第6章--价格策划

1、1第第1次课程次课程第二节课第二节课第六章第六章 价格策划价格策划2第一节第一节 价格策划原理价格策划原理第二节第二节 终端价格策划终端价格策划第三节第三节 价格结构策划价格结构策划第四节第四节 价格体系策划价格体系策划第五节第五节 价格调整策划价格调整策划第六章第六章 价格策划价格策划3第一节第一节 价格策划原理价格策划原理一、价格策划意义重大一、价格策划意义重大 价格策划的水平高低、成功与否对产品上市、销量增长和市场价格策划的水平高低、成功与否对产品上市、销量增长和市场竞争的成败有着决定性的影响。竞争的成败有着决定性的影响。首先，在营销组合中，价格是作用最直接、效用最快速的策略。首先，在营

2、销组合中，价格是作用最直接、效用最快速的策略。其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。第三，实际经营过程中价格策划压力巨大。第三，实际经营过程中价格策划压力巨大。最后，价格的涨落还是政府、社会民众和新闻媒体关注的焦点。最后，价格的涨落还是政府、社会民众和新闻媒体关注的焦点。4 二、价格策划的基本要求二、价格策划的基本要求 苹果公司苹果公司19841984年推出年推出MacintoshMacintosh计算机计算机 营销战略目标：营销战略目标： 建立起富有生命力的建立起富有生命力的MacintoshMacintosh计算机品牌体系，促使

3、苹果公司发展壮大。计算机品牌体系，促使苹果公司发展壮大。 广告目标：使广告目标：使3/43/4的大学生在一年内熟知这种产品；的大学生在一年内熟知这种产品； 生产目标：一年内生产成本下降生产目标：一年内生产成本下降15%15%； 定价目标：定价目标：（1 1）使大多数大学生喜欢并买得起）使大多数大学生喜欢并买得起MacintoshMacintosh；（2 2）使）使MacintoshMacintosh在细分目标市场比在细分目标市场比IBMIBM更有价格优势；更有价格优势；（3 3）鼓励苹果公司的零售商，使）鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商努力销售以上的零售商努力销售Macinto

4、shMacintosh。第三，价格策划要具备现实和未来双重意义。第三，价格策划要具备现实和未来双重意义。第一，价格策划要以整体市场和整个企业为背景。第一，价格策划要以整体市场和整个企业为背景。第二，价格策划要以企业营销目标为基础。第二，价格策划要以企业营销目标为基础。5三、价格策划的策略主线三、价格策划的策略主线第一，价格策划要有终端观念；第一，价格策划要有终端观念；第二，价格策划要有整体观念；第二，价格策划要有整体观念；第三，价格策划要有系统观念；第三，价格策划要有系统观念；第四，价格策划要有动态观念。第四，价格策划要有动态观念。第一，终端价格策划；第一，终端价格策划；第二，价格结构策划；第

5、二，价格结构策划；第三，价格体系策划；第三，价格体系策划；第四，价格调整策划。第四，价格调整策划。6第二节第二节 终端价格策划终端价格策划一、终端价格策划的定性分析与策略推演一、终端价格策划的定性分析与策略推演二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定定量分析要素定量分析要素定价区间数值定价区间数值定价策略与定价区位定价策略与定价区位低位数低位数高位数高位数取脂定价取脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价顾客心理价位区间顾客心理价位区间A1A2靠近靠近A2靠近或低于靠近或低于A1靠近靠近A1与与A2的中间值的中间值竞争产品价格区间竞争产品价格区间B1B2超

6、过超过B2靠近或低于靠近或低于B1靠近靠近B1与与B2的中间值的中间值单位生产成本区间单位生产成本区间C1C2靠近靠近C2靠近或低于靠近或低于C1靠近靠近C1与与C2的中间值的中间值单位营销成本区间单位营销成本区间D1D2靠近靠近D2靠近或低于靠近或低于D1靠近靠近D1与与D2的中间值的中间值单位利润率区间单位利润率区间E1%E2%靠近靠近E2%靠近或低于靠近或低于E1%靠近靠近E1%与与E2%的中间值的中间值7定性分析要素定性分析要素要素状态描述要素状态描述市场定位市场定位企业地位企业地位强势强势弱势弱势中等中等品牌定位品牌定位高端高端中低端中低端中端中端产品定位产品定位高端高端中低端中低端

7、中端中端市场需求市场需求市场容量市场容量小小大大大大价值认知价值认知高高一般一般中等中等需求弹性需求弹性小小大大中等中等市场竞争市场竞争产品对比产品对比本品领先本品领先本品落后本品落后基本同步基本同步对手价格对手价格一般或较低一般或较低较高或一般较高或一般有高，有低有高，有低生产技术生产技术技术领先性技术领先性本企业领先本企业领先本企业落后本企业落后基本同步基本同步技术壁垒性技术壁垒性高高低低一般一般生产与分销成本生产与分销成本目前生产成本水平目前生产成本水平高高较低较低中等中等预计规模生产成本预计规模生产成本高高低低中等中等分销成本分销成本高高低低中等中等促销策略促销策略广告传播力度广告传播

