易居楼市冰冻期的上海经验与反思

1、 楼市冰冻期的上海经验与反思 20082008年年3 3月月市场因为主体意志的作用而处于动态平衡市场因为主体意志的作用而处于动态平衡前言前言市场的表现价格价格供应量供应量成交量成交量市场的主体消费者消费者政政 府府开发商开发商其他参与者其他参与者主体意志的表现买入买入议价议价产权保障产权保障税赋等政策税赋等政策中低价房中低价房定价定价建造建造参与配套建设，资参与配套建设，资金或者居间渠道等金或者居间渠道等配套建设配套建设供应、成交量供应、成交量与价格互动与价格互动市场的客体资资 金金土土 地地产产 品品配套服务配套服务我们认为：市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体我们认为：市场主体的预期和

2、信心的变化是导致市场客体“质质”和和“量量”变化的根本因素变化的根本因素而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期变化而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期变化因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题主体间博弈主体间博弈报告结构报告结构08年初上海市场的现状年初上海市场的现状一一05年上海楼市冰冻期的反思与经验年上海楼市冰冻期的反思与经验二二易居中国的主张易居中国的主张三三近期市场现状近期市场现状釜底抽薪之后，楼市成交出现明显疲软釜底抽薪之后，楼市

3、成交出现明显疲软自去年自去年1010月以来，供求比大幅滑落月以来，供求比大幅滑落供求关系供求关系 从供求比来看，上海市场的成交量自去年10月以后即陷入了萎缩的状态。 从供应量来看，今年1月与2月供应总合较去年同期134.7万m2上升了20多万m2。 但从成交量看，今年1月与2月成交总合较去年同期214.5万m2下降了107万m2，降幅达50%。价格仍处于高位运行状态价格仍处于高位运行状态价格走势价格走势 从升幅看，08年2月较去年同期，上海楼市均价水平上升21.7%。 从价格运行区间和供求比数字来看，上海楼市的供求比下挫正是出现在价格上扬至11000元以上，同时中央政府出台第二套住房信贷政策规

4、范之后。一级市场降温明显，三级市场成交低迷一级市场降温明显，三级市场成交低迷其他市场近期表现其他市场近期表现D1D1D3D3F F0707年成交地块年成交地块0808年年1 1月成交地块月成交地块地块名称地块名称新江湾城新江湾城D1D1地地块块新江湾城新江湾城D3D3地块地块新江湾城新江湾城F F地块地块土地用途土地用途住宅住宅商业成交日期成交日期2007-6-212007-11-82008-1-23土地供应土地供应东至政澄路、南至国晓路、西至凇沪路、北至殷行路 江湾城路以西、国晓路以北 东至闸殷路、北至殷高路 土地面积土地面积5.93万5.42万26.75万容积率容积率1.71.23.6开发

5、企业开发企业绿城集团上海仁恒美国铁狮门楼面地价楼面地价12509元/20000元/7010元/ 一方面一级市场出现骤冷的现象，同为新江湾城用地，F地块虽然是商业配套用地，却与2个月前D3地块的楼面价格相差13000元/m2。显示出了开发商作为 另一方面，越来越多的中介门店由于业务量的急剧萎缩而陷入困境，随着1月初创辉租售在上海的大规模关张的事件发生后，三级市场的利润萎缩与亏损变得令人瞩目。其实价格策略调整自其实价格策略调整自0707年年1111月即已经出现月即已经出现板块市场表现板块市场表现万科新里程 18000元/世博会场外环线杨 高 南 路川杨河金谊河畔二期14000元/万科金色雅筑万科金

6、色雅筑（尚未开盘）（尚未开盘）浦发博园12500元/尚东国际18000-21000元/大华锦绣华城16000-18000元/ 早在07年11月，三林板块的价格调整已经开始。闸北区位置图 应当指出，万科新里程与金色雅园，在去年第四季度已经明显感知市场的价格调整即将展开，区域内中房金谊河畔在11月11日新推案源的价格为16000元，但开盘后一周成交率仅仅为5%，在12月16日报价下降到14000元后，开盘一周成交率73%，事实上早在11月相邻板块的海上国际花园已经率先降价，浦东的价格体系已经开始松动。价格调整公开化价格调整公开化营销事件营销事件主要的价格调整案例主要的价格调整案例日期项目名称调整内

