第七章商业银行市场营销管理

1、第七章第七章 商业银行市场营销管理商业银行市场营销管理商业银行经营与管理商业银行经营与管理 凌璐凌璐第一节第一节 商业银行市场营销概述商业银行市场营销概述一、商业银行市场营销概念一、商业银行市场营销概念美国市场营销协会美国市场营销协会19601960年的定义年的定义 : :市场营销是引导物市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动动 . .美国市场营销协会美国市场营销协会19851985年的定义年的定义: :市场营销是对主意、市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施货物与劳务等进行构思、定价、促

2、销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换. .美国著名营销学权威菲利普美国著名营销学权威菲利普科特勒在科特勒在营销管理营销管理中中的定义的定义 ：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。要与欲望的人类活动。 我们的定义：商业银行营销是以金融市场客：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一客户的需求，并实现银

3、行的盈利目标的一系列管理活动。系列管理活动。二、商业银行营销的基本理论 （一）商业银行营销的（一）商业银行营销的11P11P理论理论 1 1、 银行营销战略银行营销战略4P4P： 探查探查(probing):(probing):即市场调研与预测。即市场调研与预测。 分割分割(partitioning)(partitioning)：即市场细分。：即市场细分。 优先优先(prioritizing)(prioritizing)：即目标市场的选：即目标市场的选择。择。 定位定位(positioning)(positioning)：即市场定位。：即市场定位。、银行营销战术、银行营销战术4P4P： 产品策

4、略（ProductProduct）：选择什么样的产）：选择什么样的产品品 来满足客户的需求。来满足客户的需求。 定价策略（PricingPricing）：制定什么样的价格。）：制定什么样的价格。 地点策略（PlacePlace）：利用什么样的渠道销）：利用什么样的渠道销售自己的产品。售自己的产品。 促销策略（PromotionPromotion）：宣传、影响、）：宣传、影响、鼓励的手段。鼓励的手段。 、银行营销战术延伸、银行营销战术延伸2P2P： 政治权利策略（Political PowerPolitical Power）：巧妙）：巧妙的利用守门人的权力和营销者自身的权力。的利用守门人的权力和

5、营销者自身的权力。 公共关系策略（Public RelationPublic Relation）：通过）：通过一些活动与各方建立和发展良好稳定的关系。一些活动与各方建立和发展良好稳定的关系。 、企业文化、企业文化1P1P： 以人为本的企业文化（以人为本的企业文化（PeoplePeople）：企业的价值）：企业的价值观、企业精神、企业道德、企业制度、目标、文观、企业精神、企业道德、企业制度、目标、文化载体等。化载体等。（二）商业银行营销的（二）商业银行营销的4C4C理论理论 “ “4C”4C”即指顾客（即指顾客（CosummerCosummer）、成本）、成本（CostCost）、便利（）、便利

6、（ConvenienceConvenience）、沟通）、沟通（CommunicationCommunication）等四个）等四个“4C”4C”营销策略。营销策略。 4C4C理论的主要观点：理论的主要观点： 1 1、必须真正以顾客需求为导向、必须真正以顾客需求为导向 2 2、努力降低企业的生产成本和顾客的费用、努力降低企业的生产成本和顾客的费用 3 3、为顾客提供最大的购物和使用便利、为顾客提供最大的购物和使用便利 4 4、加强同顾客积极、有利的双向沟通、加强同顾客积极、有利的双向沟通三、商业银行营销的过程三、商业银行营销的过程 银行营销活动大体上可分为四个阶段：银行营销活动大体上可分为四个

7、阶段：1、分析阶段：商业银行分析研究市场机会的阶段。商业银行分析研究市场机会的阶段。2、计划阶段：确定营销目标、制定营销计划的阶段。确定营销目标、制定营销计划的阶段。3、执行阶段：确定营销策略、执行营销计划的阶段。确定营销策略、执行营销计划的阶段。4、评价与控制阶段：评估营销计划的执行情况、协：评估营销计划的执行情况、协调控制银行的营销活动的阶段。调控制银行的营销活动的阶段。 第二节第二节 商业银行市场营销环境商业银行市场营销环境第二节第二节 银行营销环境分析银行营销环境分析 银行市场营销环境银行市场营销环境是指对银行营销是指对银行营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的及经营绩效起着直接或间接

8、潜在影响的各种外部因素或力量的总和。银行市场各种外部因素或力量的总和。银行市场营销环境是企业进行市场营销策划和市营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销环境的变场调研的重要内容。市场营销环境的变化化,既可以给营销活动带来机会既可以给营销活动带来机会,也可能也可能带来威胁。带来威胁。特点特点 动态性动态性 不易把握性不易把握性（不可控制性）（不可控制性） 客观性客观性差异性差异性 商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。一个国家商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。一个国家或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业

