越来越普 遍社会现

34、象 所代表的是 疔中玉中青年人群女 二“个性化 的高度追求,t t 尊客已经成为时肖、 潮流和个性化的代名词。 BLOGfBLOGf 本项目的联系在哪里？ 血本项巨所坦 临的一力怀客户为中青至旋二体. 多数具右绞冠 ，的学历,崇尚时尚、潮流和个性化. 针对目标客户的普遍需求，我司认为本项目与 “BLOGBLOG 所提供的专属性的个性化交流空间是一致的，本项目所提倡的“个性化”与目标客户的心理需求是相契合的。 BLOGBLOG 既念的操作性如何？ “专属你的 BLOGBLOG 社区”实际意为“专属你的个性化社冈”：后期可通过加强产品设计的创新对 “个性化进行充分诠释。 司时 BLOGfeBLOG

35、fe 区的形象有助于本项目在与周边项 的竞争中脱颖而出，因为 BLOGBLOG 已经成为时下中青年人群所热衷的话题，本项目与 BLOGMBLOGM 有 “个性化”的共性,且均与中青年群体有共鸣的地方，“BLOG“BLOG 是连接本项目与目标客户的桥梁。在后期推广过程中完全可以通过中文博客大赛、社区网络博客等网络元素第33页共113页 对 BLOGMBLOGM 念和“个性化进行充分演绎，以达至 U U 引爆市场的目的 3、定位依据 综上所述,BLOG,BLOG 所反映的本质“时尚、潮流、个性化与本项目目标客户的需求特征是相吻合的，BLOGTBLOGT 目标客户之间存在共同的沟通语言； BLOGB

36、LOG 的本质“个性化”与本项目产品创新是紧密相连的，BLOGBLOG 的形象定位能够更为明确地突出本项目个性化的产品设计和产品创新； BLOGBLOG 是连接目标客户需求特征和本项目产品特性的桥梁，使目标客户能够更加充分地理解和认 同本项目所提供的产品和服务； 目前 BLOGBLOG 已经成为本项目目标客户人群 （即中高学历的中青年人群）之间谈论的热点话题，BLOGBLOG 的形象定位有利于引起目标客户的共鸣，同时使本项目市场形象能够在众多同类竞争项目中脱颖而出。 五、项目物业形态定位 第34页共113页 1、定位说明 物业形态定位是在项目开发建设过程中建筑产品形态的定位，直接关系到项目开发

37、过程中每一期的建筑类型。 2、形态定位 定位关键词 “纯高层社区” 定位解析 由于本项目规模较小，同时容积率达 3.5,3.5,为了充分降低建筑密度和楼间距，建议全部采用 3030 层左右高层的建筑形式。 3、定位依据由于本项目用地规模较小,约 6868 亩左右，而容积率为 3.5,3.5,项目地块条件就决定了本项目的产品形式将以高层产品为主； 从区域市场和目标客户需求特征来看，高层产品的产品形式是能够被目标客户所接受的，是符合区域发展方向的。 六、项目物业功能定位 1、定位说明 功能定位是对本项目可能存在的物业形态的使 用功能的定位，直接关系到项目市场定位和建筑产品设计的细节，同时影响着项目

38、发展的方向和项目开发策略。 第35页共113页 2、功能定位 定位关键词 “在较长一段时间内都能满足目标客户需求的紧凑居家物业 定位解析 结合目标客户的需求特征，本项目目标可能面临的主力目标客户一群正处于事业上升期的中青年群体，他们受过良好的教育，较为追求生活和居住品质。因此他们选择的不单是一个短暂居住的过渡空间，他们寻求的是一个相对低总价，但具有较高品质，从使用功能而言能够满足其较长一段时间内居住需求的场所。在产品设计思路上应贯彻这一功能定位，明确我们打造的不仅仅是一个过渡居住空间，而是一个在较长时间内都能很好满足目标客户居住需求的社区，在设计中充分考虑目标客户的成长性和未来一段时间内住宅产