7、容效果评估2007年11月14日海上国际花园二期以低于周边相邻项目4000元水平开盘开盘后一周销售率60%，较周边的同期项目高出57个百分点2007年12月16日中房金谊河畔将11月下旬的推案房源价格下调2000元/m2调整后一周销售率73%2008年1月19日浦发博园以低于周边最高价格（万科新里程）6500元/m2，以单价12500元/m2开盘开盘一周销售率80%2008年2月绿地孝贤坊降价10%，最优惠据传可6万元/套销售率有所回升2008年2月21日万科特卖会针对万科在沪10个项目的购买意愿，以即时入会的方式可取得95折优惠当天回笼资金2.57亿，但事后有退订现象2008年2月27日大华

8、项目大华等项目开始降价，锦绣华城推出16000元房源，较原价低2000元一周销售率回升到30%2008年3月8日中海瀛台当天购房96折，现场有抽奖可抵房款或车位款5万元的抵用券有待观察2008年3月奥林匹克花园3月新推房源，9.79.8折优惠有待观察2008年3月沿海丽水馨庭每平米价格下调400元，3月底结束有待观察 从降价的一系列项目看，大多是位于07年价格有突飞猛进的板块，或本身曾有大的价格升幅，其中最令人瞩目的是万科特卖会，该活动日后已经成为08年楼市回调的标志性事件。万科特卖会万科特卖会营销事件营销事件涉及项目范围广涉及项目范围广 提供240套房源，公寓类房型占了85，别墅占10，商铺

9、占5。其中公寓又以一房和小两房的小户型为主。供应项目中既有热销项目（如万科新里程/万科花园小城），又有多年的老盘资产（如万科城市花园）。优惠措施丰富优惠措施丰富 万客会会员在活动当天成功认购，即可享受所认购房屋公开房价95%的优惠。白金会员可多享受1%优惠,部分楼盘还有家具抵用券实施效果较理想实施效果较理想 当天到场客户2000人左右，完成销售额2.57亿元，销售70%以上170余套房源销售（同期春节后第一个交易周5个交易日，共成交了198套商品房） 总得来讲，万科特卖会是成功的，不仅实现了原先2.4个亿的资金回笼目标，且再一次证明了其品牌影响力，但万科特卖事件增加了消费者对整个上海楼市的看空

10、预期，部分购房者更将之视为楼市价格调整的序幕，因此采取了继续观望的态度。市场主体的预期正发生根本的改变市场主体的预期正发生根本的改变分析总结分析总结政政 府府 1、 中央政府面临次贷危机引发的国际金融市场的动荡，本着降低金融风险的出发点，坚决遏制房价的快速上涨。 2、 上海地方政府随着两会的人事变动，以及房地系统人事更迭的完成，从决策到执行都将贯彻上海住房保障体系建立的阶段性目标。开发商开发商 1、从最近一系列土地市场价格的征兆来看，甲方由于银根紧缩和成交量萎缩，已经不约而同地降低了对地价和房价的预期。 2、万科作为业内影响力最大的开发商，最近在舆论和实际项目操作中都体现了所谓的“阶段性拐点”

11、的判断。消费者消费者 1、在流通性过剩问题仍然存在的前提下，上海作为资金洼地，但楼市成交却陷入低迷，实际上反映了消费者对房屋价格下降的预期已经成型。但是，即使在市场主体预期发生根本变化的情况下，我们认为仍然有希望利用时势逐步扭转这一态势，但是，即使在市场主体预期发生根本变化的情况下，我们认为仍然有希望利用时势逐步扭转这一态势，我们将在结论部分予以详细解释，首先让我们回顾一段似曾相识的经历。我们将在结论部分予以详细解释，首先让我们回顾一段似曾相识的经历。0505年上海市场背景及走势的反思年上海市场背景及走势的反思走势似曾相识，但成因背景与发展趋势不同走势似曾相识，但成因背景与发展趋势不同如今的供

