市场营销第四章

1、第四章 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点第二节 微观营销环境第三节 宏观 营销环境第四节 环境分析与营销对策第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义 市场营销环境：在营销活动之外，不可控制并能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系的能力的各种因素和力量。 微观环境 ：与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。 宏观环境： 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性

2、。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、营销部门与内部环境 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是孤立存在的，它面对着其他职能部门以及高层管理部门。 市场营销部门一般有市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划专家、定价专家等组成。 营销部门不仅考虑企业外部的环境力量，还要充分考虑企业内部的环境力

3、量，争取高层和其他部门的理解与支持。第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身：公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。 营销渠道企业（供应商，销售中间商） 顾客 竞争者 公众一、营销渠道企业1、供应商：提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。2、营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的机构。包括中间商人、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构。二、顾客：购买公司产品和服务的五种顾客类型

4、（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非盈利组织市场）消费者市场（5章）组织市场：生产者市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场（6章）国际市场（16章）三、竞争者 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势。 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者四、公众：对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众第三节 宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境

5、 二、经济环境 三、自然资源环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境一、人口环境：根据人口的规模、年龄、密度、地理位置、家庭组成、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。二、经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素。市场是指有支付能力的需求。包括个人收入与支出状况、社会经济发展状况。三、自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源短缺、污染增加、环境破坏。四、政治法律环境：影响和制约着各类组织和个人的政治因素和法律。五、科学技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量。六、社会文化环境：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文化等的总和。 1980,GM Nova-Does not go.第四节 环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概