8、力度强强弱弱 中中公关宣传力度公关宣传力度强强弱弱 中中促销支持力度促销支持力度强强弱弱 中中人员推销力度人员推销力度强强弱弱 中中分销渠道策略分销渠道策略高端集中性渠道策略高端集中性渠道策略低端广泛性渠道策略低端广泛性渠道策略中端选择性渠道策略中端选择性渠道策略定价目标确定定价目标确定获取利润获取利润市场进入与增长市场进入与增长市场保持与巩固市场保持与巩固定价策略确定定价策略确定取脂定价取脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价定价技巧运用定价技巧运用整数定价整数定价尾数定价尾数定价吉祥数字定价吉祥数字定价81 1取脂定价策略下的计价公式取脂定价策略下的计价公式P1 =(C2+D2)(1+E2

9、%)且且B2P1A2 终端价格终端价格P P1 1，接近顾客心理价位区，接近顾客心理价位区间的高位值间的高位值A A2 2，接近甚至超过竞争产，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值品价格区间的高位值B B2 2，且一般按照，且一般按照定价技巧取整数数字。定价技巧取整数数字。22)2%1)(22(2132132121213BBPAAPEEDDCCP接近且接近且终端价格终端价格P P3 3，靠近顾客心理，靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值，且一品价格区间的中间值，且一般按照定价技巧取吉祥数字。般按照定价技巧取吉祥数字。3 3满意定价策略下的计价公式满意定

10、价策略下的计价公式三、终端价格策划的定价计算三、终端价格策划的定价计算2 2渗透定价策略下的计价公式渗透定价策略下的计价公式P2 =(C1+D1)(1+E1%)且且P2A1, P2B1终端价格终端价格P P2 2，靠近或低于顾客心理，靠近或低于顾客心理价位区间的低位值价位区间的低位值A A1 1，接近或低于竞，接近或低于竞争产品价格区间的低位值争产品价格区间的低位值B B1 1，且一般，且一般按照定价技巧取尾数数字。按照定价技巧取尾数数字。9某品牌一款某品牌一款6060寸寸LCDLCD液晶数字高清晰电视机，顾客的心理价位在液晶数字高清晰电视机，顾客的心理价位在1000010000元元-1350

11、0-13500元之间，竞争对手同等产品的价格在元之间，竞争对手同等产品的价格在99999999元元-14000-14000元之间。单位元之间。单位生产成本在生产成本在50005000元元-6000-6000元之间，单位营销成本在元之间，单位营销成本在4000-50004000-5000之间，单位利之间，单位利润率在润率在10%-25%10%-25%之间。之间。)2%1)(22(2121213EEDDCCP以吉祥数字定价技巧修订价格尾数，可以确定为以吉祥数字定价技巧修订价格尾数，可以确定为1168011680元、元、1178811788元或元或1188011880元等。元等。取脂定价策略下的价格

12、：P1 =(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750（元）（元）以整数定价技巧修订价格尾数，可以确定为以整数定价技巧修订价格尾数，可以确定为1350013500元、元、1360013600元或元或1380013800元等。元等。渗透定价策略下的价格：P2 =(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900（元）（元）以尾数定价技巧修订价格尾数，可以确定为以尾数定价技巧修订价格尾数，可以确定为98999899元或元或99999999元。元。满意定价策略下的价格：=(5500+4500)=(5500+4500)（1+0.1751+0.

13、175）=11750=11750（元）（元） 注意：如果产品在终端销售普遍存在顾客砍价，一般品牌需要预留顾客砍价空间，注意：如果产品在终端销售普遍存在顾客砍价，一般品牌需要预留顾客砍价空间，并规定终端销售可让价幅度。并规定终端销售可让价幅度。强势品牌、终端不让价的名牌，则不需要考虑这一问题。强势品牌、终端不让价的名牌，则不需要考虑这一问题。 101. 产品功能配置组合定价产品功能配置组合定价2. 产品市场地位定价产品市场地位定价3. 产品组合矩阵定价产品组合矩阵定价 一、产品线组合定价一、产品线组合定价第三节第三节 价格结构策划价格结构策划11 二、关联产品组合定价二、关联产品组合定价2. 连

