市场营销课程设计

1、房地产市场营销课程设计 学 部（系）: 专 业 年 级: 小 组 成 员:指 导 教 师: 2014年12月21日23 目 录1、 市场研究分析.1 （一）宏观市场概述.2 1.中国房地产市场.2 2.武汉房地产市场.3 （二）需求市场分析.4 （三）供应市场分析.6 （四）分析结论.10二、市场定位分析.11 （一）项目地块情况.11 （二）SWOT矩阵分析.13 （三）项目定位.15 1.市场定位.15 2.客户群定位.15 3.价格定位.17 4.形象定位.17 5.档次定位.17 （四）项目规划设计建设.183、 营销推广.21 （一）销售策略.21 （二）宣传推广.221、 市场研究

2、分析（1） 宏观市场概述 1.中国房地产市场2014年，房地产市场政策面风生水起，继“两会”上中央提出“分类调控”后，地方政府纷纷自主出台调整政策，集中在放松限购、购房落户、提高公积金贷款额度等层面；对于更为重要的资金层面，中央政府相继以“央五条”、定向降准等手段“微刺激”以保障自住购房信贷需求。住建部则提出楼市调控“不刺激、不打压”， “尊重市场规律”将成下一阶段政策的基本口径。 1、放松限购和购房落户是地方政府当前主要“救市”手段，年初两会提出的“分类调控”的指导思想赋予了地方政府更多的自主权之后，地方政府也纷纷出台“救市”政策包括：（1）购房落户扩充需求，呼和浩特率先全面取消限、（2）降

3、低公积金门槛、提高贷款额度，提升购买力、（3）地方政策总体的方向是分类调控，调整方向出现分化 2、经济政策预调微调，定向降准释放约1500亿资金 3、中央调控总体稳定，货币政策“微刺激”继续支持自住购房今年面对宏观经济整体下行的压力，中央政府出台一系列“微刺激”措施。对于房地产市场的低迷，中央政府同样也没有大力刺激房地产市场，更多依靠市场自身调整，减少不必要的干预。楼市经过以“双限”为核心的调控，如今投资投机比例大幅下降，主流为首次置业和改善型自住需求，当前银行首套购房贷款利率普遍达到基准或上浮5%-10%甚至20%等，严重抑制购买力不强的自住型需求正常释放。5月12日央行座谈会上“建议”各银

4、行“优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求”、“合理确定首套房贷款利率水平”、“及时审批和发放符合条件的个人住房贷款”，继续支持和保障首套房购买者的按揭贷款需求。然而受银行贷款额度和利润压力，高息和惜贷的现象并未缓解。 国家统计局近期发布了11月份70个大中城市住宅销售价格统计数据。对此，国家统计局城市司高级统计师刘建伟进行了解读。随着10月份以来各地信贷政策陆续调整，加之11月21日央行降息，政策叠加效应对房地产销售产生积极影响，11月份70个大中城市新建商品住宅成交量较10月份有所放大，为年内新高，房价环比降幅进一步收窄。但由于去年同期房价基数较高，11月份房价同比仍然下降。新

5、建商品住宅价格环比降幅继续收窄。11月份70个大中城市新建商品住宅价格环比下降的城市有67个，比10月份减少了2个；持平的城市有3个，比10月份增加了2个。环比下降的67个城市中，最大降幅为1.4%，比10月份缩小0.2个百分点；降幅超过1%的城市仅有5个，比10月份减少了14个；降幅比上月收窄的城市有48个，比10月份增加了4个。房价同比降幅略有扩大。从个数看，新建商品住宅和二手住宅价格同比下降的城市个数分别为68和67个，分别比10月份增加了1个和2个；上涨的城市个数均比10月份减少了1个。从幅度看，新建商品住宅和二手住宅价格同比综合平均降幅均比10月份有所扩大。 2.武汉房地产市场 武汉

