广告1103(天天工作室)——传统报业经营转型：成本与效益

1、传统报业经营转型：成本与效益 天天工作室小组成员：2011311200501 周超屹 （组长） 部分二 2011311200502 赵书恒 （案例） 2011311200503 郭彬 （部分一） 2011311200504 吴昊 （部分三） 摘要：随着科技的日益发展，人们的阅读习惯和阅读方式逐渐发生改变，传统报业耳朵生存环境受到了严峻的考验，在这样的挑战下，要求传统报业通过不同途径进行改进，走数字化之路、提升内容、渠道融合。而这些策略或多或少会有自己本身的优势和劣势，选择不同的策略意味着承担着不同的机会成本，传统报业需要衡量各种策略的成本与效益来走上转型之路。 关键词：报业生态，数字化，渠道融

2、合，数据库经营模式，旧报纸数字化工程 传统报业通过“二次售卖”的方式，将新闻信息资源和读者受众的“注意力资源”分别出售给读者受众和广告主，从而获得经济利益，保持报社的良好运营。现如今，报纸已有400多年的历史，在这400多年的发展历程中，报纸的发展经历了无数的跌宕起伏。在这些起起伏伏中，传统纸媒每次都能度过难关，找到自己发展的出路，并且日益壮大。不论是广播媒体的登台或者是电视媒体的亮相，都没投能够阻止报纸媒体发展的步伐，可是随着科技发展，特别是互联网的不断发展，报纸媒体面临着自其出现以来最为严峻的挑战。一传统报业面临的严峻考验：考验主要表现在“报业生态系统变革”对传统报业产生的各种影响。首先，

3、媒介生态系统旨在研究人、媒介、社会、自然之间的相互关系与作用。其中，媒介与自然之间的互动构成了技术生态环境，媒介与人之间的互动关系构成了受众生态环境，媒介与社会之间的互动关系构成了媒介政策与制度环境，媒介与媒介之间的关系则构成了媒介的行业竞争环境。报业生态的变革就是从上述几种关系来对传统报业产生影响，具体表现在：传播技术发展：新一代数字技术、信息技术、广播技术的高速发展与成熟，引起了传统媒介格局的深刻变化。其优势整合的特性打破了原有传统媒介与行业间的界限，丰富了新闻传播理念的内容，使新闻媒介从原始信息的采集、加工、存储、发送等业务流程上发生质的变化；除此之外，数字化的电视、广播、IT等行业的个

4、人终端通讯产品的研制，无一不是数字化现代化对传统报业发出的冲击。人们的现代生活之中开始出现形形色色的媒介，手机、平板、电视、流媒体、自媒体人们视线将不仅仅局限于曾经无所不能的报纸之上，他们拥有了更多更好的选择，在传播技术发展的情况下，传统报纸的纸质单向硬式传播受到了挑战，互动性高、流动性强、形式便捷的各种媒介将受到青睐。同时，新兴媒体以其独特的内容丰富、方便快捷的优势，分流了传统报业受众资源和广告资源，冲击了传统媒体的产业链，使其利润结构被重新划分，其中一部分被搜索引擎占有，另一部分被门户网站占有，也就是说，新媒体的巨大利益是建立在传统媒体利润缩水的基础之上。受众资源重新分配：当今的媒介融合时

5、代，即传播对象分众化与碎片化的时代，媒介融合改变了过去大众传播点对面的传统传播方式，脱离固有的路径依赖，受众在接受信息时具有了主动性、个性化、互动性等特点，信息的传播由点对点变为点对多点，多点对多点的模式。传统报业所呈现出来的单向硬式传播逐渐成为了时代的眼泪，受众渐渐将互动性放在第一位来衡量媒介的优劣。此外，传统报业的受众也逐渐出现了老龄化的问题，在2010年7月，由中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第26次互联网发展状况统计报告，对我国的网名年龄结构做了一个统计，29岁以下的网名人数占到了整个网名人数的60%左右，这反映出了当代青年的阅读习惯发生着根本的变化。从现实生活的经验也可以看出，