14、带品组合定价连带品组合定价3. 副产品组合定价副产品组合定价1. 选择品组合定价选择品组合定价12第四节第四节 价格体系策划价格体系策划 价格体系是影响生产商、中间商和消费者三方利益、产品价格体系是影响生产商、中间商和消费者三方利益、产品市场前景的重要因素。市场前景的重要因素。 销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益, , 影影响到中间商的积极性响到中间商的积极性, , 决定着产品在市场上的前途。决定着产品在市场上的前途。 企业必须设计好销售通路各环节的价格体系企业必须设计好销售通路各环节的价格体系, , 即处理好出即处理好出厂价、一批价、

15、二批价、三批价、零售价之间的关系。厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。 一、按照销售环节设计基本价格体系一、按照销售环节设计基本价格体系13 通路越长，即通路中的层级数量越多，预留的利润空间就通路越长，即通路中的层级数量越多，预留的利润空间就应越大，价格体系就越复杂，对通路末端的控制就越难，必须应越大，价格体系就越复杂，对通路末端的控制就越难，必须采取一定的措施加强对通路的控制与管理。采取一定的措施加强对通路的控制与管理。 通路越短，销售环节越少，价格体系就越简洁明晰。通路越短，销售环节越少，价格体系就越简洁明晰。销售通路的长度、宽度和广度影响价格体系的制定销售通路的长度、宽度和广

16、度影响价格体系的制定 通路越宽，即通路中每一环节的分销商越多，通路中的价通路越宽，即通路中每一环节的分销商越多，通路中的价格竞争与冲突就越激烈，必须制定一定的政策防止价格竞争、格竞争与冲突就越激烈，必须制定一定的政策防止价格竞争、价格冲突的产生。价格冲突的产生。 通路密集程度不足，而广告宣传的拉力却很强时，容易出通路密集程度不足，而广告宣传的拉力却很强时，容易出现窜货现象，应事先在合同中规定每个分销商的分销区域，并现窜货现象，应事先在合同中规定每个分销商的分销区域，并对违规者予以惩罚。对违规者予以惩罚。通路越广，各种形式的经销模式也越多。必须针对不同的通通路越广，各种形式的经销模式也越多。必须

17、针对不同的通路类型和通路形式，制定相应的价格政策，并形成严格的价格路类型和通路形式，制定相应的价格政策，并形成严格的价格体系，确保市场与销售的稳定和繁荣。体系，确保市场与销售的稳定和繁荣。14 二、按销售区域调整价格体系二、按销售区域调整价格体系 我国市场幅员辽阔，各地收入与购买力差异大，企业的区域我国市场幅员辽阔，各地收入与购买力差异大，企业的区域市场发展也不平衡。市场发展也不平衡。 对收入水平较低、购买力不强的地区，宜适当调低价格，同对收入水平较低、购买力不强的地区，宜适当调低价格，同时对折扣、运输仓储费用等放宽限制，努力扶持分销商的发展时对折扣、运输仓储费用等放宽限制，努力扶持分销商的发

18、展和市场的发育；和市场的发育； 对于市场容量较大、具有发展潜力，而由于当地消费者对品对于市场容量较大、具有发展潜力，而由于当地消费者对品牌和产品认知不足，销售未上量，要配合广告宣传，适当调整牌和产品认知不足，销售未上量，要配合广告宣传，适当调整价格策略和价格水平，以迅速打开市场，扩大销量。价格策略和价格水平，以迅速打开市场，扩大销量。15 1统一送货价格统一送货价格最终价格固定最终价格固定, , 不考虑买方与卖方的距离不考虑买方与卖方的距离, , 运费完全由卖方承担。运费完全由卖方承担。 在实际运作中，可选择的区域价格模式：在实际运作中，可选择的区域价格模式：2可变送货价格可变送货价格产品的基

19、本价格是相同的产品的基本价格是相同的, , 运输费用在基本价格之上另外再加。运输费用在基本价格之上另外再加。离岸价格离岸价格( (自提价自提价) )：基本价格是确定的：基本价格是确定的, , 运输费用是后来加上的。运输费用是后来加上的。到岸价格到岸价格( (到货价到货价) )：最终价格是确定的：最终价格是确定的, , 其中包括运输费用。其中包括运输费用。 在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有一些折衷方法：在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有一些折衷方法：1基点定价基点定价基本定价以某个基点城镇为准，基点以外地区的价格以基本定价基本定价以某个基点城镇为准，基点以外地区的价格以基本定价加运输费

20、用确定。加运输费用确定。 2地区定价地区定价即在一个地区性的市场上制定统一的价格。即在一个地区性的市场上制定统一的价格。3全国统一零售价全国统一零售价既保证全国价格形象的统一，又考虑到不同区域经销商的利益差既保证全国价格形象的统一，又考虑到不同区域经销商的利益差别，执行不同的通路价格政策。日用消费品常采用这种方式。别，执行不同的通路价格政策。日用消费品常采用这种方式。16三、按销售政策调整价格折扣三、按销售政策调整价格折扣1. 按客户层级调整价格折扣按客户层级调整价格折扣 客户规模等级折扣客户规模等级折扣 非累计交易数量折扣非累计交易数量折扣 累计交易数量折扣累计交易数量折扣2. 按销售回款调