6、市是湖北省省会，中国长江流域重要的中心城市，华中地区政治、经济、文化、金融中心。世界第三大河长江及其最大支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市武昌为教育文化、高新技术区，汉口为商业区，汉阳为工业区。 武汉市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人，流动人口400余万。2002年国民生产总值1493亿元2002年武汉市GDP达1493.1亿元，人均近2000美元，人均可支配收人7815元。2004年一季度武汉市经济增幅创近三年最高水平。一季度全市财政收入增长17%，为年计划的24%；固定资产投资增长12.8%；社会消费品零售总额增长12.6

7、%；城镇居民收入和农民现金收入分别增长8.9%和7.2%；全市新增就业岗位近2万个。 良好的投资环境和人口数量的激增，也影响了武汉市房地产业的供需结构。武汉市现有开发资质的开发商就有近2000家，各类地产代理机构有3000家左右，国家的连续几次加息政策和相关的土地管理政策、金融贷款政策的系列出台，在宏观上影响了武汉地产的总体走势，20052006年武汉市地产投资增幅与房价涨幅有所回落，新开发产品类型也向着环保节能、生态智能方向发展，中低收入人群的产品供应量大幅上升，特别是在2006年上半年出台的“套内面积在90平方米以下的户型要占开发户数70%”的硬性政策，武汉的中小户型商品房放量也有显著增加

8、。 信息技术的突飞猛进，给世界生产力和人类社会的发展带来了极大地推动，光电子技术是信息技术的核心技术之一，随着国际互联网业务和通讯业的飞速发展，光电子信息产业将是影响未来社会发展的战略性产业，必将成为21世纪最重要的支柱产业之一。在此背景下，许多专家学者建立国家光电子信息产业基地。湖北省和武汉市审时度势，及时决策力争在武汉创建国家光电子信息产业基地。2011年，武汉发展电子产业的综合优势，被国家科技部、国家纪委批准为国家光电子信息产业基地（简称“武汉光谷”）。 武汉东湖技术开发区50平方公里范围内聚集了18所高等院校，56个省部署研究所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技

9、术研究中心，43名两院院士，20多万名各类专业科技人员，35万名在校大学生，每年有五万名大学生从这里走向四面八方。武汉东湖高新开发区仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有非常丰富的高新技术人才资源。业内人士认为，住投资的“光谷”效应已形成气候，洪山区内高校遍布又有东湖，珞珈山，人文与天然因素完美融合，不失为理想的家居地。区内聚集了一批高科技人员和高校的知识分子，形成极具购买力的目标客户。开发商“有的放矢”，打出一些生态牌、智能牌也具有吸引力。因此该地区的楼盘有广阔的背景。（二）需求市场分析房地产供求总量上的非均衡一般表现为潜在总需求大于有效需求，实际供给大于有效供给，即超额需求和超额供给

10、同时并存，也即短缺与过剩同时存在。在我国房地产市场的发展过程中，存在着潜在需求巨大与有效需求不足的矛盾、大量商品房空置等非均衡问题。随着我国国民经济的持续稳定发展和城镇化水平不断提高，居民的购房支付能力和潜在的房地产需求不断提高。另外，随着居民收入水平的提高，我国消费结构升级也带来住宅市场巨大的潜在需求。我国恩格尔系数的不断下降说明居民的消费重点已经转向住宅和教育等方面。消费结构的升级将大幅度提高居民住宅消费的比例，增加住宅消费的需求总量。近几年中，房地产过热的问题一直是社会焦点，是和政府连续出台相关的调控措施，但收效甚微。究其原因，既有我国住房市场发展总体水平比较低刚性需求客观存在的问题。也

11、有我国家庭和企业对房地产所有权的特殊偏好及把住房作为保值增值工具的心理作用，更有政府不当行为的影响。另一方面，我国存在着住宅有效需求不足和大量商品房空置的现状。在我国现阶段，新楼盘不断开工，商品房供应持续增加，而另一方面，大多数的中低收入者买不起住房，无房可住，几代同室的现象屡见不鲜，造成了大量楼盘空置。在全国及部分地区大量的商品房积压卖不出去、空置率越来越高是不争的事实。进入2014年以来，全国商品房待售面积不断攀升，而据最新报道，住建部部长陈政高履新后的首场全国住房城乡建设工作座谈会，便提出要“千方百计的消化库存”。根据国家统计局每月发布的数据统计发现，自今年2月末全国商品房待售面积突破5

