(03版)货源投放管理办法培训课件

1、全省卷烟货源投放管理办法起草情况全省卷烟货源投放管理办法起草情况说说 明明20152015年年5 5月月第一章 总 则第二章 零售客户评价与分档第三章 卷烟货源分类第四章 卷烟货源投放策略第五章 附则 本章共2条。主要对本办法制定的意义、适用的范围进行了界定。意义主要是为了规范卷烟货源供应秩序和卷烟经营行为，坚决执行货源在阳光下公正合理地分配，坚决禁止卷烟异常流通，促进市场价格稳定、社会库存合理，最大限度地满足卷烟消费需求。市场价格社会库存消费需求 本章共2条。重点对客户评价指标、分档标准进行了界定。在国家局70号文件的基础上进行了明确和延伸。 一是明确了以卷烟购进数量、购进金额、鲁产百元以上

2、卷烟购进数量作为客户评价指标。明确以三个月为期限的客户测评周期，体现数据的均衡性，避免出现数据的起伏波动，影响测评结果。客户评价指标、指标权重及测评周期由全省营销平台统一确定，地市公司不得调整。购进量20分购进额70分鲁产百元以上10分 将鲁产百元以上作为评价指标，既体现山东的市场实际，又对鲁产百元以上卷烟培育起到一定的引导作用。 1-4月份，全省鲁产百元以上卷烟销售24.2116万箱（含白将军），鲁产百元以上卷烟占全省总销量（114.7251万箱）的21.1%，占鲁产烟总量（53.7475万箱）的45.05%，分布于全省几乎所有客户，同时鲁产烟按照以上权重测算，在客户分档中的得分全省为39.

3、73分（鲁产烟销量占比为46.8%，鲁产烟销售额占比为29.1%）。 二是明确了共30档级的客户分档。零售客户分档数量、各档位的户数权重全省营销平台统一确定，地市公司不得调整。得分前20%的客户分为10档，每档按2%进行划分得分前80%的客户分为20档，每档按4%进行划分 30档级 以日照30档的划分测算为例，新档位前十档中，包含了原有城区户中的47%、乡镇户中的33%、农村户中的6%。总体感觉在体现经营能力的基础上打破了区域的界限，有利于货源的公平投放。 本章共4条。重点对货源属性划分条件及标准进行了明确。货源类型定义解释紧俏货源市场存在刚性需求，货源缺口较大，零售价格坚挺，零售客户订单满足

4、率较低的品牌（规格）。顺销货源完全满足市场状态较好且货源可完全满足客户订单需求的品牌（规格）。均衡满足市场状态较好但货源无法完全满足客户订单需求，或市场状态欠佳、有异常流动需进行投放调控的品牌（规格）。新品货源在销不超过12个月的品牌（规格）。 紧俏品牌（规格）由营销平台依据订单满足率（低于75%）生成备选目录，各地市公司在备选目录内结合价格指数、社会存销比等指标综合确定紧俏品牌（规格）。紧俏品牌（规格）个数不得超过地市公司所经营品牌（规格）的20%（不含雪茄烟），全省营销平台固定20%的上限。紧俏品牌（规格）目录每月调整一次 。 以日照1-4月份的订单满足率为例进行了测算，从测算结果看，满足

5、率75%以下的品牌31个，占152个在销品牌的20.4%，刨除部分高价位烟后完全满足国家局要求控制在20%以内的要求。紧俏品牌(规格) 在其定义中，区别于国家局70号文件的地方是增加了出现异常流动的需进行投放调控的品牌，主要目的是针对山东现状，为了将异常流动强的品牌纳入有效的货源管控，更加真实的投放到所需客户当中，避免形成异常流通。均衡满足品牌（规格）个数不得超过地市公司顺销品牌（规格）的30%，全省营销平台固定30%的上限。对进入均衡满足品牌的备选目录进行了明确（需求满足率低于95%的），各地市公司在备选目录内确定均衡满足品牌（规格）。均衡满足品牌（规格）目录的生成每月调整一次。均衡满足品牌