39、品的发展趋势； “居家物业”表明本项目的产品类型将以住宅为主，但可以考虑部分配套型商业，以更好满足目标客户对于生活便利性的要求。建议配套商业应与居住功能区分开，即采用独立建筑体的商业建筑，避免底冏等规划形式所带来的对居住品质的影响。 3、定位依据 第36页共113页 从市场研究部分可知，本项目所处区域*地板块交通便捷、配套设施相对较为完善，吸引了大量中青年群体到此置业，其中尤其是企业白领和政府公务员;区域内产品主要为紧凑型居家产品，且整体销售状况良好，表明在区域交通便捷、配套完善的情况下是非常适合开发中青年群居家产品的； 本项目目标可能面临的主力目标客户一群正处于事业上升期的中青年群体，他们受

40、过良好的教育，较为追求生活和居住品质。因此他们选择的不单是一个短暂居住的过渡空间，他们寻求的是一个相对低总价，但具有较高品质，从使用功能而言能够满足其较长一段时间内居住需求的场所。 本项目可能面临的目标客户需求特征决定了本项目不仅仅是一个提供过渡居住的场所.本项目所提供的是较为舒适的居住品质，是一个能够在较长时间内满足目标客户需求的居住场所。 七、项目档次定位 1、定位说明 我司对整个项目档次定位的理解主要是对整个 项目形象、功能、物业形态等定位特征其属性的描述，同时通过对整个项目档次定位，我们可以依据这种档次寻求第37页共113页 我们目标客户并研究其消费产品的品质；档次定位主要作为项目品质

41、建设的指导依据。 2、档次定位 定位关键词 “区域内中高档次住宅社区” 定位解析 为了更加形象地对档次定位进行解析，我司将通过下一图表对项目档次进行进一步细化：图：本项目档次定位及与周边项目比较 从上图可知，本项目定位档次较区域内*紫都城低，而高于区域内逸静丰豪、升伟新意境两个项目，基本与区域内在售项目春风城市新筑档次定位持平，本项目的档次定位在区域内属于中高档 次项目 3、定位依据 第38页共113页 本项目位于*市市热点开发区域*地，区域内配套交通便捷、配套设施完善，在*紫都城等高档项目的带领下已经形成了较好的区域面貌和市场形象，区域内项目多为中高档次住宅项目。本项目良好的区域环境决定了本

42、项目中高档次的发展方向。 本项目地块内部无显著自然景观资源，紧临石油小区等破旧建筑物，周边环境相对较为杂乱，且地块旁的天然气储气站对目标客户心理存在一定负面影响。项目地块周边局部环境相对较差，对于开发高档次住宅产品而言具有较大的市场风险。 从我司对区域需求市场的研究以及代理的相关类似楼盘成交客户来看，本项目可能面临的目标客户为一群具有较高学历的中青年群，其中政府公务员、事业单位职员和企业白领占据了较大比重。从该类人群的特征来看，他们处于事业上升期，对未来有良好的预期，比较追求生活品质，尽管在总价承受能力欠佳的情况下仍然热衷于选择品质型社区。因此如果档次过低很难满足该类人群对于居住品质的要求，本

43、项目中高档次住宅的定位是符合目标客户对于居住品质的要求的，同时也能够符合其低总价、低收付的价格承受能力。 第39页共113页 从提高项目价值和塑造开发企业品牌的角度来看，中高档次的市场定位是符合项目价值最大化原则和有利于建立企业中高档次物业品牌的。 八、项目（总体）目标客户群定位 1、区域目标客户构成分析 从周边尚源印象、劲力五星城、春风城市心筑、紫都城、逸静丰豪等同类型项目的客户构成情况分析来看，本项目可能面临的目标客户群体构成如下： 客户来源以*地区主，其次为渝北区和渝中 区，以沙坪坝区客户作为补充； 以上述区域的政府公务员、事业单位职员、企业白领及周边厂矿职工（川东石油局、华渝仪表厂）为

44、主，其中企业白领所占比例略高于其他职业类型所占比例，以周边个体经营者、区域内原有住区居民作为补充； 以自住型客户为主，以投资客户、为子女购买及为父母购买客户作为补充，其中投资客户主要针对项目的一房单位； 以年龄 2525- -3535 岁的客户为主，以 3535- -5050 岁客户作为有效补充； 以一次置业和二次置业者作为绝对主力，其中二次置业比例略高于一次置业比例。 第40页共113页 综上所述，本项目可能面临的主力目标客户群体为“年龄2525- -3535 岁的中青年，多为政府公务员、事业单位、房地产、金融等新兴支柱行业的骨干职员或中低层管理干部”。 2、本项目目标客户群定位 由于*市市