12、求走势与当年似曾相识如今的供求走势与当年似曾相识供求关系供求关系 从供求比看，04年8月至05年6月的走势，与07年5月至08年2月的走势十分相像 实际上，05年3月“国八条”出台前后的上海楼市走势与2007年9月央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知的颁布前后的走势非常相似。 以06年供求比重新上扬至1以上，并持续3个月以上为结束标志，整个淡季自05年4月开始，维持了3个季度。0505年以政治问责为主年以政治问责为主背景比较背景比较 全国经济自03年GDP增长率进入10%,04年继续维持两位数增长，黄金5年拉开序幕。上海经济的增速则已经维持13年的两位数成长，房价自02年起就不断上涨。

13、这两个的快速增长的速度背后，其实是固定资产投资增速的作用，尤其是房地产投资额。这两个的快速增长的速度背后，其实是固定资产投资增速的作用，尤其是房地产投资额。经济背景经济背景房地产投资额猛增房地产投资额猛增 对上海以及长三角一带房地产投资额和房价的非理性增长，国务院在3月底下发了将房价问题提高到问责高度的“国八条”文件。 对长三角有针对性，但政策波及到全国范围对长三角有针对性，但政策波及到全国范围。 上海自04年中期即开始甚嚣尘上地讨论所谓“拐点论”，因此“国八条”出台之前，市场主体包括开发商和消费者已经对房价的变动预期产生分裂。 市场主体的预期已经在国八条之前开始踌躇于房价是不是会下跌，但市场

14、主体的预期已经在国八条之前开始踌躇于房价是不是会下跌，但0404年底至年底至0505年初的成交放量掩盖了这一担忧，当国八条颁年初的成交放量掩盖了这一担忧，当国八条颁布的时候，犹如一次重击，将市场的负面预期释放。布的时候，犹如一次重击，将市场的负面预期释放。政策背景政策背景上海生病，全国吃药上海生病，全国吃药舆论背景舆论背景04年出现上海拐点论年出现上海拐点论0808年以货币供给调控年以货币供给调控背景比较背景比较美国出现美国出现“次贷危机次贷危机”，美国房地产价格出现大幅下降，衍生金融产品的风险爆发，造成美元向金砖四国等新兴市场流动；，美国房地产价格出现大幅下降，衍生金融产品的风险爆发，造成美

15、元向金砖四国等新兴市场流动；全国经济在07年明显进入快速发展态势，国内流动性过剩现象严重，尤其是股市，房地产市场，大宗商品的价格都出现大幅快速上涨的趋势，此外，随着美元贬值提速，人民币币值在07年底升至新高；上海证券市场的交易规模与IPO规模在2007年超过日本东京证券市场交易量，东亚金融中心地位隐然凸现。经济背景经济背景金融风险阴影徘徊金融风险阴影徘徊 此轮调控针对的不仅是房价，而是“流动性过剩”与“金融风险的控制”。 对资金供给的针对性，造成房地产市场的资金需求无法得到满足对资金供给的针对性，造成房地产市场的资金需求无法得到满足。 另一方面，温家宝专程考察新加坡住房保障体系的举动，也为各地

16、释放出政府推进住房体制改革的决心。随着国内其他主要城市房价的快速上涨，上海楼市的价格水平与同级城市距离相对缩小，在07年中期逐渐形成全民预期房价上涨，但是，随着价格的快速攀升，贷款额度的紧缩，资金供给与需求此消彼长的情况日益严重随着价格的快速攀升，贷款额度的紧缩，资金供给与需求此消彼长的情况日益严重，市场自然表现出成交量的萎靡，进而逐渐通过舆论传达出市场不景气的判断。早于早于1111月，上海部分楼盘价格其实已经松动，并出现因降价而达成快速去化的例子月，上海部分楼盘价格其实已经松动，并出现因降价而达成快速去化的例子。年底，王石以行业领袖的身份确认了房价下降的预期，市场主体对楼市价格下行的预期逐渐

17、走向一致以行业领袖的身份确认了房价下降的预期，市场主体对楼市价格下行的预期逐渐走向一致。政策背景政策背景釜底抽薪与另起炉灶釜底抽薪与另起炉灶舆论背景舆论背景市场预期逐渐一致市场预期逐渐一致0505年后价格与供求比走势体现出买涨不买跌的预期年后价格与供求比走势体现出买涨不买跌的预期价格表现价格表现04年8月至08年2月上海房价走势与供求比走势0.000.501.001.502.002.50040804100412050205040506050805100512060206040606060806100612070207040706070807100712080202000400060008000