9、营销环境的重要方面。银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营重要方面。银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营销战略的总体方向，销战略的总体方向， 为其制定自身的营销战略提供指导。为其制定自身的营销战略提供指导。 因此，银行市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各银行企业的时因此，银行市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各银行企业的时空条件。银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只空条件。银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境充分地了解和认识，有对自己所处的环境充分地了解和认识， 才能做到知己知彼、百战不才能做到知己知彼、百战不殆。殆。 在银行市场

10、营销中，在银行市场营销中， 可根据营销环境所受影响方式分为微观营可根据营销环境所受影响方式分为微观营销环境和宏观营销环境。销环境和宏观营销环境。 前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子（客前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子（客户、供给者、竞争者等），后者是银行企业市场营销活动中间接户、供给者、竞争者等），后者是银行企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。互制约的主从关系。宏观环境因素分析宏观环境因素分析 1政治环境分析政治环境分析23456经济环境分析

11、经济环境分析 社会文化环境分析社会文化环境分析 技术环境分析技术环境分析 人口环境人口环境 自然环境自然环境 政治环境分析政治环境分析政治局势是否稳定、国际环境，金融全球化和全球政治局势是否稳定、国际环境，金融全球化和全球化趋势的形成和深化，要求在一定的国际政治次序化趋势的形成和深化，要求在一定的国际政治次序条件下制定营销规划，实施营销战略、金融方针政条件下制定营销规划，实施营销战略、金融方针政策，中央银行的方针政策会影响金融市场的需求，策，中央银行的方针政策会影响金融市场的需求，改变资源的供给、有关法律法规，一方面，凭借国改变资源的供给、有关法律法规，一方面，凭借国家制定的各项法律、法规来维

12、护银行自身的正当利家制定的各项法律、法规来维护银行自身的正当利益；另一方面，法律法规是银行市场营销活动的基益；另一方面，法律法规是银行市场营销活动的基本准则本准则 经济环境分析 经济发展水平不同经济发展水平不同城市化程度不同城市化程度不同居民收入水平和结构的变化居民收入水平和结构的变化利率水平不同利率水平不同社会经济状况社会经济状况国家经济政策国家经济政策社会文化环境分析社会文化环境分析 风俗习惯：在市场营销活动时，风俗习惯：在市场营销活动时，应研究客户所属群体及地区的风应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，忌、习俗、

13、避讳、信仰、伦理等，做到做到“入乡随俗入乡随俗”价值观念不同的人对银行所提供价值观念不同的人对银行所提供的商品和服务的要求千差万别；的商品和服务的要求千差万别；受教育程度不同，对金融产品和受教育程度不同，对金融产品和服务的需求也会存在较大差别，服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不同；采取的营销方式和手段也不同；技术环境分析技术环境分析（科学技术的发展，科学技术的发展，不仅提高了生产效率，也提高了交换效不仅提高了生产效率，也提高了交换效率；改变了人们的生活观念和生活方式，率；改变了人们的生活观念和生活方式，给银行带来了新的市场营销机会；使得给银行带来了新的市场营销机会；使得消费者

14、在获取银行服务时有了更多地选消费者在获取银行服务时有了更多地选择。）择。） 人口环境人口环境（人口增长状况，近年来我国人口自然增长率持（人口增长状况，近年来我国人口自然增长率持续下降，为经济进一步增长和人均可支配收入的提高打下了续下降，为经济进一步增长和人均可支配收入的提高打下了基础，对商业银行的金融产品和服务的需求也会进一步增加、基础，对商业银行的金融产品和服务的需求也会进一步增加、年龄结构年龄结构-人口老龄化对储蓄和养老保险方面的投入较多，人口老龄化对储蓄和养老保险方面的投入较多，因此针对老年群体的营销活动，最好能简明、稳定。）因此针对老年群体的营销活动，最好能简明、稳定。）自然环境自然环

15、境（自然灾害可能会对银行营销产生不（自然灾害可能会对银行营销产生不利的影响）利的影响） 市场 客户营销中介竞争者公众商业银行经营环境商业银行经营环境SWOTSWOT分分析析一、一、SWOTSWOT分析（分析（SWOT AnalysisSWOT Analysis）（一）概述（一）概述SWOTSWOT分析（也称道斯矩阵）即态势分析法，分析（也称道斯矩阵）即态势分析法，2020世世纪纪8080年代初提出，经常被用于企业战略制定、竞年代初提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。争对手分析等场合。 即强弱机威综合分析法，是一种企业竞争态势分即强弱机威综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市