6、年轻群体更多的通过网络了解各种时事新闻，而中年和老年群体则通过报纸、杂志、期刊来接收信息，辅之以网络的信息补充，而年轻群体作为祖国的“花骨朵”具有其他群体不可匹敌的影响力和消费能力，在这样的现实情况下，更优质的受众资源开始偏向于其他媒介，这是广告主就要重新考虑广告的投放方向了，传统的报业的生存形势势必受到挑战。内容缺陷：当今社会是一个“大数据”时代，想知道什么“百度”一下就可以了，想看什么新闻打开一个门户网站就可以了，在这样的夹缝中生存的传统不仅没有媒介技术上的优势，也没有内容上的创新，世界上一天发生的事情你可以报道，别人也可以刊登，传统报业在内容上无法与本就有媒介技术优势的其他媒介相区分，没

7、有内容的优势，传统报业将寸步难行。二传统报业转型对策：（1）“全媒体、数字化之路”：所谓的“全媒体”，顾名思义，就是综合平面、电视、手机、网络等覆盖大众的主流媒体，进行综合传播的手段。新技术和新传播理念的发展，使报业的数字化转型成为可能，其中，数字报业是指以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化品胎上的全媒报业。如今的“数字化”时代，受众的“注意力资源”开始向互联网、手机等“新媒体”转移，使得传统报纸所凝聚的“注意力资源”逐渐减少，导致受众资源和广告资源同时下降，最

8、终使得报社的经济利益大幅度降低，影响报社及整个报业的良好发展，而报业的“全媒体、数字化之路”最核心的一点在于报业经营模式的转变，即从传统的“二次售卖”经营模式转变为建立以互联网为基础的综合信息服务平台经营模式。其特点在于：通过网民使用综合信息服务平台的增值服务以及广告商付费购买平台所积聚的网民“注意力”，而对综合信息服务平台进行经济补偿。互联网是综合信息服务平台运行的基础，pc、PDA、手机、电子报纸等会慢慢取代纸介质报纸成为综合信息服务平台的接受终端。现阶段，纸介质报纸的新闻内容是该平台信息服务的一部分，平台上更大比例的内容是从报纸所衍生开来的增值服务。总体来说，报社的角色将由新闻信息提供者

9、转向综合信息服务平台的经营者。在“全媒体，数字化之路”之中，传统报业的形式将不拘泥于纸质版的报纸形式，人们可以点击鼠标来阅读报纸，可以对着电视屏幕来浏览报纸新闻，可以捧着手机来翻阅报纸，这些就是在“全媒体，数字化之路”之上所伸展出来的产品转移，具体形式可以包括：邮件新模式 这种模式是朝日新闻根据不同的消费人群为他们量身打造的适合的他们的特殊服务，比如办理子邮件之余顺便浏览新闻，将资源得以最大化的利用！在信息高速发展的今天，在互联网迅速普及的现代社会，朝日新闻要做的不仅仅是拓展新兴产业，转变盈利的模式，也是控制成本的一个契合点。从信息化和数字化的冲击，再到利用电子化、信息化来转变自身的模式。手机

10、新平台模式 虽然报纸可以传达思想、情感、态度与个性，但报纸的主要功能是传递新闻信息。要想准确、快速、有针对性地传输信息，个性化的手机报或许是未来的方向。手机新平台模式的运营，首先可以降低印刷成本费，和高昂的编辑费用；然后可以通过减少物流支出，降低运送成本。电子报业模式 电子报的发展最终会使报业完成“深度蜕变”由纸张的物质载体向虚拟的电子载体转化。从长远看，电子报的发展影响深远，这主要体现在：1。最终消除传统的印刷流程环节，大大降低报业运营成本。 对朝日新闻而言，制作成本，基本占据其业务成本的一半以上。而一旦实行电子报发行后，其内容制作的成本就大为降低。2。电子报业跟纸质报业相辅相成，共同占有市

