问卷设计与调查

1、1问卷问卷设计设计与与调调查查Questionnaire Design and Survey2问卷调查问卷调查 概述概述 问卷调查问卷调查 是采用一种预先设计好的结构化、标是采用一种预先设计好的结构化、标准化的准化的问卷作为资料收集工具问卷作为资料收集工具的一种调查方式。的一种调查方式。 应用范围应用范围 社会生活状况调查社会生活状况调查 社会问题调查社会问题调查 市场调查市场调查 民意调查民意调查 学术研究学术研究3 问卷调查的基本环节问卷调查的基本环节 问卷设计问卷设计 抽样设计抽样设计 试调查试调查 调查的组织实施调查的组织实施 数据整理数据整理 数据分析数据分析 撰写研究报告撰写研究报

2、告问卷调查问卷调查 概述概述4 问卷调查的逻辑问卷调查的逻辑 个案研究个案研究 从经验事实来建构理论。从经验事实来建构理论。 问卷调查问卷调查 从一个或多个特定的理论命题、理从一个或多个特定的理论命题、理 论假设出发，然后收集资料验证或论假设出发，然后收集资料验证或 证伪这些研究假设。证伪这些研究假设。问卷调查问卷调查 概述概述问卷设计问卷设计（Questionnaire Design） 56 理论基础理论基础 基本原则基本原则 信度与效度信度与效度问卷设计问卷设计 基本原理基本原理7问卷设计问卷设计基本原理基本原理 ( (理论基础理论基础) ) 理论假设理论假设 概念的操作化概念的操作化 测

3、量尺度测量尺度 8 理论假设理论假设 指问卷设计所依据的一定的社会理论或指问卷设计所依据的一定的社会理论或社会现象，对于有关问卷调查主题的社会现象，对于有关问卷调查主题的“因素因素”和和“概概念念”之间的关系的推测性判断。之间的关系的推测性判断。 例：例：主题是主题是关于某产品的市场定价？关于某产品的市场定价？ 如下假设：如下假设： 不同的产品或成本就会有不同的定价。不同的产品或成本就会有不同的定价。 不同的市场竞争状况，就会有不同的定价策略。不同的市场竞争状况，就会有不同的定价策略。 产品的性质和特性不同，其价格变动对供需的影响也不同。产品的性质和特性不同，其价格变动对供需的影响也不同。 消

4、费者心理状态不同，其定价的策略也不同。消费者心理状态不同，其定价的策略也不同。 理论基础理论基础 理论假设理论假设 9理论基础理论基础 概念的操作化概念的操作化 概念的操作化概念的操作化 指出假设中所涉及的基本概念或指出假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义，并提出相应具体的、可测量的因素的准确含义，并提出相应具体的、可测量的指标。指标。 例：例： 市场竞争状况市场竞争状况：市场中同类产品生产和销市场中同类产品生产和销售的情况。售的情况。 竞争厂家竞争厂家（谁？份额？生产能力？市场计划？）（谁？份额？生产能力？市场计划？） 竞争产品竞争产品（优势？控制力？消费者认知？消费（优势？控制力？消费者

5、认知？消费 需求？）需求？）10理论基础理论基础 概念的操作化概念的操作化 概念的操作化作用概念的操作化作用 有利于提高问卷调查的客观性。有利于提高问卷调查的客观性。 有利于提高问卷调查工作的统一性。有利于提高问卷调查工作的统一性。 有利于提高问卷调查的可比性。有利于提高问卷调查的可比性。 11理论基础理论基础 概念的操作化概念的操作化 概念的操作化方法概念的操作化方法 利用客观存在的具体事物来定义利用客观存在的具体事物来定义（收入收入 购买购买力力）。 用看得见、摸得着的现象来定义用看得见、摸得着的现象来定义（故障发生率故障发生率 产品质量产品质量） 。 运用前人已有的指标来定义运用前人已有

6、的指标来定义（量表量表）。 12理论基础理论基础 测量尺度测量尺度 测量尺度：测量层次测量尺度：测量层次（史蒂文森，（史蒂文森，1951 ） 定类测量定类测量 定序测量定序测量 定距测量定距测量 定比测量定比测量13问卷设计问卷设计 基本原理基本原理( (基本原则基本原则 ) ) 明确问卷设计的出发点明确问卷设计的出发点 明确阻碍问卷调查的各种因素明确阻碍问卷调查的各种因素 结果要便于整理分析结果要便于整理分析14问卷设计问卷设计 基本原理基本原理( (信度和效度信度和效度) ) 问卷的信度：问卷的信度：可靠性可靠性 内部信度内部信度 外部信度外部信度 问卷的效度：问卷的效度：真实性真实性 内