21、整价格折扣按销售回款调整价格折扣3. 按销售季节调整价格折扣按销售季节调整价格折扣17 市场上产品价格的调整是频繁而迅速的，价格调整对市场市场上产品价格的调整是频繁而迅速的，价格调整对市场销售的影响也是直接而快速的但这并不意味着企业可以随心销售的影响也是直接而快速的但这并不意味着企业可以随心所欲地调整价格。实际上，企业总是希望维持价格稳定的。所欲地调整价格。实际上，企业总是希望维持价格稳定的。第五节第五节 价格调整策划价格调整策划 一、如何发动价格调整一、如何发动价格调整（一）准确把握价格调整的时机（一）准确把握价格调整的时机 调整价格总是出于一定的目的和动机。调整价格总是出于一定的目的和动机

22、。18 1. 可以考虑发动涨价的时机与背景：可以考虑发动涨价的时机与背景：（1 1）产品供不应求；）产品供不应求；（2 2）产品质量提高；）产品质量提高；（3 3）品牌形象提升；）品牌形象提升；（4 4）市场定位与营销策略调整；）市场定位与营销策略调整； （5 5）产品成本上升；）产品成本上升；（6 6）企业希望增加利润。）企业希望增加利润。19 2. 可以考虑发动降价的时机与背景：可以考虑发动降价的时机与背景：（1 1）企业产能过剩；）企业产能过剩；（2 2）企业希望扩大销量和市场份额；）企业希望扩大销量和市场份额；（3 3）市场不景气行业整体下滑；）市场不景气行业整体下滑；（4 4）企业的

23、市场份额下降；）企业的市场份额下降；（5 5）产品成本、品质或形象下降；）产品成本、品质或形象下降；（6 6）企业需要回笼资金减轻财务压力；）企业需要回笼资金减轻财务压力；（7 7）企业需要处理产品库存；）企业需要处理产品库存；（8 8）企业计划退出这一产品市场。）企业计划退出这一产品市场。 20 1预估消费者对价格调整的反应预估消费者对价格调整的反应 消费者对于价格调整未必能像企业所希望的那样正确理解。消费者对于价格调整未必能像企业所希望的那样正确理解。( (二）正确预估价格调整的反响二）正确预估价格调整的反响对于降价，消费者的看法可能是：对于降价，消费者的看法可能是：这种产品将要被淘汰；这

24、种产品将要被淘汰；这种产品功能有缺陷或者质量有问题因而销售不畅；这种产品功能有缺陷或者质量有问题因而销售不畅；这个企业存在资金困难，现金流出现了问题；这个企业存在资金困难，现金流出现了问题；这个价格还会进一步下降，应该继续等待观望。这个价格还会进一步下降，应该继续等待观望。这是对降价的消极反应，是发动降价的企业最不希望出现的。这是对降价的消极反应，是发动降价的企业最不希望出现的。降价要达到效果，必须调动消费者的积极反应。降价要达到效果，必须调动消费者的积极反应。21涨价通常不利于销售，但有时也能传递出一些有利于销售的信号：涨价通常不利于销售，但有时也能传递出一些有利于销售的信号：这种产品非常热

25、销，如不马上买就可能买不到或者还要涨价；这种产品非常热销，如不马上买就可能买不到或者还要涨价；这种产品的品质非常优良涨价是必然的。这种产品的品质非常优良涨价是必然的。产品不同，消费者对涨价的反应有所不同：产品不同，消费者对涨价的反应有所不同：对非常昂贵的产品和经常购买的日用消费品，价格是大多数人都对非常昂贵的产品和经常购买的日用消费品，价格是大多数人都比较敏感的，涨价会引起消费者不安和不满。比较敏感的，涨价会引起消费者不安和不满。对不经常购买的某些非生活必需品，有些消费者几乎不在意它的对不经常购买的某些非生活必需品，有些消费者几乎不在意它的价格高低，因此涨价一般不会引起消费者抵制。价格高低，因

26、此涨价一般不会引起消费者抵制。消费者的收入状况不同对涨价的反应也不同，高收入者比低收入消费者的收入状况不同对涨价的反应也不同，高收入者比低收入者较能接受涨价。者较能接受涨价。222预估竞争者对价格调整的反应预估竞争者对价格调整的反应首先，需要调查竞争者的竞争目标、经营状况与竞争实力。首先，需要调查竞争者的竞争目标、经营状况与竞争实力。如果竞争者经营目标的重点是提升市场份额，那么他很可如果竞争者经营目标的重点是提升市场份额，那么他很可能要跟进降价而不跟进涨价。能要跟进降价而不跟进涨价。如果他的经营目标是竭力达成即定的利润指标，他很可能如果他的经营目标是竭力达成即定的利润指标，他很可能采取非价格反