11、场份额，扩大了市场份额，就是间接的抵消成本，这也是成本控制的一个重要方便。 (2)渠道融合是传统报业发展的必由之路 在新时期受众在接受信息时，更加倾向于互动性与自主性，这与传统报业的媒介传播渠道特点向背离，所以传统报业应该吸取其他传播渠道的特点，除了原有的新闻纸外，还应注重发展如下几块：自身网站发布、与其他网站合作发布、手机报、微博、QQ、微信等新媒介。在这样的传播体系下，信息发布应当是全面覆盖， 即要覆盖几乎所有主流新闻信息接收终端。要根据不同的接收终端，采取不同的信息发布方式，使信息传播渠道多样化，能够在事件发生的第一时间内，迅速传递到所有可能的信息接收端。尤其是依托手机移动媒体的渠道扩展

12、迅猛，根据CNNIC 第30 次互联网络发展状况统计报告， 截至2012 年6 月底， 我国手机网民规模达3.88 亿，在整体网民中占比为72.2%，首次超越电脑网民数，成为我国网民的第一大上网终端。2012年上半年， 搜索和浏览新闻分别为66.7%和58.3%，排名靠前，说明信息获取类应用是手机的主流应用。手机微博的使用率为44.2%，在所有手机应用使用率中增幅最大，手机随身携带，无处不在，无时不通，手机报的最大特点是阅读不受时空限制，随时随地获得最新信息，具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势。所以通过手机终端来传递传统报业的新闻信息将是现阶段聚到融合的主要方式（3

13、）资源整合，内容为主面对媒介融合的整体发展趋势，传统媒体必须进行现代化、多元化发展。无论采用何种技术、多元发展方式，报业都应该坚持和发挥自己的内容优势。一方面，立足于报业自己积累多年的高权威和高信誉，发展引导舆论导向；另一方面，立足于自身优秀的新闻采编队伍，为各种媒体提供自己的优质内容，只有充分发挥自己的内容优势，才能在全媒体竞争中占有一席之地，完成转型。（4）调整营销策略，以受众需求为导向调整营销策略，由强调产品向强调用户转变。在当今的媒介融合时代，报业的经营方式更多的着眼于用户的多元化需求、购买的便捷性和用户的支付成本，同用户建立互动联系，为用户提供个性化，定制化的服务。包括建立消费者统计

14、信息系统，保持与消费者的紧密联系，同时，让广告客户选择适销对路的数据支持，确保广告商的投资效率。还有就是构建用户交易平台，实现安全高效的交易模式。（5）转变意识，构建品牌，进行集团化： 在媒介融合的媒体竞争时代， 品牌效应越来越重要，它将成为企业的隐形资本，为企业的可持续发展提供源源不断的发展动力， 切实提升媒介集团的核心竞争力。原有的主流媒体经过多年发展，树立良好的公信力，其优势可以被子媒体发展所继承，实现在同一品牌下的进一步扩张。媒介品牌的延伸己是媒介竞争之大势所趋，在跨媒体集团的运营中， 品牌的延伸可以最大限度地开发集团内部不同部门之间的协同效应，并实现同一内容的多次加工与多次传输。值得

15、注意的是，在打造报业品牌的同时，也需要注重报纸的个性和特色。 （6）改革体制，强化管理 重视内部的体制改革，特别是组织领导结构、运行机制和内部各单位互相联系。提高集团运行的效率和核心竞争力，着力于由粗放式经营向集约化经营的转变，走集团化之路，探索出能够满足市场经济需要的经营管理方法。三传统报业转型的成本与效益成本：（1）转型之路需要严格进行新闻信息的知识产权保护： 目前我国报纸网络平台发展不好的一个重要原因在于各报社不注重对自身知识产权的保护，以极低的价格将新闻信息售卖给其他门户网站，然而，这些门户网站借助廉价的新闻信息积累了大量的网名，造成传统报纸读者资源和广告资源的流失，在传统报业的转型之

