第二章 非营利组织营销概述

1、 一、非营利组织营销的概念：一、非营利组织营销的概念： 非营利组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，非营利组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 美国著名的营销学者科特勒：美国著名的营销学者科特勒： “市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程动和管理过程”。 在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求；产品在这个核心概念中包含了：需

2、要，欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。营销和营销者等一系列的概念。 1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。 例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光

3、来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。2、产品或提供物、产品或提供物 任何需要的满足却又必须

4、依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。 3、价值和满意、价值和满意 人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律

5、，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。 人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。 4、交换和交易、交换和交易 交换是市场营销活动的核心。 人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西： 一是自行生产，获得自己的劳动所得； 二是强行索取，不需要向对方支付任何代价； 三是向人乞讨，同样无需作出任何

6、让渡； 四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。 市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。 A、交换：、交换： （1）交换必须在至少两人之间进行； （2）双方都拥有可用于交换的东西； （3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的； （4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方； （5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。 “交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。 B、交易

7、、交易 交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。 交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。 5、市场、关系和网络、市场、关系和网络 A、市场：是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体 。 B、关系：、关系： 在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发

8、展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。 C、网络、网络 生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。 6、营销和营销者、营销和营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在

9、企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。 二、非营利组织营销的研究内容 1、营销观念 2、调查与预测 3、环境分析 4、市场细分与选择目标市场 5、营销策略 一、非营利组织营销的特点： 1、目标的多重性：非营利组织倾向于追求多种目标, 与仅追求利润为目标的营利企业是有区别的。 2、多重群众：非营利组织需要借助市场营销原理来妥善处理与服务对象和各种公众的关系

10、。 3、产品是无形服务：大多数非营利组织从事的是服务( 而不是具体的商品)的生产供应, 因而具有无形性、不可分性、易变性等特征。例如, 大学提供的服务是教育。 4、群众监督：非营利组织要受到公众的严格监督, 因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的, 所以, 其经营活动必须服从或服务于公众利益。 5、营销的伦理性：现代医疗、教育、福利、科技等非营利活动, 无不受到伦理的制约与影响。 二、非营利组织营销的作用： 1、营销是非营利组织生存和发展的需要。 2、营销是非营利组织获得资源的有效手段。 3、营销是社会经济协调发展的需要。 4、营销是社会文化发展的需要。 一、一、生产导向：生产导

11、向： 认为：获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。 美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”。 以生产观念为导向的企业适用于三种市场环境： 一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。中国当时

12、许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题； 二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本； 三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。 二、产品导向二、产品导向 企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占

13、领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。 三、推销导向三、推销导向 当市场经济发展到一定的阶段，推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。 当市场刚刚进入供过于求，竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。 仍然以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。

14、再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。 四、以顾客需求为中心的营销导向以顾客需求为中心的营销导向 从以企业的需要为经营出发点变为以从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。消费者的需要为经营的出发点。 基本特征基本特征 ： 企业的经营是以顾客需求的满足为中心；企业的经营是以顾客需求的满足为中心； 企业注重于长远的发展和战略目标的实企业注重于长远的发展和战略目标的实现；现； 企业必须通过各种营销策略及各部门的企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。整合营销来实现自己的目标。

15、当市场竞争日趋激烈的情况下，以企业为中心的推销活动必然会受阻。经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对于顾客需求的研究。 一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业所接受。 是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式，就能生存下来，并得到持续发展；而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式，又不能调整自己的生存能力的生物，则最终会被淘汰。在企业的经营活动中同样如此。无论是大企业还是小企业，只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。 五、社会营销导向社会营销导向 即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费