27、应。采取非价格反应。如何判断竞争者们可能做出的反应：如何判断竞争者们可能做出的反应：产品越同质化，竞争者反应速度越快。产品越同质化，竞争者反应速度越快。竞争者越多，反应越复杂。竞争者越多，反应越复杂。竞争者差异越大，反应差异越大。竞争者差异越大，反应差异越大。23其次，要掌握竞争者对企业价格调整动机和意图的认知。其次，要掌握竞争者对企业价格调整动机和意图的认知。如果竞争者推测某企业降价是试图悄悄地夺取他的市场，那么如果竞争者推测某企业降价是试图悄悄地夺取他的市场，那么他很可能迅速采取价格反击。他很可能迅速采取价格反击。如果认为降价是因为企业经营情况不佳，他可能不会做出降价如果认为降价是因为企业

28、经营情况不佳，他可能不会做出降价反应，而会在媒体上宣称其市场销售和经营效益良好，承诺其不反应，而会在媒体上宣称其市场销售和经营效益良好，承诺其不会降价，并预测整个市场价格将会保持稳定。会降价，并预测整个市场价格将会保持稳定。 第三，掌握竞争者的反应与调价产品的技术特性及消费者购买第三，掌握竞争者的反应与调价产品的技术特性及消费者购买行为特性的关系。行为特性的关系。当一个企业提高同质化产品价格时，竞争者一般可能不跟进；当一个企业提高同质化产品价格时，竞争者一般可能不跟进；降低同质化产品价格时，竞争者很可能迅速跟进。降低同质化产品价格时，竞争者很可能迅速跟进。在非同质的产品市场上，竞争者对价格变更

29、所作的反应有更多在非同质的产品市场上，竞争者对价格变更所作的反应有更多的自由选择：的自由选择：如果用户选择产品主要考虑的是质量和服务等因素，而价格差如果用户选择产品主要考虑的是质量和服务等因素，而价格差异的敏感度较小，竞争者一般不会跟进降价；异的敏感度较小，竞争者一般不会跟进降价；如果价格是顾客购买决策的重要影响因素时，竞争者则会跟进。如果价格是顾客购买决策的重要影响因素时，竞争者则会跟进。243预估社会各界对价格调整的反应预估社会各界对价格调整的反应 分析分销商、供应商的反应，作好宣传引导工作，争取他们分析分销商、供应商的反应，作好宣传引导工作，争取他们对价格调整的支持配合。对价格调整的支持

30、配合。 关注政府的反应，争取政府支持和赞同，即使得不到政府支关注政府的反应，争取政府支持和赞同，即使得不到政府支持，也要争取政府默许，避免政府干预。持，也要争取政府默许，避免政府干预。 密切关注新闻媒体的反应，要尽可能争取和引导媒体的正面密切关注新闻媒体的反应，要尽可能争取和引导媒体的正面宣传和报道，避免负面报道和恶性炒作。宣传和报道，避免负面报道和恶性炒作。 最为理想的办法是：通过媒体以新闻的形式公布价格调整信最为理想的办法是：通过媒体以新闻的形式公布价格调整信息，以提高价格调整的权威性与正面效应，同时减少广告投入，息，以提高价格调整的权威性与正面效应，同时减少广告投入，降低价格调整的负面效

31、应。降低价格调整的负面效应。25认真进行产品价格弹性分析，测算价格调整带来的销量变化、认真进行产品价格弹性分析，测算价格调整带来的销量变化、市场变化和收益变化，决定价格调整的范围和幅度：市场变化和收益变化，决定价格调整的范围和幅度：（三）合理策划价格调整的范围和幅度（三）合理策划价格调整的范围和幅度全线全面调整全线全面调整 vsvs 部分产品调价部分产品调价价格调整的范围和幅度事关企业经营业绩的高低成败，有关价格调整的范围和幅度事关企业经营业绩的高低成败，有关职能部门应做好相关数据的测算，相关方案的比较，最终由能够职能部门应做好相关数据的测算，相关方案的比较，最终由能够承担经营责任的负责人决策

32、。承担经营责任的负责人决策。一步到位大幅调价一步到位大幅调价 vsvs 小幅分步调整小幅分步调整26（四）合理策划价格调整的时机与地点（四）合理策划价格调整的时机与地点 调价方式取决于价格调整的目的与动机、决心和信心。调价方式取决于价格调整的目的与动机、决心和信心。一点爆破一点爆破 各地响应各地响应一声令下一声令下 遍地开花遍地开花比较慎重比较慎重 带有试探性带有试探性比较果断比较果断 更具坚定性更具坚定性发改委成品油涨价：夜间公布零点全国统一执行发改委成品油涨价：夜间公布零点全国统一执行27价格调整的理由：价格调整的理由：实话实说实话实说 vs vs 适度包装适度包装19961996年长虹挑