12、亿平方米以来，这一数据呈现逐月递增的态势，截至6月末已经超过5.4亿平方米，较2013年底增加5133万平方米，增幅达到10.41%。从环比增量来看，4-6月同样呈现递增的态势，6月末的待售面积环比增量更是超过1000万平方米，达到1026万平方米。在部分放松楼市限购政策近两个月后，武汉楼市松绑措施升级。月日晚，武汉市住房保障与房屋管理局发布通知，自月日起，全面取消楼市限购政策。 小户型的最重要的特点是低总价、低首付、从而吻合了市场消费者的价格需求和投资需求。其优点包括：总价低、首付低、月供较少。小户型虽 然单价不低，但由于其面积较小，从而很好地控制房屋的总价。如果选择按揭方式付款，

13、其首付也就相应的较低，月供也就比较少3。我们可以从一套住宅在同一单价水平的总价格、银行抵押贷款的首付款及月还款等方面来看看小户型房地产的价格优势.目前武汉房价受地段和区域因素的影响依然比较明显，与市中心直线距离较近的一、二环之间的房价偏高，从区域上看，东南板块、西区板块、新站板块因为相对成熟，房价相对较高。大部分在售楼盘的均价集中在每平方米80009000元之间。这样的价格水平相对于北京、杭州、上海等发达城市是比较低的，但如果从武汉在全国的城市地位以及武汉市目前市民收入水平来看，应当说房价上涨的幅度与居民收入增长还是有一定的脱节。如果按照房价与收入比例来衡量房价高低，房价涨幅偏高。武汉市房管局

14、表示，为充分发挥市场配置商品住房资源中的决定性作用，逐步取消对房地产市场的行政化干预，经武汉市政府同意，自日起，凡在武汉区域购买住房（含新建商品住房和二手住房）的，不再实行限购。在办理网上签约、合同备案及相关登记手续时，不再核查购房人住房情况，不再要求提供户籍、纳税或缴纳社会保险等相关证明。月日，武汉市对楼市调控政策进行有条件地放松，外地人在远城区购房只需一年社保；平方米以上户型不限购；大学学历在中心城区购房只需一个月社保。月日，湖北省住建厅又出台“鄂六条”，要求武汉市适时调整放开住房限购等政策，购买家庭唯一普通商品房减半征收契税，首套房贷款利率最高折等。本次楼市限购政策调整，针对本科以上学历

15、者再次放宽购房门槛，在主城区买房只需提供1个月社保，等同于敞开大门迎客，考虑到惠及人群的购房特点，本条政策对主打刚需产品的楼盘促进作用更大，特别是近郊的光谷、南湖、白沙洲、四新、后湖等区域，都是外来人群购房的首选区域，本次调整将对市场形成直接刺激，有望摆脱前期调整格局，市场成交量、价格有望实现阴转多云到晴。如针对东湖高新等区域，其房价可能再回上升通道。但整体看，此次政策有利于武汉吸引外来投资，提高房地产投资交易活跃度，引导人口集聚转移，促进不同区域的均衡发展 属于长期利好政策。(三)供应市场分析1、2014年部分成交情况  2、新建商品房供应及销售情况 2014年一季度，全市新建商品

16、房供应套数为42135套,其中新建住房供应套数为31895套，写字楼新增供应套数为4948套，其他为5292套。 新建商品房实现销售面积414.57万平方米，环比减少23.21%，同比减少7.13；销售套数为41605套，环比减少23.98%，同比减少2.84%。 新建住房实现销售面积347.19万平方米，环比减少20.7%，同比减少1.18%；销售套数44930套，环比减少22.19%，同比增加1.2%。 新建住房供应按户型结构统计，90-120平方米户型的供应套数占比最大，占全市新增供应套数的40.79%；其次为90平方米以下户型，占全市新增供应套数的40.07%；其他户型供应套数占全市新

17、增供应套数的19.14%。新建住房销售按户型结构统计，中小户型销售量较大，90平方米以下和90-120平方米户型共实现销售套数27973套，占全市总销售套数的80.02%。 2014年二季度，全市新建商品房供应套数为97741套,其中新建住房供应套数为78017套，写字楼新增供应套数为7723套，商业新增供应套数为11215套，其他为786套。 新建商品房实现销售面积466.69万平方米，环比增加12.57%，同比减少4.14%；销售套数为48874套，环比增加17.47%，同比减少2.61%。  新建住房实现销售面积395.49万平方米，环比增加13.91%，同比增加0.