16、路上，“内容”作为传统报业的立身之本，知识产权的保护极为重要。所以需要加大力度，严格进行新闻呢信息的知识产权保护，只有通过内容才能吸纳、保持自己的读者人群，根据他们的网络使用习惯完善综合信息服务平台的服务。（2）报业数字化带来的有形或无形的成本。其中包括：对终端显示器的依赖问题：因为数字报业主要通过多种电子终端显示，因此，“成也萧何，败也萧何”，其对电子终端的依赖将无法摆脱。换言之，无电子终端，也就无法阅读数字报纸的内容。数字化转型经济性成本：一个电子终端，少则数千元，多则上万元，与一张售价5角钱的报纸相较，无论如何也体现不出经济性。随意携带性较差的问题。 一张纸质报纸，随带随扔，方便无比。而

17、一个电子终端则难于具备如此功能。手机虽携带方便，但其阅读的方便性及显示效能却比一张普通的报纸差了不知多少倍。另外，习惯了通过纸质版报纸阅读的老顾客或多或少会因为阅读渠道的改变降低多报纸阅读的忠诚度。 浏览的方便性问题。一张报纸在手中翻开，栏目、标题、导语、内容、图片、文字的多少、新闻的重要程度，全版内容一览无余，非常便于读者根据自己的喜好挑选阅读。而一个电子终端则极难给读者以上述方便。（3）数字报业战略要求报社经营模式及思路的转变 传统报业转型要求报业集团转变经营模式和销售模式，报业集团固有的营销模式、销售体系将受到冲击，这需要报业集团通过时间的积累来适应新的环境，例如，报社要开始满足“网名”

18、的要求而不仅仅是“读者”的要求。这要求报社研究网名的网络使用行为和网络信息利用行为，在此基础上来设计网名所需要的网页、数据库等，有针对性的提供信息及增值服务，拓展综合信息服务平台的使用价值。同时，传统报业的销售经验多集中于纸质板式的销售与传播，在数字化时代的来临，报纸信息开始寄生于数字化的媒介平台，例如：手机、pad在原有的销售体系无法提供有效的销售的情况下，传统报业需要总结原有经验，发挥创新意识开拓新的销售体系。传统报业在转型过程之中，面对经营模式和思路的转变，会出现一定时间之内的不适应或者是经营的停滞，需要不断的经验积累才能逐步适应基于网络的综合信息服务平台的开拓及经营。效益：数字化报业的

19、数据库经营模式带来的效益：数据库经营模式是指报社通过对自身资源（包括新闻信息资源和读者受众资源）的有效积累、整理、利用，满足数据库用户对信息资源和受众注意力资源的需求，从而获得经济补偿的经营方式，包括数据库服务商模式以及数据库营销商模式，在传统的“二次售卖”模式以外，利用数据库平台，通过对中心企业及从业人员提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务，将品牌、功能传播、数据库资源全面整合，最终获得衍生价值和利润。提升经济效益：数字报业是现代生产技术、IT技术和网络技术运用的典范，它体现了时代潮流。其次，数字报业具有许多传统报业不可能实现的功能，如多终端显示功能、实时传输功能、编辑读者交互

20、功能、长期存储功能以及任意检索、任意编辑、任意复制等功能。再次，数字报业可以摆脱如纸张、印刷、发行等成本制约，在起始成本完成的基础上，即可实现零成本无限复制和无限生产。促进内容，提升吸引力： 与网络媒体相较，数字报业有明显的优势。其优势主要在于数字报业背后都有强大的新闻采编队伍作为支撑，能够源源不断地发布大量原创新闻，而网络媒体则主要靠摘录和转发各媒体的新闻生存。传统报业可以保持原有的内容实力，通过新颖的数字化传播方式，将充实的内容通过具有互动性、自主性的传播方式，更有吸引力的传递给受众，从而从侧面提升了自身的媒介吸引力。数字化时代，报纸、网站互补经营模式带来的效益：这种模式的特点在于纸介质报