33、起彩电价格战：年长虹挑起彩电价格战：“产业报国产业报国 民族昌盛民族昌盛”20002000年海信空调降价的理由：年海信空调降价的理由：“科技进一步科技进一步 价格让一步价格让一步”20022002年年TCLTCL发动高端彩电普及风暴：发动高端彩电普及风暴：“享受清晰享受清晰 触手可及触手可及”（五）合理策划价格调整的公开理由与公开方式（五）合理策划价格调整的公开理由与公开方式价格调整的公开方式：价格调整的公开方式：由经销商在流通领域公开由经销商在流通领域公开借新闻媒体的宣传报道公开借新闻媒体的宣传报道公开召开新闻发布会公开召开新闻发布会公开以企业新闻通稿的形式公开以企业新闻通稿的形式公开以广告

34、形式公开以广告形式公开以微博自媒体形式公布以微博自媒体形式公布28全国新闻媒体闻风跟踪报道，仅价格战执行的全国新闻媒体闻风跟踪报道，仅价格战执行的8 8月月1515日当天刘强东接待了日当天刘强东接待了3030多家媒体采访。多家媒体采访。 当日晚上，央视二套经济信息联播和财当日晚上，央视二套经济信息联播和财经评论均给予了深度报道和分析，后又连续经评论均给予了深度报道和分析，后又连续多天跟踪报道。多天跟踪报道。无论京东发动这场价格战正确与否无论京东发动这场价格战正确与否微博发布方式影响力是可以肯定的微博发布方式影响力是可以肯定的29为配合价格调整，企业应审视下列问题，作好配套工作：为配合价格调整，

35、企业应审视下列问题，作好配套工作：1 1生产设备、原材料有否做好相应的调整？生产设备、原材料有否做好相应的调整？2 2生产能力、运输能力、服务能力有否做好相应的调整？生产能力、运输能力、服务能力有否做好相应的调整？3 3产品供应能否得到保证？产品供应能否得到保证？4 4产品质量能否得到保证？产品质量能否得到保证？（六）系统做好配合价格调整的相关工作（六）系统做好配合价格调整的相关工作避免出现下列现象：避免出现下列现象：产品提价了，但产品质量没有相应提高，用户反感；产品提价了，但产品质量没有相应提高，用户反感；产品降价了，生产供应跟不上断货脱销，得不偿失；产品降价了，生产供应跟不上断货脱销，得不

36、偿失；产品降价了，质量下滑，伤害品牌，失去用户信赖。产品降价了，质量下滑，伤害品牌，失去用户信赖。30（一）通货膨胀类型的分析与判断（一）通货膨胀类型的分析与判断 二、如何应对通货膨胀价格上涨二、如何应对通货膨胀价格上涨形成原因：需求拉动型通货膨胀和成本推动型通货膨胀。形成原因：需求拉动型通货膨胀和成本推动型通货膨胀。需求拉动型通货膨胀通常在产品供不应求背景下由于货币发需求拉动型通货膨胀通常在产品供不应求背景下由于货币发行过多等原因引发；行过多等原因引发；成本推动型通货膨胀则由生产要素供应不足价格上涨而引发。成本推动型通货膨胀则由生产要素供应不足价格上涨而引发。影响程度：结构性通货膨胀和全面性

37、通货膨胀。影响程度：结构性通货膨胀和全面性通货膨胀。市场上部分产品的上涨只是结构性的通货膨胀；市场上部分产品的上涨只是结构性的通货膨胀；市场上所有产品价格全部上涨则是全面性的通货膨胀。市场上所有产品价格全部上涨则是全面性的通货膨胀。（二）通货膨胀背景下的通常价格反应（二）通货膨胀背景下的通常价格反应明确公开涨价明确公开涨价 vs 变相暗中涨价变相暗中涨价31 1. .研究消费者的通胀预期与应对行为研究消费者的通胀预期与应对行为（三）通货膨胀背景下营销对策的研发框架（三）通货膨胀背景下营销对策的研发框架 （1 1）消费者的通胀预期：）消费者的通胀预期： 如果预期如果预期“时间不长幅度不大，相信政

38、府会采取有利措施控时间不长幅度不大，相信政府会采取有利措施控制通胀，市场会很快恢复正常制通胀，市场会很快恢复正常”，则会在行为上顺应和接受可，则会在行为上顺应和接受可以承受的商品涨价而不刻意采取规避措施。以承受的商品涨价而不刻意采取规避措施。 如果预期通胀时间长且幅度大，就会采取积极行为减轻通胀如果预期通胀时间长且幅度大，就会采取积极行为减轻通胀的影响，以保证实际生活水平和财富价值不会因为通胀而缩水。的影响，以保证实际生活水平和财富价值不会因为通胀而缩水。（2 2）收入水平高且具有增长潜力、资产存量多的消费者：）收入水平高且具有增长潜力、资产存量多的消费者：首先会考虑和采取增加收入、存量资产保