18、87%；销售套数40038套，环比增加14.53%，同比增加1.31%。 新建住房供应按户型结构统计，90平方米以下户型的供应套数占比最大，占全市新增供应套数的42.79%；其次为90-120平方米户型，占全市新增供应套数的39.69%；其他户型供应套数占全市新增供应套数的17.52%。 新建住房销售按户型结构统计，中小户型销售量较大，90平方米以下和90-120平方米户型共实现销售套数32926套，占全2014年三季度，全市新建商品房供应套数为72474套,其中新建住房供应套数为61633套，写字楼新增供应套数为5157套，商业新增供应套数为3320套，其他新增供应套数2364套。 

19、; 新建商品房实现销售面积523.12万平方米，环比增加12.09%，同比增加5.86%；销售套数为52375套，环比增加7.16%，同比增加5.13%。  新建住房实现销售面积448.04万平方米，环比增加13.29%，同比增加10.96%；销售套数44285套，环比增加10.61%，同比增加9.33%。  新建住房供应按户型结构统计，90平方米以下户型的供应套数占比最大，占全市新增供应套数的42.11%；其次为90-120平方米户型，占全市新增供应套数的39.07%；其他户型供应套数占全市新增供应套数的18.82%。新建住房销售按户型结构统

20、计，中小户型销售量较大，90平方米以下和90-120平方米户型共实现销售套数35344套，占全市总销售套数的79.81%。如下图：武汉房地产市场信息网数据显示，11月24日-11月30日新建商品房成交5656套，环比增加16套，日均成交高达808套；成交面积554034.14平方米，环比减少2.91%。其中，新建商品住宅成交4903套，环比减少180套；成交面积474227.8平方米，环比减少3.18%。具体到各区成交情况，洪山区凭988套再次问鼎成交冠军，江夏区、东湖高新区分别以744套和640套位列第二、第三名。随着最后一周的结束，关于武汉11月整体成交的数据陆续出炉。过去的11月，武汉楼

21、市并没有因为天气的转冷而降温，反而再创新高，成交量甚至超过了金九和银十。据统计，11月武汉商品住宅共成交2.17万套，环比增长7.6%，打破10月创下2.01万套的成交纪录，创下单月成交史上新高。同时，在限购、限贷退出的利好情况下，武汉前十一月商品住宅的成交量高达16.08万套，刷新了2013年全年成交15.9万套的纪录。尽管总体成交量再创新高，但今年11月，武汉商品住宅的平均价格比10月继续下降1.52%，这已经是武汉连续第7个月下降，以价换量依然是武汉楼市的主旋律。（4） 分析结论（1）市场整体运行平稳，但仍存观望氛围19月，武汉市商品房销售市场整体运行平稳，但受全国市场变化，金融信贷政策

22、收紧的影响，且9月下旬出台限购取消、贷款放松政策，时间较短，因此部分购房者信心不足选择观望，销售市场形势有待进一步改善。（2）房企拿地热情锐减，拿地量降幅较大与去年房企购地热情高涨相比，今年房地产开发企业土地购置面积大幅下降，土地市场趋冷。19月，房地产开发企业土地购置面积179.17万平米，下降37.5%，同今年上半年相比增幅由正转负，且降幅较大。（3）市场库存压力较大19月，房地产开发企业待售面积875.11万平米，同比增长34.6%。待售面积除12月份增长21.1%外，每月增幅均在30%以上，这说明房地产市场对待售房屋的消化能力较弱，大部分企业面临较大的去库存压力。值得注意的是，企业年底