21、纸与网站形成联动，发挥各自优势，在信息内容上相互补充，强调两个平台的总体用户数量上升。比如，美国华尔街日报就是一家以财经报道为特色的综合性报纸，侧重金融、商业领域的报道，在国际上具有广泛影响力。1996年4月全新的华尔街日报网络版启动，内容从新闻报道扩展到政治、经济、科技新闻、市场、体育和天气。华尔街日报网络版动员了全球700多名编辑记者整合原有的资源，启动不久就宣布收费，成为美国最早收费的新闻网站之一。目前华尔街日报已经有超过60万的网络订户。华尔街日报网络版利用网络及时、便利的特点及时更新最新消息，而纸介质报纸则注重内容的深度分析、加T。报纸与网站互补融合，促使了信息用户人群的扩张。传统报

22、业固有的硬式传播、单向传播、互动性差、延时性的缺陷，使得报业的生存受阻，发展凝滞，而在注入了网络的互动性、自主性、及时性的优势之后，两者互补经营，传统报业注入了新鲜血液。弥补了自身的缺陷，获得了新生的动力。四案例分析苏州日报-“旧报纸数字化工程”苏州日报报业集团最近几年来，把新媒体作为重要的资源来认真对待、着力经营。认真研究新媒体发展规律，树立符合新媒体发展的新传播理念，积极顺应新技术发展态势，在报业发展这项主业上全面实现数字化，为新媒体建设提供了广阔的空间和平台；苏州日报着力改善报社内部传统的运作模式和经营机制，全力推动和促进平面媒体与网络媒体的良性互动，进军数字书报刊业，提供信息增值服务，

23、构建媒体建设的多元化经营格局；在确保主业发展优势的前提下，不断加大新媒体建设力度，力求优化新闻与传播资源配置，形成定准确，特色鲜明、优势互补的全媒体战略布局。 为了更好更快地实现报业的数字化转型，苏州日报报业集团先后出台了“报业新媒体发展规划”、“集团扶持意见”等一系列内部文件，从政策上统一思想，形成上下合力。有其中几点转型策略极具特点： （1） 旧报纸数字化工程报业发展新媒体，有很大的优势。其中最重要的一个优势，就是报业的内容优势。新中国建立以来，报业的发展历史，某种程度上就是政治、经济、文化等方面发展的历史。如何保存好这些宝贵的“内容”，开发和利用好这些宝贵的“内容”，相信也是各个报社关注

24、的课题。苏州日报有近60 年的办报历史，旧报纸能摞满几个房间。由于纸媒的特性，年代久远的报纸早就变得十分脆弱。最近十多年来的报纸也在逐渐发黄。2009 年，报社党委经过广泛调研和科学论证，决定启动旧报纸数字化项目。简而言之，苏日就是要把近60 年的苏州日报，从纸质媒体全部变成数字媒体，这样一来，既达到了保存所有往期资料的目的，又能为这些极具价值的历史数据的整理加工和二次开发，提供了数字化的平台。目前，这个旧报纸的大型历史数据库已经给苏日带来了极大便利。它的检索和查询等智能化功能，相信不仅仅是服务于报人，更广阔的商业前景，在于这个大型的内容数据库本身，就已经具备了网络新媒体的某些特征。对于它的开发，将使报纸资讯的二次开发成为可能。 （2）数字化之路，新媒体战略 除了报纸的全面数字化，对于报社旗下的出版社和杂志社，苏州日报也都有各自的数字出版规划。古吴轩出版社独立的网络交易平台和网络阅读平台最近也将推出。在“全媒体时代”，除了传统的业态形式，平面媒体必须搭建所有的新媒体平台，同时做好一切有利于未来的