39、值增值的方式；首先会考虑和采取增加收入、存量资产保值增值的方式；其次才是考虑生活消费品的购买调整。其次才是考虑生活消费品的购买调整。但当股市和楼市低迷，改变生活消费品的购买行为会上升为但当股市和楼市低迷，改变生活消费品的购买行为会上升为其化解通胀的主要选择。其化解通胀的主要选择。32（3 3）收入水平低且缺乏增长潜力、资产存量少或没的消费者，）收入水平低且缺乏增长潜力、资产存量少或没的消费者，改变自己的产品购买行为：改变自己的产品购买行为：改变购买品类：改变购买品类：猪肉涨价太高，改卖涨价少的牛羊肉或者鸡鱼肉；猪肉涨价太高，改卖涨价少的牛羊肉或者鸡鱼肉；改变购买品牌：改变购买品牌：放弃心理价值

40、高的品牌选择实用价值高的品牌，放弃价格高涨放弃心理价值高的品牌选择实用价值高的品牌，放弃价格高涨价多的品牌选择价格低涨价少或没有涨价的品牌，更加注重性价价多的品牌选择价格低涨价少或没有涨价的品牌，更加注重性价比和经济实惠；比和经济实惠；改变购买地点：改变购买地点：减少到豪华商场购物，增加到普通商场购物，寻求价格低、优减少到豪华商场购物，增加到普通商场购物，寻求价格低、优惠多的购买场所，购买的比较性选择性增强；惠多的购买场所，购买的比较性选择性增强；推迟购买行为：推迟购买行为：推迟、压缩或取消非生活必需品的购买。推迟、压缩或取消非生活必需品的购买。33（4 4）为应对长期的通货膨胀，在股市、房产

41、和黄金市场收益）为应对长期的通货膨胀，在股市、房产和黄金市场收益不明显的情况下，消费者存量资产会按照最小风险和最小损失不明显的情况下，消费者存量资产会按照最小风险和最小损失原则选择银行储蓄形式，即便银行利率已经是负利率。原则选择银行储蓄形式，即便银行利率已经是负利率。（5 5）由于长期通货膨胀下行为的惯性，通胀结束后一段时间）由于长期通货膨胀下行为的惯性，通胀结束后一段时间里，消费者仍然会紧缩消费。里，消费者仍然会紧缩消费。34工业用户在通胀背景下的购买行为工业用户在通胀背景下的购买行为同样会有所调整：同样会有所调整：短期内会增加有涨价趋势的产品采购；短期内会增加有涨价趋势的产品采购；长期会寻

42、找成本较低的替代产品或替代供应商。长期会寻找成本较低的替代产品或替代供应商。短期内会增加与所有供应商的联系；短期内会增加与所有供应商的联系；长期会强化与价格稳定合理的供应商的关系，弱化与价格上长期会强化与价格稳定合理的供应商的关系，弱化与价格上涨供应商之间的关系，从而形成供应链关系的重组。涨供应商之间的关系，从而形成供应链关系的重组。35 宏观环境的重大变化通常是影响行业发展和行业宏观环境的重大变化通常是影响行业发展和行业重组的重要时机重组的重要时机2. 研究竞争者的通胀预期与应对行为研究竞争者的通胀预期与应对行为 宏观环境带来的市场集中和企业重组要比企业之宏观环境带来的市场集中和企业重组要比

43、企业之间自由竞争形成的结果要猛烈和迅速得多间自由竞争形成的结果要猛烈和迅速得多36有些产品，政府不实行价格管制，企业可以自由调整价格；有些产品，政府不实行价格管制，企业可以自由调整价格；有些产品，政府实行价格审批制度，上调价格必须上报审批获准有些产品，政府实行价格审批制度，上调价格必须上报审批获准以后方可执行；以后方可执行；有些产品，政府采取价格补贴的方式弥补生产企业的不涨价损失。有些产品，政府采取价格补贴的方式弥补生产企业的不涨价损失。企业需要掌握政府的通货膨胀治理目标与措施，从而主动接受政企业需要掌握政府的通货膨胀治理目标与措施，从而主动接受政府的宏观调控，并将自身的营销对策措施纳入政府许