18、100001200014000供求比成交均价(元/)国八条出台后，价格及时下跌探底达29%，但整体供求比却持续走低，反映出消费者没有追跌意愿。实际上，供求比进入回暖通道，却是等到价格重新进入上升通道之后。 从整体价格与供求表现上看，没有所谓的正负相关，呈现出买涨不买跌的现象，但在货币供给出现缺口的因素出现后，价格高企，即使有购买需求也难以获得贷款资金的支持。挂牌土地流标率增加，中介业开始洗牌挂牌土地流标率增加，中介业开始洗牌0505年其他市场表现年其他市场表现04年至07年土地市场走势0500100015002000250004年05年06年07年050100150200250300土地面积（

19、万平方米）土地均价(万元/亩）从土地市场来量价关系看，05年较04年变化不明显，但实际情况是：以挂牌土地流标率指标相比：04年挂牌土地37幅，成交35幅，流标率仅5.4%，且其中一幅为政府终止招标；05年挂牌土地87幅，成交75幅，流标率达到13.8%，事实上也反映了开发商对市场的观望土地市场流标率增加土地市场流标率增加三级市场开始洗牌三级市场开始洗牌仅05年5月，每天有30家左右的中介门店“关门”，一个月时间内，上海1.6万家中介门店已关门近千家。纵观05年3月至次年初，“个体性”明显的中介门店在上海遭遇8年来最惨烈的态势 ，行业内发生“臣信房产”被“易居”并购的事件，“易居臣信”自此建立，

20、并在日后成为“易居中国”旗下三级市场的服务平台。万里，三林，九亭板块价格降幅显著万里，三林，九亭板块价格降幅显著0505年板块市场表现年板块市场表现三三 林林万万 里里九九 亭亭联洋联洋阶段阶段时点时点典型区域典型区域年初价格年初价格水平水平降价后降价后水平水平降价降价幅度幅度结果结果第一波6月万里10000850015%市场反应良好第二波8月三林10000800020%以环球翡翠湾为代表的降价项目引起市场热潮区域内金地未来域不得不以送装修达成暗降的效果第三波9月联以第九城市为代表的降价项目销售火爆九亭7000450035%06年上半年仍有微跌，同时交易继续冷淡，直至

21、下半年青年驿站项目出现后止跌别墅市场表现偏离一般住宅市场表现别墅市场表现偏离一般住宅市场表现0505年品类市场表现年品类市场表现别墅市场供求比明显偏离一般住宅的供求比，价格走势也较一般住宅幅度更大，从一个侧面显示，市场仍然有相对受市场瞩目的品类。促销手段层出促销手段层出0505年的营销事件年的营销事件各类促销案例各类促销案例日期项目名称调整内容效果评估2005年4月10日四季御庭买房送宝马，该案承诺首3位购房者可获赠宝马530一辆，价值50万元去化速度较周边别墅加快2005年4月28日三湘四季花城新民晚报16个彩色整版推出“三湘四季花城生活杂志”配合开盘当天的有效组织，形成热销迹象2005年5

22、月未来域价格不变，送装修，全装修生活样板房的体验活动达到了保持价格稳定，并有效回笼资金的目的2005年8月上海滩花园尝试客户资源“滚雪球式”培养效果虽然不彰显，但作为圈层式营销的有益尝试塑造了该盘的高端形象2005年9月欧风丽景首推“一成首付”，首付款其余的20%先由专业投资公司承担由于周边楼盘的有效降价，最终流产告终2005年9月新江湾城雍景苑首推保价计划，至2006年6月30日交房时，若行情走低，开发商以雍景苑高出区域均价落差补偿给购房者扩大了楼盘知名度，该盘去化保持稳健2005年9月新湖明珠城打出“两年内无条件退房”口号2005年10月1日莱顿小城开始实施“保障计划”只需支付总房款30%