7、容效度内容效度 效标效度效标效度 结构信度结构信度15 一般程序一般程序 具体步骤具体步骤 问卷初稿要求问卷初稿要求 问卷的结构问卷的结构 问卷设计问卷设计 基本程序基本程序 16 准备阶段准备阶段 初步设计初步设计 试答和修改试答和修改 定稿印刷定稿印刷 问卷设计问卷设计 基本程序基本程序( (一般程序一般程序) ) 17 确定调查主题的范围和调查项目。确定调查主题的范围和调查项目。 分析调查对象的各种特征。分析调查对象的各种特征。 充分征求有关各类人员的意见。充分征求有关各类人员的意见。一般程序一般程序 准备阶段准备阶段 18 提问方式？各种问答？提问方式？各种问答？ 检查、筛选、编排。检

8、查、筛选、编排。 如何编码？如何编码？ 说明文字（调查目的、要求、注意事项）说明文字（调查目的、要求、注意事项）一般程序一般程序 初步设计初步设计19 被调查者是否乐意回答被调查者是否乐意回答? ? 哪些语句不清哪些语句不清? ? 选择项是否有重复或遗漏选择项是否有重复或遗漏? ? 问题的顺序是否符合逻辑？问题的顺序是否符合逻辑？ 回答的时间是否过长等？回答的时间是否过长等？一般程序一般程序 试答和修改试答和修改 20 确定调研的目的和限制因素确定调研的目的和限制因素 确定数据收集方法确定数据收集方法 确定问题的措辞确定问题的措辞 确定问题的编排流程确定问题的编排流程 评估问卷评估问卷 试调查

9、和修订试调查和修订 定稿和印刷定稿和印刷问卷设计问卷设计 基本程序（具体步骤）基本程序（具体步骤） 21 调查的目的调查的目的 调查的内容调查的内容 样本的性质样本的性质 问卷的使用方法问卷的使用方法具体步骤具体步骤 调研的目的和限制因素调研的目的和限制因素22具体步骤具体步骤 确定数据收集方法确定数据收集方法 23 遵守准确性原则。遵守准确性原则。 选择词语要避免诱导性和暗示性。选择词语要避免诱导性和暗示性。 考虑到应答者回答问题的意愿。考虑到应答者回答问题的意愿。 措辞要保证访问的效率，措辞要尽量采用最措辞要保证访问的效率，措辞要尽量采用最简单的词语表达最准确的含义。简单的词语表达最准确的

10、含义。具体步骤具体步骤 确定问题的措辞确定问题的措辞 24 简单问题放前，复杂问题放后简单问题放前，复杂问题放后 被调查者熟悉的问题放前，生疏的问题放后被调查者熟悉的问题放前，生疏的问题放后 被调查者感兴趣的问题放前，顾虑的问题放后被调查者感兴趣的问题放前，顾虑的问题放后 封闭式问题在前，开放式问题在后封闭式问题在前，开放式问题在后 事实、行为等问题在前，态度、看法等问题在后事实、行为等问题在前，态度、看法等问题在后 具体步骤具体步骤 确定问题的编排流程确定问题的编排流程 25 问卷评估的基本方法问卷评估的基本方法 专家评价、被调查者评价、自我评价。专家评价、被调查者评价、自我评价。 问卷评估

11、的基本原则问卷评估的基本原则 是否提供了调查目标所需的信息、问题是否必是否提供了调查目标所需的信息、问题是否必要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空间、问要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空间、问卷中的说明性文字应当与题目相区别。卷中的说明性文字应当与题目相区别。具体步骤具体步骤 评估问卷评估问卷26 客观检验法客观检验法 由即将进行实地调查的最优秀的访谈人员对调查由即将进行实地调查的最优秀的访谈人员对调查目标进行调查。目标进行调查。 令人误解、不连贯、不恰当跳跃、答案是否令人误解、不连贯、不恰当跳跃、答案是否完备互斥等。完备互斥等。 回收率、有效回收率、填写不完整、填写错回收率、有效回收率

