广告文案策划

1、相关链接： 案例赏析 南方黑芝麻糊电视广告文稿南方黑芝麻糊电视广告文稿 经典广告经典广告 时间：约时间：约20世纪世纪30年代的一个晚上年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷地点：江南小镇街巷 人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）：深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）： “黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”（音乐起）。（音乐起）。 深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘拢，挤出深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘拢，挤出

2、门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了” 担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。 （叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 小男孩搓着小手，神情迫不及待。小男孩搓着小手，神情迫不及待。 大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了

3、脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净（特写）。（特写）。 小姑娘捂嘴讪笑起来。小姑娘捂嘴讪笑起来。 大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。上的残糊。 小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩，似感激，似怀小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩，似感激，似怀想，意味深长想，意味深

4、长 （叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一股浓香，一缕温暖一缕温暖”。（画外音，男声）：。（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温暖。一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”。 （叠画）产品标板。（叠画）产品标板。 推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊 广西南方儿童食品广西南方儿童食品厂厂 片长：片长： 30秒秒一、广告的概念及作用 雀巢咖啡味道好极了 德芙巧克力牛奶香浓，丝般感受 诺基亚科技以人为本 阿里达斯nothing is impossible二、广告文案写作二、广告文案写作广告中的语言文广告中的语言文字部分

5、（狭义）字部分（狭义）广告作品的全部，广告作品的全部，包括文字因素和包括文字因素和非文字因素（广非文字因素（广义）义）广告文案构成：广告文案构成： 标题、正文、标题、正文、 标语、随文标语、随文 正题正题 慷慨地以旧换新慷慨地以旧换新 副题副题 带着你的太太，只要几块带着你的太太，只要几块钱钱我们将给你一个全新的女人我们将给你一个全新的女人 正文正文 为什么你硬是欺骗自己，认为为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？你买不起最新的与最好的东西？ 在奥尔巴克百货公司，你不必为买美在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选

6、择择一切全新，一切使你兴奋。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱仅仅花几块钱而已。而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号口号 百万的生意百万的生意 毫厘的利润毫厘的利润 随文随文 奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽瓦克纽瓦克洛杉矶洛杉矶精髓1 1、广告标题：、广告标题：广告的题目广告的题目l 标题功能：标题功能： 1 1、点明主题，引人注目、点明主题，引人注目 2 2、引起兴趣，诱读正文、引起兴趣，诱读正文 3 3、加深印象，促进购买、加深印象，促进购

7、买 直接标题：直接点明广告主题或销售重点直接标题：直接点明广告主题或销售重点 人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）q 按按内容特点分：内容特点分：l 标题分类：标题分类： 间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。 十个妈妈八个爱（孩儿面大王）十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水）两颗心之间最短的距离（香水） 单一标题：单一标题：（单一词组）单一词组）禁止抽烟禁止抽烟 （单一句子）（单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒东奔西走，要喝宋河好酒q 按按组合形式分：组合形式分：复合标题复合标题 引题（提

8、示正题）引题（提示正题） 正题（点明主题）正题（点明主题） 副题（补充、说明正题）副题（补充、说明正题） 引题引题 ：四川特产：四川特产 口味一流口味一流正题正题 ：天府花生：天府花生副题副题 ：越剥越开心：越剥越开心引题：哇引题：哇 他们为什么要惊叫？他们为什么要惊叫？正题：全新正题：全新6464位数据库服务器位数据库服务器 建议式标题建议式标题别让您头顶的留白随着学识增加别让您头顶的留白随着学识增加 果珍要喝热的果珍要喝热的 提问式标题提问式标题 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! ?! 您想做林青霞的邻居吗？您想做林青霞的邻居吗？ 今天晚上吃什么？今天晚

9、上吃什么？ 陈述式标题陈述式标题： 速溶咖啡速溶咖啡 悬念式标题悬念式标题 救救你的灵魂救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连禁止抽各种香烟，连555555牌香烟也不例外牌香烟也不例外标题的写作要求：标题的写作要求：v 体现主题体现主题 v 新颖独特新颖独特v 简洁明快简洁明快v 表现消费者利益表现消费者利益v 尽可能出现品牌或企业名称尽可能出现品牌或企业名称2 2、广告口号：、广告口号：广告的中心广告的中心 功能：功能：强化记忆，升华主题强化记忆，升华主题广告标题和广告口号的区别：广告标题和广告口号的区别： 作用作用 位置位置 稳定性稳定性 广告标题：广告标题： 诱读正文诱读正文 固定固定 不稳定

10、不稳定 概括主题概括主题 广告口号：广告口号： 强化记忆强化记忆 不固定不固定 稳定稳定 升华主题升华主题广告口号的写作原则：广告口号的写作原则： 简短易记，口语风格简短易记，口语风格 合于音韵，文辞优美合于音韵，文辞优美 突出个性，表现特征突出个性，表现特征 观念前瞻，鼓动性强观念前瞻，鼓动性强把握受众，情感渗透把握受众，情感渗透 适应媒体，长期运用适应媒体，长期运用 一旦拥有，别无所求。一旦拥有，别无所求。不在乎天长地久，只在乎曾不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。经拥有。 人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽 （麦（麦斯韦尔咖啡）斯韦尔咖啡）