45、房地产消费者在构成上具有很强的区域性，本项目所处的区域市场环境决定了本项目目标客户群将主要为上述中青年群体。同时，各个项目在自身条件上存在一定的差异，也会使得各项目目标客户群在构成上略有差异。 第41页共113页 区域内不同类型项目自身条件比较 项目类型 代表项目 特征对比分析 目标客户构成 北域高项冉区中端目 风市铝源象力星春城心尚印劲五城 区域环境良好；均为中高档品质项目； 尽顶适中但单价较IT)IT) 配套设施和生活便捷程度相对较差； 地、渝北和渝中区政府公务员、事业单位职员、企业白领所占比例较大 南块高次 目 冉板中档项 者紫城 区域环境较为良好； 项目品牌力极强； 项目总价相对较高；

46、 配套设施和生活便捷程度较局； *地、渝北、渝中及沙平坝区政府公务员、企业白领为主，周边个体经营者和厂矿职工为辅 南块档 目 冉板中项 静、安、由青豪另都湾逸卡渝苏自 区域环境相对较差； 配套设施相对较为完善； 项目宿次和品质感较差； 价格相对较低，在单价及总价上均具有一定竞争优势； 以*地、渝北区企业白领、周边个依经宫者、周边 J J 矿企业职工为主 本项目 周边局部环境相对较差； 周边配套设施相对较为完善： 第42页共113页 项目预期品质相对较局； 项日鬲价格竞争力主要体现在总价上，通过控制户型面积来到达较高单价和较低总价； 从上表我们可以看出： 由于企业白领正处于事业的上升期，其整体经

47、济实力相对有限，虽对于未来有较好的预期，但由于未来的不确定因素，其仍然倾向于量入为出，选择低总价的产品。从区域各项目的销售情况来看，企业白领整体而言对于住宅品质要求较高，能够承受相对较高的单价，而对于总价相对较为敏感； 从春风城市心筑、尚源印象、劲力五星城及紫都城等几个项目的销售情况来看，政府公务员和事业单位职员所选择购买的户型多较为舒适的两室和三室，其更倾向于选择舒适度相对较高的中大户型，同时其对于区域环境和项目品质要求相对较高，多选择区域内品牌项目。整体而言，公务员及事业单位职员经济承受能力较强，且收入稳定，对区域环境和项目品质要求相对较高，多选择较为舒适的户型； 第43页共113页 从周

48、边项目的目标客户构成来看，周边个体经营者普遍选择中档品质的中低总价房屋，他们正处于事业的奋斗阶段，倾向于将资金投入到自己的事业当中，而对于房屋档次和品质的要求相对较低； 另外，据本次调研发现，周边厂矿职工家庭结构相对较为复杂，多为父母+已成年子女”，传统家庭观念较浓，希望与成年子女住宅一起，因此他们在购买房屋时倾向于选择中大户型住宅。从其选择的项目构成来看，他们更倾向于选择在更靠近厂区的冉南板块置业，由于经济承受能力和消费观念的差异，他们选择高档品牌物业和中档物业的比例较为分散。 本项目目标客户群体定位 综上所述，在本项目周边环境较为杂乱、配套设施齐全、预期品质和单价水平相对较高、户型面积较为

49、紧凑及总价相对较低的前提下，我司认为本项目的主力目标客户应为*地、渝北和渝中区的企业白领、政府公务员和事业单位职员，同时以周边企业职工、个体经营者以及投资客户作为有效补充,其中投资客户主要针对项目中小面积 第44页共113页 3、目标市场定位分解 目标客户类型 结合区域内项目目标客户构成情况及本项目的实际情况，我司认为本项目的目标客户将以企业 白领、政府公务员及事业单位职员为主，同时以周边企业职 工 、 个 体 经 营 者 和 投 资 客 户 作 为 有 效 补 充 。 客户类型 企业白领 政府公 务员及 事业单 位职员 周边企 业职工 周 边 个体 经 营者 投资客户 预期比例 5050-