12、、填写不完整、填写错误。误。 具体步骤具体步骤 试调查和修订试调查和修订27 主观评价法主观评价法 将设计好的问卷初稿分别送给研究领域的专家、将设计好的问卷初稿分别送给研究领域的专家、研究人员以及典型的被调查者，请他们直接阅读和研究人员以及典型的被调查者，请他们直接阅读和分析问分析问 卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评价，指出不妥之处。行评价，指出不妥之处。 具体步骤具体步骤 试调查和修订试调查和修订28 问卷结构要清晰问卷结构要清晰 题目顺序的安排要得当题目顺序的安排要得当 问题的数量问题的数量 语言口语化，提问简短，避免多义或歧义的询问语言口语

13、化，提问简短，避免多义或歧义的询问 提问态度要客观中立，避免倾向性或诱导性提问态度要客观中立，避免倾向性或诱导性 不要用否定形式提问不要用否定形式提问 避免问被调查者不知道的问题，也不要直接询问避免问被调查者不知道的问题，也不要直接询问敏感性问题敏感性问题问卷设计问卷设计 问卷初稿要求问卷初稿要求 29具体步骤具体步骤 定稿和印刷定稿和印刷 30 标题标题 封面信封面信 指导语指导语 问题及答案问题及答案 编码编码 感谢语感谢语 作业证明的记载作业证明的记载 问卷设计问卷设计 问卷的结构问卷的结构 31 概括说明调查的主题，是被调查者对所要回答什么概括说明调查的主题，是被调查者对所要回答什么方

14、面的问题有一个大致的了解。方面的问题有一个大致的了解。 标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣 例例 “我与住房我与住房某市居民住房状况调查某市居民住房状况调查”。不要简单采用不要简单采用“问卷调查问卷调查”这样的标题这样的标题。问卷的结构问卷的结构 标题标题32 主要目的主要目的 便于被调查者对问卷调查有个初步了解便于被调查者对问卷调查有个初步了解，并为配合调查做好心理准备。，并为配合调查做好心理准备。 “我是谁我是谁”。 “调查什么调查什么”。 “为什么研究为什么研究”。 调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施 “

15、本次调查不用填写姓名和单位，答案无对错之分本次调查不用填写姓名和单位，答案无对错之分，请您不必顾虑。，请您不必顾虑。” 问卷的结构问卷的结构 封面信封面信33亲爱的青年朋友：亲爱的青年朋友： 你好！为了了解新世纪青年的工作和生活情况，探索你好！为了了解新世纪青年的工作和生活情况，探索青年成长和发展的有效途径，我们在全国青年成长和发展的有效途径，我们在全国12个城市开展了个城市开展了这项调查。本调查不用填写单位和姓名，大约只会耽误你这项调查。本调查不用填写单位和姓名，大约只会耽误你 15 分钟的时间。请根据自己的实际情况填写，你的回答将分钟的时间。请根据自己的实际情况填写，你的回答将代表众多与你

16、一样的青年朋友，相信你会认真完成。代表众多与你一样的青年朋友，相信你会认真完成。 送你一件小小的礼物，以感谢你的支持与合作！送你一件小小的礼物，以感谢你的支持与合作！ 全国全国12城市城市“青年发展状况青年发展状况”调查调查组组 2004年年3月月30日日 青年发展状况调查问卷青年发展状况调查问卷 34 用来指导被调查者填答问卷的各种解释说明。用来指导被调查者填答问卷的各种解释说明。 有些问卷的填答方法比较简单，指导语很少，常常有些问卷的填答方法比较简单，指导语很少，常常只在封面信中用一两句话加以说明；只在封面信中用一两句话加以说明； 有些比较复杂的问卷指导则集中在封面信后，并标有些比较复杂的

17、问卷指导则集中在封面信后，并标有有“填答说明填答说明”的标题，起作用是对填表的方法、要的标题，起作用是对填表的方法、要求、注意事项等做一个总的说明。求、注意事项等做一个总的说明。问卷的结构问卷的结构 指导语指导语填填 答答 说说 明明1.在每一个问题后适合自己情况的答案号码上打钩，在每一个问题后适合自己情况的答案号码上打钩，或者在或者在 处填上适当的内容。处填上适当的内容。 2.问卷每页右边的数码及横线是计算机处理时用的，问卷每页右边的数码及横线是计算机处理时用的，你不必填写。你不必填写。 3.若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。 4.填写问卷时