44、可范围之内。府的宏观调控，并将自身的营销对策措施纳入政府许可范围之内。3. 研究政府的通胀控制目标与调控措施研究政府的通胀控制目标与调控措施37如果企业的品牌资源、产品资源、资本实力、技术资源、渠道如果企业的品牌资源、产品资源、资本实力、技术资源、渠道资源和人力资源足以支持企业实施市场扩张，则可以考虑市场攻资源和人力资源足以支持企业实施市场扩张，则可以考虑市场攻击策略，夺取竞争对手的市场，实现市场份额和市场规模的扩大。击策略，夺取竞争对手的市场，实现市场份额和市场规模的扩大。 4. 研究企业的资源优势与竞争策略研究企业的资源优势与竞争策略否则，需要考虑市场维持策略，保持和维护现有的市场份额和否

45、则，需要考虑市场维持策略，保持和维护现有的市场份额和市场规模，即在竞争中吃不掉别人但也要防止被别人吃掉。市场规模，即在竞争中吃不掉别人但也要防止被别人吃掉。38（1）利润目标利润目标在通胀背景下仍然盈利为第一目标。为了盈利和生存，失去在通胀背景下仍然盈利为第一目标。为了盈利和生存，失去一些市场份额在所不惜。一些市场份额在所不惜。5. 确定通胀背景下企业的营销目标确定通胀背景下企业的营销目标（2）声誉目标）声誉目标在通胀背景下以维护品牌形象和企业信誉为第一目标，将客在通胀背景下以维护品牌形象和企业信誉为第一目标，将客户关系、品牌信誉等看成是最重要的市场资源，甚至不惜牺牲户关系、品牌信誉等看成是最

46、重要的市场资源，甚至不惜牺牲眼前的经济利益也要保护企业的客户利益和品牌声誉，其长远眼前的经济利益也要保护企业的客户利益和品牌声誉，其长远目的是在未来的市场竞争中获得品牌优势与客户支持。目的是在未来的市场竞争中获得品牌优势与客户支持。（3）竞争目标）竞争目标即借助营销环境的改变，打破竞争格局，实现市场份额和市即借助营销环境的改变，打破竞争格局，实现市场份额和市场排名的提升。场排名的提升。39（1）产品策略策划）产品策略策划创新产品创新产品 维持产品维持产品 简化产品简化产品6. 策划通胀背景下企业的营销策略策划通胀背景下企业的营销策略（2）价格策略策划）价格策略策划提高价格提高价格 维持价格维持

47、价格 降低价格降低价格（3）分销策略策划）分销策略策划收缩销售价格高、销量小而分销费用高的渠道和网点收缩销售价格高、销量小而分销费用高的渠道和网点增加销售价格低分销费用也低的渠道和网点增加销售价格低分销费用也低的渠道和网点（4）促销策略策划）促销策略策划压缩促销费用预算压缩促销费用预算不压缩促销费用总预算但调整促销费用的预算构成不压缩促销费用总预算但调整促销费用的预算构成 通常是削减广告、公关和人员推销的费用预算通常是削减广告、公关和人员推销的费用预算 增加终端价格折让和优惠等营业推广预算增加终端价格折让和优惠等营业推广预算 但这样做的风险是有可能降低品牌价值和品牌形象。但这样做的风险是有可能

48、降低品牌价值和品牌形象。40（四）整合通胀背景下的营销策略模式（四）整合通胀背景下的营销策略模式产品策略产品策略支持的支持的 营销目标营销目标适应的适应的 目标市场目标市场创新创新维持维持简化简化价价 格格 策策 略略提高提高创新产品创新产品 提高价格提高价格维持产品维持产品 提高价格提高价格简化产品简化产品 提高价格提高价格利润目标利润目标高端消费群体高端消费群体维持维持创新产品创新产品 维持价格维持价格维持产品维持产品 维持价格维持价格简化产品简化产品 维持价格维持价格声誉目标声誉目标中端消费群体中端消费群体降低降低 创新产品创新产品 降低价格降低价格维持产品维持产品 降低价格降低价格简化

49、产品简化产品 降低价格降低价格竞争目标竞争目标低端消费群体低端消费群体41市场进取性增强市场进取性增强市场进取性增强市场进取性增强市场风险性增加市场风险性增加创新产品创新产品维持产品维持产品简化产品简化产品提高价格提高价格创新产品创新产品 提高价格提高价格维持产品维持产品 提高价格提高价格简化产品简化产品 提高价格提高价格维持价格维持价格创新产品创新产品 维持价格维持价格维持产品维持产品 维持价格维持价格简化产品简化产品 维持价格维持价格降低价格降低价格创新产品创新产品 降低价格降低价格维持产品维持产品 降低价格降低价格简化产品简化产品 降低价格降低价格市场风险性增加市场风险性增加42 （1 1）竞争者发动降价的目的和动机是什么？）竞争者发动降价的目的和动机是什么？想解决其企业自身的问题？还是想改变整个行业竞争格局？想解决其企业自身的问题？还是想改变整个行业竞争格局？ （2