11、卓然出众，彰显尊荣（上海卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳桑塔纳20002000广告）广告） 雀巢咖啡，味道好极了！雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲雀巢咖啡，感受优雅的欧洲风味。风味。 广告口号写作检测表广告口号写作检测表（1 1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？）是否上口易记，传播中有无语言障碍？（2 2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇特有语汇”？是？是否体现了明确的定位？否体现了明确的定位？（3 3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？）是否表现了企

12、业对消费者的某种关怀？（4 4）是否具有某种情感渗透的因素？）是否具有某种情感渗透的因素？（5 5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣？给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣？（6 6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？同的媒介表现？（7 7） 能否产生某种消费号召力？能否产生某种消费号召力？广告口号的类型：广告口号的类型： 1 1）内容类型）内容类型 （1 1）形象建树型）形象建树型 全心全意小天鹅全心全意小天鹅 （2 2

13、）优势展示型）优势展示型摩托罗拉，随时随地传信息摩托罗拉，随时随地传信息 （3 3）号召行动型）号召行动型 你想身体好，请喝健力宝、你想身体好，请喝健力宝、 乐百氏奶，你今天喝了没有乐百氏奶，你今天喝了没有 （4 4）情感唤起型）情感唤起型我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、 太阳最红，长虹最亲太阳最红，长虹最亲 2 2）结构类型）结构类型（1 1）单句形式）单句形式 挡不住的感觉（可口可乐）挡不住的感觉（可口可乐） （2 2）对句形式（对仗、非对仗）对句形式（对仗、非对仗）晶晶亮，透心凉（雪碧）晶晶亮，透心凉（雪碧）只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）只选对的，不选贵

14、的（雕牌洗衣粉）（3 3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现） 雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了 （4 4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称 ） 清除体内垃圾，昂立一号清除体内垃圾，昂立一号 广广告告口口号号的的表表现现形形式式与与技技巧巧： 表现形式：与标题基本相同表现形式：与标题基本相同表现技巧：表现技巧：排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等 看新画王看新画王 听新画王听新画王 用新画王用新画王 今年今年2020， 明年明年18 18 件

15、件称心，事事如意（电器）件件称心，事事如意（电器） 佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉）佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉） 第一流的产品，为足下增光（鞋油）第一流的产品，为足下增光（鞋油） 长城电扇，电扇长城（电风扇）长城电扇，电扇长城（电风扇） “ “屋屋”比三家（房地产）比三家（房地产） “咳咳”不容缓（止咳糖浆）不容缓（止咳糖浆） 像妈妈的手一样柔软（童鞋）像妈妈的手一样柔软（童鞋） 3 3、广告正文：、广告正文： 文案的主体，是对广告标题文案的主体，是对广告标题的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。l 广告正文的主要表现内

16、容：广告正文的主要表现内容： 对标题中提出或承诺的商品利益点给予对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实。解释和证实。 对企业、商品、服务、观念等的特点、对企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 表现企业、商品、服务、观念等的背表现企业、商品、服务、观念等的背景情况。景情况。案例案例 90后李宁广告语：后李宁广告语：经典广告经典广告 不是我喜欢标新立异不是我喜欢标新立异, 我只是对一成不变不敢苟同。我只是对一成不变不敢苟同。 别老拿我和别人比较别老拿我和别人比较, 我只在意和自己一寸一寸地较量。我只在意和自己一寸一寸地较量。

17、 你们为我安排的路总是让我迷路。你们为我安排的路总是让我迷路。 沿着旧地图找不到新大陆。沿着旧地图找不到新大陆。 让改变发生让改变发生 Make The Change “一切皆有可能”是敢想，你要有目标，你要有勇气去规划你的未来。 “一切皆有可能”是一种心态，一种境界 “Make the change”是敢为。她强调的是行动，一个Action。你要去做，光去想不行，你要去化为行动。Make the change一种选择，一种行动 让改变发生 公文体公文体 用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现 如：北京市拍卖行拍卖公告如：北京市拍卖行拍卖公告 北京市拍

18、卖行定于北京市拍卖行定于19941994年年3 3月月 2525日至日至3 3月月 2727日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近系列，总底价近500500万元。其中包括道奇跑万元。其中包括道奇跑车、车、等。展样期间访携带居民身份证办理等。展样期间访携带居民身份证办理竞买手续。竞买手续。 北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，

19、心想事成。类物品，使您物有所值，心想事成。自述体自述体 四大媒体皆可用四大媒体皆可用 以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。 广告标题：饿广告标题：饿广告正文：广告正文：“饿的时候就饿的时候就食我食我/ /我是这么大碗的阿我是这么大碗的阿Q Q桶面桶面/ /很饿很饿- -很饿很饿- -的时候的时候/ /你才能吃出我的实实在在你才能吃出我的实实在在/ /我有好多汤，好鲜我有好多汤，好鲜/红椒牛肉，排骨鸡汁，红椒牛肉，排骨鸡汁，/ /蒜香珍肉，麻婆豆腐，香蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松菇肉松/越想会越饿越想会越饿/ /饿的时候就食我饿的时候就食我/-/-实实实在在的阿实在在的阿Q Q桶面。桶面。”相声体相声体 广播广告中用的多广播广告中用的多 爱爱“嘉陵嘉陵”唐杰忠：老马，您在等谁呀唐杰忠：老马，您在等谁呀? ?马季：我的那个马季：我的那个“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“爱人爱人”呀呀? ?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气， 平地走路平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美