16、场营销的基础分析方法之一，通过析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。入全面的分析以及竞争优势的定位。s s代表代表strength(strength(优势优势) )w w代表代表weakness(weakness(弱势弱势) )o o代表代表opportunity(opportunity(机会机会) )t t代表代表threat(threat(威胁威胁) )s s、w w是内部因素是内部因素o

17、 o、t t是外部因素是外部因素（二）（二）SWOTSWOT分析的步骤分析的步骤 1 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。SOSO策略：依靠内部优势，利用外部机会。策略：依靠内部优势，利用外部机会。WOWO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。策略：利用外部机会，弥补内部劣势。STST策略：利用内部优势，规避外部威胁。策略：利用内部优势，规避外部威胁。WTWT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。策略：减少内部劣势，规避外部威

18、胁。3 3、对、对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略进行甄别和选择，确定企业目前策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。应该采取的具体战略与策略。分析时通常采用表格，更直观，分析之后一定要得出结论分析时通常采用表格，更直观，分析之后一定要得出结论 将结果在将结果在SWOTSWOT分析图上定位分析图上定位 二、商业银行营销环境二、商业银行营销环境SWOTSWOT分析分析（一）外部环境分析（机会与威胁（一）外部环境分析（机会与威胁OTOT）1 1、环境机会的实质是指市场上存在着、环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的未满足的需求需求”，它既可能来源于宏观环境，也可能来源

19、于，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。同样的环境机会对不同的商业银行来说微观环境。同样的环境机会对不同的商业银行来说是不完全甚至是完全不相同的。通过对环境的分析，是不完全甚至是完全不相同的。通过对环境的分析，各商业银行力争获取比竞争对手更多的利益。各商业银行力争获取比竞争对手更多的利益。2 2、环境威胁是指对商业银行营销活动不利或者限、环境威胁是指对商业银行营销活动不利或者限制商业银行营销活动的因素，这些因素要么直接威制商业银行营销活动的因素，这些因素要么直接威胁着商业银行的营销活动，要么与商业银行自身的胁着商业银行的营销活动，要么与商业银行自身的目标、任务和资源相矛盾。目标、任务

20、和资源相矛盾。 （二）内部环境分析（优势与劣势（二）内部环境分析（优势与劣势SWSW）1 1、优势是指商业银行具备哪些资源，使其、优势是指商业银行具备哪些资源，使其能在与同行的竞争中处于优势地位，例如，能在与同行的竞争中处于优势地位，例如，银行规模大、储蓄基础高、员工素质优良、银行规模大、储蓄基础高、员工素质优良、有政府政策扶持等。有政府政策扶持等。2 2、劣势是指哪些因素的存在，使得商业银、劣势是指哪些因素的存在，使得商业银行与同行的竞争中处于劣势地位，例如，行与同行的竞争中处于劣势地位，例如，管理层魄力不足、水平不高、经营成本居管理层魄力不足、水平不高、经营成本居高不下、资产质量差等。高不

21、下、资产质量差等。第三节第三节 商业银行市场细分商业银行市场细分（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分（市场细分（market segmentationmarket segmentation）是）是19561956年由美国市场营销学家温德尔年由美国市场营销学家温德尔斯密斯密（Wendell R. SmithWendell R. Smith）首先提出来的一个）首先提出来的一个新概念。新概念。 所谓市场细分，就是企业通过市场调所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产购买行为等方面的明显差

22、异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。类过程。（二）市场细分的特点 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。 市场细分是为企业选择目标市场服务的。市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。市场细分的条件与基本原理 有效地进行市场细分，需要具备几个条件： （1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。 （2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差异性。 （5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定

23、时期内能够保持相对不变。 商业银行市场细分的作用商业银行市场细分的作用v 有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略v 有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场v 有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场v有利于提高商业银行经济效益有利于提高商业银行经济效益市场细分步骤市场细分步骤第一步第一步 选定市场范围选定市场范围选定产品的市场需求范围确定市场细分变量第二步第二步 形成细分市场形成细分市场根据差异性需求细分市场深入认识细分市场的特点第三步第三步 放弃较小或无利可图的细分市场放弃较小或无利可图的细分市场第四步第四步 合

24、并较小且与其他需求相似的细分合并较小且与其他需求相似的细分市场市场商业银行市场细分的标准商业银行市场细分的标准商业银行业个人客户市场细分（一）按地理因素细分；（一）按地理因素细分；v 城市、乡村城市、乡村v 发达地区、落后地区发达地区、落后地区（二）按人口统计细分 按年龄细分按年龄细分 2121岁以下岁以下 21-5521-55岁岁 5555岁以上岁以上 按职业细分按职业细分 业主业主 CEOCEO 教师、律师、医师教师、律师、医师 公务员公务员 按家庭生活周期细分为：按家庭生活周期细分为：v 单身族消费者群单身族消费者群v 无子女夫妇消费者群；无子女夫妇消费者群；v 有子女夫妇消费者群有子女