18、，请不要与他人商量。填写问卷时，请不要与他人商量。问卷的结构问卷的结构 问题及答案问题及答案 问卷的主体，问卷主要内容，又称为题器。问卷的主体，问卷主要内容，又称为题器。 好的问卷好的问卷具备三个条件：具备三个条件： 真实性真实性 容易得到真实、明确的答案。容易得到真实、明确的答案。 可靠性可靠性 每次使用所得到的结果一样。每次使用所得到的结果一样。 排误性排误性 通过题器间的关系，检验、排除虚假的通过题器间的关系，检验、排除虚假的、错误的答案。、错误的答案。 关键性决策指南（关键性决策指南（1-4）1 调查的问题是否测量了某一调查的问题的某些方面？调查的问题是否测量了某一调查的问题的某些方面

19、？ 2 问题提供的信息是否为其他有关变量所需？问题提供的信息是否为其他有关变量所需？（如果（如果 1和和2为否，删除。如果其中一个或两个都为是为否，删除。如果其中一个或两个都为是，通过。），通过。） 3 大多数被调查人是否都在同样的意义上理解这一问题大多数被调查人是否都在同样的意义上理解这一问题？（如果不是，修正或删除。如果是，通过。）（如果不是，修正或删除。如果是，通过。） 4 大多数被调查人是否都有回答这一问题所需的信息？大多数被调查人是否都有回答这一问题所需的信息？（如果没有，删除。如果有，通过。）如果没有，删除。如果有，通过。） 关键性决策指南（关键性决策指南（5-7）5.大多数被调查

20、人是否愿意回答这一问题？大多数被调查人是否愿意回答这一问题？（如果不是如果不是，删除。如果是，通过。），删除。如果是，通过。） 6.分析这一问题是否还需要其他的信息？分析这一问题是否还需要其他的信息？（如果不需要如果不需要，继续。如果需要，且如果有其他信息可资利用或从，继续。如果需要，且如果有其他信息可资利用或从其他调查中收集，继续。）其他调查中收集，继续。） 7.这一问题是询问所有的被调查人，还是只有其中的一这一问题是询问所有的被调查人，还是只有其中的一部分部分？（如果是全部，继续。如果只是一部分，且如（如果是全部，继续。如果只是一部分，且如果这一部分是事先或通过问题可以确定的，继续。）果这

21、一部分是事先或通过问题可以确定的，继续。） 39 根据问法分类根据问法分类 直接性问答题直接性问答题 、间接性问答题、间接性问答题 、假设性问答题、假设性问答题 根据答案分类根据答案分类 开放式问题、封闭式问题开放式问题、封闭式问题 根据问题性质分类根据问题性质分类 事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、 态度性问答题态度性问答题 问卷设计问卷设计 常用题型常用题型 40 填空式或直接填数型填空式或直接填数型 是否式或二选一式是否式或二选一式 多项选一项多项选一项 矩阵式或表格式矩阵式或表格式 多项选择式多项选择式 多选且排序式多选且排序式 相倚问

22、题相倚问题 问卷设计问卷设计 答案类型答案类型 41 各种问答的设计技巧各种问答的设计技巧 问题顺序编排的技巧问题顺序编排的技巧 问卷格式编排的技巧问卷格式编排的技巧 问卷设计问卷设计 基本技巧基本技巧 42 问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见错误 概念抽象概念抽象 问题含糊问题含糊 问题带倾向性问题带倾向性 问题有多重含义问题有多重含义 问题与答案不协调问题与答案不协调 基本技巧基本技巧 问答技巧问答技巧43基本技巧基本技巧 问答技巧问答技巧1 1 从总体上看，你认为从总体上看，你认为* * * *产品的营销策略如何？产品的营销策略如何？A A 基本合理基本合理 B B 存在一些弊端存在一

23、些弊端 C C 存在严重弊端存在严重弊端 D D 不知道不知道2 2 你认为你认为* * * *超市现在是否需要调整？超市现在是否需要调整？ A A 全面地调整全面地调整 B B 部分地调整部分地调整 C C 维持现状维持现状3 3 很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？ A A 非常昂贵非常昂贵 B B 比较昂贵比较昂贵 C C 一般一般 D D 不太贵不太贵 E E 很便宜很便宜4 4 你觉得你和你家里人对现有的住房条件是否满意？你觉得你和你家里人对现有的住房条件是否满意？ A A 不满意不满意 B B 无所谓无所谓 C C 满意满意 44 设计问