6、（规格） 完全满足品牌（规格）在销不超过12个月的品牌（规格）。新品牌（规格）市场状态较好且货源可完全满足客户订单需求的品牌（规格）。 本章共6条。重点对紧俏卷烟、顺销卷烟、新品卷烟货源投放标准、分配方法、订货量管理等内容在国家局70号文件的基础上进行了明确和延伸。 货源类型投放策略紧俏货源按档位与价位段结合投放。价位段投放量不超过40%。顺销货源完全满足按需投放。（不突破月度订货总量和单次单规格订货量上限的基础上，实现按需投放。）均衡满足按价位段投放。新品货源由市局（公司）同工业企业协商投放及培育策略。按档位投放：充分考虑客户的经营能力，以档位全部零售客户前3个月的月均销量占全部零售客户前3

7、个月月均销量的比例和该次投放数量，系统自动计算生成，体现投放的普惠性。投放要尊重零售客户经营能力，要确保高档位零售客户的投放量不低于低档位零售客户的投放量。当期投放数量月均销量全体零售客户近三个月月均销量档位零售客户近三个月档位可分配总量XX计算公式：档位零售客户数X档位可分配数量X量档位内单零售客户投放X紧俏品牌（规格）：按档位与价位段结合投放。按价位段投放：充分考虑客户的贡献度，以客户前3个月该规格所处价位段购进量（不含紧俏货源）占前3个月该价位段购进总量（不含紧俏货源）的比重，自动生成零售客户单次投放数量，体现投放的精准性。全省营销平台按价位段投放单次单规格投放量不得超过40%，各地市公

8、司在不超过40%的情况下，自行掌握投放量比例。计算公式：该规格货源投放数量某零售客户某一规格货源投放数量=该客户在该规格所处价位段前三个月非紧俏货源的购进量该价位段前三个月非紧俏货源购进总量*顺销品牌（规格）中完全满足品牌（规格）在不突破月度订货总量和单次单规格订货量上限的基础上，按需投放。均衡满足品牌（规格）按价位段投放由全省营销平台固定。新品牌（规格）由各地市公司同工业企业协商投放及培育策略。对四、五类卷烟中长期不能满足市场需求的卷烟品牌（规格），明确了按照均衡满足品牌(规格)标准投放，全省营销平台固定。主要目的是对部分低档烟如哈德门（软）的投放进行合理的校正，体现市场的真实性。 专卖罚没

9、烟的销售按照有关制度执行。 按照以上计算方法和投放标准，以日照为点选取了中华（硬）、利群（新版）、哈德门（软）三个品牌规格进行了测算，其中中华（硬）出现了较大的反差，中华（硬）的可投放量呈现城区及乡镇中的大户减少较多（由大到小减少32.6%-2.7%）、农村及乡镇中的中小户增加较多(由小到大增加2.6%-39.1%)的现象，利群（新版）相对平稳，城区的大、中户减少18%以上，乡镇中的大中户减少5%以上，其他户均有所增加。中华（硬）利群（新版）哈德门（软） 以日照为点，对哈德门（软）采取了按照档位、按照价位段两种方式分别进行了测算。 以上数据一定程度上既验证了客户分档划分所体现的效果，也体现了货

10、源投放想达到的目的，货源投放以需求能力为导向，货源更加趋向于市场实际。3月份哈德门（软）货源投放情况表地域按照档位投放测算数实际销售量与实际销量比按照价位段投放测算数实际销售量与实际销量比城区4199510498300%143801049837%农村（含乡镇）5410485601-37%8171985601-5%合计96099960990%96099960990%单位：条 对订货量进行了明确。单户单次单规格投放量统一确定为不超200条，未达到卷烟销量大户标准的零售客户月度订货量上限为1300条。全省营销平台固定订货量的上限。设定限量主要是防止出现超出于大户的相关规定。单户单次单规格投放量统一确