23、可能加大推盘力度，房屋供应规模进一步加大，去库存化压力将持续加剧。基于对当前房地产市场的基本判断，预计全年房地产开发投资受到资金不足、土地市场趋冷影响，上升阻力较大；但新开工面积自二季度以来降幅逐步收窄，对下一阶段投资增速将起到一定支撑作用。全年房地产开发投资增速将保持平稳，但速度会有所下降。在销售市场方面，随着购房相关政策放宽和企业以价换量作用的逐步显现，全年商品房销售增幅也将保持平稳。二、市场定位分析本房地产项目“生态花园”位于武汉市光谷腹地，文华学院东面区域，紧邻光谷一路，区域内拥有众多未开发的空地，且项目占地范围较为平坦，只分布几处零星的建筑物，规模不大，地理环境良好，计划建设开发小高

24、层住宅楼。1、项目地块情况1.1 中国武汉光谷片区发展持续升温 光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地

25、和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。 伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。 1.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型 区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。

26、光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场，世界城广场大型购物中心，纽宾凯等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。 1.3 生

27、态环境优美，人文教育氛围浓厚 光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。而该地就位于文华学院校内，距离华中科技大学非常近。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。 1.4 政

28、策鼎力支持，未来规划为科技新城 “武汉·中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。 从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已

29、明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。 根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。 2、SWOT矩阵分析一、项目的优势 1.地块规整：比较利于规划出优质的产品； 2.规模优势：小高层的普通住宅，打造生态温馨的生活环境；3.交通畅达：项目背靠光谷一路，临近三环线，各主干道已形成完善路网，交通成熟便捷，后期还有地铁直达；4.片区规划品质高、功能完善：项目周边已经聚集了众多一流地产开发企业，各种规划皆属于高品质片区； 5.周边开发项目文化素质高：本地块周边项目都

30、以教育建设用地为主，产品档次较高，利于塑造高素质的区域形象； 6.外部景观资源：文华学院红枫林，高新大道景观绿化带，环境比较优美； 7.内部景观资源：以森林为主题的内部景观，原生态风貌，无污染，生态环境纯粹，具有较高的景观资源价值，为区域唯一； 8.物业形态实现差异化：本案物业形态与周边直接竞争对手都形成了差异，拥有一定的互补优势，竞争力较强； 9.物业形态齐备户型丰富，符合市场主流需求：本案户型面积从50平方130平方，涵盖一房一厅、两房两厅、三房两厅，户型的多样化使客户有了更多的选择，也更契合市场对中小户型房屋的需求，物业形态丰富齐备是本案特色之一； 10.产业支撑：周边多家高新技术企业和

31、高校先期入驻，同时距离鼎新工业园，烽火科技较近，带来更多的稳定的较高收入人群。 二、项目的劣势 1.地块地势低：项目地块地势低于光谷大道路面很多，可能容易积水； 2.周边风景资源严重贫乏：项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖； 3.公交系统严重缺乏：目前只有两路公交通行；4.区域配套期待完善：项目周边缺乏医疗、金融、邮政、通讯等配套，需要尽快完善。 5.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼：现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值; 三、机会点 1.三环线：城市主干线，缩短与汉口、汉阳的距离，城市三环线价值开始凸现。随着武汉城市规模的迅速扩

32、张，武昌大区经济发展与区域开发逐步深入，城市地域价值逐步体现到城市三环线带，这些因素都将为本案提供极大支持与发展机会； 2.片区市场良性发展：光谷片区已经成为武汉高档房区域，市场口碑一直呈现良性趋势，随着光谷发展趋势逐渐南移，将助推本案发展： 3.片区企业和高校带来巨大购买人群：烽火科技和鼎新工业园等国际大型企业陆续入驻，高校不断立足，持续带来众多购买人群； 4.城市“地铁效应”扩大也将成为本案机会点：随着武汉市主城区地铁项目的逐步建成，“地铁效应”扩大，也为本案提供了市场机会。 5.地理位置带来的后发优势：项目处于热点板块光谷，随着城市的发展， 使得项目区位前景将被日益看好。 6.项目在武汉