50、-60%60% 20%20% 1010- -15%15% 5 5- -10%10% 5%5% 来源区域 结合区域内项目目标客户构成情况及本项目的实际情况，我司认为本项目的目标客户将主要来自*地、渝北区，其次为渝中区，同时可以吸纳少量沙区客户作为有效补充； 表：本项目目标客户来源预期 区域来源 *地区 渝北区 渝中区 沙平坝区 预期比例 40%40% 30%30% 20%20% 10%10% 第45页共113页 年龄 该类客户年龄主要集中在2525- -3535岁，其中3030 岁左右客户相对更为集中。同时，周边企业职工及个体经营者整体年龄会适当偏大，其中 4040- -5050 岁左右客户会占

51、据一定比例。 职业 从我司对类似项目目标客户的分析来看，该类客户的职业将主要集中在目前*市市相对较为热门和整体收入水平相对较高的行业，主要包括政府公务员、事业单位、金融、房地产、通讯等行业，另外由于本项目紧临川东石油局，石油行业职工整体收入水平较高，也将是本项目的有效客户来源之一。 文化阶层 结合区域内项目目标客户构成情况以及我司对 类似项目的操作经验，该类目标客户多数受过良好的教育，主要学历构成为大专、大学本科和中专，整体学历程度相对较高。 收入水平 根据我司对类似项目目标客户的分析来看，该类客户整体收入水平在同一年龄层而言处于较高水平，多数家庭月收第46页共113页 入集中在 400040

52、00- -80008000 元，且正处于不断上升之中，未来发展预期良好。 消费行为和心理特征分析 结合我司对区域内类似项目目标客户构成的调 研和对类似代理项目的操作经验来看，本项目主力客户群体为一群富有活力的城市新兴人群，他们正在逐步成长为各支柱行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望得到社会的认可和尊重。 他们较为追求生活品质，当然不是仅停留在户型面积上的品质，他们在意住宅的私密性、项目周边环境、小区内部景观、户型结构和功能设置的合理性、项目质感、项目品牌等因素。他们购买的目的不只是寻求一个过渡居所，而是寻求一个在较长时间内都可以满足他们使用功能的住所，因此在购买决策时会

53、带有一定的前瞻性。 他们的学历构成相对较高，在追求物质的同时还在意精神的孚受，具有较WjWj 的审美能力和品位追求。同时，和多数年轻人一样，他们也爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢品牌消费，在注重项目品质的同时对楼盘形象具有较高的要求，他们是一群不屑于与拆迁户或暴发户住在一起的人群。 第47页共113页 尽管有较高的收入来源和对未来美好的预期，但由于工作时间相对较短，他们在首付承受能力上有所不足，他们喜欢在对各个项目进行充分比较后下单，他们对品质和性价比都非常关注，在不影响其居住使用功能（包括精神层面）的时候倾向于选择总价更低的住宅。 第48页共113页 购买类型 整体而言，本项目目标客户倾向于选择较为

54、紧凑的户型，从各类人群的具体特征来看，我司认为其在购买类型选择上有以下趋势： 客户类型 企业白领 公及单员 府员业职政务事位 1 1 周边 企业 职工 投资客户 力求型主需户 一房、两房和紧凑三房 （两房选择比例最为窠中） 舒房房 对两三相适及 无明显趋势 对适房三相舒两和房一 小面积一房 第49页共113页 第二篇项目产品设计建议 第一部分项目总体建筑策划 一、建筑策划前提说明 1、项目地块条件 1.11.1 地块区位 本项目位于*地区柏树新村1 1 号，为原奥妮厂三工场。从区位来看，本项目地处*地区域的南部，为目前*市市热点开发区域，项目所处大环境良好。 1.21.2 地块周边环境 项目周

55、边多为年代较为久远的破旧建筑，整体环 境相对较差。同时，地块南侧靠盘溪河处有* 市市天然气储气站，该天然气储气站对本项目目标客户具有一定的心理抗性，应在规划设计中通过户型布局和园林景观予以充分规避。 1.31.3 地块经济技术指标 第50页共113页 项目总用地面积 6868 亩，容积率 3.53.5，总建筑面积约 15.815.8万 nf,nf,项目整体规模相对较小。 1.41.4 地块物理形态 项目地块原为奥妮厂第三工场，地块内部呈三级台地由北向南依次跌落，项目地块三级台地的特殊地形具有较强特性，在规划设计中应充分加以利用，以形成项目内部较为独特的地表地形。 2、项目定位 本项目定位为北部