11、定为不超200条。未达到卷烟销量大户标准的零售客户月度订货量上限为1300条。订货量上 限 违法违规零售客户货源调控策略：零售客户因违法经营烟草专卖品被烟草行政主管部门及其他执法机关处罚的，按不同类型进行相应调控策略。违法违规类型调控策略涉及真品卷烟50条以下调减紧俏和均衡满足品牌（规格）投放量的50%，且不低于一个投放周期50条（含）以上停供紧俏和均衡满足品牌（规格）不低于两个投放周期涉及假烟、走私卷烟停供紧俏和均衡满足品牌（规格）不低于四个投放周期 将国家局确定的价位段进行了调整。根据全省各价位段品牌（规格）的分布及销售占比，由17个合并为11个。整合前（17个）整合后（11个） A800

12、元(含)以上A600元（含)以上 B600-800元)B290-600元) C500-600元)C240-290元) D380-500元)D190-240元) E290-380元)E160-190元) F250-290元)F130-160元) G200-250元)G107-130元) H180-200元) H85-107元) I160-180元)I78-85元) J140-160元)J52-78元) K120-140元)K52以下 L107-120元) M85-107元) N65-85元) O46-65元) P23-46元) Q23元以下本章共2条。对办法执行时间和责任主体单位进行了明确。 本

13、办法区别于国家局70号文件要求的共计 7 项。第三条中确定了以鲁产百元以上卷烟购进数量作为评价指标之一。第六条中对紧俏品牌（规格）的确定剔除了雪茄烟。 第七条中在均衡满足品牌（规格）定义中添加了有异常流动的调控因素。 第九条将价位段由17个调整为11个。对紧俏烟的投放将国家局70号文件中按档位与价位段投放量比例由7：3调整为6：4，将按价位段投放的范围由固定值变为活动值，交由地市公司自行掌握。2134第十一条中明确了长期不能满足市场需求的四、五类卷烟品牌（规格），按照均衡满足品牌（规格）标准投放。第十三条约定了专卖罚没烟的销售。第十四条中规定了单户单次单规格的投放量上限，对上一个测评周期中达不

14、到大户标准的确定了月度订货量上限。明确了违法违规零售客户货源供应策略。567序号项目具体内容营销平台固定不能调整项目地市公司可在平台范围内适当调整的项目1零售客户评价指标卷烟购进量、购进金额、鲁产百元以上卷烟购进量三项指标。2零售客户评价指标权重卷烟购进量（20%）、购进金额（70%）、鲁产百元以上卷烟购进量（10%）。3零售客户分档数量统一划分30个档位。4零售客户分档权重得分前20%的客户分为10档，每档按照2%进行划分；后80%的客户分为20档，每档按照4%进行划分。5零售客户测评周期以3个月为周期进行客户档位评测。全省营销平台固定不能调整的项目与地市公司可适当调整的项目汇总表序号项目具

15、体内容营销平台固定不能调整项目地市公司可在平台范围内适当调整的项目6不能参与自动测评的零售客户一个测评周期内无销售数据或数据不完整的新增户、暂停业恢复供货户。由各地市公司按照经营能力、商圈位置、业态类型等因素确定初次档位。7紧俏品牌（规格）数量占比紧俏品牌（规格）个数不得超过地市公司所经营品牌（规格）的20%（不含雪茄烟）。8紧俏品牌（规格）确定依据订单满足率（低于75%）生成紧俏品牌（规格）备选目录地市公司在备选目录中结合价格指数、社会存销比确定紧俏品牌（规格）。9均衡满足品牌（规格）数量占比均衡满足品牌（规格）个数不得超过地市公司顺销品牌（规格）的30%。10均衡满足品牌（规格）确定订单满足率低于95%的品牌（规格）进入均衡满足品牌（规格）备选目录地市公司在备选目录中确定均衡满足品牌（规格）。序号项目具体内容营销平台固定不能调整项目地市公司可在平台范围内适当调整的项目11紧俏品牌（规格）投放策略按档位与价位段结合投放。价位段投放量不得超过单次单规格投放量的40%。地市公司在价位段投放量不超过单次单规格投放量的40%的情况下，可自行确定档位与价位段结合投放权重。12均衡满足品牌（规格）投放策略按价位段投