33、市场拥有独特性和稀缺性：武汉针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。 四、威胁点 1. 项目运作风险：不确定因素多，面临的市场变化风险较大，由于市场热度过高而为政策制定者关注，后期可能出台的种种调控政策会影响本案的发展； 2.来自成熟板块的拦截与分流：本案片区经过一段时间发展，已经逐渐趋向南边延伸，北部已经相对比较成熟，该区域对本案的客户拦截与分流影响较大，同时保利花园之城拦截了烽火科技到城区的客户； 3.板块内潜量间同质竞争压力不小：板块内品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易形成竞争。在本案所在区域受市场追捧的过程中，将可能面临更多竞争对手的加入

34、。将面临更多楼盘相伴，左右竞争激烈可能会对本案形成夹攻之势。 经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略： “资源整合，建立优势”的市场竞争策略； “文化营销，显化价值”的市场营销策略； “引入标准，提升品质”的产品开发策略； “尽快入市，快速销售”的风险控制策略（三）项目定位1、市场定位 通过市场分析显示，结合本项目的规划和市场定位，再次得出该项目的市场定位。项目的土地使用性质为住宅，目标市场为文华周边的师生及企业职工。房屋的基本属性为小高层的普通住宅生态的温馨家庭住宅，直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。对于本项目周边而言，没有任何天然资源，其他楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特

35、色。但本项目就点中要害，就体现了鲜明的主题景观，而且周边非常丰富的草地景观，并能延伸出健康、环保、阳光等众多主题来。1.1在规划设计定位上，采用半围合思路，为小区提供充分的公共空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内的通风，并提供适应武汉炎热气候的活动场所。1.2建筑立面上，极具现代感，以砖面为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质。1.3户型设计上，力求户型的经济适用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加花园层次及实用性。2.客户群定位 1.1客群拟定目标客群来源：  1.周边中铁十一局、烽火科技国际等大型

36、科技企业员工，其他科技企业员工，周边高校老师将构成本项目相当大的主客群；  2.项目周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群是本项目的延伸客群  3.光谷片区相邻的青山和洪山等区域部分人群很有可能成为本项目的潜在人群  本项目的创造性客群将主要是通过产品创新和集团的品牌宣传被吸引而来的全市性人群。这部分人群是我们要通过营销推广着力拓展的重点目标。  目标客群年龄：2338岁为主流，35岁左右为主，少部分4550岁人群  目标客群职业：客户的职业科技园企业员工，高校老师以及周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入

37、较高的人群为主，部分是其他区域的刚性需求的人群。 目标客群需求特点:喜欢社区的居住感觉，但总价承受力不是很高；多具备良好的教育背景，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等都是会产生购买欲的出发点，喜欢与风景为邻，和大自然共处；对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适，创新；配套设施与物业服务方面的质量要求高，客户住进5社区的时候希望既能在小区生活中享受大自然的宁静与舒适，同时又要能拥有生活上的一切便利，建议本项目引入品牌物业管理。 1.2 主要目标客群拟定 目标客群特征：  

38、0; 客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在2338岁之间  收入水平：收入水平较高，家庭收入在6万以上且较稳定，有一定的财富积累，子女购房有父母支持。  出行方式：以出租车或私家车为主，因武汉交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。  置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。  居住区域：居住在本区域或周边，与光谷片区有一定地域性，对本案地块将来的发展有信心。  工作区域：光谷区域为主。  家庭构成： 以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，周边住地拆迁户。 

39、  教育程度：以接受高等教育的高知人群为主。 职业特征：主要为工作稳定的工薪阶层。  消费观念：适度超前的消费观，以舒适享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化的消费支撑。 购房心理分析特征：  从众心态及冲动心态：购房者对于房屋的选择有自己的偏好以及判断过程，但“羊群效应”决定不是所有时候都能够理性的做决定。基于自主需求的稳定增长以及宏观调控政策影响被消化，客户群体对房地产市场的判断受外界影响较大，开发企业的炒作加上价格以及促销手段的刺激下，购房过程中极容易形成购房冲动。  理性情绪增强