23、，即可签定购房合同，余款70%可在2007年 交房前一个月支付十一黄金周莱顿小城热销，开盘一周去化达到70%2005年10月1日锦绣满堂不分楼层首推“统一价”7天销售30套2005年11月26日奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”2005年11月30日12月6日“海上海”创意园区举行“上海国际创意产业周” 05年，上海楼市各路开发商积极探索营销模式，利用各种方式明折暗扣，或给与价格保障，或提供产品附加值，或以活动营销，或以事件营销，在淡市中获得热销。团购与集体退房风波团购与集体退房风波0505年的营销事件年的营销事件 团购首先表明，刚性住房需求仍旧大量存在。 其次，团购成败的关键在于价格，在于降价

24、幅度能否达到购房者的心理预期，以通过抬高“性价比”赢得市场。 最后，对于营销代理商而言，团购的意义还表现在“信息时代营销渠道的创新”上，有了营销创新就会有出路。团购风乍起团购风乍起2005年7月，“瑞金尊邸”报价是18000元/平方米左右，销售状况很不理想。当开发商委托搜房网以15000元/平方米的均价召集团购者时，报名人数多达500个。2005年8月20日，嘉定江桥的“嘉城”，并以9折（约5200元/平方米）签下22套团购房，总成交金额超过1300万元。除此之外，夏朵小城、枫华景苑、三盛颐景园、上海新体育广场等等一系列楼盘均出现团购优惠的现象。“瑞金尊邸”团购与退房风波团购与退房风波0505

25、年的营销事件年的营销事件退房风波退房风波2005年7月20日，达安春之声价格下调15%，之后，相当多的业主致电开发商上海达安置业有限公司提出赔偿要求。2005年11月，金沙雅苑拿出约3000万元，为调价前购房的业主作现金补偿。“补偿方案”有两种：一是以现金补偿购房总价的20%；二是购房者可以退订，但要按照合同交纳5%的违约金。2005年11月23日，“水岸蓝桥”的51名业主，将一份联名解约“通牒”递交给开发商、贷款银行和贷款担保公司，强烈要求退房，并声明集体停止偿还房贷。 售价在短期内提升过快、价格明显背离价值的项目，在迅速大幅降价之后，消费者会因心理落差极大而集中提出退房要求，“团退”表明供

26、求双方博弈已进入白热化状态。尽管“团退”行为对房价的影响不会很快显现，但可以打击市场信心影响，开发商品牌形象，加重观望气氛。0505年楼市冰冻期的经验总结年楼市冰冻期的经验总结分析总结分析总结持续周期持续周期3个季度个季度 1、05年楼市冰冻期供求比维持1以下长达9个月，自06年才逐步进入回暖期。价格跌幅价格跌幅约约20% 1、由于05年5月年成交结构突然增加了配套商品房比例，价格跌幅达近3成，事实上剥离配套商品房因素，整体跌幅约20%。回暖因素回暖因素各方积极应对各方积极应对 1、调整价格策略新推盘价格明显低于周边在售项目，在售项目以折扣应对，甚至承诺价格预跌补偿； 2、增加产品附加值通过送

27、装修，或者直接在产品设计环节增加技术含量获得市场信赖； 3，积极营销通过各类活动与事件营销，拓展楼盘知名度与塑造开发商品牌。发生原因发生原因重点调控重点调控 1、上海楼市是国八条的调控重点，其中房地产投资额与房价又是重中之重。调整特征调整特征 1、没有意见领袖带头降价而是通过各个甲方自发的调整； 2、部分虚高板块率先降价如万里，三林，九亭； 3，不是各类产品全线降价独立别墅价格保持坚挺； 4，土地市场与三级市场存在进入机会易居中国的主张易居中国的主张沉着应对，统一战线，借势再起沉着应对，统一战线，借势再起0808年宏观调控是有底线的年宏观调控是有底线的正确估计形势正确估计形势从政府的出发点来看从政府的出发点来看调控本身是出于对经济在高位硬着陆的担忧，所以房价的硬着陆如果造成金融风险，继而造成宏观经济的硬着陆，是与政策原点适得其反的。从政府的调控空间来看从政府的调控空间来看1、美元进入迅速下行通道，人民币对外升值压力日益加大，造成加息空间缩小；2、对内由于通胀却形成了事实上的贬值，紧缩政策看似必要，但存款准备金率不断上调，央行的储备成本也日益增加；3、雪灾重建其实需要大量的固定资产投资；4、资本市场持续扩张，但是国内资本市场的流动性不受制约，熊市预期一旦形成，在人民币不