24、句时的技巧设计问句时的技巧 避免笼统、抽象或过于专业化的问题避免笼统、抽象或过于专业化的问题 避免用不确切的词避免用不确切的词 避免使用含糊不清的句子避免使用含糊不清的句子 问句要尽量获得具体或事实的答案问句要尽量获得具体或事实的答案 基本技巧基本技巧 问答技巧问答技巧45 问句要克服偏差，追求精确问句要克服偏差，追求精确 避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题 问句要考虑时间性问句要考虑时间性 要对问句确定界限、避免混淆要对问句确定界限、避免混淆 问句语气和内容要适合调查总体馁各团体和阶层的问句语气和内容要适合调查总体馁各团体和阶层的被调查者被调查者基本

25、技巧基本技巧 问答技巧问答技巧46 答案要穷尽答案要穷尽 答案须互斥答案须互斥 定距、定比问题的答案设计定距、定比问题的答案设计 注释和填答标记应恰当注释和填答标记应恰当 答案的形式应尽量满足分析的需要答案的形式应尽量满足分析的需要 基本技巧基本技巧 设计答案的技巧设计答案的技巧 47 问题顺序编排不当可能造成的误差问题顺序编排不当可能造成的误差 造成无回答或中途中止访问造成无回答或中途中止访问 造成访问员提问和被调查者回答借镑造成访问员提问和被调查者回答借镑 排序不当造成对被调查者的误导排序不当造成对被调查者的误导 基本技巧基本技巧 问题顺序编排的技巧问题顺序编排的技巧 48 问题顺序编排的

26、技巧问题顺序编排的技巧 运用过滤性问题甄别合格的应答者运用过滤性问题甄别合格的应答者 先问一般性问题先问一般性问题 将需要思考的问题放在问卷的中间将需要思考的问题放在问卷的中间 在关键点插入提示在关键点插入提示 把较感性问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最把较感性问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后后 基本技巧基本技巧 问题顺序编排的技巧问题顺序编排的技巧 49 问卷格式方面的常见问题问卷格式方面的常见问题 版面拥挤，信息不清版面拥挤，信息不清 问卷中重要的地方没有突出问卷中重要的地方没有突出 纸张低劣和印刷粗提也会直接影响调查的效果纸张低劣和印刷粗提也会直接影响调查的效果基本技巧基本技

27、巧 问卷格式编排的技巧问卷格式编排的技巧 50 问卷格式编排的技巧问卷格式编排的技巧 应避免为节省用纸而挤压问卷空间应避免为节省用纸而挤压问卷空间 同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。烦和漏题的现象。 问卷格式的编排应该按问卷大小规格来设计问卷格式的编排应该按问卷大小规格来设计 字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致 问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分分中间以标题相分 外表要求质量精美，非常专业化外表要求质量精美，非

28、常专业化 问卷的每一页都应当印有一个供识别顺序号，以免问卷的每一页都应当印有一个供识别顺序号，以免在整理时各页分散；而且问卷要装订整齐、牢固。在整理时各页分散；而且问卷要装订整齐、牢固。基本技巧基本技巧 问卷格式编排的技巧问卷格式编排的技巧 51问卷问卷调查实施流程调查实施流程 抽样方法抽样方法 样本量确定样本量确定 实施技巧与问题处理实施技巧与问题处理52问卷问卷调查实施流程调查实施流程 实施技巧与问题处理实施技巧与问题处理 如何提高被调查如何提高被调查人参加调查人参加调查的的愿意愿意？ 消除被研究者的顾虑消除被研究者的顾虑 减少被调查者付出的代价减少被调查者付出的代价 注意问卷的呈现形式注意问卷的呈现形式 选择适当的调查时间、场合和实施方式选择适当的调查时间、场合和实施方式 提高被调查者的参与感提高被调查者的参与感 问卷应使人便于回答问卷应使人便于回答53问卷问卷调查实施流程调查实施流程 实施技巧与问题处理实施技巧与问题处理 如何如何控制调查实施过程中控制调查实施过程中的的无关变量无关变量？ 实施程序要进行标准化实施程序要进行标准化 营造良好的氛围营造良好的氛围 做好实施前的准备工作做好实施前的准备工作 控制项目的顺序效应控制项目