第六章STP营销

1、LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所市场营销市场营销第六章第六章 STP营销营销LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所Page 2本章知识点本章知识点n 市场细分市场细分n 目标市场选择目标市场选择n 市场定位市场定位LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、

2、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所市场细分市场细分 市场细分市场细分 = = 按某按某些些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。整体市场 “细分市场 1” “细分市场 2”LOGO西南财经大

3、学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所细分市场的理由（细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所细分市场的理由

4、（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所市场细分的作用（市场细分的作用（1 1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网

5、络制定战略制定战略LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂

6、脂奶奶粉粉LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所DemographicsGeodemographicPersonality TraitsLifestylesSociocultural基于消费者的市场细分因素基于消费者的市场细分因素12人口统计细分人口统计细分 地理人口统计细分地理人口统计细分个性特征个性特征生活方式生活方式社会文化社会文化LOGO西南财经大学天府

7、学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所人口统计细分人口统计细分13年龄年龄收入、受教育程度收入、受教育程度以及职业以及职业婚姻状况婚姻状况家庭生命周期家庭生命周期性别性别LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所性别细分案例性别细分案例n 洗发水分男女是需求还是噱头？洗发水分男女是需求还是噱头？LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所如此细分有效吗？如此细分有效吗？LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所地理人口统计细分地理人口统计细分n 假定：住在邻近区域的消费者倾向于有同

8、样的理财方式、假定：住在邻近区域的消费者倾向于有同样的理财方式、品味、偏好、生活方式以及消费习惯。品味、偏好、生活方式以及消费习惯。n “物以类聚物以类聚”16LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所个性特征细分个性特征细分17贤妻良母VS时尚主妇LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所生活方式细分生活方式细分 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超

9、过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所特殊消费者的细分依据特殊消费者的细分依据Usage rateUsage situationBenefit segmentationPerceived brand loyaltyBrand relationship19使用率细分使用率细分使用情境细分使用情境细分利益细分利益细分品牌忠诚细分品牌忠诚细分品牌关系细分品牌关系细分LOGO西南财经大学天府学院

10、市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所使用率细分案例使用率细分案例n 米勒啤酒根据其饮酒者不同的饮用量为依据，将整体市场米勒啤酒根据其饮酒者不同的饮用量为依据，将整体市场划分成狂饮者市场和偶饮者市场划分成狂饮者市场和偶饮者市场 n 狂饮者狂饮者“有空就喝米勒有空就喝米勒”n 偶饮者偶饮者“啤酒中的香槟啤酒中的香槟 ”LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所使用情景细分案例使用情景细分案例n Ipad的成功的成功n 将消费市场分为信息消费者和信息创造者将消费市场分为信息消费者和信息创造者LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市

11、场营销研究所利益细分案例利益细分案例n 口香糖生产商为消费者提供不同利益：口香糖生产商为消费者提供不同利益：n 箭牌箭牌清新清新n 口气益达口气益达关爱牙齿关爱牙齿n 炫迈炫迈美味持久美味持久LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所品牌忠诚与关系细分案例品牌忠诚与关系细分案例n 中国移动网龄中国移动网龄回馈活动回馈活动LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所目标市场选择目标市场选择细分细分市场市场3看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场1细分细分市场市场2市场市场n 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场目

12、标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所选择目标市场的理由选择目标市场的理由n 并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力n 不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进入的进入的n 资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所细分市场成为目标市场的条件细分市场成为目标市场的条件n 有足够的有足够的销售销售量量n 有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力购买

13、力n 市场市场竞争竞争还不激烈还不激烈n 和公司的和公司的定位、战略目标定位、战略目标相符相符LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所无差异营销无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所 差异营销差异营销

14、细分细分市场市场3细分细分市场市场1细分细分市场市场2市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合2营销组合营销组合1营销组合营销组合3LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所 集中营销集中营销细分细分市场市场3细分细分市场市场1细分细分市场市场2市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合

15、营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所各种目标市场策略的优缺点各种目标市场策略的优缺点目标市场策略 优 点 缺 点无差异营销节省生产/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；顾客满意度高高成本；对企业要求高LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大

16、学天府学院市场营销研究所定位定位 定位就是对公司的产品和服务进行定位就是对公司的产品和服务进行设计设计，从而使其，从而使其能在能在目标顾客目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动。心目中占有一个独特、有价值的位置的行动。 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻攻心心为为上上LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所定位的重要性（定位的重要性（1 1）飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一专业护理专业护理柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所定位的重要

17、性（定位的重要性（2 2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所定位的重要性（定位的重要性（3 3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所定位的重要性（定位的重要性（4 4）七喜汽水：非可乐型饮料冷酸灵牙膏：冷、热、酸、 甜,想吃就吃 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功LOGO西南财经

18、大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所定位要点定位要点n 永争某一属性的第一n 因为:人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所定位方法定位方法n 产品特色定位产品特色定位n 利益定位利益定位n 使用（方式、情景）定位使用（方式、情景）定位n 使用人定位使用人定位LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所优衣库的成功优衣库的成功n 以为消费者提供以为消费者提供“低价良品，品质保证低价良品，品质保证”的经营理念，在的经营理念，在日本经济低迷时期凭借连续三年销售额翻一番的傲人业绩日本经济低迷时期凭借连续三年销售额翻