25、夫妇消费者群。按收入细分按收入细分v 1010万元以上万元以上v 5 5万万-10-10万万v 2-52-5万万v 2 2万以下万以下（三）按行为因素细分（三）按行为因素细分v 时机、利益、品牌时机、利益、品牌忠诚度、使用率、态度忠诚度、使用率、态度等等 （四）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活（四）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有：素有：v 社会阶层v 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者）v 个性银行公司（单位）客户市场细分银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分

26、。（一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期：例如按行业生命周期：v 新兴行业v 成熟期行业v 衰退期行业（二）按业务关系划分（二）按业务关系划分 新客户新客户 老客户老客户 忠诚客户忠诚客户 （三）按公司规模划分。（三）按公司规模划分。 （四）按企业性质划分。（四）按企业性质划分。（五）按发展阶段划分。（五）按发展阶段划分。建设银行深圳分行市场细分案建设银行深圳分行市场细分案例例建设银行深圳市分行接连推出建设银行深圳市分行接连推出“女子银行女子银行”“”“科技银行科技银行”“”“汽车银汽车银行行”“”“住房银行住房银行”“”“口岸银行口岸银行”“”“建筑银行建筑银行”“”“企业理财银行企业理

27、财银行”等一等一系列建立在市场细分基础上的特色银行。系列建立在市场细分基础上的特色银行。19991999年年底，建行深圳市分行在全国率先创办了第一家特色银行年年底，建行深圳市分行在全国率先创办了第一家特色银行女子银行，引起社会各界的广泛关注，建行深圳市分行也由此拉开了女子银行，引起社会各界的广泛关注，建行深圳市分行也由此拉开了市场细分的序幕。市场细分的序幕。“女子银行女子银行”的正式名称是建行深圳嘉华直航。在的正式名称是建行深圳嘉华直航。在这里，从行警到员工、到行长，全为女性，办公区的布置也处处散发这里，从行警到员工、到行长，全为女性，办公区的布置也处处散发着女性的柔美气息。她们把已有的服务品

28、种整合成理财、个人卡、个着女性的柔美气息。她们把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人贷款、代收费、女士沙龙人贷款、代收费、女士沙龙5 5个服务组合，专门为女性提供金融服务。个服务组合，专门为女性提供金融服务。女子银行开办的女士理财沙龙，第一次活动计划女子银行开办的女士理财沙龙，第一次活动计划120120人参加，结果来人参加，结果来了了160160多人，甚至有上海的女士乘飞机前往深圳参加沙龙。多人，甚至有上海的女士乘飞机前往深圳参加沙龙。 女子银行的成功推出，使建行深圳市分行认识到，客户的需求是有差女子银行的成功推出，使建行深圳市分行认识到，客户的需求是有差别的，提供更加个性化、差别化的理财服

29、务，将是未来金融业务发展别的，提供更加个性化、差别化的理财服务，将是未来金融业务发展的必然趋势。于是，建行深圳市分行一口气又相继推出了的必然趋势。于是，建行深圳市分行一口气又相继推出了8 8个特色银个特色银行。行。二、 商业银行目标市场选择商业银行目标市场的涵义商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。 商业银行目标市场的选择策略商业银行目标市场的选择策略 策略策略：v无差异目标市场策略v差异性目标市场策略v集中性目标市场策略图示：图示：市场营销组合目标市场范围营

30、销组合1营销组合2营销组合3ABC目标市场范围无差异性市场策略差异性市场策略ABC目标市场范围市场营销组合集中性市场策略三、商业银行市场定位三、商业银行市场定位商业银行市场定位的涵义商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。金融产品和服务）的行为过程。 包括：包括：v 形象定位v 战略定位v 产品定位v 顾客定位形象定位：形象定位：与商业银行有关的给类公众对商业银与商业银行有关的给类公众对商业银行综合认识后形成的最终印象或整体评价。包括行

31、综合认识后形成的最终印象或整体评价。包括有形形象（产品形象、职工形象和实体形象）和有形形象（产品形象、职工形象和实体形象）和无形形象（信誉、标志、商标、外观建筑等）无形形象（信誉、标志、商标、外观建筑等）战略定位：战略定位：商业银行根据所处的竞争位置和竞争商业银行根据所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略态势来制定竞争战略顾客定位：顾客定位：对商业银行服务对象的选择对商业银行服务对象的选择产品定位：产品定位：根据顾客的需要和对金融产品某种属根据顾客的需要和对金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的产品明个性的产品商业银行市场定位的方法商业银行市场定位的方法（一）指标分析法（一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然