40、：当前，宏观政策的调控下，不断高企的房价对客户群心理影响较大，观望情绪逐渐上升，越来越多的购房者在市场环境下关注升值潜力，产品本身以及房价因素，理性心理趋势增强。 具体户型面积偏好：  一房 50-90 投资客，科技园内年轻白领  二房  90-120  周边居民，投资客，企事业单位年轻职工，科技园中高层管理人员  三房 120-140 经商人士，私营业主，周边学校等中层人士，企业中级管理人员等 选房心理偏好：  项目 影响程度 要求  交通&#

41、160;较强 交通畅通，生活便利 位置 较强 离主城区较近，周围相关配套成熟  户型 较强 中，小户型比较受欢迎 价格 较强 对总价比较敏感，单价可接受高价位 环境 较强 希望有较好的景观资源与娱乐空间 现场包装 较强 现场包装的好坏与否影响其楼盘的印象 物业管理 较强 希望得到专业的物业管理服务，安全型要求高  工程进度 一般 希望是现房，或者是准现房 发展商形象&

42、#160;一般 品牌开发商号召力强些 广告模式 一般 一般都是看广告后才买房 付款方式  一般  大多数要求是按揭的方式3. 价格定位 项目价格优势组成：   通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；  通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘； “巴黎豪庭t特色及其衍生的全新生活理念； 别家楼盘无法比拟的内部景观，建筑科技应用等  价格目标： 本项目首期开盘价位应紧紧咬住当代国际花园，争取经过不长时间的蓄

43、势运作后力超过当代国际花园。  一期价格：销售价格与工程进度密切相关，随之与市场产生紧密的联系。在一定的市场序列里，将会产生不同的销售价格。  本案一期明年3、4月份达到销售条件，根据对目前市场的深入了解以及对明年市场的合理预测，届时本案一期销售价格将达到60006500元/平米的均价。4.形象定位  定位关键词：  生态：强调森林，体现环境，突现与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹；  欧式：从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活；  高档次：武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样

44、的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。5. 档次定位定位关键词：  生态环境：优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质；  欧式小镇：建筑风格形成别具一格的格调生活，具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小镇生活理念；  中高档：大量的小高层与高层住宅，在片区来说，绝对是地标性建筑，与周边直接竞争楼盘想媲美。（4） .项目规划设计建设 房地产设计建设直接关系着房地产项目的成败，由于设计建设的疏忽会导致建设项目进度缓慢、工程停滞、成本盲目增加甚至产品质量严重受损。当这些事发生时开发商往往把责任全部推到设计公司的头上，认为设计公司配合不积极，方案总不能达到甲方

45、满意，施工图设计不负责任，二次设计多，造成设计变更、工程洽商频繁出现增加无法控制的成本漏洞。 其实房地产项目的设计工作的混乱责任完全在开发商自身的管理。 房地产开发商要集成社会各种资源才能完成一个房地产项目，这其中包括市场研发、地质勘察、规划设计、成本测算、建筑工程总包及工程专项分包、园林市政工程施工、营销策划、融资管理等，这些人或公司都是房地产项目的参与者，但这其中有很少一部分是开发商自己项目管理团队成员，大多工作都是通过承包和采购的形式完成的，而设计工作是贯穿项目始终的，对设计公司合理准确的采购，对设计工作进行精确规划、严格管理对房地产项目的顺利进行至关重要。 每一个项

46、目都是要分阶段来完成的，房地产开发项目应该分成几个阶段呢？每个阶段的内容是什么？设计工作在每个阶段的任务是什么？  对于不同的项目、不同的公司管理风格项目阶段的划分可能会有所不同，用项目管理理论结合中国房地产建设的实际出发，同时结合中国规划设计市场的特点，项目可以分成以下几个阶段：  启动阶段设计阶段工程计划阶段工程施工阶段控制阶段收尾阶段    以上阶段是项目被批准开展后的项目生命周期，之前的项目选择、项目分析过程即可行性研究报告和项目建议书不包括其中。  很多住宅或商业项目在其项目周期还未结束时就已经开始其产品生命周期的销售阶段，