56、新城青年生活示范区，其所面对的目标客户将主要为中青年群体。本项目的发展思路为在不影响产品品质和舒适度的前提下通过有效控制户型面积来控制产品总价，同时通过产品特色创新来增强项目产品竞争力。项目形象定位为“专属你的BLOCMBLOCM 区”，禾惆“BLOGBLOG 的独特概念为项目产品的个性化特征代言，以更好地将项目产品和目标客户群联系在一起。“专 属你的BLOGtBLOGt 区”实际意为“专属你的个性化社区”，通过对项目个性化空间的打造来丰富这 一市场形象。因此，在本项目的产品设计过程中，应对项目个性化设计进行充分挖掘，“个性化”将是贯穿整个项目的核心设计思路。 第51页共113页 二、建筑策划

57、原则及其说明 1、项目规划设计的系统性 全面协调规划区域内的各种开发建设活动，将全部开发建议项目纳入总体规划框架内，以生态环境保护和合理利用的原则，合理安排土地使用功能和空间布局，力求实现人工景观与自然环境的完美结合，创造具有特色和良好生态的高品质居住环境，确保土地资源的永续利用和可持续发展，保证项目在高品质居住类物业中的领先地位和优势。 2、项目规划设计动态化 要求在项目规划设计过程中，强调开发建设的整体性、系统性，既要保证整个开发区域的环境水准，又要与项目各部分的整体开发相协调，应保持规划结构的弹性原则，以适应和满足不断变化的高品质住宅市场发展需要，以及项目分期投资、逐步开发建设的要求。

58、3、环境设计特色化、融合性 住宅是住区的主体，环境是住区的基础。IWJ品位住宅小区必须是居住环境好、生态环境优、景观环境美的住宅，能够表现它的文化性、舒适性、陶冶性、祥和性，能够满足人的生理需求、心理需求、安全要求、健康需求。住区环境对城市有巨大的、直接的影响。住区环境既有物质方面“硬环境”，也离不开精神方面“软环境”，第52页共113页 两者必须紧密结合。住区的“硬环境”主要包含能满足人的居住、生活需要的居住空间、交往空间、景观空间、公建设施、文化设施、教育设施、体育娱乐设施、交通设施、商业服务设施等；住区的“软”环境主要是社区精神文明建设及多层次的社区文化活动，造高尚的文化氛围，让居民及其

59、子女得到良好的文化教育，高尚的道德陶冶，适宜的健身体育锻炼，丰富的艺术享受，以及优美的景观欣赏。 4、合理的交通系统 合理安排便捷交通系统和路网架构，建立区内各组团和功能区域的交通路网联系，围绕项目特点开发休闲化、景观化的交通系统，区域内道路同时成为最具吸引力和特色的交通路网系统。 5、智能化系统运用 住宅小区的智能化建设与新科技应用高品位住宅小区应积极应用新科技，逐步实施智能化建设。根据建设部19991999 年 4 4 月制定的 全国住宅小区智能化技术示范工程建设大纲对示范小区的要求，优秀小区、高品位小区至少应达到示范工程技术含量的普及型，进而向先进型、领先型发展。普及型的功能要求是：设立

60、计算机自动化管理中心；水、电、气、热等自动计量、收费；第53页共113页 住宅小区封闭，实行安全防范系统自动化监控管理；住宅的火灾、有害气体泄漏等实行自动报警；住宅设置紧急呼叫系统；对住宅小区的关键设备、设施实行集中管理，对其运行状态实施远程监控。先进型的功能要求除了要达到普及型全部功能外，还要做到：小区与城市区域联网；住户通过网络终端实施医疗、文娱、商业等公共服务和费用自动结算；住户通过家庭电脑阅读电子书籍和出版物等。领先型除达到上述要求外还要求：小区开发建设应用HIHI- -CIMSCIMS 技术，实施小区开发生命周期的现代信息集成系统，达到住宅小区建设提高质量、降低成本、缩短工期、有效管