47、PMI的项目管理知识体系PMBOK没有类似的论述，在随后的论述中我们简单的分析一下此阶段在房地产项目周期中所处的位置。   1. 启动阶段 设计工作在项目全过程中起着不同的作用，但都必须是满足项目的总体规划和要求来开展的。启动阶段首先明确项目批准的原因，市场需求、营运需求、客户要求、法律要求、战略需要等都有可能是项目开展的依据。作为一个房产项目，启动阶段更多的是明确项目组织结构、产品范围，很多房地产组织结构都是典型的项目式结构，划分成几个职能部门，启动阶段明确各项目参与人员的权责至关重要，包括总裁、总经理、部门经理、职员的权责。规划设计部门要明确项目产品

48、范围，渐进明细产品的总体定位。拿住宅项目为例，住宅社区别墅住宅社区地上二层底下一层节能别墅住宅社区，通过每次对项目的定义加深，明确项目的产品范围，就是我们常说的概念设计，同时制定产品范围说明书，和项目章程一起作为项目开展的原始依据。2.  设计阶段 这个阶段又分为设计采购和产品设计两个阶段。 1.1设计采购时选择合适的设计公司通过合同的形式承包项目的产品设计工作。设计采购可以用两种方式进行，直接指定设计公司和招投标选择设计公司。直接指定公司长期合作的战略伙伴或指定知名设计公司、设计师，这可以根据以往项目经验、专家判断、产品类型等综合因素决定是否直接与指定的设计公司建立合同关

49、系。方案招投标可以分内部招标和公开招标，现很多公司都采用此方式就不再赘述。 1.2 产品设计是在概念设计的基础上深化建筑设计，这包括方案设计和初步设计。方案设计的主要内容是：总体规划设计方案、景观绿化设计方案、建筑单体设计方案。作为 一个完整的房地产项目，这三项内容是紧密衔接相互制约的，必须在方案阶段同时考虑同时深化。初步设计阶段包括内容：规划报审总图、市政设计方案、景观绿化初步设计、建筑单体初步设计。房地产项目的设计方案通过要经过两道门槛。  首先是项目投资人或发起人的认可，我们暂且把项目投资人或发起人称为老板，让老板用最快最简单的方法理解产品是非常重

50、要的，有很多项目的设计管理人员抱怨楼都盖起来了老板又要改立面，其实这不是老板的错，是我们规划设计管理人员没有建立有效的沟通方式，让老板没有理解设计方案的真实信息或过滤掉了部分信息，要顺利通过这个门槛，就要建立有效的沟通系统，不只是规划设计而是整个项目的管理。  其次是政府各职能部门的审核，这也是伴随项目始终的重要工作。对国家及地方的法律法规进行充分的了解，多吸取同类项目的经验作为本项目的风险。  1.3工程计划阶段。这是整个项目的关键阶段，要制定工程施工总体计划，其基础就是施工图。施工图设计包括：市政道路施工图、景观园林施工图、建筑单体施工图。所有施工图

51、都应该是详细的涵盖了所有项目范围，而大部分的材料设备采购也应该在这个过程完成，并成为施工图的内容详细表述，这其中也包括专项设计的采购，例如高层建筑项目的幕墙设计、住宅项目的燃气设计等。各专业施工图设计越细致项目成本预算就越完整详细，项目质量、项目成本、项目进度也能更有效的控制。对于大多数建设商业住宅的房地产项目，此时已开始产品的销售策划工作，这是设计部门必须提供准确的详细的设计信息，把设计语言翻译成大众语言进行宣传，吸引客户同时让客户准确理解还未建成的产品，避免虚假错空的信息传递给未来的客户。  1.4  工程施工阶段。按照项目总体计划按部就班的进行施工组织，这个阶段的工作完全是通过向外承包完成的。设计管理主要参与的是以下控制阶段的工作。1.5 控制阶段。是和工程施工阶段并行的，质量、进度、成本以项目总体计划进行实施和控制，而开发商一方主要控制的就是变更，设计管理要及时准确地审核各种变更，提出准确地通过或否定的意见，使变更的发生尽量不脱离总体计划，同时还要提出对项目有利